市场营销学-品牌策略课件
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2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销学(第三版)第10章 品牌策略简明教程PPT课件
品牌提供者决策
1、使用制造商品牌策略 2、使用中间商品牌策略 3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略
品牌名称决策
1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合
品牌战略决策
品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区
有无品牌决策
1、无品牌策略
无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来 任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷 出。
2、有品牌策略
有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志， 以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品 经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求 有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。
品牌资产
“品牌知识” “ “品牌知识 品牌知识 ”
” 产品 产品 “ " 价格 “价格 区域市场" “区域市场 促销 “促销 " “广告 广告" “地缘 "
价值 价值 定位 定位
Selective recognitio n
认知 认知
营销 营销
品牌资产模型
品牌资产评价者模型 Aaker模型
BRANDZ模型
品牌共鸣模型
品牌资产评价者模型
利基 / 未实现的 / 利基 未实现的 潜力 领导者 领 导 者 利基 / 未实现的 / 利基 未实现的 潜力 领导者 领 导 者
品牌策略ppt课件
从顾客需求出发
差异化
简单化
不轻易改变
依据企业资源特征
9
品牌命名设计：名正则言顺
➢“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”
——当代营销大师 阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》 ➢ 品牌命名设计原则：
➢简洁醒目，易读易记。 ➢构思巧妙，暗示属性。 ➢富蕴内含，情意浓重。 ➢避免雷同，超越时空。
统一品牌
产品A 市场A
产品B 市场B
产品C
市场C
13
1.统一品牌策略
20
（1）有助于减少企业 开支（2）有助于新产 品打开销路 (3)集中力 量于一个品牌，有助 于企业集聚优势资源
（1）企业的产品如果 有一个出现了问题，就 会毁坏整个品牌的声誉
和形象。 （2）不能很好地满足 不同购买者的需要，从 而影响商品的销量。
子” ➢功效法。如 “飘柔” 、“康齿灵” 、 “快e点”、“好
记星”、 ➢价值法。如 “盛大” 、“远大” 、“同仁堂” 、“德仁
堂” ➢形象法。如“七匹狼” 、“大红鹰”、“熊猫”
11
品牌推广
我们不难看出，企业
要实施品牌策略，首
先得有坚实的质量基
质量
服务
础，产品的质量不高 则不可能得到消费者 的青睐，更难说达到
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
品牌策略培训教材ppt课件(44张)
8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08
品牌营销策略课件
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面 的客户体验。
案例：通用“感知质量”管理
汽车感知质量”是指用户通过“看、听、摸、 闻”等感知手段，对汽车的产品特性及质量 进行评价。
“金眼睛” ：创造和谐空间 “多年龄层、多角度、多时段目视评估模式”
的工作模式
“金耳朵”
营造宁静体验
根据行业内水平，为研发车型设立一个 高于行业标准的振动噪声水平，并把要 求分解到各子系统，要求各零部件供应 商都能满足该静音标准。
（二）企业定价与品牌创建
1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适
宜的产品满足消费者需要的定价策略
2、每日低价策略 为了避免“高/低价格政策”所造成的商品
价格经常上下变动的不利影响，使产品建立 更加一致的“每日”基础价。
【案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商
沃尔玛
“天天平价，始终如一”
计划 经济
商品 经济
品牌 经济
“2W+H”
为什么？ 是什么？ 怎么做？
Why
What
How
一 品牌营销的必要性（Why）
品牌营销发展必要性的内在逻辑：
企业
品牌
利润
品牌标识 品牌关系 品牌价值
二 品牌营销的界定（What）
需要
需求
品牌营销策略课件
优先 (Prioritizing)
细分 (partitioning)
探查(Probing)
“4C” 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）
4Ps与4Cs关系：深化而非替代 “客户”——“产品” “成本”——“价格” “便利”——“地点” “沟通”——“促销”
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2021年2月下午11时34fr分ing2ill1a.2pu.2ru0s2. 3N:u3ll4aFiaecburliusaterymp2o0r,fe2l0is2u1t cursus.
