市场营销学课件---第4章

4.1.2 组织市场的特征
1.组织市场上客户的数量 少 2.组织市场交易规模 较大 4.组织市场的需求波动性 大 5.组织市场的需求价格弹 性小 7.组织市场购买的参与者 众多
A
B E F J K C D H I L M
3.组织市场是派生需求 4. 组织市场的需求价格弹 性小 6. 组织市场的购买者都是 专业的采购人员 8. 组织市场的购买流程较 为规范 9.交易双方关系密切而稳 定 10.组织市场的购买模式 较为特殊
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• 3.组织市场购买 • 科特勒将组织购买定义为，正式组织确定购买产品 及服务的需要，然后确认、评估及选择各种品牌和 供应商的决策过程。 • 4.组织市场营销 • 组织市场营销是指企业基于市场分析的基础上，结 合内部资源和外部环境，确立目标组织客户，并采 取产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营 销组合策略，通过交换活动，最终满足组织客户需 求的过程。
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4.3 影响组织购买行为的因素
02 03
个人因素 。这里的个人因素主要包括 动机、感知、个性和购买风 格。而这四个方面又受到其 他不同因素的影响，如决策 者职务、年龄、受教育水平、 性格特点、职业规划等决定 了他们的个性和决策动机。
组织因素 组织因素主要是指企业 内部的运营机制，主要 包括组织的目标和采购 组织的地位这两个方面。
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组织市场的类型
对于组织市场的分类，学术界的观点尚未统一。科
特 勒 认 为， 组织 市 场可 分 为商 业 市场 （ Business
market）、事业机构市场（Institution market）和政 府市场（ Government market ）这三种类型。麦卡 锡则认为，组织市场可以分为产品和服务的生产厂 商（ Producers of goods and services ）、中间商 （Middlemen）、政府部门（Government units）和 非营利组织（Nonprofit organizations）这四类。两 者的主要不同之处在于是否将中间商从商业市场中 分离出来，单独作为一种市场类型。
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4.2.1 组织购买决策的执行过程
交易评估和信息反馈
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识别需求
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选择并执行订购程序
07
对需求的概括描述
02
选择供应商
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详细说明所需产 品的规格要求
03
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分析和评估供应商情况
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搜寻供应商信息
4.2.2 组织市场购买决策的类型
组织购买决策的分类方法较多，常见的是按照购买的 简繁程度将组织购买决策分为直接再购买决策、修正 性再购买决策和新任务购买决策这三种类型。
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1. 生产型组织 生产型组织是指直接生产有形产品或无形产品，并以 营利为目的企业组织。根据产品类型和生产方式的不 同可以将生产型组织分为原料供应商、产品制造商和 服务提供商，但某些企业可能既是原料和产品的生产 商，同时也提供产品服务。 2.商业型组织 这里的商业型组织是指不从事直接的生产活动，而是 作为商品流通和商品信息传递的媒介，通过商品买卖 之间的差额或提供交易平台收取一定的费用而获取利 润的组织。 3.政府组织和其他非营利性组织市场 除了政府部门外，非营利性组织市场还包括学校、医 院、博物馆、慈善机构、行业协会、宗教团体等。
市场营销学课件
第4章 组织市场购买行为
A. 组织市场购买概述 B. 组织购买决策 C. 影响组织购买行为的主要因素 D. 政府采购
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知识结构图
本章概要
• 组织市场与消费者市场是两个不同的概念。组织购买商品不是为了自 身享用，而是用于再生产或维持组织运营，以便更好地服务于组织的 客户。因此，组织市场需求也被称为派生需求。与消费者市场相比， 组织市场更加庞大和复杂，在交易的数额、持续时间、参与人员、决 策行为、采购流程、影响因素上都具有不同的特征。本章主要讲述组
织市场的概Βιβλιοθήκη Baidu、特征、分类；组织购买决策及其影响因素和政府采购
等内容。
4.1 组织市场购买概述
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4.1.1 组织市场购买的相关概念 • 1. 组织 • 组织可简单定义为“两个或两个以上的个人为实 现既定目标而组成的有机整体”。 • 2. 组织市场 • 从卖方企业或营销者的视角来看，客户就是市场 。因而，组织市场就可以简单理解为组织型客户 的集合体。
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本教材的分类
基于分析，我们认为组织市场的类型应该按照
是否以营利为目的进行分类，然后再进一步细
分会更为准确。这是因为，政府也属于非营利 性组织的一种，它与营利性组织市场之间不是 并列的关系。具体的划分方法为组织市场首先 分为营利性组织和非营利性组织。在营利性组 织中，可进一步分为生产型组织和商业型组织 两类；在非营利性组织中，则可以分为政府组 织和其它非营利性机构。
购买决策中最复杂、最具风险性的一种 。
4.2.3 组织购买中心
组织购买中心是一个非正式的跨部门组 织，它通过获取、传递、分享和处理组 织的购买信息来做出购买决策，并共同 承担决策带来的风险。 组织购买中心一般由生产部门、研究和 开发部门、工程部门、营销部门、管理 层和采购部门组成，每个部门在购买决 策过程中的职能和分工情况有所不同 。
4.1.3 组织市场购买品及组织市场的分类
组织购买
组织市场
品的类型
的分类
A
B
组织购买品的类型
（1）投产型产品 投产型产品（Entering goods）是指经过 加工之后最终能构成销售产品的一部分的 产品。 （2）基础型产品 基础型产品（Foundation goods）是帮 助组织进行制造生产、再销售或服务活动 的基本设施和装备。基础型产品又可进一 步细分为设施、附加装备、辅助型产品等。
组织市场的购买决策类型
直接再购买是指组织对经常需要的产 品所进行的例行性的购买。因此直接 再购买决策很容易做出，一般也不需 要高层管理者参与决策。
LOREM
修正性再购买是指组织对产品的规格、 价格、交货条件等要素进行修正，并 重新选择更合适的供应商。这种购买 决策的重要性和复杂性有所增加，需 要由高层管理人员来做出。 新任务购买是指组织根据新的需求所采取 的首次购买行为。新任务购买决策是三种