公共关系学 (1)

本章小结
•公共关系的工作程序包括四个步骤：调查分析、 制定计划、实施计划、反馈评估，称为公共关 系的“四步工作法”。 •组织形象是指公众对组织机构的总体印象。它 通常可以用知名度和美誉度两项指标体系来衡 量。 •公关策划的方法与技巧包括：“头脑风暴”法； 发散思维法；逆向思维法；联想思维法。 •公关效果评估是指以既定的目标标准衡量一定 时期因公共关系活动而取得的客观成果。属于 公关“四步工作法”的第四步。
本章思考题
•试述调查研究在分析组织形象方面的 作用。 •什么是公共关系“四步工作法”？ •按工作方式分公共关系活动的类型有 哪些？
第四章
公共关系实务
• 学习内容及要点： 1.公共关系新闻宣传； 2.公共关系广告宣传； 3.赞助活动； 4.危机管理； 5.其他公关活动。
§1 公共关系新闻宣传
一、新闻传播的含义及特点 ★新闻是对新近发生的事实的报道，在真实的 前提下保证消息的新鲜和及时。 ★新闻价值指新闻事实中能引起公众注意和兴趣 的特性，如时新性、普遍性、社会性、重要性、 国际性、地方性、知名性、纪录性、突发性、 冲突性、危险性、神秘性、浪漫性等。 ★ 新闻传播是运用新闻报道的形式为公众提供 信息，为组织制造声势，是公共传播中最常用 的一种方式。其特点如下： • 新闻传播具有客观性； • 新闻传播的免费性； • 新闻传播具有可信性。
§4 公共关系的效果评估
公共关系效果评估是根据特定的标准，对 公共关系计划、实施过程、实施效果进行 检查、分析和总结。属于公共关系“四步 工作法”的第四步。
一、公关效果评估的重要意义 • 及时反馈信息，调整公关策略； • 总结经验教训，提高公关人员水平； • 寻求领导支持； • 激励组织内部成员。
§4 危机管理
一、危机管理的定义和影响 ★公共关系危机是指突然发生的、严重损 害组织形象、给组织造成严重损失的事 件。如恶性事故、公众的指责批评等。 ★影响：形象（或品牌）受损、顾客信心 下降、业务往来受阻、分销渠道不畅、 职工士气受挫、财务福利下滑、公众不 满、媒体政府介入等。
二、危机的原因分析 原因：生产事故；不正当行为；遭受敲诈 威胁及对组织的蓄意破坏；停工关闭、 解雇员工；产品召回；列入“黑名单”； 威胁公众安全、破坏环境；将被兼并接 管等。 三、危机的特点 • 偶发性； • 不利性； • 严重性； • 关注性； • 普遍性 • 复杂性； • 未知性。
二、新闻传播的三种常见方式 • 提供新闻资料给新闻单位，或撰写新闻 稿送交新闻媒体单位发表。 注意：提供新闻五要素（5个W）； 简明扼要，有较强可读性。 • 策划新闻事件，制造新闻热点，吸引新 闻单位报道； • 召开记者招待会（新闻发布会），向新 闻界发布有关情况。 ★注意事项
三、针对内部公众的新闻传播——编印内 部刊物 • 及时将组织内部情况向全体员工通报； • 反馈员工的各种思想、情感及要求； • 鼓励员工参与办刊； • 其他须注意的问题。
§2 公共关系策划
公共关系策划的过程是制定公共关系计划的过 程，属于公共关系“四步工作法”的第二步。
一、公共关系专题活动策划 1.公关策划目标 2.公关策划的方法与技巧 • “头脑风暴”法； • 发散思维法； • 逆向思维法； • 联想思维法。 ★相关案例
二、公共关系计划与预算
§3 公共关系计划的实施
3.对策 • 对受害者的对策； • 对新闻界的对策； • 对广大消费者的对策； • 对上级领导部门的对策。 4.程序 ★相关案例
§5 其他公关活动
一、展览会 二、庆典活动（开业典礼、周年庆典等） 三、开放参观日 四、座谈会、联谊会（消费者、媒体、员工 及其家属、供货商） 五、其他（宴请、文艺活动及电影招待会、） ★相关案例
★某国外公共关系专家说：“如果一个广告只是 单纯促进产品销售而不改善企业形象，那是极 大浪费。”