16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月20日星期六11时34分16秒23:34:1620 February 2021
的原产地、产品的专业性等
（六）产品体验与品牌创建
1、转变观念：传统的技术导导向——提供体 验。
2、营销美学的角度：生产具有审美价值的产 品，创造美好的感觉体验。
3、增强产品、服务与消费者之间的互动。 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产
品，同时培养品牌忠诚顾客。 5、每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客
营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造 新而独特的东西，而是对现有产品进行的创 造性思维活动。它不是对产品采取什么行动， 而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾 客心目中占据有利的地位。”
（一）消费者对品牌的价格感觉
1、与产品本身相联系
2、感知质量与感知价格结合，推断产品的 感知价值
3、根据同类产品的价格阶梯排列品牌的质 量
政治力量(Political Power) 公共关系 (Public Relations)。
公共关系
第十一章 品牌策略 《市场营销学》PPT课件
一、品牌的含义与作用
品牌：用以识别某销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手产品或服 务区别开来的商业名称及其标志。包括品 牌名称和品牌标志两部分。
品牌=品牌名称+品牌标志
透视奔驰
Benz
品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌的作用
品牌资产的构成
Aaker品牌资产 五星模型
品牌 知名度
品牌 忠诚度
其他品 牌资产
品质 感知度
品牌 联想
品牌资产的一般特征
无形性
在利用中增值
营销绩效 衡量指标
难准确计量
波动性
三、品牌资产增值与营销过程
营销方案
顾客思维
品牌表现
股东价值
产品 传播 交易 员工 其他
知晓 联想 态度 连接 行为
溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力
品牌设 计原则
富蕴内含 情意浓重
避免雷同 超越时空
品牌归属 策略
三、品牌组合
品牌组合 策略
品牌统分 策略
复合品牌 策略
统一 个别 多品 分类 主副 品牌 品牌 品牌 牌 品牌 品牌 联合
四、品牌更新与品牌扩展
品牌更新：依据对品牌重新 定位，重新设计品牌、塑造 其新形象过程，实质是对品 牌补充能量。
独占
使用
使用权
许可权
商标的
法律属性
禁用权
转让权
品牌注册
• 注册在先
1
中国、日本、法国、德国等国使用
• 使用在先
2
品牌：用以识别某销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手产品或服 务区别开来的商业名称及其标志。包括品 牌名称和品牌标志两部分。
品牌=品牌名称+品牌标志
透视奔驰
Benz
品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌的作用
品牌资产的构成
Aaker品牌资产 五星模型
品牌 知名度
品牌 忠诚度
其他品 牌资产
品质 感知度
品牌 联想
品牌资产的一般特征
无形性
在利用中增值
营销绩效 衡量指标
难准确计量
波动性
三、品牌资产增值与营销过程
营销方案
顾客思维
品牌表现
股东价值
产品 传播 交易 员工 其他
知晓 联想 态度 连接 行为
溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力
品牌设 计原则
富蕴内含 情意浓重
避免雷同 超越时空
品牌归属 策略
三、品牌组合
品牌组合 策略
品牌统分 策略
复合品牌 策略
统一 个别 多品 分类 主副 品牌 品牌 品牌 牌 品牌 品牌 联合
四、品牌更新与品牌扩展
品牌更新：依据对品牌重新 定位，重新设计品牌、塑造 其新形象过程，实质是对品 牌补充能量。
独占
使用
使用权
许可权
商标的
法律属性
禁用权
转让权
品牌注册
• 注册在先
1
中国、日本、法国、德国等国使用
• 使用在先
2
市场营销知识品牌策略讲义课件(ppt 106页)
耐克
Just do
it
耐克通过以Just do it为主题的系列广告， 如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体 育用品的第一代品牌，而这种广告正符合 青少年一代的心态，要做就做，只要与众 不同，只要行动起来。
诺基亚
