日化市场篇·中国洗护市场现状及未来发展对策

日化市场篇·中国洗护市场现状及未来发展对策
作者：暂无
来源：《中国化妆品》 2019年第8期
文/龚述辉
近几年以来，随着行业发展、消费升级、消费者需求改变等诸多因素，中国洗护行业正在
发生较大的变化。

尤其以滋源、阿道夫、植观等品牌为代表的新兴洗护品牌凭借着各自在概念、香型、原料上的创新，从外资洗护品牌的重重包围中抢走了部分市场份额，加上原有的拉芳、
名臣等老牌的国产洗护品牌，在洗护市场形成了外资大牌、本土巨头，以及一众中小品牌努力
扎根的三足鼎立局面。

竞争激烈高端洗护被“看好”
从广义来看，洗护品类涵盖洗发水、护发素、身体护理等产品，本文仅论述狭义的洗护品类，即洗发水、护发素两个品类。

从20世纪90年代开始至今，通过几十年的市场教育，洗护
产品进入了千家万户，渗透率几乎为100%。

在中国市场，经历了以蜂花、拉芳、名臣为代表的
民族品牌复兴时期，以飘柔、海飞丝等欧美品牌为首的外资开拓时期。

目前中国的洗护市场，
早已是一片红海。

中国洗护市场50%的份额，早已被联合利华、宝洁、欧莱雅、拜耳斯道夫等
外资巨头牢牢占领。

2015年以前，外资洗护品牌凭借其强大的研发、营销推广实力，牢牢占据
了洗护品类的中高端份额，而传统的拉芳、名臣、华银（蜂花所属公司）等传统国产洗护品牌
只能在低端市场和四五线城市苦苦生存。

然而随着海飞丝、潘婷、力士等领导品牌进驻中国市
场的时间愈久，也不可避免地出现了品牌老化的现象。

据尼尔森最新数据显示，到2021年，中国洗护市场零售额预测将达到536.36亿元，但洗
护市场的增速却正在放缓，2018年增长仅仅只有1%，甚至一些功效型产品甚至出现负增长。

之所以出现此种情况，主要是因为近些年，产品同质化严重，为抢夺市场份额，“价格战”成为
各大品牌的常规手段。

作为一名洗护产品的消费者，可以明显感觉到在每年的“6·18”或“双11”等购物节，无论是线上或线下，常规洗护产品的折扣越来越低。

因此就算是销售了跟去年
同样的瓶数，却导致了销售额下滑或无增长的窘况。

在这种恶性竞争下，品牌和渠道，几乎处
于双输的境地。

但据数据显示，在日益激烈的市场竞争中，高端洗护类产品却在高速增长，尤
其养护发这一细分品类却“逆流”而上，2018年增幅高达24%。

目前高端洗护类产品高速增长
的趋势被国内外品牌纷纷看中，欧莱雅、资生堂、韩国LG都外资品牌和立白、环亚、丹姿、阿道夫等国内日化企业纷纷布局这一领域。

在高端品牌的布局方面，外资品牌无疑走在了本土品牌的前头。

2003年，资生堂推出“水
之密语”，成为国内高端洗护市场的先行者；宝洁于2007年推出潘婷“臻质修护系列”；在将施华蔻引进中国之后，2011年初，汉高再次推出高端洗护发品牌“丝蕴”；2015年，爱茉莉集团将其旗下高端洗护发品牌“吕”引进中国市场；2016年，韩国LG生活健康旗下主打韩方的
高端洗护品牌“睿嫣”正式进驻中国市场。

国内品牌方面，澳谷集团的阿道夫、云南白药的养元青、丹姿丝维丽、名臣的莱丽丝也选
择进军高端市场，希望在竞争中占得先机。

2018年11月，征战海外市场16年的高端专业线品牌博柔，高调宣布进军CS渠道，同样
走高端路线，其品牌创始人张洪奎在发布会上表示：洗护市场的下一个蓝海是高端洗护。

年销售额200多亿元的立白集团亦着手布局高端洗护，将携旗下芊嘉品牌大举进军CS渠道。

笔者认为，未来的高端洗护依然会保持不低于2018年的平均增速，因此相信国内外品牌在这一领域的竞争会更加激烈。

判断依据如下：
一、头部护理的重要性和必要性
我们看不见的头皮比起裸露在外的皮肤更加娇弱，容易遭受外界的侵害，是皮肤的一部分。

我们都知道，一般的皮肤细胞新陈代谢周期为28天，但是头皮细胞的新陈代谢的周期要短得多，仅为14～21天。

所以，头皮内的油脂腺分泌周期较面部肌肤而言更快、更旺盛，为细菌存活与繁殖提供了有利条件。

所以，只有对头皮进行必要的养护，才能让头皮保持健康状态。

目前国内女性追求时尚和个性，所以头发的染烫非常普遍，但是烫发、染发产品中蕴含的
大量化学成分对头皮和发质的伤害非常大，加上环境污染的加剧，头发油腻、头发分叉、头皮痒、脱发、干枯、白发（包括压力白、少白头、老年白等）等问题都越来越显著，自然而然消
费高端洗护的消费者人群会继续扩大。

