第十章国际市场营销价格策略
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201 3
日本最大的集成电路厂商日本电气公司 的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在 竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。 日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业 的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但 定价目标不同也是一个重要因素。
日本电器公司开辟美国市场时，以 什么为定价目标？
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2、需求导向定价法
需求价格弹性 供求关系 准确把握顾客心理
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需求导向：认知价值定价法
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品 所带给顾客的每一个附加利益推定顾客 所认知的价值，并在此基础上确定该产 品的价格。
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特点
标准水平
1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、战略导向定价法 5、全球导向定价法
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1、成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要根据产 品的成本决定其销售价格的定价方 法。定价时较少地考虑市场需求和 竞争状况。 主要优点是简便易用、比较公平。
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进口汽车在中国市场的定价
20世纪90年代末，进口汽车在中国市场 采取撇脂定价策略，同等性能的汽车， 其价格在中国市场和美国市场差异极大， 大众甲克虫，中国的价格是美国的3.36 倍，别克是2.36倍，丰田皇冠是2.8倍。
溢价水平
增加的价值
质量 交货 系统 创新 再培训 服务 价格
不纯杂质每万分之十 二周内
不纯杂质每百万 1.40 分之一
一周内
0.15
仅供应化工品
供应全部系统 0.80
没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
高水平的研究与 2.00 开发支持
又要去可以再培 0.40 训
当地适用
0.25
100美元/磅
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Sony便携式激光唱机的渗透定价
【案例】Sony便携式激光唱机，300美 元而不是600美元。 按照第一批产品的单位成本，其价格应 至少定在600美元，但最后盛田昭夫决 定以300美元进行市场渗透。在占领市 场后，再通过规模经济降低生产成本。
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二、心理定价策略
1、声望定价策略 2、尾数定价策略 3、招徕定价策略
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1、声望定价策略
对名品、名店、名牌，定大大高于其他 同类产品的价格。如全球知名的化妆品、 汽车、服装，标志性高级消费品，如钻 石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采 用这种定价方法。
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第二节 国际市场营销定价策略
一、新产品定价策略
1、撇脂定价：苹果IPOD上市 2、渗透定价：精工手表
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苹果的新产品撇脂定价
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数 码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美元。
苹果不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定价499元美元，仍然销路很好。 苹果的撇脂定价大获成功。
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中美物价对比
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在美国吃份麦当劳的巨无霸，4 元。 在中国吃份麦当劳的巨无霸，20 元。 麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至23美元。
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201 3
中国麦当劳里一个 麦香鱼汉堡套餐要 人民币18.5元，在美 国只要4美元。 对于一个月薪3000 人民的中国人来说， 这顿饭花去了一月 收入的0.6%，对于 一个月薪3000美元 的美国人来说，这 顿饭花去了一月收 入的0.1%。
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苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成 功后，就根据外部环境的变化，而主动 改变了定价方法，2004年，苹果推出了 iPod shuffle，这是一款大众化产品， 价格降低到99美元一台。
比 ➢ 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务
员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？
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➢如何选择？？？成本导向、竞争导向、 需求导向？
➢理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说： “……我们的优势就是我们正被人们看 作是一个享有声誉的品牌。”
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3 最奢华的西装与最贵的鞋子
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通常定制一套西装需两个月时间，最少 185 道工序，Brioni 以充分了解顾客的需 要以及周到耐心的服务成功俘获了包括前 联合国秘书长安南、纽约地产大亨唐纳 德· 特朗普以及前任007 布鲁斯南和现任 007 丹尼尔在内的25000 顾客的心。 Brioni 现成的成衣价格从4200 美元到 7500 美元不等，订制男装约需人民币8 万 左右。
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上海超市现 “天价”苹果
1988元“天 价”苹果。该 苹果的红色果 皮上有黄色的 “蛇”图案， 并有“2013 年”字样。产 地日本。
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举例：声望定价
微软公司的Windows98（中文版）进 入中国市场时，一开始就定价1998元人 民币，便是一种典型的声望定价。
100 600 1100 1600
0.81 81 0.36 216 0.09 99 0.01 16
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4、战略导向定价法
案例：REEBOK在印度的定价