科技 以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提 出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽 致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品 牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就 是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管 理，真正体现了以人为本的理念，故言之 有物。
丝丝四入 扣
从观念的角度
从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌 定位。
丝丝四入 扣
从利益的角度
突出产品能够带给消费者的利益和好处， 既可以是实实在在的利益和好处，也可以 是精神上的满足。
丝丝四入 扣
导入之二…品牌识别
作为产品的品牌
作为组织的品牌
作为人的品牌
作为符号的品牌
丝丝四入 扣
作为产品的品牌
• 产品范围 • 产品特性 • 质量 价值 • 使用体验 • 用户和原产地
丝丝四入 扣
作为组织的品牌
• 组织特性 • 区域性或全球性
丝丝四入 扣
作为人的品牌
• 品牌个性
• 品牌与消费者的 关系
丝丝四入 扣
作为符号的品牌
• 视觉形象 • 标识和品牌历史
丝丝四入 扣
导入之三…品牌沟通
品牌的生命力，最终要看能否获得市场和 消费者的认可。 当前， 商品供应日益丰
与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜 一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合 品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖 啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来， 同样经得起考验。
市场营销学品牌策略
18
营销视野：名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车企业是德国最大也 是最年轻旳汽车企业，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用旳汽车，标志中旳VW为 全称中头一种字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 旳“V”构成，表达大众企 业及其产品必胜－必胜－必 胜。
2024/10/7
具有波动性
营销绩效主要衡量指标
2024/10/7
Ch11 品牌策略
12
三、品牌运营是使 品牌资产增值旳活动过程
品品品品品品品品 牌牌牌牌牌牌牌牌 定设传组更扩保管 位计播合新展护理
品
STP过程与品牌定位
牌
运
促销与品牌传播
营
2024/10/7
Ch11 品牌策略
13
营销视野：
品牌资产最高旳15个品牌
• 法律效力：除商标专用权外，有权禁止别 人在一定范围旳非类似商品上注册或使用 其驰名商标，甚至有权禁止别人将其驰名 商标作为企业名称旳一部分使用。
2024/10/7
Ch11 品牌策略
29
三、注册后旳品牌保护
注册后 旳品牌 保护
商标续展 注册互联网域名
打假
2024/10/7
Ch11 品牌策略
30
四、品牌经理制与品牌管理
机关核准注册旳商标所享有旳权利。独占 使用权是其关键，常被称为商标专用权。
独占
使用
使用权
许可权
商标旳
法律属性
禁用权
转让权
2024/10/7
Ch11 品牌策略
27
（三）品牌注册
2024/10/7
Ch11 品牌策略
28
二、驰名商标及其认定
国际市场营销之品牌策略PPT培训课件
市场调研
了解目标消费者需求、竞 争对手情况以及市场趋势。
品牌规划
根据市场调研结果，制定 品牌策略，包括品牌定位、 形象和传播等。
实施与监控
执行品牌策略，并定期评 估效果，进行必要的调整。
02 国际市场营销环境分析
国际市场概述
国际市场定义
国际市场是不同国家和地区之间 商品和服务的交换场所，包括商 品、技术、知识、文化等的跨国
交易。
国际市场发展历程
从地理大发现到现代全球化，国 际市场经历了数百年的发展，逐 渐形成了全球一体化的市场体系。
国际市场特点
国际市场具有多样性、复杂性和 动态性等特点，不同国家和地区 的文化、政治、经济环境差异较 大，给企业国际化营销带来挑战
和机遇。
目标市场选择
目标市场定义
目标市场进入模式
目标市场是企业拟进入并开展营销活 动的国家和地区，是企业国际化营销 战略的核心。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
通过研发创新，提供独 特的产品功能、品质和 设计，满足消费者需求。
价格差异化
根据市场需求和竞争情 况，制定具有竞争力的 价格策略，吸引不同层
次的消费者。
渠道差异化
选择适合目标消费者的 销售渠道和合作伙伴， 提高产品覆盖率和市场
占有率。
促销差异化
采用独特的促销手段和 活动，吸引消费者的注 意力，提高品牌知名度
品牌推广策略
促销策略
通过打折、赠品等促销方式， 吸引消费者购买，提高销售额
。
渠道策略
通过多元化的销售渠道，扩大 品牌覆盖面，提高市场占有率 。
合作策略
