运动品牌 文案赏析

之二 我喜欢当猎物 要成为猎物的条件是： 被看见，被需要，被仰慕，被…… “成为猎物”这件事 其实是一个主动性的“被”动词 因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己 就象一个小职员 会在有大老板出席的重要会议中 发表独特看法 而当你的表现被看见时 你就是焦点 你就是人们眼中最美的事物 但有时候猎人会伪装成猎物 比如说 谈恋爱的时候
我只在乎为何而动， 而不是如何动， 试着和你的身体沟通；
痛可以变痛快， 压力可以是动力， 试着和你的身体和解；
接受它如此柔韧， 接受它如此强烈， 试着和你的身体和平相处。
NIKE系列平面广告文案
女人为了男人穿鞋，男人教女人走路 为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏 的态度在他目光可及之处来回游走，慢慢慢慢慢慢地走，走成了 习惯，走成了行为，走成了思想……走不出他的目光围栏，因为在 你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成了一件陌生的事， 所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着男人教女人走路。
假 设性话题
平实的自述方式 反思的幽默
直白的产品名称 宣泄产品个性
消费者体验 品牌价值
women 女子运动系列
李宁 Inner Shine美人说
平面广告文案
7月2日 我一直在想 什么样的女人才是美的 她一定拥有某种动人的力量 某种无法言喻的魅力
9月16日 今天的美丽，是昨天的努力 明天的美丽，因为今天的努力 小小的不平凡，是我平常的投入
NIKE WOMEN 美女的标准规格 MENA说，跟女人交情最深的英文单词是“DIET” 中文字则是“减肥” 我是无法容忍美感这件事被格式化 被统一化的 瘦很简单 FIT才厉害 FIT是没有标准规格的 你得上健身房找出自己的”FIT” 找到自己的FIT FIT 自己
NIKE WOMEN我是一朵花 跨物种美德 “墨鱼”让我发现到： 忠诚， 是一种跨物种的美德。 不忠诚的人， 连狗都不如。 所以我一定要对自己忠诚。
I am what I am Rbk
劲风篇“Gust” Sometimes the wind is against me. I breathe it only because I have to. I suck it in and spit it out cursing. But today we’re going the same way. And it’s everything I can do To stay on the ground.
通过不同层面运动者的心声，唤醒年轻人 对运动的热情。
NIKE2011：“用运动……”TVC
用运动 把想要的都赢到 用运动去打成一片 用运动玩得开心 用运动就算他们都说你做不到 一点一点都做到 接着勇往直前 见到心中的神 用运动活出精彩 交到朋友 再晚点回家 放眼都是兄弟都是姐妹 就算失败就算再败 再失败总会赢 无论你是谁 无论从哪儿来 因为运动 永远不会说你不行
I am what I am Rbk
达观地反映自我。 真实传递自我的价值观。
撇开精神内涵层面的文案
有别的鞋，但是也有别的职业 那是我12岁生日的时候，父亲让我选择：是要一双锐步足 球鞋，还是一套新的玩具火车。我选择了玩具火车，对此， 我从没有后悔过。 ——丹尼斯·伯格坎普 乳酪包装工 阿姆斯特丹·荷南
恐龙篇“T-Rex” He’s got me on stride. He’s got me on speed. His jaws could crush a hatchback. So he’s got that too. But I’m tenacious. And I’m pretty sure I got him on distance.
你决定自己穿什么 找出你的双脚，穿上它们，跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走 路，你会发现所有的空间都是你的领域，没有任何事物能阻止你 独占蓝天，意外吗？你的双脚竟能改变你的世界，没错，因为走 路是你的事，怎么走由你决定。当然，也由你决定自己穿什么。
NIKE系列平面广告文案
男人决定女人的曲线 你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用 身体回答，甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢 的数字。所以你开始忙着装潢你的身体，直到你可以用标准过度 的曲线，优雅地招摇着，而男人也很合作地用视线封你为王。为 了独享臣民的眼光，你执着于那三个数字，于是，你有了一个合 成的身体，瞧！女人就是这样失去了自己的身体，因为女人让男 人决定女人的曲线。
I am what I am Rbk
鲨鱼篇“Shark” I hunt runners for sport. I chase them with grim persistence. I hear their failing steps and smile. I am the shark the other sharks fear.