➢ 1995年进入印度市场 ➢ 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 ➢ 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢
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在美国买双意大利皮鞋，50 元上下。 在中国买双意大利皮鞋，1500 元上下。 在美国买辆奔驰E-320，50000 元，相 当于半年多的工资。 在中国买辆奔驰E-320，980000 元， 相当于十年多的工资。
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在美国买一盒哈根达 斯，三块！ 在中国买一盒哈根达 斯，六十！
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精工手表的渗透定价
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可口可乐在中 国的定价
1948年以前，可 口可乐在上海等 地已经可以见到。
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1976年， 中国的政治 形势动荡不 安。可口可 乐公司表达 了希望重返 中国，并且 在中国建厂 的愿望。
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5、政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策，比如关税、税收、汇率、利 息、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。
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（二）国际定价的基本导向
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2、成本
成本核算在定价中十分重要。国际营销 与国内营销某些相同的成本项目对于两 者的重要性可能差异也很大。例如运费 、保险费、包装费等在国际营销成本中 占有较大比重。而另外一些成本项目则 是国际营销所特有的，例如关税、报关 、文件处理等。
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小米手机：1999元
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3、市场需求
最高价格取决于市 场需求。各国的文 化背景、自然环境 、经济条件等因素 存在着差异性，决 定了各国消费者的 消费偏好有所不同 。
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4、市场竞争结构
产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业如何定价 ，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。
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在中国星巴克 拿铁咖啡26元。 在美国3美元。
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你猜你猜你猜猜猜？
公司的实际做法：倾向于采用标准 价格还是差异价格？
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Samili&Jacobs，2004：研究了《财 富》500强企业重大350家公司和100最 大的总部位于美国的跨国性公司，得出 结论：70％在全球采用标准化的价格策 略。 思考：研究有没有局限性？
۞ 院学市种叫 “北冰洋”的汽 水，0.15元一瓶， 主要在公园、大 商场销售。1981 年4月份，可口 可乐北京五里店 厂正式投产。 0.45元一瓶，是 北冰洋汽水的三 倍，只有少数中 国人出于好奇买 了尝尝。
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可口可乐在 1978年 12月13日，与中粮 总公司达成协议，采 用补偿贸易方式或其 他支付方法，可口可 乐向中国主要城市和 游览区提供可口可乐 制罐及装罐、装瓶设 备，在中国设专厂灌 装并销售。
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在中国，可口可乐当时的销售对象严格 限制在来华工作、旅游的外国人当中， 销售地点主要是友谊商店。在计划经济 年代，友谊商店就是奢侈品的象征。
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国窖1573价格
五粮液52度 最新价格：490/瓶 国窖1573 最新价格：480/瓶
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国窖1573的价格：48000.00元
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5、全球导向定价法
（1）延伸/母国取向（标准价格）
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Berluti 鞋被《福布斯》评选为全世界售 价最昂贵的现成男装鞋之一，一双鞋超 过万元的价格让Berluti 成为同类品牌中 最经典最奢华的领航者。 鞋厂创立于1895 年，一个家族生意的 品牌，只有一位设计师，不超过20位的 顶尖手工技师，一双鞋要手工花费250 个小时才能完成。
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非洲羚羊
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战略导向定价法
国窖1573
定价决定定位：在产品同质或信息不对 称的情况下，价格高低即决定产品档次
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第一节 国际定价相关概念
一、影响国际定价的主要因素 二、国际定价的基本导向
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《商道》：林尚沃卖人参
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（一）影响产品定价的主要因素
1、企业的定价目标
主要有维持生存、利润最大化、市场占 有率最大化、维护企业形象、产品质量 最优化等。
➢相同产品的价格在世界各地均保持一致， 而运费及进口关税由进口方承担。
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（2）调整/东道国取向（差异价格）
➢允许子公司或分公司以最适合其营销环 境的价格定价。
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苹果iPhone 5内地发售 售价比美 国高出23%
2012年12月14日凌晨起，苹果iPhone 5正式在内地发售。然而就在苹果官方公 布内地iPhone 5售价后发现，不仅 iPhone 5的最低售价比先前的iPhone 4S高出300元，中美裸机售价更是相差 超过1/5。
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第十章国际市场营销价格策略
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跟价格有关的问题：
制定价格：定价的基本方法 修定价格：定价策略 发动价格变更和对价格变更的反 应
105美元/磅
5.00
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3、竞争导向定价法
以国际市场上相互竞争的同类产品 的价格为依据，来确定自己产品的 价格。
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竞争导向：密封投标定价法
公 司 的 递 公司的利
价
润
（美元）
