1)客户分析及营销方法

注意：“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失
“客户会谈”的结果
安排过会谈
对1,000家客户某阶段的调查： 20名客户经理，每名会谈50家客户
+6%销售收入
没有安排会谈
-8%销售收入
结论：
利润来自客户的表现
利润
客户表现
客户价值
客户行为
客户满意度
但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生
5-10%具有高潜力
小客户 不积极的客户
客户数量：154
潜在客户
客户数量：250
需置疑的客户
客户数量：1,000
某案例分析—第二年 （增加对老客户的回访）
ຫໍສະໝຸດ Baidu
•2,126个现有客户 •￥11,306,100元的销售收入 •￥1,367,308元的利润
观察5：小客户中的2%向上移动将创造……
2126个现有客户 客户数量未改变 +8 VIP客户 +10 +18 -36 大客户 中级客户 客户数量：95 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 客户数量：337 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 客户数量：1,665 每客户成交额：￥1-￥4,820 客户数量：29 每客户成交额：>￥58,900
已信息化者 :
已經開始進行選型工作 , 以便將現有系統更換或擴大目前信息 化範圍的潛在客戶
客戶分級的定义 --- B 級客戶
有機會在 4 至 6 個月內成交
未信息化者： 肯定信息化的必要性 , 但必須等某些具體事情完成或定案後 , 才 會真正進行選型工作的潛在客戶
已信息化者：
使用狀況很不滿意 , 電腦公司經客戶再三 要求而無法改善其產品或服務的潛在客戶
自主開發設計 , 原設計者已離職 , 軟件 雖仍在使用但維護已有困難的潛在客戶
客戶分級的定义 --- C 級客戶
有機會在7至12個月內成交
未信息化者 :
明明行業及規模都該採行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因 未覺需求的迫切或信心不足而沒有採取行動的潛在客戶
已信息化者 :
使用的狀況不滿意 , 但對電腦公司還抱著希望的潛在客戶
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 VIP客户 大客户 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900
中级客户 小客户 不积极的客户
客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000
客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
客户数量：154
潜在客户
客户数量：250
自主開發設計 , 設計工作正進行中的 潛在客戶
A B C D 等級客戶的特性比較- 未信息化
客戶 等級
客觀的信 息化必要 性 Y 主觀的信 息化必要 性 Y 信息化決心 是否展開可 的強烈度 行 性評估 高 Y 是否展開選 型工作
A
Y
B
C
Y
Y
高/中
Y/N
N
Y
Y
中/低
Y/N
N
D
Y
N
低/ 無
N
N
A B C D 等級客戶的特性比較- 已信息化
估计细分的潜在性 确认需要关注的细分市场 估计CRM成本
产品/服务线 细分 A B C
自己的 产品/服务线
提到的产品/服务线
产品/服务线 Segment A B C
实际产品/服务线提到的产品/服务线
交易 Channels 售前 销售 售后
互联网 呼叫中心
销售团队 物流服务
D
D
预期销售 (采用CRM获得最佳结果)
观察2：20%的客户创造80%的销售收入
现有客户群的1%
24%的销售收入
现有客户群的4% 27%的销售收入 现有客户群的15% 29%的销售收入 现有客户群的80% 20%的销售收入
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 VIP客户 大客户 中级客户 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
N N
其他
–频率 –个性化程度 –其他
需要关注的细分市场
成本
实际的CRM潜能
观点：
结合产品的销售阶段，并参照行业的一般属性，我们对客户群体进 行四级细分。
属性
销售机会
购买力 小客户
客户
A
潜在客户
B
中级客户
C
D
大客户
VIP
具体标准
品”
• 基本属性（客户与潜在客户）
客户与用户区分的唯一标准是“是否购买过公司的产
小客户
不积极的客户
1 把客户请进来……
潜在客户 需置疑的客户
2 让客户向上动起来……
VIP客户 大客户 中级客户
小客户 不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
VIP客户 大客户 中级客户
3……但别忘记留住客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？ 什么是了解你的客户的最好办法呢？
需置疑的客户
客户数量：1,000
2500 2000 1500 1000 500 0 20%的客户 80%的客户 客户数量 利润率
客户数量 20%的客户 80%的客户 425 2126
利润率 109 9
观察4：5~10%的小客户可能立即向上移动
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 VIP客户 大客户 中级客户 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
客戶 等級
客觀的信 息化必要 性 Y Y Y Y 主觀的信 息化必要 性 Y Y Y Y 對現行 系統的 不滿意 高 高/中 中/低 低/無 換系統決 心的強烈 度 高 高/中 中/低 低/無 是否展開 選型工作
自主開發設計 , 原設計者未離職 , 使用者 對系統功能雖不滿意但仍勉強接受的 潛在客戶
客戶分級的定义 --- D 級客戶
無法在 12 個月內成交
未信息化者 :
明明行業及規模都該採行信息化 , 卻否定信息化的必要性的潛在 客戶 已信息化者 :
目前軟件使用狀況滿意而且維護也沒有問題的潛在客戶
剛完成合同簽署 , 設計或實施工作正進行中的潛在客戶
观察3：20%的客户创造超过100%的利润
2,126个现有客户 销售收入￥4,680/客户 利润￥399/客户 投资回报率9%
销售收入￥114,000/客户 利润￥45,600/客户 投资回报率114%
销售收入￥31,600/客户 利润￥9,480/客户 投资回报率139% 销售收入￥9,100/客户 利润￥1,820/客户 投资回报率74% 销售收入￥1,160/客户 利润 -￥522/客户 投资回报率 -53%
