市场营销学第一章课件
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市场营销学(精品完整版)课件
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。
• 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
精品
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• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
精品
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• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
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• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
精品
例：L.L比恩公司百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满 意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时 可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你 购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。 我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是 不完全满意的。
精品
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• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
第一章-市场营销与市场营销学PPT课件
*
产品(products)
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)
*
产品的有形与无形比较
*
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
Customer value: The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied. If performances matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted. Total Quality Management: Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.
*
案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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Ch01 市场营销与市场营销学
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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Ch01 市场营销与市场营销学
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场的含义
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
第1章-市场营销学基础ppt课件
举例:约索米特公园在夏季拥挤不堪;中国公立 医院夏季人满为患.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
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货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
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7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
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3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
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8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场营销学课件___第一章
▪ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件。。P1-2（管理学家）
▪ 3. 买方需求是决定性的。P2
▪ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 P2
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10
二、 市场营销的含义
▪ 市场营销的定义 ▪ 市场营销的内涵 ▪ 市场营销的范围 ▪ 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
第一章 市场营销与 市场营销学
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1
第一章 市场营销与市场营销学
▪ 第一节 市场与市场营销 ▪ 第二节 市场营销学的产生和发展 ▪ 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
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2
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销 的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销
与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究
市场营销的主要方法。
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3
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场及其相关概念 ▪ 二、市场营销的含义 ▪ 三、市场营销的相关概念 ▪ 四、市场营销与企业职能
菲利普·科特勒等：《科特勒营销新论》（中译本），中信出版社2002年，9－16页。
可编辑版
8
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
惯习
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
ห้องสมุดไป่ตู้
可编辑版
交换及其 运行规律
9
一、 市场及其相关概念［2］
▪ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。P1（经济学家）
▪ 3. 买方需求是决定性的。P2
▪ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 P2
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10
二、 市场营销的含义
▪ 市场营销的定义 ▪ 市场营销的内涵 ▪ 市场营销的范围 ▪ 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
第一章 市场营销与 市场营销学
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1
第一章 市场营销与市场营销学
▪ 第一节 市场与市场营销 ▪ 第二节 市场营销学的产生和发展 ▪ 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
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2
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销 的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销
与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究
市场营销的主要方法。
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3
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场及其相关概念 ▪ 二、市场营销的含义 ▪ 三、市场营销的相关概念 ▪ 四、市场营销与企业职能
菲利普·科特勒等：《科特勒营销新论》（中译本），中信出版社2002年，9－16页。
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一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
惯习
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
ห้องสมุดไป่ตู้
可编辑版
交换及其 运行规律
9
一、 市场及其相关概念［2］
▪ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。P1（经济学家）
相关主题
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PPT学习交流
1
第一节 市场营销思想的起源
一、市场营销思想的萌芽 二、市场营销思想的发展与应用
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2
市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经 济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营 销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政 治、技术等各方面因素共同作用的结果。
体验 经济
资源 经济
21世纪: 创新能力 90年代: 快速响应能力 80年代: 产品质量 70年代: 生产成本 60年代: 生产规模
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21
价值和满意
顾客价值：所获得的价值与付出成本之 差。
顾客满意：感知的性能与期望。满意影 响以后的购买行为。
交换、交易和关系
市场
市场营销
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2. 职能学派的修正与发展
PPT学习交流
7
(三)区域学派 1. 对零售环节的研究 2. 对批发环节的研究 3. 对营销区域的研究 (四)机构学派
1. 机构学派的产生
2. 垂直一体化理论的提出
3. 对渠道问题的研究
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二、管理学派
(一)管理学派 1. 市场营销观念及“市场营销近视” 2. 其他相关理论与观点 1) 市场细分问题 2) 产品生命周期问题 3) 定价理论 4) 对分销和促销问题的研究
（八）不健康需求
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24
Hale Waihona Puke 第五节 顾客让渡价值分析一、顾客让渡价值的含义 二、顾客购买的总价值 三、顾客购买的总成本 四、顾客让渡价值的意义
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(三)价值、满意和质量 (四)交换、交易和关 系
(五)市场 (六)市场营销 (七)市场营销者
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16
市场营销定义
市场营销的核心概念呢？ 需要、欲望和需求 需要是感觉未满足的状态 欲望是能满足需要的目标物 需求是有购买力的能最大限度满足其欲 望的目标物。
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营销供给—产品、服务和体验
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4
同时，由于经济危机造成的产品积压，使企业 把主要精力转向推销宣传，因此，在组织机构 上建立并扩大了推销部门，在这个推销部门中 除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、 广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。
这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立 起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产 品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推
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第四节 市场营销学的核心概念与 市场营销管理
一、市场营销学的核心概念 二、市场营销管理
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一、市场营销学的核心概念
想要完全理解市场营销的定义，就必须了解市 场营销所包含的相互联系的核心概念，即：需 要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和 质量，交换、交易和关系，市场，市场营销， 市场营销者。 (一)需要、欲望和需求 (二)产品和服务
PPT学习交流
3
二、市场营销思想的发展与应用
20世纪20年代以后，特别是在1929～1933年，资本主 义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山， 企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重 的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为 企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时 才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相 继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。
企业承诺提供给消费者以满足其需要的一 个利益组合。包括产品、服务、信息、和 体验的结合体。(见后页图)
PPT学习交流
18
提供产品和服务转变到提供解决方案和体验不是容易的事情
PPT学习交流
19
以产品为中心以 产品为中心
以市场为中心
以顾客为中心
PPT学习交流
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从提供产品和服务转变到提供解决方案和 体验，对企业来说是一次挑战。
销术、广告术和推销策略等。
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第二节 市场营销学派的发展
一、古典学派 二、管理学派 三、行为学派
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一、古典学派
古典学派是由商品学派、职能学派、区域学派 和机构学派等构成的传统学派的集合。 (一)商品学派 1.商品学派的早期分类 2. 商品学派的修正与完善 (二)职能学派 1. 早期的职能分类
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(二)系统学派 1. 系统学派的特点 2. 市场营销系统
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三、行为学派
(一)组织动力学派 (二)消费者主义学派 (三)购买者行为学派
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第三节 市场营销学的学科性质与 研究方法
一、市场营销学的学科性质
二、市场营销学的研究方法
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一、市场营销学的学科性质
一)应用性 (二)综合性 (三)实践性 (四)艺术性
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二、市场营销学的研究方法
市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消 费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的 规律和企业整体营销活动的规律。
(一)商品研究法 (二)职能研究法 (三)组织研究法 (四)管理研究法 (五)系统研究法
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19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命， 机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的 科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增 长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈， 销售成为了企业最为关心的问题。
因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以 求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。 同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这 个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。
第1章 绪 论
学习目标：通过本章的学习，读者可以了解市 场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销 学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、 掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理 的基本要素；分析顾客让渡价值，深入认识市 场营销学。
关键概念：市场营销(marketing) 市场营销管 理(marketing management) 市场营销哲学 (marketing philosophy)
二、市场营销管理
营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意 的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个 人和组织目标而进行交换的一种过程。
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营销管理的实质就是需求管理一般来说，有以 下8种需求:
(一)负需求
（五）不规则需求
(二)无需求
（六）充分需求
(三)潜在需求
（七）超饱和需求
(四)下降需求