科特勒——营销管理

科特勒——营销管理
I篇
认识营销管理
第一章
评价营销在组织行为中的关键作用
企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起
进入全球经济。

同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。

公
司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球
市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多
的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营
销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需
要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对效劳的包装物。

因此，营销
者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或效劳，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反响。

由此可见，营销者
不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会方案。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供给商、分销商——建立长期
满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营
销者应通过质量、好的效劳与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是方案和贯彻营销观念，对商品、效劳与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。

营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、
产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键
是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有
效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展
一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是
否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更
有利。

这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满
足和公共利益。

由于营销管理对组织目标或利润的奉献是非常重要的，它在业务界、
非营利部门和全球范围都获得了迅速开展。

第二章通过质量、效劳和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现者。

他们塑造出一个价值期望值并实践它。

购置者将从能提供他们认识的
最高顾客让渡价值的公司购置产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客
本钱之差。

这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客本钱之间估算并考
虑它们与竞争者的差异，以明确自己的提供物如何上市销售。

如果销售者
在让渡价值上没有优势，那么应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总
顾客本钱。

前者要求强化或扩大该提供的产品效劳、人员或形象利益；后
者要求减少购置者本钱。

销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，
或者提供担保减少顾客风险。

购置者满意是产品认知业绩与购置者经验的函数。

一个高度的满意会
导致高度的顾客忠诚。

许多公司今天的目标是TC——总顾客满意。

对以
顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。

然而，一
个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。

为提高顾客满意而花费更多
的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、
供给商和有关利益方。

丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。

有人估算吸收一个顾客的
本钱是维持一个愉快的现成顾客的5倍。

因此，营销的一个主要工作是保
持顾客，保持顾客的关键是关系营销。

为了使顾客愉悦，营销者应该增加
财务或社会利益，以产生或创立在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。

但营销者也应该防止保存非盈利的顾客。

质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产
品满足各种明显的或隐含的需要的能力。

今天的公司，如果它想保持偿付
能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理方案。

全面质量管理
是价值创造和顾客满意的关键。

营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。

第一，他们必须参与制
定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。

第二，他们必须
在生产质量之外传递营销质量。

每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客效劳、等等——都必须执行高标准。

在所有这些活动中，营销
者必须紧密地与公司其他部门共同工作。

第三章通过市场导向的战略方案赢得市场市场导向的战略方案是在组
织目标、技能、资源和它的各种变化与市场时机之间，建立与保持一种可
行的适应性管理过程。

战略方案的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和开展。

高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理
和连结工作过程、内部资源与外部资源，开展并使企业走向成功的公司组
织文化。

公司最高管理层应对建立战略方案过程这项工作负责。

公司战略是建
立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略方案。

一个公司
战略需要如下4项活动。

l确定公司使命。

好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的
主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围；l建立战略业务单位。

一
个战略业务单位在方案上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利
润中心；l为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。

常
用的方法是决定是否要对它们开展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公
司的市场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。

l方案新业务和扩大现有业务。

公司可以通过研究密集型成长〔市场
渗透、市场开发和产品开发〕、一体化成长〔后向、前向和水平一体化〕
和多样化开展〔同心、水平、跨行业多样化〕，来确定时机。

每个独立的业务战略方案包括以下活动：确定业务任务，分析业务单
位外部时机威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略〔它可能包括参加战略联盟〕；制定坚持性方案，执行方案，并收集反响
信息和进行执行控制。

营销方案工作过程分4步进行：分析营销时机；设计营销战略；方案
营销方案，它要求选择营销组合〔4P：产品、价格、地点和促销〕；组织、执行和控制营销努力。

每个业务单位中的产品层次都必须编制营销方案以实现它的目标。

营
销方案是营销过程中最重要的产出之一，营销方案的内容包括：执行概要
和要领；当前营销状况分析；产品所面临的时机与问题分析；方案中的财
务与营销目标；为实现方案目标所要求的营销战略；为实现方案目标的行
动方案的描述；预计的损益表；用于监督方案过程的控制方法。

Ⅱ分析营销时机第四章管理营销信息和衡量市场需求有3种开展使营
销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购置者欲望上的
新焦点，非价格竞争的趋势。

为了履行分析、方案、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信
息系统〔MI〕。

该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的
信息和及时地把信息分配给营销经理。

一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场时机。

一旦调
研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的时机并决定进入哪一个市场。

一旦进入市场，它必须准备销售预测。

这些预测的根底是需求预测。

这里有两种需求：市场需求和公司需求。

为了估算当前需求，公司首
先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。

为了估算未
来需求，公司可以采用购置者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家
意见，或进行市场测试。

数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是
所有需求和销售预测所不可缺少的工具。

第五章扫描营销环境成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止
的时机和威胁。

在宏观环境中识别有历史意义的变化是公司营销经理的主
要职责。

与公司的其他部门相比，营销经理更要善于追踪趋势和寻找时机。

许多时机来自对趋势〔具有某些势头和持久性的事件的方向或演进〕
和大趋势〔社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦
形成就具有长期的影响〕确实认。

