2024版年度市场营销学电子教案

案。
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目标协调
调整渠道成员的目标和利益分 配，实现共赢和长期发展。
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制度规范
建立合理的渠道管理制度和规 范，明确各方职责和权利，减 少冲突发生的可能性。
第三方调解
在必要时引入第三方调解机构 或专业人士，协助解决渠道冲 突。
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物流系统规划和管理
物流网络规划
根据市场需求和产品特性， 合理规划物流网络布局，包 括仓库、配送中心等设施的 选址和建设。
品牌传播
通过广告、公关、促销等方式，将 品牌信息传递给目标消费者。
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02
品牌形象
塑造积极、健康的品牌形象，提高 品牌的美誉度和忠诚度。
品牌保护
加强品牌保护意识，防止品牌被侵 权或滥用。
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CATALOGUE
价格策略与定价方法
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价格影响因素分析
成本因素
包括原材料、生产、运输、 销售等成本。
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产品层次与分类
核心产品
指向顾客提供的基本效用或利益，是产 品整体概念中最基本、最主要的部分。
附加产品
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指顾客购买形式产品时所获得的全部 附加服务和利益，如安装、维修、送
货等。
形式产品 指核心产品借以实现的形式，包括品 质、式样、特征、商标和包装等。
产品分类 根据产品的特点、功能、用途等将产 品划分为不同的类别，以便于企业制 定有针对性的营销策略。
市场营销核心理念
顾客导向、竞争导向、整体营销、利益长远。
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营销组合策略（4P理论）
产品策略
包括产品组合、生命周期、品牌与包 装等，旨在满足消费者需求并提升竞 争力。
价格策略
包括成本导向定价、竞争导向定价、 需求导向定价等，以实现企业盈利和 市场份额的平衡。
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促销策略
包括广告、销售促进、人员推销、公 共关系等，以刺激消费者购买并提升 品牌知名度。
技术环境
分析科技发展水平、新技术应用、 研发投入等技术因素对市场营销
的影响。
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微观环境分析（五力模型）
潜在进入者
评估潜在进入者的威胁，包括 进入壁垒、预期收益和潜在竞 争者的实力。
供应商
评估供应商的议价能力，包括 供应商的数量、实力、产品重 要性和转换成本。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力、市场份额和竞争策略。
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CATALOGUE
促销策略与传播沟通
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促销组合要素分析
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促销目标
明确促销活动的目标，如增加销量、 提升品牌知名度等。
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促销预算
制定合理的促销预算，确保资源的 有效利用。
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促销工具
选择适合的促销工具，如广告、销 售促进、公关活动、直接营销等。
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促销组合
广告效果评估
对广告活动的效果进行 评估，为未来的广告策 划提供参考。
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公关活动策划
公关目标
公关对象
明确公关活动的目标，如提 升企业形象、加强品牌美誉
度等。
确定公关活动的对象，如消 费者、媒体、政府等。
公关策略
公关效果评估
制定有效的公关策略，如新 闻发布会、赞助活动、公益
活动等。
对公关活动的效果进行评估， 为未来的公关策划提供参考。
运输管理
选择合适的运输方式和运输 工具，确保产品及时、安全 地送达目的地，并降低运输 成本。
库存管理
通过科学的库存管理方法和 技术手段，合理控制库存水 平，避免库存积压和缺货现 象的发生。
信息系统支持
建立高效的物流信息系统， 实现物流信息的实时共享和 传递，提高物流运作的效率 和准确性。
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CATALOGUE
营销组织、执行与监控
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营销组织结构设计
设计原则
根据企业战略目标和市场环境，确定营销组织 的设计原则，如专业化、扁平化、灵活性等。
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组织结构类型
介绍不同类型的营销组织结构，如职能型、产品型、 市场型、区域型等，并分析其优缺点。
关键部门设置
阐述营销组织中关键部门的设置及其职责，如 市场调研部、产品策划部、销售部、客户服务 部等。
市场营销学电子 教案
2024/2/2
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目 录
2024/2/2
• 市场与市场营销导论 • 市场环境分析 • 目标市场选择与定位 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与定价方法 • 渠道策略与物流管理 • 促销策略与传播沟通 • 营销组织、执行与监控
