市场营销学课件---第4章
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第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
2013/9/15 23
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
2013/9/15
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
2013/9/15 38
后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
2013/9/15
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
2013/9/15 22
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
2013/9/15
14
在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
市场营销学课件张鸿20130225第4章
集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形 式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门， 组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产 品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求 新的成长机会。 比如制造汽车的企业进入金融、房地产、旅游业 等领域。 新业务与现有的技术及市场没有联系，风险很大。
重庆大学城市科技学院
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战略与战术的关系 1、战略与战术的区别 一般来说，战略是一个整体架构，通常比较宏观。 而战术是一种方法、手段，比较微观。战略就是你 决定要做这件事，而战术就是你具体怎样去做这件 事。 2、战略与战术的联系 战术是不能脱离战略的，战术要依附在战略上。 战略与战术要有先后的顺序，通常讲，战略要先定， 没有大的框架，没有宏观的想法，就开始去进行小 的战术，很可能会失去一些依据，甚至会导致战略 与战术相违背，战略不但白做了，还会浪费精力。
“百战不殆”
“不战而屈人之兵，善之善 者也” 孙子兵法 约公元前 360年
重庆大学城市科技学院
第一节 市场营销战略概述
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的 各种机会和创造新机会的基础上，确
定企业同环境的关系，规定企业从事
的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
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第二节 市场营销战略的制定
一、建立目标市场战略
差异性市场战略
无差异性市场战略 密集性市场战略
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二、市场发展战略 发展战略
密集型
一体化
多元化
市场 渗透
市场 开发
产品 开发
前 向
后 向
水 平
同 心
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战略与战术的关系 1、战略与战术的区别 一般来说，战略是一个整体架构，通常比较宏观。 而战术是一种方法、手段，比较微观。战略就是你 决定要做这件事，而战术就是你具体怎样去做这件 事。 2、战略与战术的联系 战术是不能脱离战略的，战术要依附在战略上。 战略与战术要有先后的顺序，通常讲，战略要先定， 没有大的框架，没有宏观的想法，就开始去进行小 的战术，很可能会失去一些依据，甚至会导致战略 与战术相违背，战略不但白做了，还会浪费精力。
“百战不殆”
“不战而屈人之兵，善之善 者也” 孙子兵法 约公元前 360年
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第一节 市场营销战略概述
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的 各种机会和创造新机会的基础上，确
定企业同环境的关系，规定企业从事
的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
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第二节 市场营销战略的制定
一、建立目标市场战略
差异性市场战略
无差异性市场战略 密集性市场战略
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二、市场发展战略 发展战略
密集型
一体化
多元化
市场 渗透
市场 开发
产品 开发
前 向
后 向
水 平
同 心
市场营销学第4章ppt课件
精品课件
28
第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
精品课件
29
环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
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高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
精品课件
17
二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
精品课件
18
二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
精品课件
22
（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
精品课件
23
三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
精品课件
4
三、市场营销环境的特征
市场营销学 - 第四章
一、组织市场的概念和类型
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
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（第四版）
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第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章 目标市场营销
们分别归类的过程。 如：服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
市场营销学第四章
市场扩大化（相关），如格兰仕涉足冰箱、空调 市场多角化（无关），如丝宝集团涉足房地产、旅游、
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
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市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
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市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
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市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
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市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
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市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
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市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
市场营销学：第四章 消费者行为分析
– 与当前需要有关的刺激物。 – 他们期待的刺激物。 – 跟正常相比有较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
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选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
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二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
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营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
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2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
市场营销学-第四章 市场需求与市场类型
技术市场的分类
▪ 1、按技术商品的性质和具体形态不同，可分为 硬件技术市场、软件技术市场和科技服务市场。
▪ 2、按技术商品的所有权关系和所有权的法律效 应不同，可分为专利技术市场和专有技术市场。
技术市场的特点
需求弹性较小
购买方式灵活多样
交易人员专业性较强
交易方式比较特殊
文化市场
▪ 文化市场是以文学艺术、精神 产品和文化体育娱乐活动为主 体的交换场所及其交换关系的 总和。
不 规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
有 害 需 求
(调和) (维持) (增长) (反击)
潜 在 需 求 (开发)
市 场 分 类
实值商品市场 虚拟商品市场
商品实际 使用价值
市场分类
营销区域
国际市场 国内市场
二、购买者市场分析
消费者市场
政府市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
消费者市场又称消费品市场，是为个人和家 庭的消费需要而提供消费品和服务的市场。
购受买社者会的公广众泛监性督
购买购者买的方非式专多业样性
需求的受差政异策性制约
需购求买的目伸标缩多性重性
购买行为购的买经计常划性和较重强复性
购买者市场分析(小结)
购买者市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场
购买者
人多面广 （个体市场） 少而集中 （组织市场） （组织市场）
（组织市场）
需求
市场营销学
第四章
市场需求与市场类型
▪ 市场需求形态与分类 ▪ 购买者市场分析 ▪ 特殊商品市场分析
一、市场需求形态与分类
满足顾客需求的前沿阵地
市
场
市场营销学第四章
The end！
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要
素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动
抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
抽样技术
从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查
电话调查： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行
2.受时间限制，拒访时无法控制
网上调查：
在线问卷 论坛交流
2、观察法
通过观察正在进行的某一特定市场营 销过程，来解决某一市场营销调研问 题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者 的行为或环境无法加以控制。
从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查
2、抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
3、抽样技术的类别
随机抽样
简单随机抽样 非随机抽样 任意抽样
分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样
判断抽样 配额抽样
2、重点调查
.
