市场营销学课件5(目标市场营销)

二、市场细分
市场细分含义与意义
Market Segmentation含义： ——营销者通过市场调研，依据消费者的需一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场 分类过程
好处：
有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销 组合策略
例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如 表所示：
指标符号 M1 M2 M3 M4 M5 评价指标 单位产品售价（元） 单位产品成本（元） 流动资金周转速度（天） 单位产品净收益（元） 销售增长率（%） 甲市场 5000 3600 300 1200 12 乙市场 3600 2600 150 1000 18 丙市场 2000 1200 400 800 6
指标 M1 M2 M3 M4 M5
权重 0.24 0.13 0.24 0.31 0.08
甲市场 1 1 40.6 100 50.5
乙市场 47.2 42.3 100 50.5 100
丙市场 100 100 1 1 1
Step 3 计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场 计算各个市场的综合评价值（ ），并选择目标市场
选择目标市场的步骤 Step1 确定每个评价指标的权重——利用专家评议法
评价指标Mi 指标权重qi M1 0.24 M2 0.13 M3 0.24 M4 0.31 M5 0.08
Step 2 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。 算公式如下： 算公式 99 × ( B − C )
市场细分的原则
可衡量性（市场特征可描述、测量） 可进入性（营销活动能够通达的市场） 可盈利性（足够的需求量，且有一定发展潜力） 可区分性（不同细分市场的特征可清楚地区分） 可行动性 （企业力所能及）
不同的企业在进行市场细分时, 可能会采用不同的标准!
三、目标市场选择战略
市场目标化:选择哪些个细分市场
懂得我的需要的销售人员 诚实的销售人员 给予培训 试用期 准顾客
不同阶段顾客所关注的问题
生产者市场微观细分的依据
1.关键的采购标准 2.采购战略 3.采购的重要性 4.组织的革新性 5.采购中心的构成 6.个人因素
行业细分 产品用途细分 顾客规模细分
关键的 采购标准
重视价格 重视服务 重视质量
汽车业 铝制品公司 住宅业
半成品材料 建筑构件 活动铝屋
大型顾客 中型顾客 小型顾客
饮料罐业
生产者市场多重属性细分
细分组织市场的依据
行业、规模、 人文变量行业、规模、地址
技术、使用情况、 经营变量技术、使用情况、顾客能力
除了用很多与消费 者市场相同的变量 作细分依据,还有如 下变量:
购买方式采购组织、权力结构、关系、 采购组织、权力结构、关系、
差异性市场营销
差异性市场营销是指企业把整体市场分为 若干个细分市场，针对每一细分市场的需 求特点，设计和生产不同性能、规格的产 品，并采用不同的营销组合，分别满足不 同的购买者需要。 优点：可以广泛的适应市场需要，扩大销 售，争取较大的市场占有率 缺点：生产成本和销售费用增加，企业资 源分散。
集中性市场营销
评估细分市场结构的吸引力
细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况 替代服务的状况 购买者的议价能力 供应商的议价能力
评估公司的目标和资源
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长 远目标，因此不得不放弃 即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考 虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术 和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些 方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力， 公司也要放弃这个细分市场 即使公司具备必要的能力 ，也需要发展其优势， 以压倒竞争对手
D j = ∑ M i X ij
i =1 5
Mi ——表示 市场 指标的权重 表示j市场 表示 市场i指标的权重
各市场综合评价值
细分市场 综合评价值 （Dj） 甲 45.15 乙 64.48 丙 37.63
如果按最大化原则， 如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场
目标市场选择策略
公司营销组合
A. 无差别的 / 大众营销
市场细分的步骤
1. 确定市场细分的依据 2. 描述细分市场特征
消费者市场细分的依据
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理细分
洲际；国家或地区； 洲际；国家或地区；省 区县；城市规模； 区县；城市规模；气候
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教… 职业；教育；宗教
细分市场
细分市场 1 3 细分市场 2 整个市场 6 5 7 8 细分市场 4
将市场分片，同质的处于一个片， 将市场分片，同质的处于一个片，不同质的分属不同片
市场细分的理论依据 市场细分的程序
调 查 阶 段
——需求偏好存在差异性
分析阶段
