营销师四级技能题(重要)

1.案例分析
M公司生产甲、乙、丙三种润滑油，小赵是M公司的一个大区经理，在他负责的区域，主要有A、B、C、D四个大客户，小赵对本季度三种润滑油的销售进行统计，结果如下表所示：
单位：万元
甲乙丙合计
A 80 70 20 170
B 50 60 40 150
C 90 120 60 270
D 30 50 70 150
合计250 300 190 740 M公司要求各大区域经理对大客户关系进行深入分析，小赵首先分别统计了对四大客户的销售量，然后分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题并提出对策。

问题：
（1）依据案例中给出的销售数据，对甲、乙、丙三种润滑油的销售构成进行分析。

（精确到小数点后一位）
（2）分析A、B、C、D四个大客户中，“最具价值”客户和“最具成长性”客户，并简要阐述企业确定自己的客户组合时，有几种可供选择的策略并进行简要阐述。

（1）标准答案
三种产品销售量总计：甲250万元、乙300万元、丙190万元；
累计销售额：740万元；
销售额由高到低排列各种产品：乙、甲、丙；
甲产品销售额占累积销售额的比重：250/740=33.8%
乙产品销售额占累积销售额的比重：300/740=40.5%
丙产品销售额占累积销售额的比重：190/740=25.7%
（2）标准答案
①A、B、C、D四个大客户销售量累积分别为：170万元、150万元、270万元、150万元；
“最具价值”客户为：C客户；
“最具成长性”客户为：A客户；
②可供选择的客户组合策略为：
1）集中策略
这一策略要求企业对市场上所有的客户不加区别地对待，把构成市场的客户群当作一个整体来看待。

这一策略的假设基础是：所有的客户都创造相等的价值。

2）区分策略
在区分策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊的区域或者某种类型的客户身上。

3）个性化策略
当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合。

2.情景模拟题
某饮料公司从２０００年开始进入某区域，由于在其他区域该公司已经有一定知名度，并且拥有丰富的区域市场运作经验，该公司决定充分发挥其营销人员能力强的优势，从其他区域调来几名得力干将分别开拓区域的不同地区。

区域副经理
经理助理
A区主管B区主管C区主管D区主管E区主管
公司首先按照行政单位将该区域化成五个分片去，设置了片区主管。

由于该公司饮料在其他市场的成功运作和较好知名度，开始时，各个片区市场发展均呈现红火之势，各片区主管在开拓市场上不遗余力。

半年后，各片区销售组织开发的客户越来越多，产生的销售量开始呈现高低差异。

A区主管向区域副经理反映情况说，他认为区域副经理分配给自己的销售任务和回报同其他片区主管相比是不公平的。

他举例说，虽然A片区的潜在客户量和C片区基本相当，但由于A 片区的地域范围广，路况不佳，造成A区主管的销售成本远远高于其他片区。

区域副经理考虑到A片区的实际情况，也认为这样下去可能会降低A区主管的积极性，他正在考虑是否在销售区域划分上应该做出调整，还是保持销售区域划分不变而在其他方面对A区做出补贴。

问题：
1、请简要回答销售区域划分应包括的几个环节。

本案例中采取的是什么类型的销售组织结构？其含义和优点是什么？
2、销售区域的划分应考虑哪些因素？如果你是该饮料公司的区域副经理，你将如何解决案例中存在的问题。

标准答案
（1）销售区域划分包括五个环节：
选择控制单元。

①确定客户的位置和潜力。

②合成销售区域。

③调整初步设计方案。

④分配销售区域。

（5分，每点1分）
本案例中，采取的是地域型销售组织结构。

（1分）
含义：是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。

（1分）
它具有如下特点：
①有利于调动销售人员的积极性。

②有利于销售人员和顾客建立长期关系。

③有利于节省交通费用。

（3分，每点1分）
（2）销售区域的划分应考虑的因素有：
①公平合理、机会均等。

②销售区域市场具有一定的潜力，市场覆盖率高，销售目标可行且富有挑战性。

③按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。

④可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

（4分，每点1分）
解决方案一：
原有销售区域是根据行政区域进行的简单划分，在进入市场初期由于高速增长，掩盖了销售区域划分方面的问题。

可以考虑重新评定整个区域的销售潜量和销售工作量，依据这两个因素再结合原来划分的区域，进行区域范围的调整。

将A片区路况较差的部分销售地区分摊到其他片区。

（4分）
解决方案二：
给予A片区销售组织适当的补偿和支持。

例如，给予A片区销售人员额外的工作报酬，或作为一种支持把工作能力强、资历较深的销售人员分配到该地区。

（2分）
3.案例分析
终端陈列不仅仅是让产品“好看”的问题，更包含了品牌形象、产品可信度、目标顾客群体锁定、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的因素。

有这样一个案例，某国际X品牌的洗发产品价格超过沙宣，按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边，因为有能力消费沙宣的人群才有可能选择这个价位的产品，同时也能说明该产品的档次类别，然而它却和很多国内三线低价产品放在一起，而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。

X品牌和国内三线品牌陈列在一起很自然可听到消费者的疑问――这真的是X品牌的产品吗？消费者无法理解国际品牌为何沦落到和廉价产品为伍。

品牌优势荡然无存，其次这个卖场的这要消费群体是周边的固定人群，所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方，因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区，同样在低价格区即便有些廉价产品销售非常好，那也和X品牌无关，因为X品牌的价格是旁边产品价格的2－3倍。