与其他品牌或机构合作，共同 推广品牌，实现资源共享。
品牌策略与市场营销课件
通过分析成功的品牌策略案例，学习如何 打造有影响力的品牌形象和营销策略。
VS
详细描述
本部分将选取几个成功的品牌策略案例， 包括苹果、星巴克、耐克等，分析其品牌 定位、营销策略、产品特点等方面的成功 之处，以及如何将这些策略应用到自己的 品牌中。
案例二：失败的品牌策略案例分析
总结词
通过分析失败的品牌策略案例，汲取教训 ，避免重蹈覆辙。
品牌代表着一种产品或服务的形象、价值 观和特点。
品牌有助于建立消费者对产品或服 务的信任和忠诚度。
品牌的价值与意义
01
02
03
品牌对于企业而言具有很高的商业价 值，能够带来市场份额和消费者忠诚 度。
品牌对于消费者而言具有重要的意义 ，能够帮助他们快速了解产品或服务 的特点和质量。
品牌是企业与消费者之间建立长期关 系的桥梁。
品牌策略与企业战略的互动关系
企业战略对品牌策略的影响
企业战略是品牌策略的重要基础，品牌策略需要与企业战略保持一致，以实现企业的长期发展目标。
品牌策略对企业战略的支撑作用
品牌策略可以通过塑造独特的品牌形象、提升品牌价值等方式，帮助企业实现战略目标，提高企业的竞争力和 盈利能力。
品牌策略与消费者认知的互动关系
品牌策略的制定步骤
确定品牌定位
研究目标市场、竞争对手和自身实力 ，明确品牌的差异化特点和核心价值
。
制定品牌策略
包括品牌传播策略、产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等，
以支持品牌目标的实现。
设定品牌目标
根据市场需求、企业战略和资源状 况，制定可衡量的短期和长期目标 。
制定实施计划
明确品牌策略的具体实施步骤、时 间表和责任人，为策略落地提供指 导和约束。
VS
详细描述
本部分将选取几个成功的品牌策略案例， 包括苹果、星巴克、耐克等，分析其品牌 定位、营销策略、产品特点等方面的成功 之处，以及如何将这些策略应用到自己的 品牌中。
案例二：失败的品牌策略案例分析
总结词
通过分析失败的品牌策略案例，汲取教训 ，避免重蹈覆辙。
品牌代表着一种产品或服务的形象、价值 观和特点。
品牌有助于建立消费者对产品或服 务的信任和忠诚度。
品牌的价值与意义
01
02
03
品牌对于企业而言具有很高的商业价 值，能够带来市场份额和消费者忠诚 度。
品牌对于消费者而言具有重要的意义 ，能够帮助他们快速了解产品或服务 的特点和质量。
品牌是企业与消费者之间建立长期关 系的桥梁。
品牌策略与企业战略的互动关系
企业战略对品牌策略的影响
企业战略是品牌策略的重要基础，品牌策略需要与企业战略保持一致，以实现企业的长期发展目标。
品牌策略对企业战略的支撑作用
品牌策略可以通过塑造独特的品牌形象、提升品牌价值等方式，帮助企业实现战略目标，提高企业的竞争力和 盈利能力。
品牌策略与消费者认知的互动关系
品牌策略的制定步骤
确定品牌定位
研究目标市场、竞争对手和自身实力 ，明确品牌的差异化特点和核心价值
。
制定品牌策略
包括品牌传播策略、产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等，
以支持品牌目标的实现。
设定品牌目标
根据市场需求、企业战略和资源状 况，制定可衡量的短期和长期目标 。
制定实施计划
明确品牌策略的具体实施步骤、时 间表和责任人，为策略落地提供指 导和约束。
市场营销学课件：9品牌策略
（2）品牌是产品有形和无形的综合表现 ，目的是辨认自己的产品，并使之与对手的 区别。
第九章 品 牌 策 略
（3）品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别 企业提供给某个或某群消费者的产品或服务 ，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 （科特勒）
品牌是一个完整的体系。包括产品、企 业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者 对交付给买者的产品特征、利益和服务的一 贯性的承诺。
(5)品牌资产在资产中的地位日益升高
品牌资产不容易计量,但品牌资产企业是 能够感知到的,它给企业带来的增值作用不可 低估。
(6)品牌资产具有盘活有形资产的能力
如海尔激活休克鱼就是一种品牌资产的 投资,海尔靠着这种品牌资产的投资盘活了18 家。
汇报完毕。谢谢！
第九章 品 牌 策 略
3、注册商标需要考虑的问题
品牌有法律的保护，必须转化为商标。
(1)多样化注册,防御注册
娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册 时，把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册 了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化 注册。
第九章 品 牌 策 略
(2)是否进行跨域注册
商标是一种知识产权，是在法律的辖区 内获得保护。比如说某个品牌,在中国国内市 场上有了一定的知名度,你把它注册成商标, 在中国法律管辖区域之内获得保护,但在其他 国家和地区,我国的商标法就无力保护了。
