_Gotmilk_广告运动的再思考
_GotMilk_广告运动的启示
对国内牛奶企业的启示
在央视２００４年标王争夺中，伊利以２．１４
亿拿下黄金时段，而蒙牛则联合１７家企业以
３．７亿拿下广告标王。网上戏说“牛皮、牛奶
加牛血”铸造了２００４年的牛奶烧钱事件。广
有些牛奶广告也正朝个性化的方向前 明显成效。
上分蛋糕，这样只会使市场竞争愈来愈激
进，提出“选好牛也要如选美”，蒙牛针对
２００３年蒙牛借“神舟五号”大打“航天 烈，牛奶品牌的差异性本来就很小，容易打
年轻人提出“每种牛奶不同心情”。光明的 人的牛奶”“，喝蒙牛，使中国人强壮起来”， 起价格战，使利润空间降低，这是国内很多
种流行文化。可以说，加州牛奶广告运动不 表现上看“，明星（ＳＴＡＲ）＋牛奶胡子（ＭＩＬＫ 这种系列广告运动颇值得称道，其效果有两
仅是有史以来最伟大的广告战役，更是经久 ＭＵＳＴＡＣＨＥ）＋牛奶故事（ＭＩＬＫ ＳＴＯＲＹ） 种：一是单个广告推出后作用于消费者的直
不衰的文化教育。这一广告不但在短短十年 ＋不变的主题（ＧＯＴ ＭＩＬＫ）”在每一幅广告 接销售效应；二是延续的广告大量推出之后
宾夺主。加州牛奶的广告就很好地处理了这 象相得益彰，这样明星就不是纯粹在“卖广 事，广告口号“优质牛产优质奶”。仍然难脱
中 │ 国 │ 品 │ 牌 │ ０７│ ２００７
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“牛”与“奶”。这样的广告是“就事论事”， 下那个牛奶品牌的名字。”也许，我们需要去
虽然巧妙地引起大众关注，但这种品牌
强调新鲜、自然，出现奶牛与大草原的情景， 寻找“牛奶胡子”这样鲜明的品牌象征。 内涵在无限风光之后能够持续在以后的广告
经典英文广告词
经典英文广告词经典英文广告词是指那些经典时代的广告语和标语，它们从一开始，就使人们感到亲切、兴奋和愉快。
许多经典英文广告词都深深地影响了人们，它们不仅仅是广告，而是一种文化遗产。
本文将介绍一些最经典的英文广告词及其背后的故事，这些广告词激发了人们购买产品的欲望，同时也成为了商业史上不可或缺的一部分。
1. Just Do It.（耐克）“Just Do It”是耐克公司自1988年以来一直使用的广告标语。
它主要强调了一个重要的观念，即拼搏日新，勇于挑战自己，并克服一切障碍。
耐克的创意总监Dan Wieden 于1988年的奥林匹克运动会期间想出了这个标语，并引用美国就任总统的Roosevelt关于“信仰、勇气和毅力”的名言。
经过这么多年的演变，这个标语已经成为了耐克公司最为知名和成功的广告标语之一。
2. Because You're Worth It.（欧莱雅）“Because You're Worth It”是欧莱雅公司于1970年代创造的广告标语。
该标语的灵感来自欧莱雅的创始人伊万娜·亚度尔（Eugène Schueller）的女儿贝蒂纳（Bettina），她曾经在一次会议上向多数女性说：“你们每个人都值得这些美好的东西。
” 该标语体现了女性的价值和尊重，并深深吸引了女性市场。
3. Think Different.（苹果）“Think Different”的中文意思是“与众不同的思考”，是苹果公司在1997年推出的广告词。
这个标语是由苹果公司的手机部门领导者丹·桑德斯（Dan Sanders）创造的，表达了苹果公司通过创新、激情和非传统的方法不断挑战自己的奋斗精神。
这个标语的成功激励了更多的消费者购买苹果产品，同时也推动了苹果公司的发展。
4. The Ultimate Driving Machine.（宝马）“宝马，终极驾驶机器”是宝马公司历史上最著名的商标之一。
世上最好的广告语
世上最好的广告语世上最好的广告语我们常说，沉默是金。
但当话题转向商业、政治、广告，事情就大不一样了。
你要扯开喉咙大声喊。
Slogan,就是把你的品牌印进别人脑海里的图章。
它通常要提炼产品卖点、提出一个问题、给出利益承诺，又或者什么都不说。
Nike的“Just do it”说了有关产品的什么？但它却是最让人难忘的广告语之一。
因此，广告语撰写唯一的圭臬只剩下：聪明，精悍。
言多必失，言简却可以表达很多。
下面是一些几十年来印在消费者脑子里的广告语。
佳作太多，千挑万选，疏漏难免。
如果遗漏了对你来说最重要的、最震撼的、最销魂的、最念念不忘有回响的那一句，评论告诉我。
No. 1: There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard.“万事皆可达,唯有情无价。
”它的巧妙之处就在于，“万事达虽然是一个支付平台，却强调有些东西是钱也买不到的，着重为消费者提供非物品的体验，那就是和家人、朋友共享美好时光。
而这个为人类普遍共有的追求是没有文化和地域限制的，放之四海而皆准。