先确定总体中哪些个体是“重要”的， 那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查
第四章 市场营销调研与预测
ห้องสมุดไป่ตู้
【学习目标】
了解市场调研的含义、作用与内容； 掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法 和技巧，以及市场调研报告的撰写； 了解市场需求的概念，影响市场需求的因素以 及市场需求的计算； 了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市 场预测方法。
主要内容
市场营销学课件第4章
第一节 市场营销环境的含义及特点
严
以 • 一、营销环境的含义
治 学
• 二、市场营销环境的特征 • 三、营销活动与营销环境
2003-6-7
一、营销环境的含义
严
以 • 市场营销环境是企业营销职能外部的不可
治
控制的因素和力量。
学 • 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努
力去影响环境，使环境有利于企业的生存和
顾 客
文化 … …
分析、评价、研究
2003-6-7
威胁点、机会点
二、市场营销环境的特征
严
以
治
• 客观性；
学
ห้องสมุดไป่ตู้
• 差异性；
• 多变性；
• 相关性。
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第二节 微观营销环境
严
以 • 一、微观营销环境的含义
治 学
• 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
严
以 • 微观营销环境指与企业紧密相联，直接 治 影响企业营销能力的参与者。包括：
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部
门间的协作程度如何？组织结构中的权责关 系是否明确？等等。
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企业内部环境的核心是企
严 业核心能力的分析 以 治
学 企业核心能力具有 三个方面的重要特征
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充分的 用户价值
难以 模仿性
延展性
严
以供
治
应 商
学
竞争者
营销
顾
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严 以 治 学
2003-6-7
三、经 济 环 境 分 析
严
以
市场营销学第四章课件
第四节 市场定位
目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定 期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还 出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。
位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是 上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做 到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎 春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外 资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者， 以大众化名品为主。
二、目标市场策略的类型
无差别性 指企业只推出一种产品，采用单 市场略 一的市场营销组合手段，去吸引
所有顾客的市场策略 优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求
差异性市 指企业选择两个或两个以上的细 场策略 分市场为目标，推出多种产品，
采用不同的市场营销组合手段， 凭借产品与市场营销的差异性去 分别满足不同顾客群需要的市场 策略。
产品处于投入期或成长期时可采用无差异市场策略，成熟期应采 用差异性市场策略，衰退期可采用密集性市场策略
产品特点
市场特点
产品的生命周期
竞争者所采用的目标 市场策略
竞争者无差异，本企业就应采用密集性市场策略 竞争者采用了无差异性市场策略或密集性市场策略，本企业宜采 取差异性市场策略
第四节 市场定位
一、市场定位的概念
地形和气候
人口密度
城市、郊区、乡村
第二节 市场细分及有效市场细分的条件
一、消费品市场的细分标准
（二）按人口统计因素细分
年龄
性别 收入 民族 职业
儿童、少年、青年、中年、老年
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
专插本《市场营销学》第七版 04第四章 企业战略导向的市场营销计划
• 纲领性 • 规定的目标、方向和措施等，通常是原则性、概括性的。涉及时限越长，战略层次越高， 这一特征越发明显。销管理的基础（单选、多选）
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
12
三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
13
四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原 来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在 不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化 对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已 经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、 相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管 理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研 发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有顾客更多的需求， 目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜 力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
14
一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
12
三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