烟有140个品牌。
(2)品牌代表商品的不同质量，从而会产 生不同的市场营销效果。
索不等同于商标
1、什么是商标？
商标是一种法律用语，是生产经营者在 其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品 或服务上采用的，为了区别商品或服务来源 、具有显著特征的标志，一般由文字、图形 或者其组合构成。经国家核准注册的商标为 “注册商标”，受法律保护。商标注册人享 有商标专用权。
第九章 品 牌 策 略
（3）品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别 企业提供给某个或某群消费者的产品或服务 ，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 （科特勒）
品牌是一个完整的体系。包括产品、企 业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者 对交付给买者的产品特征、利益和服务的一 贯性的承诺。
(5)品牌资产在资产中的地位日益升高
品牌资产不容易计量,但品牌资产企业是 能够感知到的,它给企业带来的增值作用不可 低估。
(6)品牌资产具有盘活有形资产的能力
如海尔激活休克鱼就是一种品牌资产的 投资,海尔靠着这种品牌资产的投资盘活了18 家。
汇报完毕。谢谢！
第九章 品 牌 策 略
3、注册商标需要考虑的问题
品牌有法律的保护，必须转化为商标。
(1)多样化注册,防御注册
娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册 时，把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册 了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化 注册。
第九章 品 牌 策 略
(2)是否进行跨域注册
商标是一种知识产权，是在法律的辖区 内获得保护。比如说某个品牌,在中国国内市 场上有了一定的知名度,你把它注册成商标, 在中国法律管辖区域之内获得保护,但在其他 国家和地区,我国的商标法就无力保护了。
烟有140个品牌。
(2)品牌代表商品的不同质量，从而会产 生不同的市场营销效果。
索不等同于商标
1、什么是商标？
商标是一种法律用语，是生产经营者在 其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品 或服务上采用的，为了区别商品或服务来源 、具有显著特征的标志，一般由文字、图形 或者其组合构成。经国家核准注册的商标为 “注册商标”，受法律保护。商标注册人享 有商标专用权。
市场营销与品牌策略PPT课件(53页)
刘永炬 主讲
2008年6月20日
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
名称的联想
名称不要产生不良联想
➢ 谐音的联想 ➢ 意思的联想
品牌的产品表现
品牌的感觉
色彩表现要符合定位
表现要符合
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商 务 化 色 彩
室内
休 闲 化 色 彩
室外
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商务化色彩
商务休闲化色彩
休闲化色彩
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢那一个更稳定?
语言表现把握
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
•
3.当然，文学毕竟是图像无法取代的 ，人类 文明的 传播方 式从图 像过渡 到文学 ，就是 因为文 字的抽 象描述 、概括 能力是 超越图 像的。 文字通 过语言 唤起人 脑中的 想象， 其魅力 在于建 构一个 内视形 象，这 种内视 审美是 文学独 有的， 语言艺 术独有 的。
•
4.文学独特的“味外之旨”、“韵外之致”，其丰 富性和 多重意 义，依 靠图像 是永远 无法接 近的。 图像的 直观性 正好切 断了这 种对文 字魅力 的省思 和想象 。
2008年6月20日
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
名称的联想
名称不要产生不良联想
➢ 谐音的联想 ➢ 意思的联想
品牌的产品表现
品牌的感觉
色彩表现要符合定位
表现要符合
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商 务 化 色 彩
室内
休 闲 化 色 彩
室外
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商务化色彩
商务休闲化色彩
休闲化色彩
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢那一个更稳定?