”迄今，屡获殊荣的万事达卡真情无价系列广告已经超过430支，在110个国家和地区以51种语言播放，成功塑造了一个与Visa、美国运通及其他信用卡组织区隔开来的品牌形象。
Agency: McCann Erickson, 1997No. 2: Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)“癌症治愈烟瘾。
”2003年坎城平面大奖。
用赖致宇的话说，“不需要拍摄，不需要道具，也不需要演员。
只是一排英文字，一个简单想法上的小转折。
看似安静的一句话，对那些老烟枪们却是重重的一巴掌！”这就是文案的力量。
Agency: Ogilvy& Mather India, 2003No. 3: Think Different.(Apple)“非同凡想”。
经典英语广告语
经典英语广告语随着现代广告业的发展，广告语已经成为了产品宣传和推广的重要手段之一。
经典英语广告语，尤其是那些耳熟能详、流传广泛的广告语，已经成为了人类文化遗产中的重要组成部分。
在这篇文档中，我将对一些经典英语广告语进行介绍和分析，并探讨它们之所以成为经典的原因。
1. "Just Do It"这可谓是耳熟能详的广告语了，它属于耐克公司的广告语。
该广告语的出现，对于近年来的年轻人们来说，已经成为了一种时尚和态度符号。
无论是运动品牌还是其他行业，都可以看到类似这样的广告语。
都想跟趋势走也避免不了跟着用加油助力的支持语句，例如猫头鹰营销是：Do what you love and love what you do 。
2. "I'm Lovin' It"麦当劳的广告语“I'm Lovin' It”在年轻人中特别流行。
这句广告语传递出的信息是用快乐和乐观的态度迎接生活，享受快乐的食物。
如果你去过麦当劳，你会注意到这个广告语出现在餐厅墙壁上、挂在门口或在广告牌上。
3. "Got Milk?"美国的“Got Milk”广告，是让美国大众喜欢长了十年（1993-2003）。
该广告词的出现，不仅为美国的牛奶消费带来了历史性的增长，同时也掀起了世界各国对牛奶和乳制品的热情。
这个广告词深入人心，使得美国人一边喝牛奶，一边向外界宣传美国牛奶的品质。
4. "Melts In Your Mouth, Not In Your Hand"“Melts In Your Mouth, Not In Your Hand”是含蓄而具有幽默感的广告语，它来自于美国知名巧克力品牌M&M's。
这个广告语表明了该品牌的独特性质，即它不会融化在你的手里。
这句广告语的成就之一是它激发了人们在流行文化中的地位，从电影《恋爱总动员》到它所产生的玩具、文化产品和活动。
从区域品牌视角看加州牛奶
从区域品牌视角看加州牛奶刘妙娜（厦门大学新闻传播学院广告学系）区域品牌是指产业在区域范围内形成具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率并具有相当的知名度和美誉度企业和企业所属品牌的商誉总和。
是一个区域内一群生产经营者所用的公共品牌标志，其基础是某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体。
它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市内，带有强烈的地域特色，并为整个地区相关企业服务；二是公共性，作为一种区域所拥有的无形资产，具有“公共物品”属性；三是外部性，知名度高、美誉度好的区域品牌具有很强的正外部效应；四是分散性，特定产业虽然集中于某一个区域，但无法形成真正的产业集聚。
区域品牌往往以地域名称+产品类别来命名。
在国内，中国地域辽阔，物产丰富，在各地自然因素和人文因素的相互融合下，形成了一批突出产品来源和特点的地域品牌，比如北京烤鸭、广东凉茶、安溪茶叶、重庆火锅等等。
在国外，比如法国香水、法国葡萄酒、瑞士机械表、加州牛奶等等。
当你问一个美国人，全美国最好的牛奶来自哪里，十有八九的美国人会告诉你：加州和佛蒙特的牛奶是全国最好的。
一、背景资料首先，我们要对美国的牛奶品牌分布情况进行大概的了解。
在美国，畜牧业非常成熟，牧场分布相对均匀，牛奶生产基地距离消费者相对较近，而且交通运输发达，冷冻设施完善。
从以下的图一中我们可以发现在东部的牛奶市场比较集中，这是因为东部地区人口较为集中，如纽约、华盛顿、费城等。
全国均有分布各大品牌，而像wal-mart和tesco这样的大型超市，里面的牛奶一般都是自有的牛奶品牌，类似于国内的屈臣氏。
图一：美国牛奶品牌分布图在加州牛奶加工者促进会成立之前，加州牛奶顾问委员会（California Milk Advisory Board）为了响应政府的号召，发起了一项：牛奶使身体健康（Milk does body good）的广告运动，鼓励人们每天多喝一点牛奶。