递价的中 期望利润 标率（假 （美元） 定的）
9，500 10，000 10，500 11，000
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日本最大的集成电路厂商日本电气公司 的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在 竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。 日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业 的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但 定价目标不同也是一个重要因素。
日本电器公司开辟美国市场时，以 什么为定价目标？
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2、需求导向定价法
需求价格弹性 供求关系 准确把握顾客心理
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需求导向：认知价值定价法
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品 所带给顾客的每一个附加利益推定顾客 所认知的价值，并在此基础上确定该产 品的价格。
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特点
标准水平
1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、战略导向定价法 5、全球导向定价法
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1、成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要根据产 品的成本决定其销售价格的定价方 法。定价时较少地考虑市场需求和 竞争状况。 主要优点是简便易用、比较公平。
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进口汽车在中国市场的定价
20世纪90年代末，进口汽车在中国市场 采取撇脂定价策略，同等性能的汽车， 其价格在中国市场和美国市场差异极大， 大众甲克虫，中国的价格是美国的3.36 倍，别克是2.36倍，丰田皇冠是2.8倍。
溢价水平
增加的价值
质量 交货 系统 创新 再培训 服务 价格
不纯杂质每万分之十 二周内
不纯杂质每百万 1.40 分之一
一周内
0.15
仅供应化工品
供应全部系统 0.80
没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
高水平的研究与 2.00 开发支持
又要去可以再培 0.40 训
当地适用
0.25
100美元/磅
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Sony便携式激光唱机的渗透定价
【案例】Sony便携式激光唱机，300美 元而不是600美元。 按照第一批产品的单位成本，其价格应 至少定在600美元，但最后盛田昭夫决 定以300美元进行市场渗透。在占领市 场后，再通过规模经济降低生产成本。
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二、心理定价策略
1、声望定价策略 2、尾数定价策略 3、招徕定价策略
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1、声望定价策略
对名品、名店、名牌，定大大高于其他 同类产品的价格。如全球知名的化妆品、 汽车、服装，标志性高级消费品，如钻 石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采 用这种定价方法。
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第二节 国际市场营销定价策略
一、新产品定价策略
1、撇脂定价：苹果IPOD上市 2、渗透定价：精工手表
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苹果的新产品撇脂定价
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数 码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美元。
苹果不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定价499元美元，仍然销路很好。 苹果的撇脂定价大获成功。
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中美物价对比
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在美国吃份麦当劳的巨无霸，4 元。 在中国吃份麦当劳的巨无霸，20 元。 麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至23美元。
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中国麦当劳里一个 麦香鱼汉堡套餐要 人民币18.5元，在美 国只要4美元。 对于一个月薪3000 人民的中国人来说， 这顿饭花去了一月 收入的0.6%，对于 一个月薪3000美元 的美国人来说，这 顿饭花去了一月收 入的0.1%。
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苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成 功后，就根据外部环境的变化，而主动 改变了定价方法，2004年，苹果推出了 iPod shuffle，这是一款大众化产品， 价格降低到99美元一台。
比 ➢ 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务
员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？
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➢如何选择？？？成本导向、竞争导向、 需求导向？
➢理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说： “……我们的优势就是我们正被人们看 作是一个享有声誉的品牌。”
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3 最奢华的西装与最贵的鞋子
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通常定制一套西装需两个月时间，最少 185 道工序，Brioni 以充分了解顾客的需 要以及周到耐心的服务成功俘获了包括前 联合国秘书长安南、纽约地产大亨唐纳 德· 特朗普以及前任007 布鲁斯南和现任 007 丹尼尔在内的25000 顾客的心。 Brioni 现成的成衣价格从4200 美元到 7500 美元不等，订制男装约需人民币8 万 左右。
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上海超市现 “天价”苹果
1988元“天 价”苹果。该 苹果的红色果 皮上有黄色的 “蛇”图案， 并有“2013 年”字样。产 地日本。
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举例：声望定价
微软公司的Windows98（中文版）进 入中国市场时，一开始就定价1998元人 民币，便是一种典型的声望定价。
100 600 1100 1600
0.81 81 0.36 216 0.09 99 0.01 16
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4、战略导向定价法
案例：REEBOK在印度的定价
