第四章 环境分析与理性决策
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只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第 三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服 务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。 电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的 有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售， 所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更 多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者 先试后买，买什么都满意的先进销售理念。
技术Technological Factors
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工 艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？ 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、
新一代手机等？ 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？ 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如
保健品 案例分析
3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好
2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人 “信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。2001年、2002 年保健品行业销售额持续下降。但是到2003年3月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期 内急速攀升，保健品行业开始复苏。2003年，全国保健品销售额比2002年增长50左右，年度 销售额达到30亿元。
保健品 案例分析
2.从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊。 • 保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企
业牢牢占据，2003年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售 模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争 议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更 大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。
表4-1 一般环境分析的主要 内容
PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析， P是政治(politics)， E是经济(economic)， S是社会(society)2， T是技术(technology)。 在分析一个企业集团所处的背景的时候，
通常是通过这四个因素来进行分析企业 集团所面临的状况。
准》(B276196规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水)但某些生产规章又订有 保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健 品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规 下宣传自己的产品很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一 方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品 里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。
二、环境分析的常用方法
（二）具体环境分析方 法——波特五力模型
潜在进入者，是指从进入障碍的 角度来进行潜在竞争者分析
社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%， 处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的 消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一3%的速度快速 增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生 活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。
保健品 案例分析
• 所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进 行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。
1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化。 • 2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局，
W TO 给 中 国 保 健 品 企 业 带 来 了 世 界 级 的 竞 争 对 手 ， 面 临 日 益 加 剧 的 市 场 竞 争 ， 所 有 从 事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含 量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应 用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业 过渡，科技含量高的产品成为主流。
公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观 念等
高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展
• PEST分析，就是指从政治 与法律环境 （Ppolitics&law）、经济 环境（E）、社会与文化环 境（Ssociety&culture）、 技术环境（T）四个方面来 探察、认识影响组织发展 的重要因素。
社会Sociocultural Factors
影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、 年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。
信奉人数最多的宗教是什么？ 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？ 语言障碍是否会影响产品的市场推广？ 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？ 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？
政治Political Factors
政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主 要包括政府制定的法律、法规。
政治环境是否稳定？ 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？ 政府所持的市场道德标准是什么？ 政府的经济政策是什么？ 政府是否关注文化与宗教？ 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易
政治 法律
自然 资源
一、环境分类
顾客Байду номын сангаас
供应商
竞争者
管制 机构
战略同盟 伙伴
（二）具体或微观环境
对组织的影响更频繁、更直 接的外部环境因素；与某一 具体的决策活动和处理转换 过程直接相关的各种特殊力 量；与组织目标的制定与实 施直接相关的因素。
一、环境分类
（三）组织内部环境
对组织影响最频繁、最直接的环境因素，也可以认为组织内
一、环境分类
环境是由众多因素交错而 成的整体，管理学研究中 有许多不同的分类方法。 这里采用较常见的一种分 类，即把环境分成三大层 次或三个大类，即一般或 宏观环境、具体或微观环 境以及组织内部环境。
一、环境分类
（一）一般或宏观环境
经济 环境
技术 环境
社会 环境
任何时期对所有组织 均能产生影响的外部 环境因素。
二、环境分析的常用方法
（二）具体环境分析方 法——波特五力模型
迈克尔·波特发现，在企 业经营环境中，能够经常 为企业提供机会或产生威 胁的因素主要有五种。
波特五力模型简介
• 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Po r te r ) 于 8 0 年 代 初 提 出 ， 对 企 业 战 略 制 定 产 生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析， 可以有效的分析客户的竞争环境。 • 五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购 买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能 力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在 的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最 终影响行业利润潜力变化。
区 （ N A F TA ） ， 东 盟 （ A S E A N ） 等 ？
经济Economic Factors
构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