“Got milk?”广告运动的再思考
“Got milk？”广告运动的再思考
邱玉
【期刊名称】《现代营销》
【年(卷),期】2007(000)001
【摘要】1994年5月,布鲁斯、霍洛维茨在《洛杉矶时报》上的一篇文章中写道:"世界上只有两件东西比全脂牛奶更令人厌烦:低脂牛奶和脱脂牛奶。
百事可乐有它忠实的一代消费者,牛奶却真的是一个令人打哈欠的东西。
"19世纪80年代,加利福尼亚州每年平均消费牛奶30加仑,而到1993年,只消费24.1加仑/年,下降了20%。
加利福尼亚液态奶广告董事会为了改变这个状况,发起了著名的"Got milk?"的广告运动。
【总页数】3页(P62-64)
【作者】邱玉
【作者单位】厦门大学新闻传播系
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
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3.从想象形状到精确度量,促进空间想象力深入发展——“运动的圆”之后的再思考和再实践 [J], 刘克臣
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20条经典广告词
20条经典广告词以下是按照合适的格式，写的一篇关于20条经典广告词的文章：广告创作的核心在于选用适当的语言，以吸引目标群体的注意力并激发他们的购买欲望。
经典广告词常常深入人心，成为了品牌的代名词。
在这篇文章中，我们将介绍20条经典广告词，回顾它们的辉煌历史。
1. "Just Do It" (Nike)20世纪最具代表性的广告词之一。
这句简洁的口号激励人们克服困难，追求自我突破。
2. "Because You're Worth It" (L'Oréal)这句口号体现了L'Oréal品牌的价值观，鼓励人们自信地追求美丽。
3. "I'm Lovin' It" (McDonald's)这句广告词不仅简单易记，而且强调快乐与满足感。
成为了麦当劳品牌的经典标志。
4. "Think Different" (Apple)这个广告词传达了苹果公司的文化和创新精神，激发了用户的情感共鸣。
5. "The Best A Man Can Get" (Gillette)这个经典广告词巧妙地将产品质量与男性气质相结合，塑造了吉列品牌的形象。
6. "Melts In Your Mouth, Not In Your Hands" (M&M's)这句广告词传达了M&M's巧克力的特点和品质保证，创造了耐久的广告露出。
7. "Breakfast of Champions" (Wheaties)这个经典广告词将Wheaties早餐食品与成功、性格和健康联系在一起，建立了品牌形象。
8. "Finger Lickin' Good" (KFC)这个广告词强调了肯德基炸鸡的美味和独特风味，成为了品牌的标志性语言。
成功的广告营销案例分析8个_成功励志
成功的广告营销案例分析8个在如今这个市场经济时代，广告营销在企业的发展战略中变得越来越重要。
小编精心为大家搜集整理了8个的广告营销案例分析，大家一起来看看吧。
8个成功的广告营销案例分析篇1：泰国豆奶品牌Vitamilk一直以来向消费者传达的理念是能力补给饮料。
为传达能量补给的理念，活动方利用废旧电池搭建了一个手机充电站，为当下的年轻人免费充电。
一般使用过的电池都会剩余大约 400mAh 的电量，在这个充电站上汇集了1500 个使用过的旧电池，集合起来的电量就可以为140 部智能手机充电，可提供 830 个小时的通话;在2个月内一共给路人提供了 3328 个小时的通话时间。
分析：理念具象化，更易深入人心，同时又有环保公益的噱头，获得公众好感。
8个成功的广告营销案例分析篇2：恒大冰泉20xx年11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的。
当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。
恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，20xx年广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。
正如许家印算的帐：在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。
恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱?分析：手法很传统，但是重在科学预测，借势营销。
