品牌服装的构建与品牌服装文化研究

品牌服装的构建与品牌服装文化研究刘雪婷（陕西西安 西安工程大学 710048）[摘 要]： 随着当今市场国际化趋势不断扩大,国外许多先进的经营理念和竞争技巧的引进,国内服装企业已经具有品牌意识,并开始重视开发与创建能够体现其企业理念的服装品牌。

本文一方面将创建服装品牌看作是一个有机的整体,并在此基础上提出了策划与构建其基本理论与实践方法；另一方面，品牌不仅对企业和产品起到标识作用，而且传递产品的核心价值，这种核心价值与产品孕育的文化信息紧密相关，基于这种理念，本文并将指出如何创建有渗透力的服装品牌文化。

[关键词]：服装品牌；品牌构建；品牌文化一、品牌服装的构建我国的服装品牌繁多，但没有一个能够享誉全球。

中国服装业要实现从服装大国走向服装强国的目标，就必须在品牌建设方面有新的突破。

以下是品牌服装构建的条件：1．准确定位品牌定位就是要让产品在消费者中确定一个合适的位置：即以产品为出发点，针对潜在客户的思想，根据他们的需要来设计和生产出相应的产品和树立相应的公共关系形象。

品牌定位需要一定规模的市场调查，包括产品准备销售的地区市场、目标销售人群、消费层次、颜色的偏好、年龄等。

通过对这些数据的掌握，设计出的产品，比较具有针对性，就会赢得市场。

2．建立良好品牌形象从服装品牌的经济价值来分析，每个服装品牌都是企业的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和，是服装企业形象的集中体现。

要加深顾客对品牌形象的印象，提高顾客对品牌的认可，达到顾客对本品牌形成偏爱的目的，必须转变以往的观念，把只重视产品或只重视销售转变为重视各个环节的相互配合和平衡，提高品牌的高度和平衡度；要多看、多观察、多比较同类品牌的形象建设，以此来拓展品牌形象的宽度；提高制作品牌形象道具的质量意识，加强品牌形象的深度；重视品牌形象建设的反馈，动态地建设品牌形象，让品牌形象与产品和销售之间形成良好的互动，来促进产品销售和利润的提高。

3．丰富品牌文化文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。

品牌是服装最大附加值的体现，品牌又是靠服装文化和设计水平来支撑的。

所以必须通过挖掘民族的、东方的服装元素，以增强品牌的特性和个性，充分提升品牌的影响力和附加值。

我国有7000年服装文化史，丰厚的文化底蕴应该是中国服装设计师灵感的源泉，是建设未来时装王国的砥柱。

4．提高服装行业整体的产品质量质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，没有高品质，不可能成为真正的名牌。

中国的服装行业的产品质量现状是整体停留在低中档，正努力向高档品牌攀登。

中国服装企业应该通过从服装的硬件生产水平—厂房、设备、技术、流程，再到服装的软件生产水平—产品市场定位、面料选材、附加价值、款式和流行趋势的把握等多方面的进行整合，从原材料入库到成品出库，严把质量关，才能真正锻造国际化的品质。

5．建立科学合理的销售渠道服装流通和销售的主要渠道有商场、超市、专卖店、批发市场、网络等。

看似简单的销售渠道，却对企业的成败有着极其重大的影响。

批发市场是服装产业流通的最大渠道。

以广州白马、东莞虎门、武汉、沈阳、常熟、浙江等为代表的批发市场在中国服装业里面有着举足轻重的地位，其庞大的销售体系推动了服装企业的快速发展。

但批发已经使企业的利润越来越低，极低的利润使得企业发展后劲不足。

目前，随着消费市场的逐渐成熟，品牌将成为市场的主导，但批发过程并非无法建立品牌形象。

服装业的新兴销售渠道主要有中高档商店专柜、品牌专卖店、网络等几种模式。

服装企业应该根据自己的品牌特色来对渠道进行科学合理的定位，加强渠道分析和治理，及时发现存在的问题并做处理，在发展的过程中不断探索和挖掘独特的渠道，渠道有了，品牌将不会再远。

6．尝试发展体验式营销，提高服务质量在今天，消费过程已经不只是顾客掏出钞票的那一瞬间了。

准确的讲，顾客从踏入店门的那一刻起，他已经进入了准消费状态。

这就要保障顾客选购商品的过程中，他们始终使消费者的心态处于一种快乐、休闲的状态，自然这种宾至如归的感觉会很好的增强自身的品牌亲和力，达到培育忠诚顾客的目的。

在服装售卖过程中，如果我们仍旧遵从过去那种放任消费者于不管的状态的话，那么就很难打动消费者的心智，以促成随机购买及培养品牌忠诚度的目的。

7．全社会共同努力，进一步优化服装企业的外部环境创建世界服装名牌是全社会的共同责任，各级经济管理部门要从自身的职能上，找准服务的着力点，支持服装企业实施名牌战略。

加强名牌知识的深度宣传，增强服装企业名牌意识，引导企业实施名牌战略，有效地借鉴和学习外地创名牌的成功经验和做法。

要健全争创服装名牌的激励机制，调动企业争创名牌的积极性。

要完善服务体系，为企业运用现代营销手段创造良好条件，使优秀品牌在海内外响牌扬名；要加大执法力度，切实保护名牌服装，维护名牌服装生产企业合法权益。

要打破地区封锁、促进名牌产品流通，认真查处假冒侵权案件，加大处罚力度，保护企业创名牌的积极性。

服装行业的其它配套企业要努力改善自己的生产条件，提高生产技术水平，争取为服装生产企业提供高品质的面料和辅料。

营销和广告策划公司应和服装企业大力合作，共同打造世界品牌。

作为我们消费者，应该大力支持国内品牌，国内的品牌只有卖的更多卖的更好，才有更多的资金去谋求更远的发展，才可以打造我们自己的世界品牌。

二、品牌服装的文化研究传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的价值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对产品的取舍。