为了应付迅速变化的全球趋势，营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。

在人文统计环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性
和教育水平；非传统家庭的开展；大量人口的迁移；微观营销的开展与群
众化营销衰退。

在经济领域中，他们把目光集中于收入分流和储蓄的水平、债务和信贷的应用。

在自然环境领域，营销者需要了解到原材料短缺，日
益增加的能源本钱和污染程度，政府对环境保护态度的变化。

在技术领域，他们应该考虑技术变化的步伐，创新的时机，变化着的研究和与开发预算，由技术变化带来的不断增加的政府规定。

在政治/法律环境领域，营销者
必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。

最后在社
会/文化领域，他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和
宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚
文化的需要。

第六章分析消费者市场和购置行为在制定营销方案以前，营销者需要
研究消费者市场和消费者行为。

在分析消费者市场时，公司需要研究：谁
构成了该市场(购置者)；该市场购置什么(即购置对象)；该市场为何购置(购置目的)；谁参与购置(购置组织)；该市场怎样购置(购置行为)；该市
场何时购置(购置时间)和该市场何地购置(购置地点)。

购置者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社
会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生
命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。

所有这些因素都为如何更有效地赢得
顾客和为顾客效劳提供了线索。

为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作
出购置决定的因素；人们可以是购置行为的发起者、影响者、决策者、购
置者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。

营
销人员还必须检查购置者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费
者属于哪一种购置类型，即复杂购置行为，减少失调购置行为，习惯性购
置行为和寻求多样品种的购置行为。

典型的购置过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的
方案评价、购置决策和购后行为等组成的决策过程。

营销人员的工作就是
要了解消费者在每一阶段的行为和对购置的影响。

影响购置决策的还有：
其他人的态度、未预期情况因素、认识的风险，以及消费者购后的满意水
平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购置；不满意的顾客
会停止购置并到朋友处讲坏话。

所以，公司必须在购置过程的全部都能保
证顾客满意。

第七章分析行业市场与行业购置行为组织购置是各类正规组织为了确
定购置产品和效劳的需要，要可供选择的品牌与供给商之间进行识别、评
价和挑选的决策过程。

行业市场是由一切购置商品和劳务并将它们用于生
产其他商品或劳务，以供销售、出租或供给给他人的组织所组成。

采购中心是购置组织的决策单位。

它由发起者、使用者、影响者、决
策者、批准者、购置者和控制者所组成。

为了促成销售，营销者必须了解
环境、组织、人际和个人因素。

环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的开展、竞争开展和社会责任关心。

在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和
制度，以及多部门公司中对采购部门的升格和集中采购，小票工程的权力
下放，签定长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。

在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力。

个人
购置过程受到他或她年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度
和文化的影响。

行业采购过程分8个阶段，称为购置阶段：(1)问题识别；(2)总需要
说明；(3)产品规格；(4)寻找供给商；(5)征求供给建议书；(6)供给商选择；(7)常规订购的手续规定；(8)绩效评价。

随着行业购置者变得越来越复杂，企业对企业的营销者必须提高他们
的营销能力。

机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们必须提
供商品和效劳给它们管辖范围内的人。

机构购置者相对于企业采购者，较
少关心利润或使本钱最小化。

政府采购在选择其供给商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购置本国产品。

供给商必须准备适应这些特定的需要和
手续，以寻找机构和政府市场。

一个独特的亚洲机构市场是日本的大公司系统，它是以联合董事会和
交叉控股为纽带的超级大型企业集团。

这些有约定的公司开展内部业务，
以帮助扩大它们的市场份额。

大公司系统向成员公司提供持久的营销支持，但在外国市场形象不佳。

由于公司内部的经济利益关系和外部商场的日益
困难，大公司系统在增加对非成员公司的采购。

第八章分析行业与竞争者要准备一个有效的营销战略，公司必须研究
它的竞争以及其实际的和潜在的顾客。

公司需要识别它们竞争者的战略、
目标、优势、劣势和反响模式。

它们还需要了解怎样设计一个有效的竞争
情报系统，哪些竞争者应给予进攻和哪些要回避，以及怎样平衡竞争导向
与顾客导向的关系。

一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造
类似供给品给它们的人。

公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新
的或相同的方法来满足相同的需要。

公司应努力通过一个行业和一个市场
为根底来识别其竞争者。

竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人.经理在需要
竞信息时,他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情
报部门.有了好的竞争情报,经理们才能更方便地制定他们的战略.经理们
需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。