二、公共关系广告的类型 • 形象广告； • 公益广告； • 观念广告； • 响应广告； • 其他形式的广告（如实力广告、信誉广告、 谢意广告、歉意广告、征询广告、纪事广 告）。 三、公共关系广告的基本原则 • 实事求是的原则； • 独具风格的原则； • 富于创新的原则； • 寻求佳时的原则。 ★相关案例
四、危机的类型 • 一般性危机和重大危机； • 人为危机和非人为危机。 五、危机处理的意义、原则、对策和程序 1.意义 • 重塑形象； • 降低或挽回损失； • 协调与公众关系。 2.基本原则 • 保持镇定，判明情况。 • 及时处理，争取时间。 • 立足组织，关注公众。 • 真实报道，争取主动。 • 稳定各方，控制局势。 • 挽回影响，维护声誉。
本章小结
•新闻传播； •公共关系广告； •赞助活动； •危机处理的原则和对策； •其他公共关系活动。
本章思考题
•新闻传播的特点是什么？你如何看待 新闻事件策划？ •公共关系广告有哪些类型？ •试述危机处理的原则和对策。
§3 赞助活动
一、赞助活动的目的 二、赞助活动的类型 • 赞助体育活动（组建俱乐部、举办、赞助体育比赛）； • 赞助文化艺术活动（赞助音乐会、知识竞赛等）； • 赞助教育事业（希望学校、逸飞楼、奖学金、助学帮 困基金）； • 赞助社会各类公益事业（修路、赈灾等）。 三、赞助活动的注意事项 • 原则； • 注意事项。 ★相关案例
§2 公共关系广告宣传 一、公共关系广告的特点 公共关系广告既属于公共关系活动的一部分， 又属于广告的范畴。它集公共关系的特点与广 告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。特 殊性： • 特殊的目的（企业的技术水平、社会义务）； • 特殊的手段（让公众了解、信任企业）； • 特殊的观念（注重宣传的长期性、Βιβλιοθήκη 统性，为 组织树立良好的信誉与形象）。
公共关系计划的实施是公共关系“四步 工作法”的第三步。当公共关系的目标 和计划确定后，就要按照计划与方案及 时、准确、充分地把信息传递给公众。 一、选择传播媒介的原则 • 根据公众对象选择媒介； • 根据公众目标选择媒介； • 根据传播内容选择媒介； • 重视社会和经济效益。
二、公共关系计划实施的原则与方法 • 目标导向； • 控制进度； • 整体协调； • 反馈调整; • 正确选择时机。
二、公关效果评估的内容 1.对公共关系活动准备过程的评估； • 背景材料是否充分； • 信息表现形式是否恰当。 2.对公共关系计划实施过程的评估； • 发送信息的数量； • 信息被媒体采用的数量； • 接收到信息的目标公众的数量； • 注意到信息的目标公众的数量。 3.对公共关系活动实施效果的评估。 • 了解信息内容的目标公众的数量； • 改变观点的目标公众的数量； • 发生期望行为的目标公众的数量。
第三章
公共关系的工作程序
• 学习内容及要点： 1.公共关系调查； 2.公共关系策划； 3.公共关系计划的实施； 4.公共关系的效果评估。
§1 公共关系调查
一、组织形象分析 组织形象是指公众对组织机构的总体印象。它通 常可以用知名度和美誉度两项指标体系来衡量。 二、实际形象分析——必须借助规范的社会调查和研究 • 调查的目的与作用； • 调查的程序和步骤； • 确定调查对象； • 设计调查问卷； • 具体的调查方法； 三、从调查数据分析组织形象 • 组织形象四象限图； • 组织形象差距图。
三、公共关系活动类型 1.按工作方式分 • 宣传型公共关系(媒体宣传)； • 交往型公共关系（参观、消费者联谊会）； • 服务型公共关系（免费换热水器的镁棒）； • 社会型公共关系（公益性、文化性赞助）； • 征询型公共关系（采集信息、调查民意）。
2.按组织不同发展时期分 • 建设型公共关系（组织开创初期，主动出击、 广交朋友）； • 维系型公共关系（润物细无声）； • 进攻型公共关系（组织与外部关系发生实际 冲突时，以攻为守）； • 防御型公共关系（适用于组织公共关系出现 问题的早期阶段）； • 矫正型公共关系（适用于组织公共关系严重 失调、危及组织形象时）。