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四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原 来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在 不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化 对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已 经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、 相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管 理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研 发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有顾客更多的需求， 目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜 力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
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一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
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4.1.2 组织市场的特征
1.组织市场上客户的数量 少 2.组织市场交易规模 较大 4.组织市场的需求波动性 大 5.组织市场的需求价格弹 性小 7.组织市场购买的参与者 众多
A
B E F J K C D H I L M
3.组织市场是派生需求 4. 组织市场的需求价格弹 性小 6. 组织市场的购买者都是 专业的采购人员 8. 组织市场的购买流程较 为规范 9.交易双方关系密切而稳 定 10.组织市场的购买模式 较为特殊
组织市场的购买决策类型
直接再购买是指组织对经常需要的产 品所进行的例行性的购买。因此直接 再购买决策很容易做出，一般也不需 要高层管理者参与决策。
LOREM
修正性再购买是指组织对产品的规格、 价格、交货条件等要素进行修正，并 重新选择更合适的供应商。这种购买 决策的重要性和复杂性有所增加，需 要由高层管理人员来做出。 新任务购买是指组织根据新的需求所采取 的首次购买行为。新任务购买决策是三种
购买决策中最复杂、最具风险性的一种 。
4.2.3 组织购买中心
组织购买中心是一个非正式的跨部门组 织，它通过获取、传递、分享和处理组 织的购买信息来做出购买决策，并共同 承担决策带来的风险。 组织购买中心一般由生产部门、研究和 开发部门、工程部门、营销部门、管理 层和采购部门组成，每个部门在购买决 策过程中的职能和分工情况有所不同 。
4.1.3 组织市场购买品及组织市场的分类
组织购买
组织市场
品的类型
的分类
A
B
组织购买品的类型
（1）投产型产品 投产型产品（Entering goods）是指经过 加工之后最终能构成销售产品的一部分的 产品。 （2）基础型产品 基础型产品（Foundation goods）是帮 助组织进行制造生产、再销售或服务活动 的基本设施和装备。基础型产品又可进一 步细分为设施、附加装备、辅助型产品等。
10
组织市场的类型
对于组织市场的分类，学术界的观点尚未统一。科
特 勒 认 为， 组织 市 场可 分 为商 业 市场 （ Business
market）、事业机构市场（Institution market）和政 府市场（ Government market ）这三种类型。麦卡 锡则认为，组织市场可以分为产品和服务的生产厂 商（ Producers of goods and services ）、中间商 （Middlemen）、政府部门（Government units）和 非营利组织（Nonprofit organizations）这四类。两 者的主要不同之处在于是否将中间商从商业市场中 分离出来，单独作为一种市场类型。
13
4.2.1 组织购买决策的执行过程
交易评估和信息反馈
08
识别需求
01
选择并执行订购程序
07
对需求的概括描述
02
选择供应商
06
详细说明所需产 品的规格要求
03
05
分析和评估供应商情况
04
搜寻供应商信息
4.2.2 组织市场购买决策的类型
组织购买决策的分类方法较多，常见的是按照购买的 简繁程度将组织购买决策分为直接再购买决策、修正 性再购买决策和新任务购买决策这三种类型。
6
• 3.组织市场购买 • 科特勒将组织购买定义为，正式组织确定购买产品 及服务的需要，然后确认、评估及选择各种品牌和 供应商的决策过程。 • 4.组织市场营销 • 组织市场营销是指企业基于市场分析的基础上，结 合内部资源和外部环境，确立目标组织客户，并采 取产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营 销组合策略，通过交换活动，最终满足组织客户需 求的过程。
12
1. 生产型组织 生产型组织是指直接生产有形产品或无形产品，并以 营利为目的企业组织。根据产品类型和生产方式的不 同可以将生产型组织分为原料供应商、产品制造商和 服务提供商，但某些企业可能既是原料和产品的生产 商，同时也提供产品服务。 2.商业型组织 这里的商业型组织是指不从事直接的生产活动，而是 作为商品流通和商品信息传递的媒介，通过商品买卖 之间的差额或提供交易平台收取一定的费用而获取利 润的组织。 3.政府组织和其他非营利性组织市场 除了政府部门外，非营利性组织市场还包括学校、医 院、博物馆、慈善机构、行业协会、宗教团体等。17ຫໍສະໝຸດ 4.3 影响组织购买行为的因素
02 03
个人因素 。这里的个人因素主要包括 动机、感知、个性和购买风 格。而这四个方面又受到其 他不同因素的影响，如决策 者职务、年龄、受教育水平、 性格特点、职业规划等决定 了他们的个性和决策动机。
组织因素 组织因素主要是指企业 内部的运营机制，主要 包括组织的目标和采购 组织的地位这两个方面。
11
本教材的分类
基于分析，我们认为组织市场的类型应该按照
是否以营利为目的进行分类，然后再进一步细
分会更为准确。这是因为，政府也属于非营利 性组织的一种，它与营利性组织市场之间不是 并列的关系。具体的划分方法为组织市场首先 分为营利性组织和非营利性组织。在营利性组 织中，可进一步分为生产型组织和商业型组织 两类；在非营利性组织中，则可以分为政府组 织和其它非营利性机构。
织市场的概念、特征、分类；组织购买决策及其影响因素和政府采购
等内容。
4.1 组织市场购买概述
P5 5
4.1.1 组织市场购买的相关概念 • 1. 组织 • 组织可简单定义为“两个或两个以上的个人为实 现既定目标而组成的有机整体”。 • 2. 组织市场 • 从卖方企业或营销者的视角来看，客户就是市场 。因而，组织市场就可以简单理解为组织型客户 的集合体。
市场营销学课件
第4章 组织市场购买行为
A. 组织市场购买概述 B. 组织购买决策 C. 影响组织购买行为的主要因素 D. 政府采购
P2 2
知识结构图
本章概要
• 组织市场与消费者市场是两个不同的概念。组织购买商品不是为了自 身享用，而是用于再生产或维持组织运营，以便更好地服务于组织的 客户。因此，组织市场需求也被称为派生需求。与消费者市场相比， 组织市场更加庞大和复杂，在交易的数额、持续时间、参与人员、决 策行为、采购流程、影响因素上都具有不同的特征。本章主要讲述组