二、由普通洗护向健康洗护的观念变化，是洗护市场目前强劲发展的推动力
据《健康时报》的调查数据显示，人们在头皮上的投入，还不到脸部皮肤投入的十分之一。

而在欧美发达国家，头部养生已成为家庭健康护理项目之一；在韩国，普通工薪阶层每周至少
会做一次头皮护理。

与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，2018年度人均消费额
不到30元人民币。

这些数据表明，在洗护领域，中国市场有着巨大的潜力。

因此，未来头发护理理念在市场上会进一步扩大；天然、纯净、植物、洗护分离的健康理
念会进一步深入消费者的心中；未来3~5年，无论是主流品牌，还是一些新兴品牌，都将继续
以头皮护理概念为主，并通过差异化营销进行市场运营。

而无论是无硅油、氨基酸、马油，还
是防脱产品，都将只是头皮护理概念其中的分支小概念，主打头皮护理概念的高端产品将成为
洗护风口。

据了解，无论是滋源的无硅油洗发露、欧莱雅无硅油透明质酸洗发露、汉高丝蕴无硅水润
洗发露，还是霸王的防脱、优妮的马油，都在主打头皮护理概念。

头皮护理类洗发水不是纯粹
护理头皮，而是从根源上把头皮和头发都护理好。

头皮护理是对头发和头皮双重护理概念的有
效延伸，将会是2020年洗护行业的主题词和流行词。

尽管各品牌在高端布局上不遗余力，但这一领域始终缺乏拥有绝对话语权和市场占有率的
龙头品牌。

高端洗护也是近几年兴起的新品类。

任何新兴品类的兴起，都会给逐鹿的品牌带来
机会。

在国产洗护品牌研发能力大力提升的基础上，国产洗护品牌完全可以在高端洗护这一板
块跟外资品牌比肩，只要策略得当，虎口夺食是完全可以的。

尤其近些年以来，主打无硅油的
滋源、香氛的阿道夫、氨基酸的植观等突出卖点的国内洗护品牌，对中国高端洗护的增长功不
可没。

那么，国内外洗护品牌究竟该采取怎样的策略在未来的高端洗护市场的竞争中脱颖而出，
继而成为真正的领导者呢？笔者建议未来发展的核心应为聚焦和创新。

发展核心之一聚焦高端洗护
首先我们来谈谈聚焦的问题。

聚焦从功能、人群、渠道、核心成分四个方面来论述。

一、功能聚焦
根据笔者的研究，目前洗护产品尤其洗发水中，按照功能来区分，主要有去屑、柔顺、修护、止痒、养护5大功能。

在消费者心目中，去屑的心智定位已经被海飞丝牢牢占据，柔顺的心智定位已经被飘柔牢牢占据，修护的心智定位已经被潘婷牢牢占据。

宝洁凭借其多年的营销推广和精耕细作以及强大的实力，已经在三个主要功能上建立了强大的护城河，新品牌要想再入场竞争，代价太大。

因此笔者建议其他品牌可以在止痒和养护这两个功能上下功夫。

而且要聚焦在一个功能，深挖聚焦的功能。

笔者认为养护这个功能还可以再细分为常规头皮和头发的养护、防脱生发、防白发以及白发长黑不用染。

各个新进入的品牌依据市场调研和市场容量来确定自己该聚焦某一细分功能，然后再投入资源做大做强。

二、消费人群聚焦
笔者建议将洗护人群按照性别、年龄和发质问题分为：女性、男性、幼儿、脱发人群、白发人群等。

笔者建议的聚焦人群为：女性、幼儿、防脱发和生发、白发等特殊人群。

目前中国的男性消费者使用男性专属洗护产品的观念不强，因此男性洗护市场容量相对较少，笔者不建议主力人群来聚焦开发。

三、渠道聚焦
中国市场广阔，且每个销售洗护产品的渠道之间差异性很大，利益分配原则不一致，因此建议每一个高端洗护品牌，根据产品的特点和产品主要适应的人群特征来选择自己的主经营渠道和辅助经营渠道，不要贪多，跨太多的渠道经营很容易分散企业的人力、物力和财力。

目前，在中国洗护用品的销售渠道主要有：百货（含Shoping Mail）、电商、KA、个人用品店（含屈臣氏、万宁等）、母婴渠道、电视购物渠道、淘宝、抖音、快手等直播渠道、单品牌店渠道。

