市场营销之产品策略模板PPT课件

2.便利经营和使用。
良好的包装为产品的买卖、陈列、储运提供了便利，同时也为消费 者的选购和使用提供了方便。
3.便于识别产品。
即通过各种商品包装、装潢的不同，使消费者对同类商品中的不同 商品加以区别。
4.促进销售。
“包装是立在货架上的广告”。精美的包装，可能激发消费者的购 买欲望。
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二、包装策略
1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.分类包装策略 4.组合包装策略
产品的生命周期 即产品的经济寿命
（与产品的自然寿命和使用寿命不同）， 是指一种产品从开发、上市，在市场上由 弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。
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产品生命周期
销
售 额
导入期
成长期
与
利
润
额
成熟期 衰退期 销售额
利润
时间
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（一）产品生命周期阶段的特点
阶段特点
特点 销售额 成本 利润 消费者 竞争者
5.再使用包装策略 6.附赠品包装策略 7.更新包装策略
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产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物。
产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望 产品、延伸产品、潜在产品。
产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的 有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品 项目的组合方式。
1.品牌有无
4.品牌统分
2.品牌设计
5.品牌更新
3.品牌的归属
6.多品牌
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（一） 包装及其作用
包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：
直接包装，即内包装
03 01 02
指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品
二
瓶子等。
包
间接包装，即中层包装
装
策
是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护 外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。
第七章 产品策略
第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略
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1.了解产品整体概念与产品组合决策； 2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略； 3.掌握新产品开发策略； 4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。
1.能够对企业的产品组合策略进行分析； 2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略； 3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。
01 开发新市场，寻求新用户：
à 转变非使用人群 à 进入新的细分市场 à 提高产品的使用频率
02 改进产品的品质或服务后再投放市场
03 改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期
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（4）衰退期：
集中策略 榨取策略
维持策略 放弃策略
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第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 二、新产品开发的方式 三、新产品开发的程序
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一、新产品的概念
凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品 都可称之为新产品。
新产品的类型
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二、新产品开发的方式
（一）独立研制 （二）协作研制 （三）技术引进 （四）独立研制与技术引进相结合
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三、新产品开发的程序
寻求 创意
筛选 创意
形成产 品概念
可行性 研究
研究试 制
试销
正式上 市
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略
储运包装
指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必 须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产 品的包装。
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（二）包装策略
现代市场营销中，包装的作用越来越大。
具体有以下几点： 1.保护产品。
即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，这是包装的最初和 基本的功能。
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第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合及其策略
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一、产品整体概念
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层。
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随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整 体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为 在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的 五个层次。
2.通用电气公司的 方法
本方法简称GE法， 这是对BCG法的一 种改进。
九象限分析法
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（三）产品组合策略
1.扩大产 品组合策
略
2.缩减产 品组合策
略
3.产品延 伸策略
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第二节 产品生命周期策略 一、产品市场生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段 的营销策略
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一、产品市场生命周期的概念
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第四节 品牌与包装策略 一、品牌策略 二、包装策略
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一、品牌策略
（一）品牌的概念 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
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（二）品牌策略
品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用， 以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略：
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
潜在产品 延伸产品 期望产品
ห้องสมุดไป่ตู้商标 基本效用 或利益 特色
品质
式样
形式产品 核心产品
产品五层次图 5
二、产品分类
（一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型。
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（二）产品按照其用途，可分为消费品和产 业用品消费品的分类。
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三、产品组合及其策略
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•
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（2）成长期：
策略： ◎进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改 进包装，增强企业的创品牌意识
◎在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多的消费 者，并抑制竞争
◎增加分销渠道，扩大商业网点
◎广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特 色、提高品牌形象上
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（3）成熟期：
针对成熟期的特点，可采用以下策略：
（一）产品组合及其相关概念含义含义
产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度
产品组合 产品线
产品项目
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（二）优化产品组合的分析 1. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。
图7-5 波士顿矩阵图
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三、产品组合及其策略
导入期 低 高
无或亏损 试用者 很少
成长期 迅速增长
下降 增加 早期接受者 很多
成熟期 稳定 低 高
大众市场 最多
衰退期 下降 上升
低或无 保守者
减少
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二、产品生命周期各阶段的营销策略
（1）导入期：
促销水平
高
低
价高 格 水 平低
快速掠夺策略 快速渗透策略
缓慢掠夺策略 缓慢渗透策略
导入期可选择的市场策略