利率。 通货膨胀率与人均就业率。 人均GDP的长远预期等。
1.供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入 要素价格与降低单位价值 质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。
1.供应商讨价还价的能力
一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其 产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
Banner广告条、CRM软件等？
保健品 案例分析
• 所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进 行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。
1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化。 • 保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标
二、环境分析的常用方法
（二）具体环境分析方法——波特五力模型
买方和卖方议价实力，即分析买方和卖方掌控交易价格的能力
交易双方在交易过程中总希望争得对自己有利的价格，而价格的 变化使一方获得超额收益的同时，直接导致另一方的损失。
2.购买者的讨价还价能力
一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：
为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活 中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在 家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费 的主力军。
保健品 案例分析
4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化。
部环境因素就是组织的一部分。
物力 人力
信仰、成员
资源财资力源
价值 行为
环境资环源境
观 准方则式
环境 物质环境
文化环境
一、环境分类
（四）环境各层次间的关系
一般环境的改变对组织的影响 往往是通过具体环境对组织产 生作用力表现出来的。在组织 管理中，一般环境和具体环境 是相对的。一般环境和具体环 境还可以相互转化。
供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很 难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。
2.购买者的讨价还价能力
2 2
购买者主要通过其 压价与要求提供较高的 产品或服务质量的能力， 来影响行业中现有企业 的盈利能力。
一般 具体 环境 环境
二、环境分析的常用方法
（一）一般环境分析方法——PEST
主要方面 人口 经济
政策与法律 社会与文化
科学技术
主要内容
人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、 文化差别等
增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通 货膨胀率等
环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家 的产业政策
第四章 环境分析 与理性决策
第一节 组织的内外部环境要素
组织活动是在一定环境中进行的，组织活动方向的选择以及过程的 展开都要充分考虑到既定环境的特点。环境的复杂与动态特点以及 人的认知与行动能力的局限性决定了组织决策的理性与正确程度会 受到一定的限制。 本章旨在通过对环境结构及其要素的讨论，分析理性决策的要求与 限制，探讨提高决策理性以及正确程度的方法。
○ 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。
○ 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 ○ 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经
济上也完全可行。 ○ 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。
3.潜在进入者的进去威胁
利润是对投资者的一个信号，并能够经常导致潜在进入者的进 入。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，他 们希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。第二， 进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价 格-成本差。对于一个企业来说，进入威胁的大小取决于呈现 的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。它们 统称为进入障碍。
原属卫生部管理的保健品划归sDA管理，自2003年6月1日起，卫生部已停止受 理保健品的申报，同年1月10日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展 保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年 之久。从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让 保健品行业更规范、更健康的发展。
技术Technological Factors
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工 艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？ 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、
新一代手机等？ 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？ 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如
保健品 案例分析
3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好
2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人 “信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。2001年、2002 年保健品行业销售额持续下降。但是到2003年3月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期 内急速攀升，保健品行业开始复苏。2003年，全国保健品销售额比2002年增长50左右，年度 销售额达到30亿元。
保健品 案例分析
2.从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊。 • 保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企
业牢牢占据，2003年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售 模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争 议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更 大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。
表4-1 一般环境分析的主要 内容
PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析， P是政治(politics)， E是经济(economic)， S是社会(society)2， T是技术(technology)。 在分析一个企业集团所处的背景的时候，
通常是通过这四个因素来进行分析企业 集团所面临的状况。
准》(B276196规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水)但某些生产规章又订有 保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健 品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规 下宣传自己的产品很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一 方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品 里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。
二、环境分析的常用方法
（二）具体环境分析方 法——波特五力模型
潜在进入者，是指从进入障碍的 角度来进行潜在竞争者分析
社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%， 处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的 消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一3%的速度快速 增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生 活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。
保健品 案例分析
• 所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进 行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。
1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化。 • 2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局，