8个成功的广告营销案例分析篇3：NOODE专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对15到29岁年轻人开发的护肤品(1)将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Clean me (清洁我)洗面奶、Scrub Me Gently(温柔地擦洗我)磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和)面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。
“Got milk？”广告运动的再思考
经过一轮长时间进行的人们对牛奶的态度、牛奶的购买行为和消费行为的全国性民意调查，发现致使牛奶消费量变少的关键原因有三个：首先，很多人担心牛奶中含的脂肪太多，甚至是半脱脂的牛奶人们都觉得脂肪量太多，而脱脂的牛奶又被认为是根本不叫牛奶。
其次，牛奶经常被认为是小孩子才喝的。
或许是因为从小妈妈就告诉我们牛巩对身体有好处，要多喝。
一旦成年后，就觉得再也不用喝牛奶了。
正因为这样，才出现了第三个问题：与其他的饮料比起来，尤其是与可口可乐和百事可乐相比，牛奶喝起来真是太无聊，太没劲了。
总之，牛奶行业存在一个“形象”的问题。
为了纠正这个反面的形象，进行了一系列的广告运动，这些广告运动都试图直接反驳人们的担心和误解。
通过各种方式告诉人们”牛奶对身体有好处；牛奶是健康的：谁都可以喝牛奶”。
经过这些广告运动，人们对牛奶的态度确实有了改变。
但是态度转变过来了，销售量还是在下降。
目标消费者的锁定为了提高销售量，加利福尼亚液态奶广告董事会对人们的牛奶消费习惯进行了调查，发现有70％的加利福尼亚人声称他们“经常”饮用牛奶，而30％的人不常喝。
之所以有更多的人意识到应该多喝牛奶但是销售量不见提高的原因也和这有关，改变对牛奶的态度的都是30％不常喝的人。
要提高牛奶的销售量，主要的任务是劝服现有的牛奶饮用者喝更多的牛奶、更经常地喝牛奶。
所以广告的目标受众主要是70％的现有使用者，广告目标是影响他们的消费行为。
“喝牛奶了吗”的战略发现既然确定了广告目标是既有使用者，紧接着的问题就是“他们是怎样饮用牛奶的?”经过对使用者的跟踪调查分析得知，将近88％的牛奶是在消费者家里喝掉的。
所以广告出现公园慢跑喝牛奶的场景是不合适的，而应该以家庭为背景。
另外，调查发现，消费者喝牛奶的同时也吃其他的食物，或是用来调味麦片、调咖啡、或是用来配饼干、巧克力、三明治、蛋糕吃等等。
也就是说牛奶是配着其他食物喝的。
更重要的是，消费者最想吃的是其他的东西，比如饼干、巧克力、三明治、蛋糕等，是为了与这些东西搭配着吃才喝牛奶的。
广告作业扬格有机奶
产品定位
产品定位
产品支持点
三重精选好营养
原生态有机奶，坚持绿 色品质,为追求高品质， 年轻的消费群体量身定制
支持点 1、精选优质奶源带， 原生态牧场环境优美。 2、精选良种奶牛， 提供优质奶源。 3、精选先进生产加 工工艺，传统与现代 科技的完美结合。
产品策略： 细分出一个年轻活力，追求品质的市场， 为扬格有机奶扩大市场份额
Part 1 梦想系列
Part 2 生态系列
Part 3 家庭系列
四、广告创意文案分析
产品商标的设计
产品商标设计凸显扬格品牌张扬 性格，注重格调的特点，在设计 上用中英双语表现，”Young扬格”。 其中“Young”的设计向上倾斜， 体现了品牌的青春洋溢的格调； “扬格”选用行楷字体，体现出 品牌独特的品味。 品牌广告语“为梦想，扬性格” 则更加形象具体的体现扬格的品 牌定位。
品牌介绍
“专注品质，为您健康”的质量理念
扬格是一家新兴乳品企业，旨在生产原生态有机牛奶，奉 行“专注品质，为您健康”的质量理念，追求“优质环境产好 奶”的质量目标。生产原生态的原汁原味，使产品更加健康营 养，在百分之百原奶的基础上采用先进科技，从而使牛奶品质 健康，口感上佳。深受消费者信赖和喜爱。
二、市场分析
同类品牌比较
同类产品比较
扬格品牌的优势
1.作为新兴的乳品品牌，独特张扬的品牌内涵 是其迅速抓住年轻消费群体的关键。广告宣传 上要突出其品质、格调、年轻的优势，在年轻 群体中站稳脚跟，再向不同年龄层面深入发展。 2.主打有机奶市场，绿色有机奶是从生产到加 工严格遵循纯天然标准，从牧草选择，到成奶 加工，每一环节都要尽善尽美，甄选最优。从 而在乳制品安全堪忧的市场现状中迅速出击， 以安全品质分一杯羹。
Got milk牛奶广告的启示
不过正是人类的不忠心给不同品牌、大小生意都有生存空间，并不停挑战并激荡广告代理商的智慧，真是值得称颂的事情——这才是这个世界让人着迷的地方：小生意不断壮大成为大买卖，大买卖不断巩固成为这个营销大时代的徽记！这些都有赖于千方百计的广告主们把不忠心的人类变得对他们的品牌忠心。