➢ 1995年进入印度市场 ➢ 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 ➢ 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢
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在美国买双意大利皮鞋，50 元上下。 在中国买双意大利皮鞋，1500 元上下。 在美国买辆奔驰E-320，50000 元，相 当于半年多的工资。 在中国买辆奔驰E-320，980000 元， 相当于十年多的工资。
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在美国买一盒哈根达 斯，三块！ 在中国买一盒哈根达 斯，六十！
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精工手表的渗透定价
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可口可乐在中 国的定价
1948年以前，可 口可乐在上海等 地已经可以见到。
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1976年， 中国的政治 形势动荡不 安。可口可 乐公司表达 了希望重返 中国，并且 在中国建厂 的愿望。
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5、政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策，比如关税、税收、汇率、利 息、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。
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（二）国际定价的基本导向
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2、成本
成本核算在定价中十分重要。国际营销 与国内营销某些相同的成本项目对于两 者的重要性可能差异也很大。例如运费 、保险费、包装费等在国际营销成本中 占有较大比重。而另外一些成本项目则 是国际营销所特有的，例如关税、报关 、文件处理等。
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3、市场需求
最高价格取决于市 场需求。各国的文 化背景、自然环境 、经济条件等因素 存在着差异性，决 定了各国消费者的 消费偏好有所不同 。
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4、市场竞争结构
产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业如何定价 ，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。
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在中国星巴克 拿铁咖啡26元。 在美国3美元。
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你猜你猜你猜猜猜？
公司的实际做法：倾向于采用标准 价格还是差异价格？
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Samili&Jacobs，2004：研究了《财 富》500强企业重大350家公司和100最 大的总部位于美国的跨国性公司，得出 结论：70％在全球采用标准化的价格策 略。 思考：研究有没有局限性？
۞ 院学市种叫 “北冰洋”的汽 水，0.15元一瓶， 主要在公园、大 商场销售。1981 年4月份，可口 可乐北京五里店 厂正式投产。 0.45元一瓶，是 北冰洋汽水的三 倍，只有少数中 国人出于好奇买 了尝尝。
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可口可乐在 1978年 12月13日，与中粮 总公司达成协议，采 用补偿贸易方式或其 他支付方法，可口可 乐向中国主要城市和 游览区提供可口可乐 制罐及装罐、装瓶设 备，在中国设专厂灌 装并销售。
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在中国，可口可乐当时的销售对象严格 限制在来华工作、旅游的外国人当中， 销售地点主要是友谊商店。在计划经济 年代，友谊商店就是奢侈品的象征。
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国窖1573价格
五粮液52度 最新价格：490/瓶 国窖1573 最新价格：480/瓶
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国窖1573的价格：48000.00元
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5、全球导向定价法
（1）延伸/母国取向（标准价格）
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Berluti 鞋被《福布斯》评选为全世界售 价最昂贵的现成男装鞋之一，一双鞋超 过万元的价格让Berluti 成为同类品牌中 最经典最奢华的领航者。 鞋厂创立于1895 年，一个家族生意的 品牌，只有一位设计师，不超过20位的 顶尖手工技师，一双鞋要手工花费250 个小时才能完成。
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非洲羚羊
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战略导向定价法
国窖1573
定价决定定位：在产品同质或信息不对 称的情况下，价格高低即决定产品档次
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第一节 国际定价相关概念
一、影响国际定价的主要因素 二、国际定价的基本导向
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《商道》：林尚沃卖人参
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（一）影响产品定价的主要因素
1、企业的定价目标
主要有维持生存、利润最大化、市场占 有率最大化、维护企业形象、产品质量 最优化等。
➢相同产品的价格在世界各地均保持一致， 而运费及进口关税由进口方承担。
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（2）调整/东道国取向（差异价格）
➢允许子公司或分公司以最适合其营销环 境的价格定价。
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苹果iPhone 5内地发售 售价比美 国高出23%
2012年12月14日凌晨起，苹果iPhone 5正式在内地发售。然而就在苹果官方公 布内地iPhone 5售价后发现，不仅 iPhone 5的最低售价比先前的iPhone 4S高出300元，中美裸机售价更是相差 超过1/5。
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第十章国际市场营销价格策略
2020/7/8
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跟价格有关的问题：
制定价格：定价的基本方法 修定价格：定价策略 发动价格变更和对价格变更的反 应
105美元/磅
5.00
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3、竞争导向定价法
以国际市场上相互竞争的同类产品 的价格为依据，来确定自己产品的 价格。
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竞争导向：密封投标定价法
公 司 的 递 公司的利
价
润
（美元）
递价的中 期望利润 标率（假 （美元） 定的）
9，500 10，000 10，500 11，000