世界500强企业——SPIN销售培训法则

二、SPIN 技术的特点 （一）SPIN 技术使客户说得更多 运用 SPIN 技术在与客户沟通过程中应当掌握语气、力度和礼貌；在此基础上要回避一 些与客户沟通中必须注意的敏感话题,减少沟通中的歧视；在沟通中强调积极面,引导客户提 供更多的信息给销售人员。 （二）SPIN 技术使客户更能理解你 SPIN 技术从客户的角度出发,进行换位思考,使顾客更好地理解销售人员。 换位思考的技术如下表所示：
人员的决策。
三、运用 SPIN 技术提问 对任何的销售行为来说,没有客户的需求,就没有交易的可能。对顾问式销售人员来说, 提问是发掘客户需求必不可少的方法。SPIN 提问模式有四种类型：背景型问题、难点型问 题、内含型问题、需求效益型问题。 （一）背景型问题如何更加有针对性 背景型问题目的是收集有关客户现状的事实、信息及背景数据,用来决定发掘客户潜在 的难题或不满。背景型问题在大部分销售中是很基本的一部分,特别是在销售过程中的最初 阶段使用更多。但是此类问题若问得太多,会引起客户的反感,怎样有针对性地提出背景型问 题,对销售人员来说至关重要。
第三章 SPIN 技术：顾问式销售的利器
◆ 本章概述
顾问式销售体现在以原则为基础,对事不对人,着重于双方的利益而非立场, 寻求双赢的解决途径,而不违背双方认可的原则。顾问式销售体现的是针对大客 户的销售技能,是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能。而 SPIN 技术是 顾问式营销的利器,主要是针对大额产品和无形产品而设计的,曾经在世界 500 强 中的 80%的企业中使用过,是重实践、重科学、重事实的销售技巧。
表 3-2 SPIN 技术步骤分享
问
销售顾问
客户
题
您好,欢迎来到本公司,您需要我们为您服务吗？
好啊！
你以前用过什么牌子的冰箱呢？ S
美力行不错,最近几年上市的品牌,你使用了多长时间
美力行。 四年了。
了？
那么这四年下来,整体使用方面怎样？
一般,价格是比较便宜,可是耗电量大。
P
耗电量大,在平时的使用中产生了什么问题呢？
SPIN-顾问销售技巧多年来先后被数以万计的机构采用过,这些机构遍及各行各业,全都 验证了这个课程的实效性。被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组（没有被培训过） 的销售员平均提高了 17%。
一、SPIN 的定义 SPIN 来自 于英 文单 词的缩 写,S (Situation Question) 背景 型 问题； P (Problem Question)难点型问题；I (Implication Question)暗示型问题；N (Need-Payoff Question) 需求-效益型问题。
那是肯定的,现在看病费用都很高啊！
是啊,难啊！不仅如此,它对您的工作也会有一定的影 是的,身体是革命的本钱,只有有了好身体,才
响吧？这会占用您的工作时间吧？
有时间和精力很好地工作。
所以,您刚刚说,耗电量大,保鲜效果不好,会导致您很
多无谓的支出,而且更重要的是,对您的健康和工作都
是啊！
会产生不利的影响。
表 3-3 换位思考的技巧
换位思考的技术
举例说明
不要强调你为客户做了什么,而要强调客户能获得 什么或能做到什么。以正面或中立的立场,强调读者
想要知道的内容
非换位方式：今天下午我们会把你们 5 月 15 号的 订货装船发运。
换位方式：你们定购的两打 NWE 发动机将于今天下 午装船,预计在月 30 号抵达贵处
SPIN 是四类问题的英文开头字母缩写,分别为：Situation Question(背景型问题)、Problem Question（难点型问题）、 Implication Question（暗示型问题）、Need-Payoff Question （需求-效益型问题）。本章从 SPIN 的定义入手,涉及成功运用 SPIN 技术的
Hale Waihona Puke 最相关的内容,这样更容易使客户做出有利于成交的决策。
表 3-4 马斯洛的需求层次理论
和人的基本需求衣食住行一样,客户的基本需求包括产品的功能、性能、质
产品需求
量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量
的产品
服务需求
客户在采购时,不但关注产品,而且还关注产品的售后服务,包括产品的送货 上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证
客户的需求,下面我们来分享一下：
S：顾问式销售人员
A：爱斯基摩人
S：您好！我是北极冰公司的员工。我想向您介绍一下北极冰的一些好处,它会给您和您
的家人带来的意想不到的好处。
A：谢谢。但我们从来没想过要购买冰,因为冰在我们这里是不花钱的,我们甚至住在上
面。
S：是的,您知道,对我们公司感兴趣的客户大多数是很重视生活质量的。而且看得出来,
人的推销理念不能奏效。
沃尔沃汽车公司在美国强调经济、耐久和安全；在法国则注重地位和品位；在德国更关
