第4章 实地调研之观察、实验和体验调研方法

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2010年4月14日7时45分青海玉树发生7.1级地震， 15日就有航拍照片
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伊面排队买啥啦？你发现了，产生兴趣了，也参与了。
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老城厢里，有一条东街，两边是旧货店。以前，这里 老冰箱旧空调生意兴隆，天越热越好。昨天我再去，却看 到这副“卖相”，只有买卖电风扇的还有点人气。用“门 可 罗雀”来形容，应该不错。今非昔比，原因何在？
第4章
实地调研之观察法、实验法体验 调研法与情报搜集方法
本章要点


观察法的组织与实施 几种实验法的组织与实施 体验调研方法的实施 情报与反情报方法
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4.1 询问法的局限
1、搜集的信息更多地属于“意向性”资料。
您准备---，您最想购买的是----，等等。难以验证。
2、取决于被调查者的配合与合作意愿。
的
概念，同时还应该做好以下五件事：

自变量与因变量之间的关系的假设，有相应经济理论的 支持。因为一些变量之间往往也会产生关联关系。（从 营销管理理论上讲，价格却是会对顾客购买产生影响） 应该努力做好对实验自变量的“孤立”工作。例如，价

格变化、促销手段改变、产品款式调整等都会同时对产
品销售量的变化产生影响。若是想通过实验验证“价格 变化效果”，就必须设法将其与促销手段的改进、款式 改变以及其他促销手段有效“隔离”。以免产生说不清
上海市假日办2007年5月7日发布黄金周统计数据： 5月1日—7日上海市共接待游客480.24万人。 铁路抵沪1293班次，抵达旅客132万人，同比增长5.6%； 民航进港3950班次，抵达旅客48.91万人，同比增长12.6%； 港口进港147班次，抵达旅客3.92万人，同比增长25.1% 长途汽车26405班次，抵达旅客54.63万人，同比增长17.2%。 4月30日8时—5月6日8时沪杭、沪宁、沪嘉高速公路进出客车40、 35、37、36、38、40、37 万辆次，同比增长18.2%、3.45% 10.23% 上海中国移动公司统计，4月30日0 时-5月6 时24 时，外地手机 漫入上海364.49万部，同比增长38.91%； 上海中国联通公司统计，4月30日0时—5月6日24 时，外地手机 漫入上海278.46万部。 星级宾馆旅馆招待所接待过夜旅客207.1万人次，同比增长7.6% 21
观察也要正确选择方法，才能提高效率，且不要像 这只鸵鸟！
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（3）确定观察时机：在观察对象变动中还是变动结束时 实施观察 （4）借助何种工具：工具能否使观察更有效。 2、观察方法---选择最佳观察方法 （1）自然与修正环境条件下的观察方法：研究的目的是 将观察结果作进一步的推广？还是想证实某种影响存在
观察各种超市的日常销售进展－自然环境下将的观察； 观察促销活动的进展寻找新的启发－修正环境下的观察。
（2）观察目的暴露与隐蔽状态下的观察方法： 为顺利进入现场观察 ，而不得不将观察目的告诉对方---暴露观察
为使观察结果更真实，在不事先告知观察对象情况下进 15 入观察现场------隐蔽观察。
（3）人员或机械条件下的观察方法：
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自变量的“量”必须是可以进行灵活、有效的改变。例
如，皮装价格可以有2500、2315和1900元等三种水平，
观察因变量---皮装销售量的随之变化。