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01
CATALOGUE
市场与市场营销导论
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替代品
分析替代品的威胁，包括替代 品的价格、性能、消费者接受 程度等。
消费者
分析消费者的议价能力，包括 消费者的数量、购买量、信息 掌握程度和忠诚度。
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消费者行为研究
消费者需求
分析消费者的需求层次、需求特点和需求变 化趋势。
消费者满意度
评估消费者对产品或服务的满意度、忠诚度 和口碑传播。
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销售促进手段运用
销售促进目标
明确销售促进活动的目标，如刺激消费者购买、提高经销商积极性等。
销售促进工具
选择适合的销售促进工具，如折扣、赠品、抽奖等。
销售促进方案
制定具体的销售促进方案，确保活动的有效实施。
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销售促进效果评估
对销售促进活动的效果进行评估，为未来的销售促进策划提供参考。
竞争对手反应
评估竞争对手的财务状况、研发能力、营销 能力、品牌实力等。
预测竞争对手对市场变化的反应速度和应对 策略。
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CATALOGUE
目标市场选择与定位
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市பைடு நூலகம்细分原理及方法
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市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方面的差异，将整体市场划分为若干 个具有相似需求的消费者群体的过程。
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市场概念及功能
市场定义
市场是指商品交换的场所，是买卖双 方相互作用并共同决定商品或劳务的 价格和交易数量的机制。
市场功能
市场具有实现商品流通、平衡供求关系、 调节资源配置、促进技术创新等功能。
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市场营销定义与核心理念
市场营销定义
市场营销是指企业通过市场调研、产品开发、定价、促销、分销等策略，以满 足顾客需求和欲望为核心，从而实现企业目标的过程。
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生命周期管理
导入期
重点在于让消费者了解产品，提高产品的知名度。
成长期
重点在于扩大市场份额，提高产品质量和品牌形象。
成熟期
重点在于维护市场份额，通过改进产品、降低成本等方式提高盈利能力。
衰退期
重点在于处理存货、开发新产品或寻找新的市场机会。
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品牌建设与维护
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品牌定位
明确品牌在市场中的定位，以便于 消费者识别和记忆。
企业实力
根据企业规模、资金、管理能力等因素，选择能 够承担的渠道类型和数量。
ABCD
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产品特性
考虑产品的性质、价格、保质期等因素，选择适 合的渠道进行销售。
环境因素
考虑市场环境、政策法规、竞争对手等因素，选 择有利的渠道进行布局。
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渠道冲突解决机制
沟通协商
通过沟通协商，了解双方立场 和利益诉求，寻求共同解决方
间接渠道
生产商通过中间商销售产品或服务，利用中间商的资源、经验和网 络优势，扩大销售范围。
长渠道和短渠道
长渠道包含多个中间环节，适用于产品种类多、市场覆盖面广的企业； 短渠道包含较少中间环节，适用于产品标准化、单价较高的企业。
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渠道选择依据和原则
顾客需求
根据顾客需求选择适合的渠道类型，如消费者购 买习惯、购买地点等。
市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、企业资源的有限性和市场竞争的需要。
市场细分的方法
包括单一因素法、综合因素法、系列因素法等，具体可运用地理、 人口、心理、行为等因素进行细分。
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目标市场评估与选择
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目标市场的概念
01
企业在市场细分的基础上，根据自身资源和能力所确定的准备
进入并为之服务的特定市场。
市场定位的策略
包括避强定位、迎头定位、重新定位等策略，具体应根据企业实际情况和市场环境进行选择。
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市场定位的步骤
包括识别潜在竞争优势、核心竞争优势定位、战略制定与实施等步骤。
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差异化竞争优势构建
差异化的概念
企业通过在产品、服务、形象等 方面与竞争对手形成明显的区别， 以获得竞争优势。
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营销团队建设和激励
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团队组建
分析营销团队的组建过程，包括人员选拔、培训、分工与协作等 方面。
团队文化塑造
阐述如何塑造积极向上的团队文化，提高团队凝聚力和执行力。
激励机制设计
设计合理的激励机制，包括物质激励和精神激励，以激发团队成 员的积极性和创造力。
差异化竞争优势的构建