心性能；在瑞典突出安全。所以,不同的客户有不同的需求。
（四）SPIN 技术能使客户做出有利于你的决策。
SPIN 技术通过强调客户的受益处可以使客户做出有利于销售人员的决策。受益处来自
于客户的需求。通常产品都能同时满足几个不同层次的需求,SPIN 技术重点强调客户和客户
面解决吃饭问题。
在外面吃饭,又会增加您的日常支出,是这样吗？
是啊,在外面吃饭的花销是在家里做饭的 3 倍 还多。
而且在外面吃饭,饭菜的卫生往往无法得到保证,这样 这也是我担心的问题,最近常常感觉自己的胃
I
对您的健康有什么影响呢？
隐隐作痛。
如果您的胃真的有什么不适,需要到医院看病治疗,这 应该也是一笔不小的支出吧？
当然是大笔的电费支出了。
除了耗电量大,您在使用时还有其他方面的问题吗？
保鲜效果不够好。
保鲜效果不好,会带来什么影响呢？
我工作比较忙,通常会在周末买大量的食物放 在冰箱里,可是没过一周,东西就腐烂变质了。
是啊,东西变质了肯定要扔掉,这样会使您的日常支出 无谓地增加,对吗？
是啊,这就是我不满意的原因,所以,后来我就 干脆不在冰箱里储存东西了,工作忙我就在外
例如：如果这问题不解决,会有什么影响？ 对员工士气方面,会有打击吗？ 公司运作会有什么后遗症吗？
需求效益型问题：针对最大的痛苦给予快乐的决策 例如：使员工易于操作的机器是否很有帮助呢？ 如果能消除这个问题,你认为能节省多少钱？
如果你们的人员流失这么快,减少人员流动似乎也是一件重要的事,对吗？
以下是海信冰箱的销售人员向客户推销保鲜冰箱的案例分析,结合此案例,我们来分 享一下 SPIN 技术的运用。
章时,必须得到主任的同意
（三）SPIN 技术使客户遵循你的逻辑去思考。
SPIN 技术将客户进行分类,分析客户的个性,文化背景等,有针对性地设计顾问销售逻辑
结构,达到无形中吸引客户的效果.
氟化牙膏以其防蛀牙的疗效在德国、荷兰和丹麦受到欢迎,推销手法和广告也与在美
国本 土时并无区 别。但是 在英国、 法国和意 大利 , 人们 更注重牙 膏的美容效 果,所以 美国
顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；使你的客户 更理解你说的是什么；使你的客户遵循你的逻辑去思考；使你的客户做出有利于你的决策。 以上这四点从表面上看起来很简单,但是,辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行 为研究的科学体系,并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。
第一节 SPIN 技术的定义
◆ 本节要点
1. SPIN 的定义 2. SPIN 的特点 3．运用 SPIN 技术提问 4．SPIN 提问秘诀
SPIN 模式是美国辉瑞普公司经过 20 年,通过对 35000 个销售对话以及销售案例进行深 入研究,并在全球 500 强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是 建立在 SPIN 模式上的一种实战销售技术,它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需 求确认询问。
客户采购时,不愿仅仅被动地接受服务商的广告宣传,而是希望先对产品做
体验需求
一番“体验”,如试用、品尝等。客户从单独被动地采购,转为主动地参与产
品的规划、设计、方案的确定
客户在购买产品时,若能同时结交朋友、扩大社会关系网,一定会喜出望外。
关系需求
关系是客户十分珍视的资源,这也是客户愿意与一家熟悉的销售人员长期
交往,而不愿意与一个可能产品、服务更好的销售人员接触
成功需求
成功需求是客户最高级的需求。销售人员不能仅仅只看见客户对产品和服 务的需求,更重要的是要能识别和把握客户内在的,高层次的需求
顾问式销售关注和研究客户的需求,并强调“以客户的需求为导向”,运用上述的分析方
法,更准确、清晰地识别、判断客户的需求在哪一层次上,从而可以引导客户做出有利于销售
的内容与销售人员和客户都相关时, 尽量用“我们” 换位方式：作为我们公司的客户,你会享受平安险
涉及贬抑的内容时,避免使用“你” 为主语,以保护 非换位方式：你在发表任何以购物经历为背景的文
客户的自我意识。用被动语态或无人称表达法,避免
章时,必须要得到主任的同意
归咎于人之嫌。
换位方式：本机构的会员在发表以购物为背景的文
在这对对话中,销售人员使用了非常有效的状况性询问,他由背景型问题引出客户隐藏
的需求——存货。
（二）难点型问题如何挖掘
为了能更好的销售,顾问式销售人员必须发现客户面临的难题、困难或不满等问题,然后,
再根据这些问题进一步挖掘深层次痛苦,让客户产生行动。
营销学上的经典案例“把冰卖给爱斯基摩人”就是运用挖掘难点型问题的方式来发现
DON’T
﹡问不清与销售有关的问题,没有重点
﹡被对方牵着鼻子走,没有主动权
背景型问题案例分享：
S：你们这个工厂生产什么样的传真机？