Got milk正是借着奇丽变幻的明星阵营盛大演出成功地做到了让美国人上瘾喝牛奶。
在Got milk绕有趣味的系列广告之后，我们发现那隐藏不露的传播灵魂：Got milk 乃是在销售娱乐文化和时尚精神。
所有的Got milk广告上都有举世著称的牛奶胡。
成为统一的形象标识。
只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娱乐界谁正当红。
当《卧虎藏龙》全球大热时，它请章子怡做广告，玉娇龙手劈牛奶风采逼人。
成龙、贝克汉姆也为Got milk 拍摄了牛奶胡子广告。
就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫也上了牛奶胡子广告。
Got milk还真是不容易让人厌倦。
它还成功地将国际一线明星们团结在它周围。
谁要是上了Got milk的榜单，那可是意味着打上了一线巨星的记号！因此，Got milk成功地做到了让大牌明星们主动向它示好。
但同时Got milk选取的明星也是比较有料的那类，从来不是一个花瓶或木瓜。
Got milk系列广告通过强大明星阵营的演出，将喝牛奶这么一件让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感——人们是没有办法做一件落伍的事情的。
同时又通过所有明星牛奶胡子的形象表达了一致的品牌传播标识。
这是顶级品牌运作的高超之处，真正的形散而神不散——千变万化又不离其中，深得我国古人哲学的精髓。
蒙牛：“大事有我”就象人们熟知的那样，牛奶是典型的超级同质竞争行业。
在这样的一个超级同质化竞争的行业，想要取得强壮和持久的差异化竞争优势，那就需要考量品牌运作的功夫。
Got milk 的品牌运作给我们看到了一个范例。
而国内的乳业品牌运作则是有不同的方式。
分析tvc广告以伊利牛奶为例
伊利牛奶广告（李娜版）案例分析1、广告脚本2 、以如下内容（广告定位、目标人群、诉求方式、诉求重点等）为侧重点，分析这则广告的营销策略。
这则广告，有一个十分温馨的主题——“和爱的人相约健康” ，这也是伊利在春节期间推出的营销主题。
日前，福布斯发布了2012年全球企业2000强排行榜，中国乳业领军者内蒙古伊利集团以总销售额60亿美元、利润3亿美元、资产32亿美元、市值61亿美元入选，排名全球第1752位。
无独有偶，在2012 福布斯全球100名人榜上，代言“伊利”的中国网球明星李娜位列第87位，成为入选该榜单的唯一一名中国人。
奥运之年，伊利和李娜同上福布斯榜，使得伊利广告中李娜说的“相约健康与你一起奥林匹克”别有一番意义。
牛奶被誉为人体不可缺少的白色血液，是对健康最重要的营养补充剂。
随着社会节奏的进一步发展，人们生活速度也在逐渐加快，然而，很多人却开始淡漠自身健康和生活的质量。
为唤醒人们对健康生活的重视与追求，伊利牛奶以“重新发现牛奶价值”为核心，重新树立了牛奶可以深度滋养生命活力的健康新概念。
一直以来，伊利牛奶都是以高营养、高品质而着称。
无论是从产品销售，还是广告宣传方面，均得到广大消费者的认可和追捧。
从广告的内容来看，先是从表现李娜赛场霸气入手, 转而充分挖掘这位体育明星身上真实的、不为人知的故事的创意, 得到了大家的广泛的认同, 用一杯牛奶为爱人送去健康的结尾也同伊利乳制品的属性和品牌升级后更加注重健康的理念深度契合。
“有人问我,网球为你带来了什么?我说,带来了他,我想, 这个世界上,也只有这个人,能这么包容我了。
”这不仅仅是李娜的一句深情告白, 也是伊利敏锐洞察代言人个性的证明。
普天之下，恐怕也只有这个男人能容纳下李娜的火爆脾气。
因此娜姐的“欺负”之语，也成了一种另类的爱的表白，其爱之深颇似叶芝的名诗“当你老了，只有我爱你那虔诚的灵魂” 。
她作为一名优秀的网球运动员，高强度的训练需要的不仅仅只是健康的体魄更需要强大的精神力量的支持。
蒙牛酸酸乳广告创意分析
（二）诉求方式：
在真我新声代的广告中， 还是选择超女作为代言人，充 分表达了个性、前卫的广告诉 求，彰显了消费者的个人魅力 与自信。
以音乐为主打路线，吸引 无数音乐爱好者的眼光，情感 诉求方式运用成功。
蒙牛酸酸乳（道歉篇）
一、电视广告 (一)主要情节：
（四）卖点：
“益菌因子”只有蒙牛酸酸乳才有，更有营养， 有助于吸收，成为其新的卖点。
蒙牛酸酸乳（蔡依琳、韩庚篇）
一、电视广告
（一）文案：每包益菌因 子含量大于1000mg! 营养 好吸收
（二）广告定位：清新明 快，以粉红色为主色调， 凸显浪漫；以休闲为主打 格调，尽显阳光。
二、平面广告
总结分析：
蒙牛酸酸乳（真我新声代篇）
一、电视广告 （一）文案： 酸酸甜的甜 我最喜欢 甜甜酸的酸 双重的感觉 新声代 唱出勇敢 青春由自己主宰 去挑战 真感觉 飞越极限 真我新声代 精彩瞬间 最美的体验
