行销管理—掌握市场与拟定策略-行销策略(ppt 71页)(1)

第二節 策略規劃流程
策略規劃流程
我們現在在哪裡→我們要往何處去→ 如何到達該處→是否已到達該處→我 們現在在哪裡→……
行銷案例4.1：肯德基
我們現在在哪裡
BCG 模 式 （ 市 場 成 長 率 — 佔 有 率 矩 陣）
問題事業(question mark) 明星事業(star) 金牛事業(cash dog) 落水狗事業(dog)
本章學習目標
瞭解策略的意涵 瞭解策略規劃流程 瞭解行銷策略的規劃流程 瞭解行銷策略的主要任務 瞭解處於不同的市場地位所應該採取
的行銷策略
章首案例解析
品牌管理 差異點 宣傳促銷 長期利益VS.短期利益
行銷管理 蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-653-5
第一節 策略的意義
策略(1/2)
SCA(2/3)
能力
包括有助於企業基本運作的組織能力 （例如：業務運作程序、技術創新與 商品化、組織文化及組織記憶與學習 等）與個人能力（例如：專業技術、 管理能力及人際關係網絡等）。
SCA(3/3)
資產
包括在特定時點可供清點的有形資產 （例如：土地、機器設備及資金等） 與無形資產（例如：商譽、專利、顧 客關係及資料庫等）。
第二篇 掌握市場與擬定策略
第四章 行銷策略 第五章 掌握行銷環境 第六章 消費者市場的購買行為 第七章 企業市場的購買行為 第八章 STP
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第四章 行銷策略
本章大綱
第一節 策略的意義 第二節 策略規劃流程 第三節 行銷策略 第四節 以市場地位為基礎的行銷策略
圖4-1 BCG市場成長率—佔有率 矩陣
我們要往何處去
擬定目標的SMART原則
specific（明確的） measurable（可衡量的） achievable（可達成的） realistic（切合實際的） time-related（與時間相關的）
如何到達該處
產品／市場擴張格矩
市 場 滲 透 策 略 (market penetration strategy)
核心能力(2/2)
企業可以透過下列問題區隔自己的核心與 非核心能力
是否有其他廠商可以提供優於我們的相關 委外服務？
是否能比競爭者提供更優異的相關服務或 能力？
這是顧客選擇本公司的主要原因嗎？ 是否能夠創造出獨特的顧客價值，且為競
爭者所難以模仿抄襲的？
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總體環境因子的發展與影響雖然並非單一 企業所能掌控的，但其影響力卻無所不 在，且既深又遠。
個體環境分析
就個體環境分析而言，其重點主要擺 在對企業行銷運作具有重大影響性的 個體環境因素，如供應商、通路成 員、顧客，以及競爭者等因子。
內部分析
內部分析(internal analysis)係指深入的 自我分析，以提供企業對於自己在策 略重要構面上的深入瞭解，所謂「知 己知彼，百戰百勝」，內部分析的主 要目的就是藉由深入的自我剖析，達 到知己的目的，並藉此整理出企業本 身所擁有的優勢與劣勢。
策 略 (strategy) 是 一 種 目 標 導 向 的 產 物，也是一份如何在面對著不斷變遷 的外在環境下，順利前往目標的地 圖。
目標揭示在前，策略擬定在後。
擬定策略的重點就在於塑造出與眾不 同的競爭優勢。
策略(2/2)
策略就是在不斷考量外在環境的變遷 與挑戰的前提下，透過有效整合組織 內部的能力與相關要素，並根據優先 順序對資源做最佳的配置與整合，以 期能夠創造出獨特的、持久性的競爭 優勢，並順利達成組織目標。
外部分析
外部分析(external analysis)係指針對與 行銷策略順利運作息息相關的外在關 鍵情境因子所做的分析，主要包括總 體環境因子(macroenvironment)與個體 環 境 因 子 (microenvironment) 兩 個 部 分。
總體環境分析
就總體環境分析而言，其重點主要擺在對 企業行銷運作具有重大影響性的總體環境 因素，如政治／法律、經濟、社會／文化 及科技等（簡稱之為PEST）。
市 場 發 展 策 略 (market development strategy)
產 品 發 展 策 略 (product development strategy)
多角化策略(diversification strategy)
圖4-2 產品／市場擴張格矩
是否已到達該處
確認目標是否順利達成 啟動相關的獎懲機制 成因／敗因分析 lessons learned
競爭者導向＋顧客導向 如今常被稱之為「競爭優勢」 (CA)
八種常見的建構SCA方式(1/2)
價格 品質 交貨速度 穩定可靠的交期
八種常見的建構SCA方式(2/2)
彈性 產品設計 優異的服務 品牌形象
核心能力(1/2)
核心能力(core competencies)係指創造 獨、頂尖的產品與服務的專業能 力。
策略是有不同層級的
公司策 略 （垂 直整合 策略 （ 向前整 合；向後整合））
事業部策略 功能性策略
策略是情境導向的
7-ELEVEn 愛之味鮮採蕃茄汁
SCA(1/3)
持 久 性 的 競 爭 優 勢 (Sustainable Competitive Advantage, SCA)係指企業 具備顯著領先競爭者的獨特能力或資 產，其領先性可以持續一段時間，並 對消費者具有意義，以期能比競爭者 提供更多的價值與滿意給目標消費 者。
趙飛燕VS.楊貴妃
行銷策略規劃流程
情境分析→設定目標→STP→擬定行 銷組合→與其他部門共同協商支援方 案→擬定行動方案與預算→執行與控 制
一、情境分析
情境分析(situation analysis)係針對與 行銷策略順利運作息息相關的內外在 關鍵情境因子進行深入的分析，以便 充分瞭解組織所面對的外部分析、內 部分析、SWOT及界定亟待處理的策 略性關鍵問題，並據以擬定適當的目 標與行銷策略。
行銷管理 蕭富峰 著
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第三節 行銷策略
行銷教室4.1：策略惰性
策略惰性(strategic inertia)係指許多企 業因為過去的策略非常成功，結果便 產生不想改、不願改、甚至不敢改的 念頭，以為只為繼續沿用過去成功的 策略，就可以持續成功。
橘逾淮而為枳