总体客户数量：2,126个客户
客户分类的标准20/80
现有客户群的1% 现有客户群的4% 现有客户群的15% 现有客户群的80%
VIP 大客户 中级客户 小客户
客户金字塔
现有客户群的 1% 现有客户群的 4% 现有客户群的 15% 现有客户群的 80%
VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户（例如：历史性） 潜在客户
以前
营业额 利润 现有客户 ￥9,956,000 ￥850,000 2126
之后
￥11,306,100 ￥1,367,308 2126
差别
+￥1,350,040 +￥517,308 0
%
+13.6% +60.9% +0%
！
结论
你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做 (只需20秒钟就会学到)
VIP客户 大客户 中级客户
小客户 不积极的客户 10%销售收入 潜在客户
客户数量：154
客户数量：250
需置疑的客户
客户数量：1,000
1,973,160
4
3
2
1
1,701 319 85 21
2,902,900 2,686,000 2,394,000
0
500000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 0 0 0 0 0 0 数量 总体销售额
CRM方法论
客户分析及营销方法
CRM帮助企业关注“一对一市场”
大众市场花费大量的人力、物力，产 生无关紧要的结果，并附带很多间接 的损害。
一对一市场
分类市场
也被称做 “大众客户化”
大众市场
80年代中期
九十年代早期
九十年代晚期
现在
在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开 发的部分
客户细分的潜在性估计 [基于商业计划]
客户分类 VIP 客户 大客户 中级客户 小客户 潜在客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户
数量
总体销售额 每一个客户的销售收入（万） 平均 客户数量的比例销售收入整体比例 21 2,394,000 11，4 58,900 1% 24% 85 2,686,000 3，16 19，000-58，900 4% 27% 319 2,902,900 0，910 4，820-19，000 15% 29% 1,701 1,973,160 0，1160 1-4，820 80% 20% 154 250 1,000
现有客户(有过成交记录)
需置疑的客户
观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 VIP客户 90%销售收入 大客户 中级客户 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
• 销售机会（A、B、C．Ｄ）
销售机会是依照销售阶段细分的：A类客户是指一个 月内有明确购买需求和购买能力的客户
• 购买力（小、中级．大、VIP） 购买力的划分是依据用户的单次消费量和消 费频率划分的。
第一篇:客户分析与营销方法 第二篇:潜在客户分析与营销方法
某案例分析
•2,126个现有客户 •￥9,956,000元的销售收入 •￥ 850,000元的利润
•询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？)
•问一问有什么你个人能够帮忙的 •用笔详细记录并对客户表示感谢
重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！
•要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈) •尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动 •对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认
小客户 不积极的客户
客户数量：154
潜在客户
客户数量：250
需置疑的客户
客户数量：1,000
10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 客户数量 425
客户数量 20%的客户 １００ 0%的客户 425 2126
2126
销售收入 7,983,000 9,956,000
利润
客户表现
客户价值 客户行为 客户满意度 客户关注 组织*沟通*信息
CRM成功的秘诀
……在这里就会紧接着 发生正确的事件！
利润
如果您在这里正确做事……
客户表现
客户价值 客户行为 客户满意度 客户关注 组织*沟通*信息
做正确的事，并正确地去做事！
第一篇:客户分析与营销方法 第二篇:潜在客户分析与营销方法
那就是：
去和他们交谈！
对所有客户，采用正式的“客户会谈”
方式 对客户的影响力
•面对面 •电话 •信函 •E-mail •网站
组织好“客户会谈”
•所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎) •开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围) •询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议) •询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？) •帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品 •考虑当前和今后的需求
小客户 不积极的客户
客户数量：154
潜在客户
客户数量：250
需置疑的客户
客户数量：1,000
客户保持率增长5%与顾客净现值的作用
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95 84
81
85
90 75 50 45
90
85
40
35
信用卡
广告代理
储蓄银行
人寿保险
出版业
专业洗衣业
汽车/家财保险
客戶分級方式与客戶关系维护說明
D
C B
PIPELINE
銷 售 流 程 預 計 成 交 名 單 目 標 市 場
A
成交或失敗
1.客戶分級的定义—A.B.C.D
2.客户关系维护方式說明－A.B.C.D
客戶分級的定义 --- A 級客戶
有機會在 3 個月內成交 未信息化者 : 已經開始進行選型工作 , 以便展開信息化的潛在客戶
汽车修理服务
写字楼管理
商品分销
软件开发
工业经纪
汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
年利润额（单位：美元）
88 70
88
35 25
1年
2年
3年
4年
5年
客户时间（客户接受产品或服务以来的年数）
……却增加了10%左右的销售收入和更多利润！