二、电台广告
（一）文案：
铃声…… 鸭梨：春春，你急着去哪？ 春春：嗨，鸭梨，我去买蒙牛酸酸乳啊。
女声旁白：现在起，购买蒙牛酸酸乳促销装，参加 超女积分赢活动，刮卡积分，就有机会去超女决赛 现场，同时附赠张家界3日游。 众人：还有2000万包赠饮呢。 春春：一起去吧！为今年的超级女声们加油！
广告以粉色为主色调，给人以可爱、甜美、 温柔、纯真的感觉。快节奏的音乐，给人以青春 飞扬的感觉。
（二）广告语：酸酸甜甜就是பைடு நூலகம்！
（二）定位：
15-25岁年轻、自信、时尚的消费者，他们是 一群渴望追求自我，追赶潮流，玩转个性，喜欢 创新，敢于超越的人，他们对音乐有着自己独特 的爱好和追求。
GOT MILK
简介
“GOT MILK?”是美国Body By Milk发起的一项公益 活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育 界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传 喝牛奶的好处。在美国要知道明星在青少年中的知名 度可以看看他(她)是否拍过“GOT MILK？”广告。从 莱昂纳多· 迪卡普里奥到姚明;从安吉丽娜· 朱利到成龙； 从贝克汉姆到章子怡等等诸多明星都曾经出现在这个 广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加 菲猫、蝙蝠侠也上了牛奶胡子广告。
推出新的牛奶胡子海报时， 其中配合得天衣无缝的广 告词也往往成为亮点。例 如去年英雄(Heroes)这部美 剧是热门剧集，”got milk?” 推广海报中很快就让剧中 的女主角Hayden长出了 “牛奶胡子”，如果将图 中的广告词翻译过来，意 思是： “你不需要是英雄才能感 觉到所向无敌。这就是为 什么我喝牛奶。牛奶蛋白 质不仅促进肌肉增长，研 究还证明喝牛奶的年轻人 身材更苗条哦。为此干杯 (cheers to that这里是双关语， 因为Hayden在剧集中是一 个cheerleader)”
广告Michael Bay
它的idea简单明了：邀请有影响力的各界名人 拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大家宣传喝 牛奶的好处，将牛奶这个本无品牌的产品逐渐 在美国塑造成了一种健康生活时尚。一个简单 的证明是，以前拍牛奶胡子的广告是需要重金 聘请名人，但到了今天大量的名人会主动找上 门来，以拍摄牛奶胡子广告为荣。由于每年推 出的人物有限，历年来被拒之门外的名人数不 胜数，做广告能做成这样也是极致了。
最后，如果你阅读了这篇文章后有一种 马上要冲到冰箱、找出牛奶、然后冲向 镜子开始迫不及待地想试试自己加了牛 奶胡子的话会不会更酷的冲动的话，悄 悄告诉你一个秘密，其实之所以上面的 名人海报中他们的胡子能够那么有型， 其实秘诀是将牛奶和香草冰淇淋混在一 起，然后再用小刷子涂上去的。
“GotMilk”，这次用小动画讲故事好广告
“GotMilk”，这次⽤⼩动画讲故事好⼴告“Got milk”可能不如“Just do it”或“Nothing is impossible”那么令⼈⽿熟能详，但在⼴告界，它也绝对是配有名字的经典⽂案。
这句在1993年为加尼福尼亚⽜奶加⼯协会（California Milk Processor Board ）写就的⼴告⽂案，借着声势浩⼤的“明星系列公益⼴告”，成为推动⽜奶销量提升的“传奇”。
就是嘴上那抹简单的“⽜奶胡⼦”，让“got milk”和⽜奶⼀起，⽕了起来。
最近，“Got Milk”⼜卷⼟重来了，这⼀次，他们搞起了可爱的黏⼟动画，在这个⼤家都开始重视健康的时代，⽼⽼实实回归本质，跟你唠唠“喝⽜奶的N种好处”。
好处⼀：好睡⼩帮⼿也不知道是不是巧合，宜家最近也在⼤谈特谈“睡眠问题”，看来睡不着真的是现代⼈的通病。
⽽你⼤概也听你妈妈说过：“睡不着的话，可以试试睡前喝杯热⽜奶。
”虽然对我来说，喝杯热奶只会增加我的饱腹感，让我更加难以⼊眠，以⾄于我怀疑这是伪科学，但既然加尼福尼亚⽜奶加⼯协会都出来“官宣”这⼀⽜奶的好处了，那看在那⼏只可爱的⼩绵⽺的份上，我就继续相信这个“秘⽅”吧。
好处⼆：解辣利器可能因为我没有“解辣”的烦恼，所以直到最后字幕打出，我才恍然⼤悟跟⽜奶对打的是⼀瓶辣椒酱（他们酣战的时候，我⼀直在想，那瓶，是酒吗？）。
从这条⼩⽚中，我窥见⼀个⼩秘密，那就是“吃辣”正在变得流⾏。
但爱吃辣和能吃辣是两回事。
于是乎，⽜奶赶紧站出来说：“有我在，你放胆去吃吧。
”好处三、长肌⾁以下这点，请健⾝⼈⼠特别注意。
好处四、⼼脏的好朋友道理很简单，愣是做出了⼀种很“热⾎”的感觉。
