领导干部要善用危机公关应对公共危机

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领导科学
2009·3月中
2008年5月12日，在我国四川省汶川县发生了8级地震。

在大灾面前，党和国家领导人率领全国人民成功地实施了公共危机管理。

这次抗震救灾是新中国成立以来抵御自然灾害最为及时、
最为人性化、最为成功的一次。

这次抗震救灾，使国内外公认我国在处理公共危机的机制方面已经非常成熟，标志着我国在突发事件治理方面已经走向了成熟，走向了一个新的阶段。

包括汶川地震在内的众多公共危机事件使人们认识到，一个国家或一个组织经常面临着危机，领导干部必须强化危机公关意识，掌握危机公关艺术，提高运用危机公关应对公共危机的能力和水平。

为此，本文总结了运用危机公关预防和处理公共危机事件值得注意的几个关键性问题。

一、对不同类型的危机要采用不同的应对技巧人类经常面临的公共危机主要有三类：一是误解性危机，二是事故性危机，三是人为破坏性危机。

对于这三种不同类型的危机，要采用不同的应对技巧。

1．处理误解性危机的技巧。

当政府本身没有什么问题，没有出现任何损害公众的事件，但是由于各种原因被公众误解了、怀疑了，公众无端指责政府，使政府陷入危机之中时，政府领导要高度重视公众的误解，了解公众产生误解的原因，及时采取措施，消除影响。

政府主管领导可以在媒体中直接露面，将危机事件的真实情况尽快地、主动地、尽可能准确地告诉公众，这是消除误解、争取民心的根本性措施，否则，越掩盖越被动。

2．处理事故性危机的技巧。

在现代社会，由于政府自身的失职、失误，或者管理工作中出现了问题而引发的危机事件，就是事故性危机。

这种危机的责任完全在政府。

对这类危机事件的处理，政府应采取如下措施：一是果断采取措施，有效制止事态扩大；二是诚恳地向公众道歉，以期获得公众的谅解、宽容；三是了解公众的需求，及时弥补公众的损失；四是认真检查整改，切实做好改进工作。

在实际工作中，对事故性危机的处理，一般要
组合运用多种措施，谋求发挥综合效应。

3．处理人为破坏性危机的技巧。

处理人为破坏性危机事件时，必须先堵塞安全漏洞，防范类似事件再次发生，同时追捕疑犯，最后再摧毁敌对势力的大本营。

以“9·11”事件为代表的多种表现形式的恐怖事件均属于人为破坏性危机，反恐斗争就是解决这种危机的措施。

二、把握时机，积极开展公共危机预测
英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特说：“预防是解决危机的最好办法。

”因此，党政领导干部应重视公共危机的预防工作，尽量把危机消除在萌芽状态。

1．建立健全公共危机预测制度。

许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，党政领导干部一定要注意捕捉这些征兆，做好危机预测。

危机预测，是指通过运用有效的分析预测方法，确认某些引发危机的潜在的可能性因素，从而制定多种可供选择的应变措施。

为保证预测效果，有必要建立相应的管理制度。

一是信访制度。

做好信访工作是发现危机前兆的措施之一。

信访部门要以主动、热情的态度做好信访工作，通过信访了解公众的情绪、意见和要求，掌握相关信息。

二是调研制度。

要定期和随机组织民意测验和各种调研活动，主动收集社会各方面对组织的舆论评价，监测动态变化。

三是自查制度。

组织应建立健全自查制度，通过有效的自检、自查，及时发现问题，消除种种隐患。

自检、自查应以问题多发区为重点，要深入细致地查摆问题，认真地加以整改。

四是预测制度。

党政领导干部要组织专家、技术人员综合多方面信息，对危机做出准确的分析预测。

2．建立公共危机管理机制。

在政府和大中型企业中，要建立危机公关管理组织，通过危机公关管理组织的工作保证组织能够对危机进行有效的监控与防范。

危机公关管理组织，一般由职位较高的组织者、公共关系部门负责人组成，其工作职责主要有：①全面清晰地对公共危机进行预测；②针对组织可能存在的各种公共危机制定防范的方案和措施；③为处理公共危机制
领导干部要善用危机公关应对公共危机
●魏芙蓉于新恒
领导艺术
定有关的策略和步骤；④指导与监督组织的各个部门落实公共危机预防管理措施；⑤编制危机公关管理的经费预算；⑥进行全员危机公关教育培训；⑦在危机事件发生时负责对危机事件处理的指导和咨询等。