语言表现把握
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
•
3.当然，文学毕竟是图像无法取代的 ，人类 文明的 传播方 式从图 像过渡 到文学 ，就是 因为文 字的抽 象描述 、概括 能力是 超越图 像的。 文字通 过语言 唤起人 脑中的 想象， 其魅力 在于建 构一个 内视形 象，这 种内视 审美是 文学独 有的， 语言艺 术独有 的。
•
4.文学独特的“味外之旨”、“韵外之致”，其丰 富性和 多重意 义，依 靠图像 是永远 无法接 近的。 图像的 直观性 正好切 断了这 种对文 字魅力 的省思 和想象 。
《市场营销学》第7-8章产品策略、品牌策略课件
第七章 产品策略
2020/5/5
学习目标
掌握产品的整体概念、产品组合策略的概 念及要素；
理解产品组合策略与产品线策略，以及产 品长度的决策；
了解产品生命周期不同阶段的市场特征及 其营销策略、新产品开发概念及程序。
2
2020/5/5
目录
31
产品观念
2
新产品开发策略
3
产品组合与产品线策略
4 产品生命周期与营销策略
弱：解决不解决都不受太大影响。
36
2020/5/5
二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
3）需求转化 需求的转化，将线下需求或业务需求以及
用户的意愿转化成具体的产品形态。 转化过程要注重沟通理解力、经验阅历，
主要体现在需求的收集以及分析上，然后 进入具体的产品开发程序，并最终输出产 品设计（如PRD文档，即产品需求文档）。
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
从生产视角：在结构、性能、材质等某一 方面或几方面比老产品有显著改进和提高， 或有独创的产品。
从营销学视角：在结构、功能、形态等某 些方面发生改变，并能满足顾客某些新的 需求的产品。
18
2020/5/5
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
新产品分类： ➢同类新品牌新产品 ➢改良新产品 ➢更新换代新产品 ➢非新发明的新产品。
C. 沟通协调能力。这里的沟通并不指单方 面的言语表达或面对面的沟通，更多的倾 向于一种增加沟通机制的能力，像用户反 馈机制等。
40
2020/5/5
二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
牙膏盖创意
41
2020/5/5
二、新产品开发策略
2020/5/5
学习目标
掌握产品的整体概念、产品组合策略的概 念及要素；
理解产品组合策略与产品线策略，以及产 品长度的决策；
了解产品生命周期不同阶段的市场特征及 其营销策略、新产品开发概念及程序。
2
2020/5/5
目录
31
产品观念
2
新产品开发策略
3
产品组合与产品线策略
4 产品生命周期与营销策略
弱：解决不解决都不受太大影响。
36
2020/5/5
二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
3）需求转化 需求的转化，将线下需求或业务需求以及
用户的意愿转化成具体的产品形态。 转化过程要注重沟通理解力、经验阅历，
主要体现在需求的收集以及分析上，然后 进入具体的产品开发程序，并最终输出产 品设计（如PRD文档，即产品需求文档）。
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
从生产视角：在结构、性能、材质等某一 方面或几方面比老产品有显著改进和提高， 或有独创的产品。
从营销学视角：在结构、功能、形态等某 些方面发生改变，并能满足顾客某些新的 需求的产品。
18
2020/5/5
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
新产品分类： ➢同类新品牌新产品 ➢改良新产品 ➢更新换代新产品 ➢非新发明的新产品。
C. 沟通协调能力。这里的沟通并不指单方 面的言语表达或面对面的沟通，更多的倾 向于一种增加沟通机制的能力，像用户反 馈机制等。
40
2020/5/5
二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
牙膏盖创意
41
2020/5/5
二、新产品开发策略
第十一章品牌策略PPT课件
准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，
即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使
用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
16
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者 和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
17
营销视野2 品牌价值最高的100个品牌
18
第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
19
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 经典案例
22
案例二：
7—up是全美第三大软饮料品牌，6O年代，J.W.Thompson 把它定位为“非可乐”（Uncola）而名声大振。1929年，广 告人兼商人查尔斯?格里格在密苏里州圣路易城成立了 Howdy公司，配制出一种大众化桔子饮料，取名为“常饮牌 柠檬酸橙矿泉汽水（Bibla beI Iithiated lemon lime soda）。 尽管这种汽水味道不错，但因名字太长十分难记，引不起 人们的购买兴趣。格里格试图取一简短而有特色的名称， 考虑了六个，但都不能令人满意。第七个，他忽然想到7— Up。它的来源也是众说纷纭：其一是这种饮料里包含有7 种味道，在一份题为“七喜，仍然是非可乐”中有这样一句 话：“所以，在七喜里，我们加入7种不同的自然的味道。” 这一说法似乎可信。Up则是模仿当时流行的Bubble Up牌饮 料。不论是什么原因，更名为7—Up证明是成功的。7一Up 简洁含义丰富，7是西方国家的吉祥数字，赌博中掷骰子得 7者为赢。
即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使
用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
16
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者 和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
17
营销视野2 品牌价值最高的100个品牌
18
第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
19
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 经典案例
22
案例二：
7—up是全美第三大软饮料品牌，6O年代，J.W.Thompson 把它定位为“非可乐”（Uncola）而名声大振。1929年，广 告人兼商人查尔斯?格里格在密苏里州圣路易城成立了 Howdy公司，配制出一种大众化桔子饮料，取名为“常饮牌 柠檬酸橙矿泉汽水（Bibla beI Iithiated lemon lime soda）。 尽管这种汽水味道不错，但因名字太长十分难记，引不起 人们的购买兴趣。格里格试图取一简短而有特色的名称， 考虑了六个，但都不能令人满意。第七个，他忽然想到7— Up。它的来源也是众说纷纭：其一是这种饮料里包含有7 种味道，在一份题为“七喜，仍然是非可乐”中有这样一句 话：“所以，在七喜里，我们加入7种不同的自然的味道。” 这一说法似乎可信。Up则是模仿当时流行的Bubble Up牌饮 料。不论是什么原因，更名为7—Up证明是成功的。7一Up 简洁含义丰富，7是西方国家的吉祥数字，赌博中掷骰子得 7者为赢。