看到画⾯中的⼩⼼脏准备去和⽜奶⼩同学击掌，以超越博尔特的速度百⽶冲刺，以⾄于⼿都和空⽓都摩擦出了⽕焰，我感觉我的⼼跳都加速了起来（也不知，是好是坏）。
作为⼀句经典的slogan，“Got milk？”似乎再难复制过去的巅峰，但它看上去也在不断努⼒，通过更可爱的表达、更接地⽓的话题，来继续讲述“喝⽜奶很好”这个故事。
gotmilk点石成金的品牌营销案例–让牛奶成为时尚
Got milk 点石成金的品牌营销案例–让牛奶成为时尚如果你正好是一位美国漫画英雄们的粉丝，也许会对旁边这张图感到惊讶，为什么这张海报中一贯神勇的金刚狼(Wolverine)的嘴上会出现了一撇奇怪的“小胡子”?等等，再仔细看图中的文字处处出现关键词“Milk“，原来这个“小胡子”还是牛奶做的?如果喜欢追根究底的你还要去搜索引擎上用“牛奶胡子“作为关键词搜索图片的话，还会赫然发现一大堆你耳熟能详名人们都留过一摸一样的”牛奶胡子“，包括知名电影电视演员、歌手、模特、运动员甚至游戏和卡通人物。
其实这些海报都来自一项可以称为“got milk?“的推广计划，是由美国的牛奶公会机构从1993年开始执行的。
人们常说好的创意可以点石成金，而这个”got milk”推广案则更进了一步，能够将“喝牛奶“这样一个很朴实的事情变成一种时尚和文化，深入到千千万万的美国人生活中，也难怪大量的介绍市场营销的书籍中会以这个例子做榜样，并在去年由Adverstiting Age评出的世纪百大广告案中名列前茅。
整个“got milk”推广计划的由来从20世纪90年代初说起，当时美国的牛奶消费量连续三十年一直下滑，其主要原因主要有几点：首先，虽然欧美国家中一贯有饮用牛奶的习惯，而且绝大部分人群也确实认可牛奶是一种很有营养的饮品，但是同时他们也认为牛奶是一个很平淡无聊的饮料，或者换句流行的话说就是不够“潮“。
这一点在当时的年轻人心目中尤为严重，不少人在访谈时会说出”牛奶就是给小孩子喝的嘛“这种认知。
其次，也确实不能怪为什么大家对于牛奶产生了厌倦感，因为一方面周围的竞争对手太强大了，尤其是当时也正是软饮料市场(包括大家常见的可乐和碳酸型饮料、运动型饮料等)刚开始百花齐放的时代，大量的厂商为了竞争人们“喝什么”这个点而在营销上投入了大量的金钱，做了很多的尝试。
例如将饮料从设计和包装上做创新，甚至开始将饮料品牌和“独立、自我”等等精神层面的东西开始打包。
_GotMilk_广告运动的启示
对国内牛奶企业的启示
在央视２００４年标王争夺中，伊利以２．１４
亿拿下黄金时段，而蒙牛则联合１７家企业以
３．７亿拿下广告标王。网上戏说“牛皮、牛奶
加牛血”铸造了２００４年的牛奶烧钱事件。广
者实现“双赢”。广告商请名人无非是想抓住 通常都是名人的“成名之地”，如《古墓丽影》 理。
消费者“爱屋及乌”的心理，实际中作为招 的海报背景就是古墓“，玉蛟龙”章子怡空手
蒙牛的广告，几只卡通牛的形象非常可
牌的“屋”常常掩盖了真正想卖的“乌”，喧 劈奶瓶，虎虎生风，与《卧虎藏龙》中的形 爱，描述了一群牛在草场里学习娱乐的故
此，比如加菲猫。每个明星并不限只客串一
次，只要你当红，即便以前荣登过广告，现
在仍可再次被邀请。比如Ｂｒｉｔｎｅｙ刚走红时拍
启示
一定的“公益性”：让年轻人少喝酒，多做点 正事儿。广告口号“ＧＯＴ ＭＩＬＫ？”就像香
过一套，当时她的头发还未染成金色，一脸 纯真；后来还有 Ｂｒｉｔｎｅｙ与其妹一同上镜的 ２０００年版本，在这个版本中，妹妹想与姐姐
广告是一群牛在量体重，查视力，挑选合适 广告中以宇航员为造型，在宇航员的胳膊上 行业的老路了。有人或许会争辩说，橘生淮
的牛进光明厂，广告语“好牛造好奶”，还 放一盒牛奶，象征着肌肉，这样给人一种视 南为桔，生淮北为枳，美国加州牛奶的这套
利用跳水冠军田亮健康、阳光的形象，宣传 觉上的冲击：喝牛奶就长肌肉。广告以震惊 做法可能并不一定适用于中国。是的，大陆
度同质化，一般卖点消费者已经听厌，这时 伊利学习”“，让我们做得和伊利一样好”，而 比较低。蒙牛们在花大钱成为央视广告的
旺仔牛奶广告分析
广告说服与人的需要和动机
• 需要：小正太受不了美味的诱惑了，然后 大口大口地喝，满足生理需要---喝 • 动机： 求乐动机---喝了之后“哈哈哈”大笑，小朋 友看到之后会想：我喝了之后是不是也会这 样开心啊！ 低介入与积极动机的策略：将产品形象与美 好的事物联系起来。
广告受众心理
• 模仿心理（求同心理）：好想跟这个可爱的 小弟弟喝一样的旺仔牛奶哦！ • 儿童接受的广告心理： 使产品有意思，使广告有趣味； 音乐风格是俏皮欢快的，像动画片中的音乐；
一、评价
1 2 3
广告有趣、幽默
整支广告充满童趣
代言人可爱，容易让人印象深刻
目录
一
二
三
评价
广告要素 及其心理 效应分析
其他理论 分析
二、广告要素及其心理效应分析
• • • • • • 画面 语言 音乐 颜色 人物模特 广告大小
画面