例如，外资品牌的核心销售渠道主要在KA、电商。

这几年随着直播渠道的兴起，开始将直播渠道作为了一个补充渠道来开发，例如宝洁在2019年发力淘宝直播渠道，跟诸多头部主播合作，带来了近亿级的业绩增长。

滋源主要选择KA和电商作为自己的主渠道，CS渠道作为补充渠道；阿道夫选择CS渠道为自己的主渠道，电商渠道作为自己的辅助渠道；
植观将传统电商和社交电商作为自己经营的主渠道。

我们在此大胆预言，随着5G时代的来临，直播渠道将会成为一个非常重要的销售渠道，如果有企业能够推出适合直播渠道和年轻人的品牌，将直播渠道作为一个主要的销售渠道、将年轻人作为主要购买人群的话，未来将一定会诞生一个10亿级的新的洗护品牌。

四、核心成分聚焦
近几年崛起的滋源和阿道夫的成功可以给到大家很好的启迪。

滋源以无硅油的健康洗护技术作为突破口，而阿道夫则依靠香氛技术，植观主打氨基酸概念，迎合了消费升级的大浪潮和这些创新的概念，从健康、情感等因素出发，成功刷新消费者对洗护产品的认知，并先后取得成功。

因此建议其他品牌借鉴滋源、阿道夫、植观的创新，精选其他消费者接受度高的天然、安全、健康的成分来作为自己品牌的独特卖点，例如主打精油概念或者主打温和安全的概念，即将品牌旗下的每一款产品的pH值设定在5.5左右，面对消费者主要宣传产品的温和、安全的独特卖点。

发展核心之二洗护市场创新
洗护市场的创新主要分为两个方面来论述。

一、创新营销模式
（1）开设高端洗护产品的体验专柜或专区。

高端洗护因为需要体验和服务才能更好地彰显产品的功效和价值，因此建议有实力的企业在百货渠道（含Shoping Mail渠道）或日化CS渠
道开设体验专柜或体验区，配置专门的头皮和发质检测仪，通过专业头皮护理顾问坐诊的形式
为消费者提供头皮管理和发质护理建议，并一对一地订制头皮管理和护理疗程。

通过这样的营
销模式的创新，走出一条与众不同的发展之路。

目前采取此方法的法国馥绿德雅品牌，通过在
中国百货渠道开设专柜，已经取得了不俗的业绩。

（2）开设更高级别的头皮管理和发质护理的养发馆。

除了提供常规的跟百货渠道类似的头皮管理和发质护理方案之外，还提供生防脱生发、白发长黑不用染等特殊服务。

目前国产的丝
域品牌已经采取此种营销模式，针对头皮和发质问题提供全套的解决方案。

通过15年的精耕细作，在全国开设了2000多家养发馆。

二、创新市场营销推广方式
企业在推出优质的产品后，依据自己的消费者主要分布的渠道以及特征，要真正做到以消
费者为核心，研究消费者喜爱的媒体方式，以有针对性地投放。

总之，消费者变了，企业的市
场营销推广方式也必须随之改变。

目前是一个酒香也怕巷子深的新零售时代，企业不随着消费
者的变化而变化，就距离消费者越来越远，最终被消费者抛弃。

例如目前的短视频、直播、意
见KOL是当下年轻人最热爱的信息流的来源，因此企业必须要改变思维，跟短视频、直播平台
以及意见KOL红人开展各种合作，既可以通过他们种草，也可以直接通过直播来实现产品的销售。

一个品牌不一定要做有多大、多全，而应专注在自己的细分领域做精、做专，在不同领域、不同功效、细分品类上去实现突破。

基于本文前面分析的中国洗护市场的现状，我们预测，在未来5年之内，外资品牌在中国
洗护市场的垄断性地位短时间内难以被国产品牌撼动。

但是随着市场的细分以及消费者的升级
和分级的现象越来越明显，未来一家独大的场面很难再出现。

尤其随着更多个性化的“00后”
消费人群的增多，消费者的需求也会不断细分，不仅各个品牌会为消费者提供更多的选择，也
会有更多的新的外资和国产的洗护品牌加入中国市场，消费群体自然会出现巨大的分流。

不过，即便“海飞丝第二”不会出现，中国洗护市场也一定会呈现出百家争鸣、百花齐放的景象。

无
论对于消费者还是洗护品牌来说，市场的繁荣一定是值得高兴的。

现阶段，中国的民族洗护品牌可谓夹缝中求生存、迎发展。

然而求新求变的民族品牌通过
功能、人群、渠道、核心成分聚焦和销售模式以及营销推广方式的创新，匠心出品优质产品，
依据本土品牌的灵活性和接地气，加上注重给到渠道商和销售商更多利益等诸多优势。

相信国
产洗护品牌依然能在外资洗护品牌的重围中杀出一条血路，赢得更多的市场份额。

最后，衷心
地祝愿以滋源、阿道夫、植观、拉芳、名臣、蜂花、霸王、优妮等为主的国产洗护品牌，能在
跟外资洗护品牌的打拼中笑傲江湖、登顶泰山。

乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

（责任编辑 / 张颖）。