所以导致X品牌月销售仅几百元的尴尬局面，在有关人员的建议下，X品牌的终端陈列做了如下调整：
1、将陈列区域调整到一线品牌沙宣旁边。

2、增加主推品种的陈列面，将大容量产品及市场反映冷淡的品种的陈列面减小。

注意陈列的色彩搭配及摆放整齐到整体陈列面的统一。

经过和卖场沟通调整以及促销人员的配合后，产品销售达到了月销售万元左右。

问题：
1、销售终端的产品陈列要注意哪些方面的问题？
2、终端分销陈列，除了要注意产品陈列外，还要注意哪些方面？并请简要说明。

标准答案
（1）销售终端的产品陈列要注意的问题主要有以下6个方面：
①充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌有闲置或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。

②陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。

但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列周转速度快的商品。

③系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解企业的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们的冲动性购买。

④争取人流较多的陈列位置。

⑤把产品放到顾客举手可得的货架位置上。

⑥经常保持商品价值。

（答出5点即可得分，每点2分）
（2）终端分销陈列，除了产品陈列外，还应该注意：
①附属性广告制造氛围（2分）
通过音乐、能够引起注意的PO P、例牌、产品展示柜等营造一个注意力氛围，通过售点广告凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务等。

（2分）
②分销设备要全面、有个性（2分）
分销设备在终端设置主要是为了满足产品的特殊性或对产品采用新的卖法。

实际的分销工作中，依据品牌自身的特点，制作一些有利于销售及制造氛围的分销硬件，也是分销终端的一个重要元素。

（1分）
③信息传递（2分）
信息传递指在产品卖场上向顾客传达分销及分销促进的信息方法及手段。

如折扣价签、特卖牌、赠品展示、买×赠×大包装、现场促销活动和卖场广播等，都是比较好的方式。

（1分）
4、案例分析
甲公司的营销员小黄按照约定时间来到H公司，他这次的目的是向H公司采购部的一个女经理推销他们最新生产的一款办公自动化产品。

说完就要关门送客，这时小黄立刻说道：“正因为你忙，你一定想过要设法节省时间吧。

我们的产品可以帮助你节省时间，为你创造闲暇的机会。

”女经理看了他一会，犹豫地让小黄进办公室谈。

小黄取得了初步进展，便径直到办公室里面坐在了沙发上。

女经理先说道：“我时间不多，之前没有仔细了解你们公司的情况。

”小黄简要地介绍了自己的公司后，女经理说：“啊，你原来是甲公司的营销员，你们公司周围的环境可真差，交通也不方便呀！”小黄听到这些话有点气不过，但想到销售产品，就没说回答什么，而是拿出产品对女经理说：“X经理，请您看看产品。

”女经理接过产品，小黄预计她可能对产品提出异意，便主动说道：“我们的产品功能的确不太多，但说有基本功能保证都是齐全的。

而且，我们的产品设计是便携式的，一般也不需要那么多功能。

”
女经理研究一会，认为产品的录制功能使用起来不是很方便，小黄应对道：“这是此类产品的通病，目前国内还没有哪家企业能够彻底解决这个问题。

但是，和其他同类产品相比，我们的产品在这方面是做的最好的。

”女经理又询问了一些产品功能方面的问题，小黄觉得对方的购买欲望很强，他估计接下来双方要就价格问题进行商讨。

果然，女经理说：“你们的产品太贵了。

”小黄回答：“您说得很正确，和同类产品相比，我们的产品价格的确略高。

但是无有所值，我们的产品采用目前最先进的技术制作而成，且包修五年，比其他产品的保修期要长两年。

您看我们的产品价格略高是不是也有所值呢？”
最后，该经理同意先预定50台甲公司生产的产品，小黄出色地解决了一系列的顾客异意。

问题：
1、请结合案例中具体谈话，找出女经理提出异意的类型。

并且从顾客和产品方面分析产品这些异意的原因。

2、小黄采用了哪些方法处理了女经理的异意？你认为小黄的做法中，最可取的地方是什么？
标准答案
（1）女经理提出异议的类型：
①需求方面：小黄刚敲开这个女经理办公室的门，说明了他的来意，这个女经理立即就说：“对不起，我很忙，我们以后再谈吧。

”
②商品质量方面：女经理研究了一会，认为产品的录制功能使用起来不是很方便。

③价格方面：女经理说“你们的产品太贵了。

”（6分，每点2分）
产生异议的原因：
①顾客方面：顾客的偏见、顾客的消费知识。

②产品方面：产品的功能。

（4分，每点2分）
（2）标准答案
①小黄采用的处理方法有：
冷处理法、转化处理法、转折处理法、比较优势法。

（答出3点即可得分，每点2分）
②小黄的做法中，最可取的地方是：
灵活掌握了回答顾客异议的时机，在顾客提出异议前，已经做好准备并且能够直接回答。

掌握了和顾客交流过程中的主动。

对于顾客提出的正确的异议，能够虚心接受并进行耐心的解释，而不是强词夺理，掩饰自己产品的缺点和不足。

具有极强的忍耐力，对于顾客的一些错误异议和较过分话语，没有直接反驳，避免和顾客发生冲突。

（答出2点即可，酌情给分，4分）。