这种分
析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供给商所提供的货
物的相对价值的认知。

竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重
点过分集中于竞争者身上。

公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。

第九章确定细分市场和选择目标市场为了选择市场并为它们效劳好，
公司必须把目标对准其市场。

目标营销包括3个工程：市场细分、目标市
场选定和市场定位。

由于广告媒体和分销渠道的多元化使群众化单一产品营销越来越因难，公司日益转为4个层次的微观营销：细分、补缺、本地化和个别营销。

市
场细分需要在市场上大量区分各种群体。

补缺是更细化那些被确定的群体，通常把细分市场再分解为子细分市场，或确定一组有区别的为特定的利益
组合在一起的少数人。

在本地化层次，营销者为贸易区域、邻近地区，甚
至个别商店，确定它们的营销活动。

在个别营销层次，公司开展个别的和
有一定规模的定制活动。

将来会出现更多的自我营销，这是个别营销的一
种形式，在这种活动中，个别的消费者对确定购置哪种产品和品牌要承当
更多的责任。

消费者市场细分有两个根底：消费者特征和消费者反响。

对消费者市
场细分的主要细分变量有地理细分〔国家、州、地区、县、城镇、街道〕，人文统计学细分〔年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、
教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层〕，心理细分〔生活方式、个性〕和行为细分〔时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购置者
准备阶段、态度〕这些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。

行业市
场除了应用这些变量以外，还有经营变量、购置方法和环境因素。

为了使
细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可接近性、差异性和行动可能性。

一旦公司确定了市场细分时机，它们就必须评价各种细分市场和决定
为多少细分市场效劳。

在评价细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力
是否与公司的目标和资源相一致。

在选择一些市场作为目标后，公司要决
定集中力量是在单一细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化，还是完全市场覆盖。

如果它决定为整个市场效劳，它必须在无差异与差异
性营销两者中作出决策。

差异性营销一般可增加总销售额，但比无差异营
销增加了经营本钱。

营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题。

问题并不在谁成为
目标，而是怎样选择目标和做什么。

营销者还必须监视细分市场的内部关系，寻找出规模经济和超级细分营销的潜力。

营销者应该为各个细分市场
制定市场进入方案，一次进入一个市场并对整个方案保密。

最后，市场细
分经理应准备一个内部合作方案，以提高公司的整体业绩。

Ⅲ篇开发营销战略第十章营销提供物的差异化与定位在一个竞争的行
业中，取得竞争优势的关键是产品的差异化。

一个市场提供物可以在5个
方面实行差异化：产品〔特色，性能质量，一致性质量，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计〕、效劳〔订货方便，交货，安装，客户培训，客
户咨询，维修，多种效劳〕、人员、渠道或形象〔标志，文字与视听媒体，
气氛，事件〕。

差异化值得建立的标准是它重要性、明晰性、优越性、可
沟通性、不易模仿性、可获得性和盈利性。

许多营销者主张只促销一种产品利益，从而在他们定位的产品上制定
一种独特的销售建议书。

因为人们记住的往往是“第一位”。

但双重利益
和三重利益定位也能成功，其条件是营销者在进入时确保没有定位过低、
定位过高、定位混乱或定位疑心。

公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销
组合向外传播。

第十一章开发新产品一个公司一旦细分了市场。

选择了它的目标群体，识别出他们的需要，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出适宜
的新产品。

营销与其他部门应积极参与新产品开发的每一步骤。

成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品的开
发过程。

公司可以挑选使用产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产
品部或新产品开发组等形式。

新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念开展和测试、营销战略开展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

每一阶段
的目的是确定该创意是否应该进一步开展或放弃。

公司一般要求差的创意
被继续开展和好的创意被抛弃的可能性为最小。

消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。

今天，许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体
的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。

消费者的采用过程，除
营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用
意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。

亚洲的公司正加快它们创新的步伐，以增强竞争实力。

亚洲政府鼓励
和支持许多亚洲公司的新产品开发工作。

一些有实力的公司通过与海外合
伙人合作和聘用外国知识分子，获取新产品创意。

这些方法改善了亚洲地
区的新产品开发过程，使许多亚洲公司已站在技术的前沿。

另一方面，亚
洲的公司在研究工作中必须以市场为导向，并且在开发新产品时不要忽略
顾客观念。

第十二章管理生命周期战略由于经济备件的变化和竞争在实际中的多
样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。

技术、产品形
式和品牌也存在着区别明显的生命周期。

生命周期常见的开展阶段是导入、成长、成熟和衰退。

今天的主导产品都处于成熟阶段。

虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，它还有许多其他形态，包括成长—衰退—成熟形态、循环—再循环形态和扇形。

风格、流行和时
潮的生命周期是无规律的，在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。

在国内产品生命周期以外，还有国际产品生命周期：美国国内公司生
产和出口，外国生产开始，外国产品开始在出口市场上竞争，进口竞争开始。

在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略。

引入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获得最小。

在此阶段，公司必须在快速
撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等4种战略上做出决策。

如果导入
成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。

在此阶段，公司试图改良产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它
的价格。

接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。

公司为恢复销售成
长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改良。

最后，产品进入。