细分阶段
确定细分标准/变量 按标准具体细分成若干个分市场 把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合——细分有效 不符合——返回第一步
采购政策、 采购政策、购买标准 紧急、特别用途、 情境因素紧急、特别用途、订货量
相似点、风险态度、 个性特征相似点、风险态度、忠诚度
——Bouoma和 Shapiro 和
市场细分的方法
平行细分法：选择一个细分变量，再分出若干个档次。 平行细分法 运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的 子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次 数 交叉细分法：按两个变量细分市场。使用这种方法细分 交叉细分法 后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 立体细分法：所用的细分变量是三个，每个变量又可以 立体细分法 再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各 个变量档次的连乘积。 主导因素排列细分法：又称系列因素法，从消费者的特 主导因素排列细分法 征中寻找和确定主导因素，依照一定的顺序排列逐步完 成细分。
按心理因素细分市场
根据下面的变量将购买者分成不同的组群: 根据下面的变量将购买者分成不同的组群
按行为因素细分市场
根据如下变量细分购买者群体: 根据如下变量细分购买者群体 购买时机 追求的利益 使用状况: 使用状况 经常购买者、首次购买
者、曾经购买者、潜在购买者、非 购买者
使用量 忠诚状况： 忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠诚
评估细分市场的规模与成长性
细分市场具有一定的规模是企业进入该市场的 基本条件，它表明企业在该市场可能获得必要 的销售量和利润量。 市场具有一定的发展潜力表示企业在该市场具 有扩大销售量和增加利润的可能。 当然，企业也不宜以市场规模作为唯一取舍， 特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企 业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最 大的市场作为目标市场。
社会阶层；生活方式； 社会阶层；生活方式； 个性… 个性
心理细分
行为细分
时机；利益；使用者情况； 时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度… 使用率；忠诚度；态度
按地理因素细分市场
地理区域 城市大小 地形 气候 交通运输条件 通讯条件 人口密度
按人口因素细分市场
根据如下变量将市场细分: 根据如下变量将市场细分 年龄 性别 家庭规模或生命周期阶段 收入 职业 教育 宗教信仰 民族 代辈
第五章 目标市场营销战略
田金梅 tiancle@
本章主要讨论的问题
目标市场营销概述 市场细分 目标市场选择 市场定位
学习要求：
通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位 等目标市场战略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目 标市场选择战略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理 企业目标市场营销中存在的各种问题。
市场
公司营销组合 1 公司营销组合 2 公司营销组合 3
B. 有差别的 / 细分市场营销
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 公司营销组合 细分市场 2 细分市场 3
C. 集中的 / 补缺营 销
无差异市场营销
无差异市场营销是指企业不考虑市场需求的差 异性，把整个市场看作一个大的目标市场，把 一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。 优点：易于实行大批量生产、储运和销售，生 产成本低，销售费用省，有利于企业在竞争中 以物美价廉的优势取得较大的市场占有率。 缺点：企业不能很好的满足客户的异质需求， 可能会丧失大量的细小市场，在长期来看可能 失去竞争优势。
目标营销阶段（target marketing）
目标市场营销的步骤
市场细分化
目标市场选定 市场定位
STP步骤 STP步骤
S
1.确定细 确定细 分变量和 细分市场 2.描述细 描述细 分市场的 轮廓
T
3.评估每个 评估每个 细分市场 的吸引力 4.选择目标 选择目标 细分市场
P
5.为每个目 为每个目 标细分市场 确定可能的 定位概念 6.选择、发 选择、 选择 展、传播定 位观念
X ij =
ij i
( Ai − Ci )
+1
其中： 市场的i指标分值 其中：Xij——j市场的 指标分值（换算后的） 市场的 指标分值（换算后的） Bij——j市场的 指标分值（换算前的） 市场的i指标分值 市场的 指标分值（换算前的） Ai ——i指标的最优值，当i指标是正指标 越大越好 时， Ai = max {Bij}, 指标的最优值， 指标是正指标 越大越好)时 指标是正指标(越大越好 指标的最优值 指标是反指标（ 当i指标是反指标（越小越好）时， Ai = min {Bij} 指标是反指标 越小越好） Ci ——指标的最劣值，其确定方法与 i 相反。 指标的最劣值， 指标的最劣值 其确定方法与A 相反。