人生理念 生活价值
“I AM WHAT I AM” 它鼓励年轻人在充满创新独立精神的时代，大声说出自己的主张，大 步迈向自己的道路，大胆秀出自我的风格，按照自己的意愿去规划未 来。用充满的自信去坚持自我的独立，用清醒的认识去决定自己的未 来，以国际视野融合多元文化！
“I AM WHAT I AM” 是一种非常自我的美国式表达，它强调自信、自强和自尊的生活态度。
有别的鞋，但是也有别的职业 大约15岁的时候，妈妈给我钱，叫我买一双新的锐步足球 鞋。但在去体育品商店的路上，我决定买一双便宜的鞋， 这样我可以带一个女孩子去看电影。 ——瑞安·吉格斯 花贩 加的夫·威尔士
有别的鞋，但是也有别的职业 我有时候想，如果我买了高质量的锐步训练器材，而不是 那些便宜的尼龙玩意儿，我能取得多的的成就。 ——彼得·舒梅切尔 猪仔 格莱萨克瑟 ·丹麦
内在美
心灵独白
沟通主题 沟通方式
NIKE
俏皮、自信、青春的女性 打破传统 突破自我 多角度
女性角色 广告诉求 演绎方式
李宁
知性、大方的女性 努力 突破自我 单一角度
动——题外话
《说文》 动，作也。 作，起也。 起，能立也。 立，侸1也。
①侸，同“树”
每一个举动，都应为品牌买单。都是为了更好的树品牌。
思想
产品
共鸣 NIKE的品牌传播
坚毅、反叛 充满青春与活力
90后李宁广告文案
不是我喜欢标新立异 我只是对一成不变不敢苟同 别老拿我跟别人比较 我只在意和自己一寸寸地较量 你们为我安排的的路总是让我迷路 沿着旧地图找不到新大陆 我更相信 变就是力量 让改变发生 90后李宁 make the change
I am what I am Rbk
活埋篇“Buried” When exhaustion gets tired. When agony doubles over in pain. When defeat waves a white flag. I will still be out here. Running.
三围只是买衣服时的尺寸罢了 “标准三围”是男人窥视女人的借口，36、24、36则是男人虚荣 程度的量化。男人就是这样用女人的身材布下陷阱，然后光明正 大地骚扰你，别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱 逐干净。因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。
NIKE WOMEN功能性美学
之一 我喜欢当猎人 因为猎人很美 尤其是当进攻的念头与 手下不留情的举动合而为一的瞬间…… 内在与外在都美 我在最近看到两个非常美的猎人 一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手 他面对打击者，准备投球 但光凭他的气势 已经使对方从对手变成猎物 另一个猎人，是我自己 那是我在谈判会议中 从对方眼里看到的 这种非装饰性的、具实用性的 攻城掠地型美感 我称之为“功能性美学”
NIKE WOMEN内在美 “脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课 程的学习重点。 我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的 画面。并引导一切…… 不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。 而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个 前所未有的视野。 我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美 感引导外在美！
动Leabharlann Baidu
本期主打：运动品牌文案
1 NIKE 2 李宁 3 锐步 4 女子运动系列
Content
动
耐克是一种被物化了的体育精神 是人类征服自然和超越自我的象征
是一种生活方式的推广者
关键词：自信 挑战 无惧失败 生命
全新耐克广告主题
——“用运动……”
让人们与运动紧密联系。 激励更多人真正投入运动、亲身感受运动 带来的改变。
TVC文案
｛瑜伽篇 每天一点点 每月一点点 每个女人都美丽
美丽 回应着努力
Make the change 让改变发生 我的Inner Shine
｛舞蹈篇 美丽的终点是美丽 奈何美丽无边无际
小小的不平凡 是我异常的努力
Make the change 让改变发生 我的Inner Shine
平面广告文案