相宜本草策划书

指导老师：***

班级：09艺设2班

策划时间：2011-5-23

目录前言

第一部分市场分析

1、营销环境和行业分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、企业和竞争对手的状况分析

5、企业竞争对手的产品分析

6、市场战略目标

第二部分市场广告策略

1、广告策略

2、广告诉求策略

3、产品定位策略

4、广告媒体策略

第三部份广告计划

1、目标

2、广告市场

3、表现方式

4、费用预算

5、广告效果评估测定

前言

相宜本草—内在力，外在美

相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始人封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，1999年成立了上海相宜本草化妆品有限公司，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。

中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。因为，女人的美，从来都是由内而外。即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放；倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。

相宜本草——让肌肤之美从此生生不息。

本策划书主要推广的是相宜本草萃取地道本草精华，添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层，深达“肌肤芯部”调理养护，有效改善肤质肤色，肌肤之美，由内绽放，生生不息！

第一部分市场分析

1、营销环境和行业分析

（1）市场的文化环境：

随着人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。到2010年，全国化妆品销售总额也仅为1100亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

（2）竞争环境：

本公司的化妆品要想在的国内市场上立于不败之地，就必须正确认识自己与其他企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。我国化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。我国产化妆品的主要劣势是：

①品牌知名度低

目前，我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。因此，还应多做些广告宣传，提高自身的知名度！

②规模小，质量难以保证

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、罐装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人一下的小工厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少，技术落后，虽然解决了生产问题但质量很差，对皮肤的伤害很大，有的根本达不到国家的标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”

在中国的市场上，消费者最担心的就是质量问题，市面上一会出现这样商品的问题一会又是那样…在这方面，公司给消费者创造透明的环境，让消费者买的放心，用的省心！

2、消费者分析

根据产品的特点分析，我们对消费者进行了调查问卷，得出以下几个特点：

①、相宜本草适用的年龄阶段20～40岁左右。

②、调查结果显示消费者对相宜本草的价格满意态度较好，目前认为合理能接受。

③、在广告方面，消费者对于相宜本草的广告了解较少，宣传不够广泛。

④、根据消费者的调查结果显示：补水和美白的产品比较畅销，受到消费者群体的喜爱！

3、产品分析

公司生产的“相宜”系列美容护肤品，采用《本草纲目》美肤亮颜配方，萃取名贵中草药精华，运用本公司独创中药导入剂，使天然植物精华充分渗入皮肤深层，美容护肤功效温和、持久。“相宜”系列美容护肤品具有消痘、祛斑、美白、防皱、润肤等功效，各类功效药膜、香熏面膜多达十余种。

就目前中国的化妆品市场，本公司产品的价位处于中间段

①产品的生命周期

本公司成立于1999年，目前还处于成长期

②产品的品牌形象

广告投入还不够，应加在这方面的投入，提高产品的形象。

③本公司的产品使用后不油腻，皮肤清爽、

4、企业竞争对手的产品分析

目前市场上与本公司产品相近的一个品牌就是佰草集。其创立于1998，宣称为中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌。其理念是逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。号称采天地灵气，化气韵和谐，萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言。

5、竞争对手的状况分析

百草集化妆品品牌知名度高、规模大、质量得以认可、包装精美、消费者群体广！

得出结论：佰草集主要倡导“绿色环保”，我们企业主要向中草药发展，由内到外，散发出肌肤的美丽。打破只在表面下功夫的无用功！只要让这个理念深入消费者，那么我们企业发展前景非常的有益！

6、市场战略目标

（1）进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。由于自身资金、技术等条件的限制，我们处于中低档化妆品市场。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

（2）注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售