场景简单=家+活泼可爱的小正太+旺仔牛奶
突出了小正太和旺仔牛奶，吸引 和维持受众的注意力
广告有趣幽默整支广告充满童趣代言人可爱容易让人印象深刻广告大小场景简单家活泼可爱的小正太旺仔牛奶强化受众对言语信息的理解和记忆广告词与画面中小正太同时呈现受众会产生联想记忆
“旺仔牛奶”
广告分析
目录
一
二
三
评价
广告要素 及其心理 效应分析
其他理论 分析
目录
一
二
三
评价
广告要素 及其心理 效应分析
其他理论 分析
人物模特
运用人物模特 尽量表演，让人物模特说话 表情动作虽然有点夸张，但是凸显了小 孩子可爱的萌萌的形象，让人喜爱；
人物模特
运用人物模特 服饰符合身份---色彩丰富，穿着潮流，反戴 帽子，凸显小正太鬼马俏皮的形象；
品牌“牛奶广告”的纵向与横向创意思维
品牌“牛奶广告”的纵向与横向创意思维营养的牛奶是父母的第一选择，口味也同样重要它在满足孩子的心理需求，完达山鲜牛奶采取一种活泼的想法来表现鲜牛奶口味甜美不可抗挡。
三口之家孩子要将牛奶分成三杯和家人(父母)一起享用，由于抗拒不了鲜牛奶的诱惑，他将自己的那一份迫不急待地喝下，等到父母过来时三杯牛奶都已经被他喝光了。
创意由孩子分奶而展开的，当然与完达山鲜奶的家庭装相符，其他产品则不一定适用，这涉及到饮品广告创意的一种思维方法，往往人们在思考关于一件商品的创意时思路喜欢向横向发散，而向纵向发散也可以得到不错的效果，分奶是饮用奶前准备的一个过程，在这个过程中有故事发生了，牛奶的魅力无时不在，特别在你喝它的前一刻。
这种分奶创意就是纵向思维的方法。
牛奶的消费过程或生命是这样的天然牧场→养育奶牛→挤出好奶→装上火车→运到工厂→加工→运到终端→上架→消费者购买→消费者打开包装→消费者饮用→消费者饮后，牛奶在体内消化过程→体外、回归自然。
牛奶在从自然到自然的轮回中，到处洋溢着诱人的魅力，每一个环节都可以做为创意的出发点，但要首先思考创意的目的，和广告策略，产品所处阶段，竞争对手情况等为准，再选定一个环节进行展开、发散，让你的思维活跃起来，使故事很自然，主角很鲜明。
这则完达山鲜牛奶分奶广告创意是在消费者打开包装，也可以称饮用前准备过程，体现出牛奶的魅力，也以幽默形式让家长，孩子会心一笑，但这则创意不是头脑风暴是与策略相联系，家庭装鲜牛奶的创意，要打动家庭消费者，符合他们饮用习惯，在表现时又要使其在饮用时产生对广告的联想，使广告效益多重化，因而创意选择以家庭环境为背景，这就将其他从天然牧场到消费者购买的许多环境舍去，同样消费者体内消化过程也舍去，它的创意点只好从消费者饮用和饮用前打开包装等准备过程中发散开去，一则分奶的创意便产生了。
当然创意同样可以围绕其他过程，如其他饮用前的准备，饮用时的人物表情，场景等，我们的饮品在创意时可以进行纵向思维法思考，使许多新颖的想法从中间环节中跳出来以避开那些人们司空见惯的场景。
旺仔牛奶广告案例总结感悟
旺仔牛奶广告案例总结感悟把菜鸟驿站的logo、菜鸟IP菜小鸟以及菜鸟电子面单印到旺仔牛奶瓶身，这也是旺仔牛奶首次深度IP定制。
同时，旺旺联合菜鸟驿站还推出一支创意视频，有热梗加搞笑的画风，不得不说旺旺太会玩了！在大多数人的认知中，所谓跨界，无非是多个品牌进行联合，最终达成“1+1>2”的传播效果。
但看似简单的一个策略过程，背后往往透露出的是品牌与品牌之间缜密的营销逻辑。
继旺旺与饿了么推出新式包装产品「蓝骑士旺仔牛仔罐」后，此次与菜鸟驿站的联名更具创意亮点。
为了增加更多的营销触点，增强用户对品牌营销活动的感知力，菜鸟驿站同时联合线上线下渠道，撬动用户关注点。
在线上渠道布局上，菜鸟驿站联合旺旺制作了一支创意视频，在社交平台快速传播。
职业牛奶罐也是旺旺首次深度IP定制，旺仔帽子上的菜鸟驿站标志、衣服上的菜鸟IP菜小鸟和快递箱上的电子面单。
品牌的视觉元素被显眼地放置在牛奶罐上，再搭配上“红蓝CP”的配色给足用户惊喜感。
在内容为王的时代，产品也要“说话”，用内容传递自身的理念，因为产品是距离消费者最近的天然媒介。
所谓产品内容化，即从产品生产之际注入内容的基因，再在营销中结合相应的内容展示，让产品真正“活”起来。
此次菜鸟驿站和旺旺为限量“职业牛奶罐”推出了一支魔性创意视频，结合两个品牌的特色传递出合作的理念。
旺旺IP形象变身为“快乐收货人”，和驿站业务实际需求相互融合，并以旺旺的名字谐音梗为驿站加油助力。
同时，视频穿插了最近风行网络的“加油，打工人”网络热词。
语言风格倾向于年轻化，既有趣又有梗，整个视频画风幽默搞笑，在情感上贴合用户，拉近了品牌和用户之间的距离。
另外，这支创意视频中还巧妙融入了菜鸟驿站的差异化优势。
比如，通过“为什么这么多”、“好快啊等，增强了用户对品牌的认知度和好感度。
与此同时，菜鸟驿站联合旺旺定制了限量联名产品——“职业牛奶罐”，融合了快递员的标志蓝和旺旺的经典红，具有很强的品牌辨识度。