W TO 给 中 国 保 健 品 企 业 带 来 了 世 界 级 的 竞 争 对 手 ， 面 临 日 益 加 剧 的 市 场 竞 争 ， 所 有 从 事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含 量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应 用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业 过渡，科技含量高的产品成为主流。
公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观 念等
高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展
• PEST分析，就是指从政治 与法律环境 （Ppolitics&law）、经济 环境（E）、社会与文化环 境（Ssociety&culture）、 技术环境（T）四个方面来 探察、认识影响组织发展 的重要因素。
社会Sociocultural Factors
影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、 年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。
信奉人数最多的宗教是什么？ 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？ 语言障碍是否会影响产品的市场推广？ 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？ 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？
政治Political Factors
政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主 要包括政府制定的法律、法规。
政治环境是否稳定？ 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？ 政府所持的市场道德标准是什么？ 政府的经济政策是什么？ 政府是否关注文化与宗教？ 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易
政治 法律
自然 资源
一、环境分类
顾客Байду номын сангаас
供应商
竞争者
管制 机构
战略同盟 伙伴
（二）具体或微观环境
对组织的影响更频繁、更直 接的外部环境因素；与某一 具体的决策活动和处理转换 过程直接相关的各种特殊力 量；与组织目标的制定与实 施直接相关的因素。
一、环境分类
（三）组织内部环境
对组织影响最频繁、最直接的环境因素，也可以认为组织内
一、环境分类
环境是由众多因素交错而 成的整体，管理学研究中 有许多不同的分类方法。 这里采用较常见的一种分 类，即把环境分成三大层 次或三个大类，即一般或 宏观环境、具体或微观环 境以及组织内部环境。
一、环境分类
（一）一般或宏观环境
经济 环境
技术 环境
社会 环境
任何时期对所有组织 均能产生影响的外部 环境因素。
二、环境分析的常用方法
（二）具体环境分析方 法——波特五力模型
迈克尔·波特发现，在企 业经营环境中，能够经常 为企业提供机会或产生威 胁的因素主要有五种。
波特五力模型简介
• 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Po r te r ) 于 8 0 年 代 初 提 出 ， 对 企 业 战 略 制 定 产 生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析， 可以有效的分析客户的竞争环境。 • 五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购 买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能 力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在 的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最 终影响行业利润潜力变化。
区 （ N A F TA ） ， 东 盟 （ A S E A N ） 等 ？
经济Economic Factors
构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
利率。 通货膨胀率与人均就业率。 人均GDP的长远预期等。
1.供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入 要素价格与降低单位价值 质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。
1.供应商讨价还价的能力
一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其 产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
Banner广告条、CRM软件等？
保健品 案例分析
• 所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进 行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。
1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化。 • 保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标
二、环境分析的常用方法
（二）具体环境分析方法——波特五力模型
买方和卖方议价实力，即分析买方和卖方掌控交易价格的能力
交易双方在交易过程中总希望争得对自己有利的价格，而价格的 变化使一方获得超额收益的同时，直接导致另一方的损失。
2.购买者的讨价还价能力
一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：
为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活 中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在 家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费 的主力军。
保健品 案例分析
4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化。
部环境因素就是组织的一部分。
物力 人力
信仰、成员
资源财资力源
价值 行为
环境资环源境
观 准方则式
环境 物质环境
文化环境
一、环境分类
（四）环境各层次间的关系
一般环境的改变对组织的影响 往往是通过具体环境对组织产 生作用力表现出来的。在组织 管理中，一般环境和具体环境 是相对的。一般环境和具体环 境还可以相互转化。
供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很 难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。
2.购买者的讨价还价能力
2 2
购买者主要通过其 压价与要求提供较高的 产品或服务质量的能力， 来影响行业中现有企业 的盈利能力。
一般 具体 环境 环境
二、环境分析的常用方法
（一）一般环境分析方法——PEST
主要方面 人口 经济
政策与法律 社会与文化
科学技术
主要内容
人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、 文化差别等
增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通 货膨胀率等
环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家 的产业政策
第四章 环境分析 与理性决策
第一节 组织的内外部环境要素
组织活动是在一定环境中进行的，组织活动方向的选择以及过程的 展开都要充分考虑到既定环境的特点。环境的复杂与动态特点以及 人的认知与行动能力的局限性决定了组织决策的理性与正确程度会 受到一定的限制。 本章旨在通过对环境结构及其要素的讨论，分析理性决策的要求与 限制，探讨提高决策理性以及正确程度的方法。
○ 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。
○ 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 ○ 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经
济上也完全可行。 ○ 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。
3.潜在进入者的进去威胁
利润是对投资者的一个信号，并能够经常导致潜在进入者的进 入。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，他 们希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。第二， 进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价 格-成本差。对于一个企业来说，进入威胁的大小取决于呈现 的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。它们 统称为进入障碍。
原属卫生部管理的保健品划归sDA管理，自2003年6月1日起，卫生部已停止受 理保健品的申报，同年1月10日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展 保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年 之久。从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让 保健品行业更规范、更健康的发展。