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市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
（二）品牌的整体含义
奔驰
属性 利益 价值 文化 个性 用户
昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
利益定位策略
高露洁：没有蛀牙
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
用途定位策略
“汽车要加油，我要喝红牛”——红牛功能性饮料
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
用户定位策略
“太太口服液”
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
竞争者定位策略
非可乐
质量价格组合定位
华联超市：“天天平价，绝无假货”
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌忠诚度的资产价值：
•降低营销成本
•增加渠道的谈判力
•吸引新顾客
•减缓竞争威胁
测量：
顾客重复购买次数
顾客购买挑选时间
顾客对价格的敏感程度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍
假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥 有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市 场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。
口碑效应：一传十，十传百
资料：
由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起 的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、 人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度者
第13章品牌策略
1
品牌综述
2Leabharlann 品牌定位3品牌资产
4
品牌策略选择
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌综述
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
• 品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或 某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来
人类失去联想，世界将会怎样？ ——联想公司
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
• 品牌有无策略
有品牌的好处
•便于管理订货 •有助于企业细分市场 •有助于树立良好的企业 形象 •有助于吸引更多的品牌 忠诚者 •注册商标可以得到法律 保护
无品牌情况
•大多数未经加工的原料产品，如棉 花、大豆
顶端知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌知名度的资产价值
•有助于人们产生品牌联想 •使人们有熟悉而引发好感 •暗示某种承诺 •成为被选购的对象 •弱化竞争品牌的影响
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌美誉度
指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
品牌美誉度的资产价值
第4节 品牌策略选择
• 品牌统分策略
个别品牌
各种不同的产品分别使用不同的品牌。
好处：
企业的整个声誉不致受某种商品的声誉 的影响
企业向不同档次产品发展，不会影响原有
• 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌 偏好，满足消费者的精神需求。
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
（二）品牌对生产者的作用
• 1、有助于产品的销售和占领市场。 • 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场
的适应性，减少未来的经营风险。 • 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 • 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 • 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
•不会因生产商不同而形成不同特色 的商品，如钢材、大米
•临时性或一次性生产的产品
好处：
节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销路
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
• 品牌使用者策略
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
混合品牌 有些自己的品 牌，有些产品 用中间商品牌
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
• 品牌定位的概念
指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的 位置，并在消费者的心里占据一个特定位置
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
• 品牌定位策略
属性定位策略
雷达表：永不磨损
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
生活方式定位
动感地带：“我的地盘我做主” 百事可乐“年轻、活泼、刺激”的形象
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
• 品牌资产
品牌资产的构成
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
• 品牌知名度
• 品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的 消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。
2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。 3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路
二是要保持自己品牌的影响。
市场营销学-品牌策略
——可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特 点、使用场合、品牌个性
品牌联想的三层次： 1、品牌属性联想 2、品牌利益联想 3、品牌态度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌联想的资产价值
•帮助处理信息 •产生差异化 •提供购买理由 •促进品牌延伸
• 品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
• 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择 和购买商品。
• 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样 也维护了消费者利益。
• 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、 维修服务等。