简单地说，危机公关管理组织的职责就是监控和防范危机的产生，而这一职责实现的基本途径就是建立并执行好监督、检查制度。

一般情况下，公共危机是完全可以通过建立监督、检查制度来防范的，其他难以直接预测到的危机，则只能通过调查研究来防范。

相反，如果忽略或轻视公共危机管理机制的建设，则往往会酿成危机。

危机公关管理中的调查研究涉及的范围很广，具体的社会组织可根据自身身份和不同时期的管理目标，确定调查研究项目。

3．建立公共危机管理协调机制。

这种机制分为两类：无等级协调机制和等级协调机制。

无等级协调机制，是指政府内外组织在协调处理公共危机时不涉及等级关系问题，而主要涉及信息沟通等问题，如内部信息传递机制、横向部门沟通机制等。

我国现在亟须建立、健全这方面的机制。

等级协调机制，是指政府内部有等级区分的协调机制，主要体现为上下级政府之间的协调机制。

我国在这方面的问题主要是下级政府虚假治理的倾向，即欺瞒上级。

健全等级协调机制应抓好四点：一要建立有效的行为鉴别机制，使上级政府能够准确识别下级政府的治理行为，以提高虚假治理的识别率和下级造假的成本；二要切实加重对虚假治理的惩罚，以降低虚假治理的期望收益；三要尊重地方权益，进行科学、合理的分权，保障下级治理权的真正行使；四要尽快完善问责制，对治理不力者严肃追究责任。

随着这些机制的建立，虚假治理等问题将从根本上得以解决。

三、运用新闻媒体进行公共危机管理的方法和技巧
在危机处理过程中，运用新闻媒体将处理危机的积极措施及时传播出去，是重塑政府良好形象的重要措施。

总结国内外的经验教训，笔者认为，运用新闻媒体传播公共危机管理信息和措施时，要着重把握好以下几种方法和技巧。

1．把握好与媒体沟通的“三T”原则。

危机处理的“三T”原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的。

所谓“三T”原则，即“以我为主提供消息”（Tell your own－tale）、“尽快提供消息”（Tell it fast）、“提供事件的全部情况”（Tell it all）。

由于三者第一个英文字母都是“T”，故称“三T”原则。

它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。

第一个“T”强调了在处理公共危机时，组织应牢牢掌握信息发布的主动权，即信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来提高信息的真实度，从而主导社会舆论，避免发生信息真空的情况。

从操作上说，应该建立完善“发言人制度”，如果危机发生在外地，应该立即由“特派专员”赶赴现场，掌握第一手材料，以确保所发布信息的真实性。

为此，组织应迅速建立新闻中心，并使它成为唯一的权威的危机信息中心。

第二个“T”强调了在处理公共危机时，组织应尽快地发布最新信息。

首先，要迅速确定新闻媒体，与其记者迅速沟通。

其次，要写好危机事件的新闻稿，准备好有关的背景材料，便于记者发稿。

再次，要提供完备的物质条件，保证信息传播畅通。

如设立新闻专线，24小时开通，接受记者的询问；公开相关组织和人员的电话号码和地址，随时接受公众的询问；设立危机公示牌，随时公布危机的最新情况。

第三个“T”强调了信息发布应全面、真实，必须实言相告。

否则，越是隐瞒真相，越会引起更大的怀疑。

苏联在处理切尔诺贝利核电站事故时，没有将全部真相公布于众，结果引起东欧乃至西欧国家更大的恐慌。

2．把握好新闻发布的“度”。

公共危机事件爆发后，新闻发布必须立即跟上，否则，便会给谣言传播留下可乘之机。

因此，在研究处置公共危机事件方案时，必须包括新闻发布的工作内容，并将其置于重要位置。

同时，工作班子中要有专人负责新闻发布工作。

最好成立新闻发布工作小组，其任务就是负责新闻发布工作，受理记者采访申请，对记者采访进行安排和管理。

在发布新闻信息时，要把握好以下几点。

一是应该发布的信息必须发布。

公共危机事件发生后，应急处置指挥机构要尽快安排有关部门在第一时间发布准确、权威的信息，正确引导新闻舆论，稳定公众情绪，及时消除可能引发的不良影响。

应该发布的信息必须发布，比如死伤人数、事故发生的时间和地点及大致经过、对财产损失的估计等，否则，谣言、流言就会泛滥成灾。

二是不该发布的信息决不能发布。

比如，不要推测公共危机事件的结果，特别是不能推测伤亡的人数等。

在事实未全部明了之前，不要对事件发生的原因、损失以及其他方面的任何可能进行推测性的宣传；不要要求记者一定要刊登什么或不刊登什么。

三是注意引导新闻媒体。

要引导媒体以公众的立场和需要来进行报道，不断提供公众所关心的消息，如处理方法和善后措施等。

此外，政府主要责任人还可以在新闻媒体上公开道歉，向公众说明事实真相，并主动承担责任。

这不仅有利于危机事件的顺利解决，而且可以树立政府的良好形象。

（作者系中共吉林省委党校教授）
责任编辑介明菊
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