这种实验程序或实验操作是可以作重复进行的。因为只 有这样才能证明实验结果的有效性与可靠性。（价格在 2500元时，会有几种销售量与之对应，只有重复多次才
动物园笼子里的老虎 为啥老是来回兜圈? 可以“身临其境”--野生动物园的老虎活 动区去体验
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（7）个人观察与小组观察 为了减小暴露的可能、降低调研费用等，调研机构会 较多地指派一名调研人员实施观察，即所谓个人观察。决 定采用个人观察需要调研人员有丰富的经验。 有一些时候，会采用小组观察，即有一组调研人员充 当观察人员对预定目标实施观察。
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4.2.1 观察法概述
1、运用观察法的时机 （1）被调查者的合作率很低 （2）开展调研时对调研对象的一些重要特征尚未了解 （3）存在各种沟通障碍 2、观察法运用的条件 （1）所要掌握的信息可以凭借各种方式准确感受到 （2）调研对象（目标）经常出现
（3）观察目标变化在短期内就能体现其规律性特征
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借 东 风
（２）因为实验人员可以有效控制实验环境，使得某种条 件可以在相同的情况下重复出现，从而使实验结果更加精 确可靠。
（３）因为在实验过程中可以通过实验设计改变实验自变 量的变化，同时又主动控制其他因素对实验结果的可能影 响，这是其他实地调研方法无法做到的。
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4.3.2
实验的逻辑
如果两种现象之间存在因果关系，通过主观经验判断 或假设 X 是造成 Y 改变的原因。为通过实验验证这种判 断或假设能否成立。一般的做法是：
像领导检查多采用“观察法”—微服私 访
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4.2.2
观察法的组织实施
2、规则
确定观察时间、场 合、观察记录内容、 观察资料整理。
1、决定
采用观察法的 时机与条件都 已经具备
3、选择
使用什么工具。 工具的使用效果 人的感官的局限
4、实施
何时、何地观察 如何完成观察记录 提交观察结果程序
5、判断
观察标准的设置 判断结论的验证 提出观察最终结论。
利用保安设施的特定功能---利用观察对象对保安设施功 19 能得不完整的理解，进行隐蔽性观察。公共场所的探测器
4、消费痕迹观察
对消费残留物的观察，可以推断消费水平 “垃圾箱观 察” 对“任何经营场所都不得向中小学生出售香烟”的一次 调查调查人：胡奕默（进华中学预备（1）班）
调查时间：2006-1-6
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但是：
1）在 X 尚未对 Y 产生影响时，由于我们的观察行为本
身对 Y 造成一定影响；
（销售人员的工作态度在皮装销售前就存在影响）
2）在引入自变量 X 后，在 X 对 Y 产生影响的同时 Y 还受其他因素的影响。 （皮装价格变化的同时气候变化、消费趋势变化等同样 存在一定影响）
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这样就提出构建一个与实验组十分相似的“对比组”
4.2.5
对观察法的评价
1、观察法之长 （1）无需被调查者的合作：与询问法相比而言 （2）搜集真实的具体的信息：询问搜集的是“意向性” 信息，观察结果则是现实信息 （3）与询问法结合相影得彰：个别面谈加现场考察，信 息更加可信
2、观察法之短 （1）重要的“原因”信息无法观察到：消费动机、顾客 特征无法观察获得 （2）一次性投资较大：观察设施的投资不菲 （3）主观性色彩浓厚：无论是人员还是机械观察，最终 是由人来判定观察记录的是什么 22
能确定价格对皮装销售量的真实影响）。

