电子电器产品营销实务PPT课件

类产品新产品开发的主要方向和趋势，讨论分析 电子电器类产品新产品开发的影响因素。 ❖ 活动形式：社会实践。以小组为单位，通过实地 调研和查阅资料，调查电子电器类产品新产品开 发的主要趋势和发展方向。
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❖ 活动过程： ❖ （1）确定市场调查任务 ❖ （2）制定市场查计划 ❖ （3）执行市场调查计划 ❖ （4）撰写市场调查报告 ❖ （5）活动成果： ❖ ①市场调查行动方案 ❖ ②简要的市场调查报告
低两档，则有四种可供选择的策略。如图4-3所示。 (1)快速——掠取策略 (2)缓慢——掠取策略 (3)快速——渗透策略 (4)缓慢——渗透策略
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图4-3 引入期可供选择的市场策略
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2. 成长期营销策略 ⑴产品改进策略 ⑵开拓新市场策略 ⑶塑造品牌策略 ⑷适时降价策略
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3. 成熟期营销策略 ⑴市场改革策略 ⑵产品改革策略 ⑶市场营销组合改革策略
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基本技能训练
一、请同学讨论并回答下列问题： ❖ 1.电子电器产品经营企业在经营过程中应该如何制
定自己的商标策略 ？ ❖ 2. 电子电器产品经营企业应如何开展新产品开发？ ❖ 3. 有些企业能历经百年而不衰，电子电器企业应如
何延长自己的成熟期？
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二、技能训练： ❖ 电子电器类产品新产品开发调查 ❖ 以小组为单位考察手机、空调、彩电等电子电器
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3. 品牌统分策略 （1）个别品牌名称 （2）对所有产品使用共同的家族品牌名称 （3）各大类产品使用不同的家族品牌名称 （4）个别品牌名称与企业名称并用
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4. 品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新
类别的产品上。 5. 多品牌策略 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互
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商标策略是指是企业为实现、实施商标战 略，根据商品特点、市场状况、企业自 身条件而制定的商标使用和管理方法。 1.商标的特征 （1）合法性 （2）新颖性 （3）表现性
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2. 商标策略 （1）使用商标与不使用商标策略。 （2）统一商标与个别商标策略。 （3）单一商标与多种商标策略。 （4）保留与更换商标策略。 （5）商标注册与不注册策略。
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对产品整体概念的认识分为五个层次。 如图4-1所示。 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品
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图4-1 产品整体构成 7
二、产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品 项目的组合搭配方式。 产品线是指密切相关的一组系列产品，也叫产品大 类。 产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而 区别于企业其他产品的特定产品单位，即企业产品 目录上的每一个产品。
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4. 衰退期营销策略 ⑴集中策略 ⑵收割策略 ⑶放弃策略
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四、新产品开发策略
新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产 品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常 生产的一系列决策过程。 1.新产品开发的分类
⑴按新产品创新程序分类 ①全新新产品。②改进新产品。③换代新产品。
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⑵按新产品所在地的特征分类 ①地区或企业新产品 ②国内新产品 ③国际新产品。 ⑶按新产品的开发方式分类 ①技术引进新产品 ②独立开发新产品。 ③混合开发的新产品。
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案例研讨：新技术革了老产业的命---寻呼业的前世今生 1.寻呼机的市场生命周期经历了哪几个阶段 ？ 2.寻呼机被市场淘汰的原因是什么 ？
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基本知识
一、产品生命周期理论 产品生命周期是指从新产品投放市场开始，在市场 上由弱到强又由盛到衰直至被市场淘汰为止所经历 的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入 期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期内销 售量、成本和利润的变化规律如下图4-2所示。
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2. 新产品开发的策略 ⑴领先策略。 ⑵超越自我策略。 ⑶紧跟策略。 ⑷补缺策略。
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基本技能3： 选择产品商标与品牌策略
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案例研讨：商标抢注，商机还是炒作？
1.你认为商标抢注者动机何在 ？ 2.一个普通商标如何成长为一个名牌商标 ？
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基本知识 一、产品的商标策略
商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结 合的一种设计，根据商标法的规定，经向有关部门 注册登记后，经批准享有其专用权的标志。
