海底捞微博营销案例分析 PPT
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一、“人类已经无法阻止海底捞 了”
（一）微博上的“海底捞体”
• “昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的 奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账 的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画 册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微 博被转了35000多次。
• 无法推断到底是有意为之，还是推手运作，亦 或是专家推测的，“‘海底捞体’刚开始可能是 消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其 个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会， 可能有专业公司介入传播。”
起，充斥各大自媒体平台：从加送西瓜到催发奈良美智大 画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到 送女友员工……然而，随消费者网络晒口碑的舆论风潮， 更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军， 出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，甚至 脱离了品牌真实的服务水平。 •
• 一段明显的调侃的微博式的网民式的关于 海底捞的激动人心的故事，摘录如下：
• 海底捞体已经风靡微博，进而造就了一个新的 网络营销经典案例。
（二ຫໍສະໝຸດ Baidu口碑式营销
• 海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞 吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限 于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账 时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼， 送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。
• 这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者 口碑，也在吸引着更多顾客的临门，当然也意味 着其创始人张勇的荷包越来越鼓。
南京龙虎网报道：“地铁公安：服 务要向‘海底捞’看齐”
三、企业效仿
• 360自称要做海底捞式的浏览器和杀毒 软件，雷军要把小米的手机的售后做的像 海底捞一样的贴心，小米手机最初没有发 票，他们后来补寄发票时放进了一张贴膜， 让米粉很是感动。
新的故事
• 1号店上有不少化妆品，家住30层的某女订了一大推化
• “我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关
系，下次补。又掏出50块钱：这个您拿着打车。 兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定 给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银 行卡：拿着现在就去买。又喊过来一群服务员： 听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你 们现在就去排队帮大哥摇号。”
• 3、媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化”
妆品。没多久，1号店的快递员满头大汗把满满一大箱子 化妆品送到了，女子对快递满头大汗有点意外，却也没多 想。晚上，她才知道当天下午整楼停电，那个快递员竟然 整整爬了30层把货物送到家。 • 也是一女子，订了货却不在家，最要命的是门竟然忘 了关，虚掩着人就出去了。1号店的送货员到家后，二话 不说先打个电话，告诉货主赶紧回来，他在那儿一直等到 房主回家。
三、口碑变危机
• 实际到店的体验已经与“传言”出现了 落差，用户的失落感会爆发出来，这是很 危险的。
• 有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务，送来的东西 很让人震撼，不仅包括各种菜品、调料、围裙，甚至包括 电磁炉和各种餐具，虽然这些是租用，但还是勾得不少人 跃跃欲试。不过如果上海的消费者真的打电话去订餐，会 发现上海根本没有开通这项服务，该服务仅在北京试行。
推手 网民 媒体
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
• 1、企业有意识地推动舆论向上
• 海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆 论对海底捞的美化，不断推高知度，形成“人人都爱海底 捞”的舆论氛围。在这场舆论策划中，微博平台又成为海 底捞公关传播的主要平台。
• 2、 网民无意识的过度美化。 • 7月以来，关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水
• 媒体喜好塑造典型，从个人英雄到国家栋梁，媒体向来 喜欢寻找典型、宣传典型。当海底捞走向成功时，传统权 威媒体更争先解读海底捞的成功模式，希望通过详析海底 捞“变态”背后的营销秘诀，以博取受众市场。对于海底 捞过度曝光的高关注度，以及明显倾向性的正面报道，无 意中也在过分制造海底捞的神话，媒体打造的将不再是一 个实而可感的企业形象，而是华而不实的品牌乌托邦。
• 海底捞创始人张勇：看到那些在网上热议我们
的朋友，我和上万名同时除了感激、愧疚，还有一些担心： 几家火锅店而已，能走多远实在难说。过度关注增加了我 们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们 除了开火锅店啥都不会。
• （11.08）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话 题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没 有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的 关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。
贴心的服务
• 1、那些我们能舒心享受的…… • 待客人坐定点餐时，服务员会细心地为
长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客 人则会得到擦镜布……隔15分钟，就会有 服务员主动更换你面前的热毛巾；如果带 了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭， 陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他 们会给你一个烟嘴……餐后，服务员马上 送上口香糖，一路上所有服务员都会向你 微笑道别。
• 还有一次天涯上一网友在海底捞吃完饭， 要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看 到他带着行李箱，问了情况转身就走。结 果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出 来，说“赶紧上车吧时间不多了”。
• 还还有一次服务员倒错了汤后竟主动送 上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。
• 还还还有一次……
二、扩大模式
2、以及那些有点令可不好意思的餐饮业非正常的…… 在海底捞等待就餐时，顾客可以免费吃水果、喝饮料， 免费擦皮鞋，等待超过半小时餐费还可以打九折，年轻女 孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。
• 3.还有更多的关于他们的故事…… • 有一次，海底捞的一个服务员注意一位
客人把鹌鹑蛋上面的萝卜丝夹到里吃。她 感觉到客人一定很喜欢吃萝，于是让上菜 房准备了一盘萝卜丝拿萝卜丝去调料台放 上几味调料。当把拌好的萝卜丝端到桌上 时，客人很讶，也非常高兴。最后客人的 儿子要一碗米饭，把萝卜丝盘子里的汤拌 到里吃了，还说这是他吃过最香的饭下来 一个月，他们连来了3次，还把他朋友介绍 过来。