有较强的对实验环境与过程的控制能力和措施。控制价
格以外的其他因素对皮装销售量的影响。
调查地点：芝川路300米捷强No.2、快客NO.1336、好德 NO.577、烟草集团零售店等“十有八九向未成年人售烟” 5、暗访---微服私访
为了克服询问中行业或客户的片面感受，获取更加准确 的信息。代言人员会采用观察与询问相结合。“不打招呼” 开展调研。
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2007年5.1黄金周来上海观光游客—你用哪个
被调查者不愿配合或者不愿意如实回答，调研就会失败
3、搜集定量信息有困难。
考虑尽量减少对被调查者的压力，调研机构或调研人员 会考虑选择“非直截了当”的问题。
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4.2 观察法运用
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市场研究的观察法与科学实验中采用的观察法不同
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2008年5月12日四川汶川地震发生后最需要掌握的信息--震中灾情！为什么不用卫星？这是5.18的什邡市航拍照片
与汉高作为一家德国公司不无关系，严谨、审慎是汉高的 基本作风。任何决定在作出前要考察两年，一旦决定决不
轻易改变
韦德容不喜欢人们通常采用的市场调研方法，在出任 汉高总裁后撤销三分之二的市场调研机构。“我喜欢凭借 直觉与灵感做事，而不喜欢市场调研”。
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但是，韦德容经常与同事们一起到产品销售现场，静 静地在一旁观察消费者的一举一动和购买习惯。然后就知 道自己接下来应该做什么了。“可蒙”洗发水700ml包装 设计是不能打开的，而消费者在选购洗发水时喜欢打开瓶 盖闻闻香味再作出决定。于是汉高就决定生产400ml包装 的洗发水，让消费者选择。而性价比则偏向700ml。 韦德容还认为：市场调研的结果常常不能令自己作出 好的决定。比如一项调研结果表明消费者对三种产品的喜 爱分数：A，７；B，2；C，５。一般人们会选择生产A产 品。但是韦德容却认为应该选择C，因为虽然有人给C的评 分是１、２分，但是更有人给C的评分是９、１０分，他 们是C产品的铁杆顾客。韦德容说人们购买产品不是因为 它们“不错 Ｎot-bad”.而是因为“喜欢”． “孩儿面” 香皂的包装酷似蘑菇－－润肤露，销量极低，观察三周后， 26 立即改变其包装设计为现在这种受人欢迎的样子
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如果有这种设施是否可以观察到更多的东西，但是这又会
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汉高（中国）日用消费品执行总裁－韦德容
韦德容：美国人。本科所学专业：中文。有MBA学历。 至今在中国工作和生活了17年。2002年受聘出任汉高（中
国）日用消费品公司总裁。
韦德容认为汉高在中国的品牌建设一直延用欧洲的发
展，在对成本、销售和资金等控制上都存在一定问题。这
Baidu Nhomakorabea
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4.2.4 常用的观察法
1、特殊顾客身份扮演者观察 在搜集竞争对手的营销策略实施过程的信息时，克服 对手的防范措施可扮作顾客前往 2、服务人员身份扮演者观察 营销策略制订者不一定是实施者，为搜集策略的有效 与否可以服务人员身份亲自与顾客接触，搜集顾客的反应 信息。 3、保安设施功能延伸利用的观察
当年赤壁之战，诸葛亮、周瑜、曹操都是杰出的军事家 10 为什么只有诸葛亮成功运用“火烧”战术？亮广游名川大山
迎世博创造更好的环境
2009年5月14日下午5时许，虹桥路水城 路的公交车站台上挤满了等车的市民。新 民晚报记者在站台上观察了约半小时，就 有9人分别在花坛内、站牌下、垃圾桶旁边 吐痰。而只有一位年轻女子将痰吐到随身 携带的卫生纸后，扔进垃圾箱。
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2、实验法程序设计
（1）根据研究目标选择适合的实验方法；
（2）选择实验单位的方法。是否按随机原则；
（3）确定实验因（被解释）变量，自（解释）变量； （4）确定实验组与对比组， （5）定义并控制实验环境； （5）搜集实验信息进行实验效果分析。
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３、实验法运用的特点：
（１）因为实验过程可以和正常的工作与生活活动结合在 一起，通过实地实验而获得的结果更加客观真实。
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4.2.3
观察法类型
1、选择观察方法之前的工作
（1）调研结果的判断准则：研究者认为听其言不如观其 行，观察到的信息才是更加真实信息． 回答者的选择是“非常想立即得到A商品”，但是这毕 竟是“意向”．只有看到回答者购买A商品，才是真实的 信息 （2）必需获得的信息特征：研究者需要获取的是关于行 为特征的信息，或者希望通过大量的行为特征信息，来佐 证对某种动机的推定． 研究人员认为：经常咨询某商品的功能、品牌质量和价 格，并向使用者打听该商品的使用感觉的顾客，是马上就 13
在社会中这类“观察法”的败招见得还少吗？
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4.3
实验法及其运用
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4.3.1 实验法概述
1、实验法的作用
（1）验证各现象之间是否存在某种数量关系，以及这种 关系的类型、密切程度 （2）建立相应的数量模型
（3）排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素关系 分析之上
（4）为制定或修正市场营销策略提供依据。
1、在 X 没有对 Y 产生影响时，对 Y 作一段时间的观 察—结果1；（价格不变条件下，皮装销售量的水平）
2、引入 X 即使 X 对 Y 产生影响；（引入价格）
3、观察记录 Y 在 X 的影响下发生的变化—结果 2； （价格变化后皮装销售量达到的水平） 4、将结果 1 与结果 2 进行比较证实 X 对 Y 影响的成 立。
若想灵活多样、可以调整观察角度，获得更多新信 息------人员观察
若为保持客观、持久，又较为隐蔽--------机械观察。
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（4）即时与事后情况下的观察方法：因条件限制而无法 实施即时观察。 痕迹是行为的结果，而行为又是需求的结果 (5)结构性或非结构性观察方法：是否按规定的观察程序、 时间、方式实施观察。 没有统一的要求，非结构观察－非正式调研 （６）参与或非参与观察：以观察对象的身份进行观察。