包括产品差异化、服务差异化、 形象差异化等方面的构建，具体 应通过市场调研和顾客需求分析 来确定差异化的方向和重点。
差异化竞争优势的维护
企业应不断关注市场动态和顾客 需求变化，及时调整差异化策略， 以保持持续的竞争优势。
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04
CATALOGUE
产品策略与品牌管理
根据产品特点、市场环境和消费者 需求，制定有效的促销组合策略。
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广告策划与实施
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02
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广告目标
明确广告活动的目标， 如提升品牌认知度、传 递产品信息等。
广告创意
制定吸引人的广告创意， 确保广告内容与目标受 众的关联性和吸引力。
广告媒介
选择适合的广告媒介， 如电视、广播、报纸、 网络等，确保广告的有 效传播。
常见定价方法介绍
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为依据，制定有竞争力的 价格。
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需求导向定价法
根据市场需求和消费者对产品的价值认知来 定价。
价值定价法
根据产品为消费者创造的价值来定价。
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价格调整策略
折扣与折让策略
通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式 调整价格。
心理定价策略
运用消费者心理，制定具有吸引力的价格。
2024/2/2
差别定价策略
根据产品不同型号、规格、质量等制定不同 价格。
新产品定价策略
针对新产品制定渗透定价、撇脂定价等策略。
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CATALOGUE
渠道策略与物流管理
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渠道类型及特点分析
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服务，减少中间环节，降低销售 成本。
分销策略
包括直接渠道、间接渠道、物流管理 等，以确保产品顺畅流通并降低销售 成本。
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顾客价值与满意度
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顾客价值
顾客价值是指顾客从购买的产品或服务中所获得的总利益与所 付出的总成本之间的差额。企业应致力于提升顾客价值，以增 强顾客忠诚度和市场竞争力。
顾客满意度
顾客满意度是指顾客对产品或服务的期望与实际感知之间的比 较结果。企业应通过提高产品质量、优化服务流程等方式提升 顾客满意度，从而实现顾客保留和口碑传播。
2024/2/2
消费者购买决策
研究消费者购买决策的过程、影响因素和购 买行为类型。
消费者心理与行为
分析消费者的心理特征、行为模式和消费习 惯。
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竞争对手分析
竞争对手识别
竞争对手策略
确定主要竞争对手，包括直接竞争者和间接 竞争者。
分析竞争对手的市场定位、产品策略、价格 策略、促销策略等。
竞争对手实力
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CATALOGUE
市场环境分析
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宏观环境分析（PEST模型）
政治环境
分析国家政治稳定性、政策连续 性、法律法规对市场营销的影响。
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经济环境
评估经济增长率、通货膨胀率、 利率水平等经济指标对市场需求 和购买力的影响。
社会文化环境
考察人口结构、教育水平、价值 观念、消费习惯等社会文化因素 对市场营销的影响。
目标市场的评估
02
包括市场规模、市场增长率、市场结构、竞争状况等方面的评
估。
目标市场的选择
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根据评估结果，选择具有吸引力且符合企业战略目标的市场作
为目标市场。
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市场定位策略
市场定位的概念
企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑 造与众不同的形象，并将其传递给顾客，使顾客认识到本企业产品与其他企业产品的差异。
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产品组合策略
扩大产品组合
增加产品组合的宽度、长度和深度，以满足 更多顾客的需求。
缩减产品组合
剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项 目，集中力量发展有利润的产品。
产品线延伸
向上延伸、向下延伸和双向延伸，以覆盖更 广泛的市场。
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产品线现代化
通过改进产品性能、质量、外观等方式，使 产品线适应市场需求的变化。
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竞争状况
同行业竞争对手的定价策 略及产品差异化程度。
市场需求
消费者对产品的需求程度 及价格敏感度。
政策法规
政府价格管制、税收政策 等。
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定价目标与原则
定价目标
获取利润、提高市场占有率、应对竞争、树立品牌形象等。
定价原则
公平合理、符合价值、适应市场、稳定价格等。
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