• 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消 费者选购商品。
第1节 品牌概述
（二）品牌的整体含义
奔驰
属性 利益 价值 文化 个性 用户
昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
利益定位策略
高露洁：没有蛀牙
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
用途定位策略
“汽车要加油，我要喝红牛”——红牛功能性饮料
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
用户定位策略
“太太口服液”
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
竞争者定位策略
非可乐
质量价格组合定位
华联超市：“天天平价，绝无假货”
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌忠诚度的资产价值：
•降低营销成本
•增加渠道的谈判力
•吸引新顾客
•减缓竞争威胁
测量：
顾客重复购买次数
顾客购买挑选时间
顾客对价格的敏感程度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍
假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥 有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市 场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。
口碑效应：一传十，十传百
资料：
由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起 的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、 人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度者
第13章品牌策略
1
品牌综述
2Leabharlann 品牌定位3品牌资产
4
品牌策略选择
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌综述
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
• 品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或 某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来
人类失去联想，世界将会怎样？ ——联想公司
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
• 品牌有无策略
有品牌的好处
•便于管理订货 •有助于企业细分市场 •有助于树立良好的企业 形象 •有助于吸引更多的品牌 忠诚者 •注册商标可以得到法律 保护
无品牌情况
•大多数未经加工的原料产品，如棉 花、大豆
顶端知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌知名度的资产价值
•有助于人们产生品牌联想 •使人们有熟悉而引发好感 •暗示某种承诺 •成为被选购的对象 •弱化竞争品牌的影响
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌美誉度
指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
品牌美誉度的资产价值
第4节 品牌策略选择
• 品牌统分策略
个别品牌
各种不同的产品分别使用不同的品牌。
好处：
企业的整个声誉不致受某种商品的声誉 的影响
企业向不同档次产品发展，不会影响原有
• 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌 偏好，满足消费者的精神需求。
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
（二）品牌对生产者的作用
• 1、有助于产品的销售和占领市场。 • 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场
的适应性，减少未来的经营风险。 • 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 • 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 • 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
•不会因生产商不同而形成不同特色 的商品，如钢材、大米
•临时性或一次性生产的产品
好处：
节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销路
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
• 品牌使用者策略
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
混合品牌 有些自己的品 牌，有些产品 用中间商品牌
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
• 品牌定位的概念
指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的 位置，并在消费者的心里占据一个特定位置
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
• 品牌定位策略
属性定位策略
雷达表：永不磨损
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
生活方式定位
动感地带：“我的地盘我做主” 百事可乐“年轻、活泼、刺激”的形象
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
• 品牌资产
品牌资产的构成
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
• 品牌知名度
• 品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的 消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。
2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。 3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路
二是要保持自己品牌的影响。
市场营销学-品牌策略
——可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特 点、使用场合、品牌个性
品牌联想的三层次： 1、品牌属性联想 2、品牌利益联想 3、品牌态度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌联想的资产价值
•帮助处理信息 •产生差异化 •提供购买理由 •促进品牌延伸
• 品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
• 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择 和购买商品。
• 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样 也维护了消费者利益。
• 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、 维修服务等。
• 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消 费者选购商品。