然而，在服装产品同质化程度越来越高的今天，除了对产品品质和价值的认同外，品牌文化的力量正在影响着消费者的选择。

从这几年国内服装行业的发展来看，服装正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品，消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同，而这将是决定消费者品牌态度的关键所在。

对于服装品牌来说，可以结合以下几个方面着手来创建品牌文化：1．选择地域文化地域文化对服装的影响来源于两个方面，一个是产品的产地，一个是品牌的归属地（品牌总部），由于目前许多服装品牌采用了虚拟经营模式，造成了产地和品牌地的分离。

作为产地，其作用主要体现在对实体产品的支持上，比如内蒙产的羊绒服装，无疑能强化对产品属性的认知。

但对于大多数产品属性无明显差异的产品来说，品牌所在的地域文化将有更大影响力，这主要体现在对品牌情感属性的强化作用上。

我们看到，来自法国和意大利的时尚品牌，许多都会宣扬自己是巴黎或是米兰的地域归属，以强化品牌的时尚属性，因为，消费者对巴黎和米兰有一致性认同时尚之都。

对于本土的服装品牌来说，需要衡量品牌的文化定位与地域文化是否关联，所选择的品牌根据地能否提供时尚、流行、魅力、国际化等品牌发展所各自需要的元素，比如，海派文化，就能与流行、时尚、国际化等品牌形象很好匹配；而京都文化对庄严、神圣、大气的品牌形象能提供比较好的支持。

2．借助品类文化某个服装品类的产生，一定有其历史渊源和特有文化，如中国的旗袍，美国的牛仔裤，产品本身就都在向消费者传递着浓郁的文化信息。

品牌文化要能与品类文化有很好的对接，借助品类文化的先天传播力，就能让品牌文化得到更好认同，同时也能让品牌在该品类上有好的发展。

我们不难想象，本土品牌的西装，在品牌层面很难超越皮尔卡丹等传统欧美品牌，因为西装本身就是欧美文化的重要组成部分，本土的品牌文化在西装这个“舶来”品类上存在先天的劣势。

因此，在创建品牌文化过程中，一方面在品类选择上尽量要避重就轻，避开一些本土文化不很容易对接的品类；另一方面是在传播和推广过程中要注意对品类文化进行创新和改良，引导消费者对品类文化的认知，让品类文化更好适合本土品牌文化的对接。

3．汲取消费者的群体文化品牌文化必须是目标消费群所认同和欣赏的，它产生于目标消费者，同时也发展于目标消费者。

因此，品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体文化。

每个特定的消费群体都有其特有的群体文化，如按职业特性对群体文化进行划分，会有金领文化、白领文化、蓝领文化等；如按出生年代划分，分为X世代文化，Y世代文化等。

如能把这些群体文化元素结合在品牌文化中，无疑将拉近品牌和目标消费群的距离，从而让消费者产生高度的情感共鸣。

以休闲服装品牌为例，面对主力消费人群基本都是“80后”群体，因此许多品牌都在传递和表达一些如“ 运动”、“音乐”、“ 街舞”等文化元素，以希望得到“80后”群体的认同。

[1]4．加入品牌故事乔治阿玛尼、迪奥、夏奈尔等国际品牌都具有悠久的品牌故事，他们的品牌渊源、发展历程以及设计师变迁等内容都是品牌故事中的重要组成部分，也是品牌文化进行传播的天然载体。

但需要注意的是，品牌故事的提炼不是凭空编造，更不能流于形式而停留在表象上。

以品牌的渊源为例，许多本土品牌都会简单标榜自身品牌的“洋血统”，而在一些外在形式上也的确会表现出一定的“血缘”相似性，但形似而神非，缺少了文化中其他元素的整体支持和配合，“故事”的说服力大打折扣，很难让消费者信服。

5．借鉴流行文化流行文化有着强大的渗透力，如能在品牌文化创建过程中借鉴到与自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然会使品牌的文化属性得到广泛认同。

如国外许多知名品牌就借鉴了流行文化作为自身品牌文化的主题形式，如ECKO，ROCA WEAR等品牌借鉴了HIP-HOP音乐文化，WESTWOOD借鉴了朋克文化，户外运动的兴起又使得Columbia，The North Face等户外服装品牌声名鹊起。

借助于这些流行文化，品牌和文化之间建立了强烈的品牌联想。

[2]在结合以上文化元素的基础上，创建对目标消费群有渗透力的品牌文化，才能真正赋予品牌以文化的内涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和广泛的综合范畴，而是成为品牌发展的坚实基础。

参考文献：[1] 萧琳.浅谈服装品牌文化的构建[J]. 法制与社会, 2008, (22)[2] 李小忠.如何创建有渗透力的服装品牌文化.价值中国网..* * * * * * * * * * * * *（上接第 30 页）一步保护和传承民族服饰，为保护非物质文化遗产献计献策，更为现代艺术设计提供更为广泛和深入的源泉。

参考文献：【1】 李昆声，周文林．云南少数民族服饰[M]．昆明：云南美术出版社，2002【2】 管彦波.西南民族服饰文化的多维属性[J].西南师范大学学报哲学社会科学版1997.2 【3】华梅．服饰与自然[M]．北京：中国时代经济出版社，2010【4】万宗瑜,蒋汉奎.美用一体化的纳西族民俗服饰[J]. 四川纺织科技2004.2。