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按照包装的功能可以将包装分为： 1．周转包装 2. 运输包装 3. 销售包装 4. 礼品包装 5. 集装化包装
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二、包装的意义 1. 保护商品，便于储运 2. 包装能促进销售 3. 包装还能提供创新的机会
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三、产品包装策略 1.类似包装策略 2.配套包装策略 3.再使用包装策略 4.附赠包装策略 5.改变包装策略
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图4-2 产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律
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二、电子电器产品生命周期各阶段的市场特点 1.引入期 新产品初上市，知名度低，销售量很小，为了扩展销 路，需要大量的促销费用；由于技术方面的原因，产 品不能大批量生产，因而单位产品成本高；销售额增 长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损；
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产品组合包括四个维度：广度、长度、深度和 关联度。
（1）产品组合的广度。 （2）产品组合的长度。 （3）产品组合的深度。 （4）产品组合的关联度。
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三、产品组合策略
(1)扩大产品组合策略。 (2)缩减产品组合策略。 (3)产品线延伸策略。 ①向上延伸。 ②向下延伸。 ③双向延伸。
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基本技能2：熟悉产品市场生命周期基本理论
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4.衰退期 由于需求饱和或新产品出现，使顾客的消费习惯
发生改变而转向其他产品，从而使销量明显下降， 促销成本明显增加，利润明显减少，竞争者纷纷退 出。最后，原有产品被新开发的产品所替代。
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三、电子电器产品生命周期各阶段的营销策略
1.引入期营销策略 在引入期，一般把价格和促销两个因素结合，各设高
参考学时 6学时
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基本技能1：制定产品组合策略
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案例研讨：海尔空调：产品加服务 打造“奥运标准”
1.海尔08奥运风空调有什么特点 ？ 2.除了提供高品质产品外，海尔为什么还为消费者提供 “奥运标准”的服务方案？
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基本知识
一、产品的整体概念 产品不仅仅是指能够提供某种用途的物质实体
及其品质，还包括能给顾客带来附加利益或 心理上的满足和信任感的无形服务等，这就 是“产品整体概念”。即一切能满足消费者 某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的 服务均为产品。
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模块四 电子电器产品产品策略
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教学目标
理解并掌握产品整体概念和产品组合策略、产 学习目标 品生命周期理论和新产品开发相关知识、品牌
策略和包装策略
运用所学知识制定产品组合策略；进行品牌策 技能目标 划和包装策略选择；能够在产品的不同生命周
期阶段进行不同的产品策略选择
教学方式 学生自学、教师授导、案例分析、社会实践
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二、品牌策略 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品 （品类）或是服务的标识、形象等。主要表现 为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 术语、象征、记号或者设计及其组合等。
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1.品牌化策略 品牌化决策是指企业决定是否给产品起名
字、设计标志的活动。 2.品牌归属策略
品牌使用者决策是指企业决定使用本企业 （制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌， 或两种品牌同时兼用。
竞争的品牌。 6. 品牌重新定位策略
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基本技能4ห้องสมุดไป่ตู้ 选择产品包装策略
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案例研讨：将脑袋打开1mm
1.该公司的产品在第十一年到第十三年出现了怎样的情 况？这种情况说明了什么 ？ 2.产品的市场寿命是有限的，企业如果想持续经营下去 应该怎么办呢 ？
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基本知识
一、包装的含义 包装是指为在流通过程中保护产品、方便贮运、 促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料 及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的 而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技 术方法等的操作活动。
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2.成长期 产品逐渐被消费者了解和接受，大量的新顾客开始购 买，市场逐步扩大；产品大批量生产，单位产品生产 成本降低；销售量迅速上升，利润也随之上升；竞争 者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加， 价格随之下降。
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3.成熟期 在成熟期，产品已经为大多数消费者所接受， 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少；单 位成本降到最低；销量和利润的增长达到了顶 峰后销量并开始呈下降趋势；由于竞争激烈， 促销费用开始增加，产品价格开始降低，企业 利润下降。