（一）微博上的“海底捞体”
• “昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的 奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账 的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画 册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微 博被转了35000多次。
• 无法推断到底是有意为之，还是推手运作，亦 或是专家推测的，“‘海底捞体’刚开始可能是 消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其 个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会， 可能有专业公司介入传播。”
起，充斥各大自媒体平台：从加送西瓜到催发奈良美智大 画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到 送女友员工……然而，随消费者网络晒口碑的舆论风潮， 更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军， 出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，甚至 脱离了品牌真实的服务水平。 •
• 一段明显的调侃的微博式的网民式的关于 海底捞的激动人心的故事，摘录如下：
• 海底捞体已经风靡微博，进而造就了一个新的 网络营销经典案例。
（二ຫໍສະໝຸດ Baidu口碑式营销
• 海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞 吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限 于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账 时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼， 送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。
• 这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者 口碑，也在吸引着更多顾客的临门，当然也意味 着其创始人张勇的荷包越来越鼓。
南京龙虎网报道：“地铁公安：服 务要向‘海底捞’看齐”
三、企业效仿
• 360自称要做海底捞式的浏览器和杀毒 软件，雷军要把小米的手机的售后做的像 海底捞一样的贴心，小米手机最初没有发 票，他们后来补寄发票时放进了一张贴膜， 让米粉很是感动。
新的故事
• 1号店上有不少化妆品，家住30层的某女订了一大推化
• “我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关
系，下次补。又掏出50块钱：这个您拿着打车。 兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定 给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银 行卡：拿着现在就去买。又喊过来一群服务员： 听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你 们现在就去排队帮大哥摇号。”
• 3、媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化”
妆品。没多久，1号店的快递员满头大汗把满满一大箱子 化妆品送到了，女子对快递满头大汗有点意外，却也没多 想。晚上，她才知道当天下午整楼停电，那个快递员竟然 整整爬了30层把货物送到家。 • 也是一女子，订了货却不在家，最要命的是门竟然忘 了关，虚掩着人就出去了。1号店的送货员到家后，二话 不说先打个电话，告诉货主赶紧回来，他在那儿一直等到 房主回家。
三、口碑变危机
• 实际到店的体验已经与“传言”出现了 落差，用户的失落感会爆发出来，这是很 危险的。
• 有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务，送来的东西 很让人震撼，不仅包括各种菜品、调料、围裙，甚至包括 电磁炉和各种餐具，虽然这些是租用，但还是勾得不少人 跃跃欲试。不过如果上海的消费者真的打电话去订餐，会 发现上海根本没有开通这项服务，该服务仅在北京试行。
推手 网民 媒体
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
• 1、企业有意识地推动舆论向上
• 海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆 论对海底捞的美化，不断推高知度，形成“人人都爱海底 捞”的舆论氛围。在这场舆论策划中，微博平台又成为海 底捞公关传播的主要平台。
• 2、 网民无意识的过度美化。 • 7月以来，关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水
• 媒体喜好塑造典型，从个人英雄到国家栋梁，媒体向来 喜欢寻找典型、宣传典型。当海底捞走向成功时，传统权 威媒体更争先解读海底捞的成功模式，希望通过详析海底 捞“变态”背后的营销秘诀，以博取受众市场。对于海底 捞过度曝光的高关注度，以及明显倾向性的正面报道，无 意中也在过分制造海底捞的神话，媒体打造的将不再是一 个实而可感的企业形象，而是华而不实的品牌乌托邦。
• 海底捞创始人张勇：看到那些在网上热议我们
的朋友，我和上万名同时除了感激、愧疚，还有一些担心： 几家火锅店而已，能走多远实在难说。过度关注增加了我 们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们 除了开火锅店啥都不会。
• （11.08）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话 题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没 有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的 关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。
贴心的服务
• 1、那些我们能舒心享受的…… • 待客人坐定点餐时，服务员会细心地为
长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客 人则会得到擦镜布……隔15分钟，就会有 服务员主动更换你面前的热毛巾；如果带 了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭， 陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他 们会给你一个烟嘴……餐后，服务员马上 送上口香糖，一路上所有服务员都会向你 微笑道别。
• 还有一次天涯上一网友在海底捞吃完饭， 要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看 到他带着行李箱，问了情况转身就走。结 果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出 来，说“赶紧上车吧时间不多了”。
• 还还有一次服务员倒错了汤后竟主动送 上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。
• 还还还有一次……
二、扩大模式
2、以及那些有点令可不好意思的餐饮业非正常的…… 在海底捞等待就餐时，顾客可以免费吃水果、喝饮料， 免费擦皮鞋，等待超过半小时餐费还可以打九折，年轻女 孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。
• 3.还有更多的关于他们的故事…… • 有一次，海底捞的一个服务员注意一位
客人把鹌鹑蛋上面的萝卜丝夹到里吃。她 感觉到客人一定很喜欢吃萝，于是让上菜 房准备了一盘萝卜丝拿萝卜丝去调料台放 上几味调料。当把拌好的萝卜丝端到桌上 时，客人很讶，也非常高兴。最后客人的 儿子要一碗米饭，把萝卜丝盘子里的汤拌 到里吃了，还说这是他吃过最香的饭下来 一个月，他们连来了3次，还把他朋友介绍 过来。