第三章 饭店营销策略

第三节 饭店营销策略
一、饭店4P营销策略 4P营销策略：对产品（product）、价格 （price）、渠道（place）、促销 （promotion）四个方面进行综合考虑，选 择最有效的组合实现饭店的营销目标
（一）产品策略
1.产品组合策略
• 产品组合：饭店根据目标市场的需求和变化，结合饭店的 自身条件，决定提供产品系列和品种。 • 广度：饭店共有多少项分类产品 • 长度：每一项分类产品可以提供多少种不同的项目服务 • 深度：每一项服务可以提供多少服务内容
（六）撰写调查报告
二、饭店市场细分 市场细分：饭店经营者按照选定的标准或 因素，将异质市场划分成若干需求大致相 似的同质市场
饭店市场细分方法
标准 地理标准 区域 市场 气候 城镇规模 人口标准 年龄 教育 一级、二级、三级 大陆气候、海洋气候 少于1万的城镇居民、20万～25万城镇居民、大于100万城镇居民 1～14岁、15～24岁、25～44岁、45～64岁、65岁以上 小学、中学、大学、大学以上 举例 东北、西北、华北、华中、华东、华南和西南
• 间接渠道：饭店通过各种旅行社、饭店销售代理机构等中 间商经销、代理或帮助销售 中间商种类：旅行机构、运输行业、旅游公司、饭店集团、 代售点、国际电话服务中心、俱乐部协会
饭店4P营销策略——渠道
2.销售渠道管理
（1）对销售渠道成员进行鼓励：给予中间商奖励和优惠政 策，减收或免收预定金、房价折扣、组织奖励旅游、团队 优惠、联合宣传促销、其他物质和精神奖励 （2）对中间商的检查和评价：考核中间商销售客源的针对 性和销售量的大小；考核中间商为饭店提供的利润额；考 核中间商对顾客的服务能力、服务态度与信誉
（2）饭店发展壮大或市场行情发生波动，原有营销方案不适应新的形 式，需要根据市场变化设计新的阶段性方案
（3）饭店营销方案严重失误，或经营方向改变，需要对营销策划方案 进行重大修改或重新设计
饭店营销策划的程序
2.拟定策划进程
（1）准备阶段：物质准备、人员准备、组织准备 （2）调研阶段：策划收集资料
（3）方案设计阶段
案例：一天清晨，住在3115房间的陈先生被一阵柔和的电 话铃声从睡梦中惊醒，原来是总机提供的叫醒服务，因为 陈先生一早就要去机场。话务员在叫醒的同时，用甜美的 声音关照道：“陈先生，昨晚下了一夜的雨，今天早上天 气较凉，请你多穿点衣服，祝你旅途愉快！”陈先生非常 感动地说：“谢谢你的关心。”
饭店4P营销策略——产品
3.消费者市场应是立体的，而不是局限于区域上平面分布
饭店营销策划的原则
（五）操作性原则
1.营销方案具有可操作性
2.任何策划方案均需要在实施过程中根据实际情况进行调整 和补充
（六）经济性原则
营销活动时，拟定科学预算书
三、饭店营销策划的程序 （一）拟定策划计划书
1.确立策划目的
（1）饭店开张伊始，尚无营销方略，需要根据市场特点，策划出一套 可供参考的营销方案
饭店4P营销策略——渠道
3.销售策略的调整
（1）增减渠道成员：决定增减渠道中的个别中间商，取决 于经济因素
（2）增减某些销售渠道：随企业规模改变
（3）调整整个销售渠道系统：取决于饭店主要经营的业务
（三）价格策略
1.差别价格策略
• 相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，目的 是通过形成若干局部市场以扩大销售，增加利润
衰退期
（二）销售渠道策略
饭店产品的销售渠道又称为饭店产品的分销渠道， 是指饭店产品从产品生产企业向旅游者转移过程 中所经历的各个环节连接起来而形成的通道。起 点是饭店，终点是消费者，中间环节包括代理商、
批发商、零售商等。
饭店4P营销策略——渠道
1.销售渠道的选择
• 直接渠道：饭店直接向消费者出租房间或其他产品
3.产品寿命周期策略
销 售 额 和 利 润 率 介绍期
成熟期
成长期
衰退期
时间
旅游产品生命周期
饭店4P营销策略——产品
阶段 介绍期
特点 消费者较少，饭店产品销 售量较小、增长缓慢，营 业成本高，竞争者少 饭店产品知名度提升、销 售量迅速增长，销售成本 下降、利润上升，开始出 现竞争者 饭店产品销售量增幅减小， 利润达到最大，市场竞争 激烈 饭店产品知名度下降，销 售量和利润迅速减少
第三章 饭店营销策略
饭店营销策略
饭店营销：为了使顾客满意，并实现饭店经营目 标，在分析饭店市场机会与市场细分的基础上， 对目标市场做出选择与定位，并以适当的营销策 略与组合支撑这一定位的过程
Contents
第一节 饭店市场定位
第二节饭店营销策划 第三节 饭店营销策略
第一节 饭店市场定位
一、饭店市场调查
购买频率
购买动机
偶尔购买、一般购买、经常购买等
观光、会展商务、探亲访友等
三、饭店目标市场选择
（一）目标市场的特点
• 可衡量性 • 可达性 • 规模性 • 可行性 • 持久性
（二）目标市场的选择
• 市场特点
• 饭店资源 • 产品特点 • 产品生命周期 • 竞争者的目标市场策略
（三）市场机遇的把握
1.经营上的空缺 • 饭店应根据变化的市场和需求开发全新的经营模式 2.年龄上的空缺 • 根据不同年龄消费者的消费偏好进行定位
3.性别上的空缺
4.时间上的空缺 • 根据不同时间段的消费特色寻找空缺 5.生活习惯上的空缺 6.地域上的空缺
第二节 饭店营销策划
饭店的营销策划：根据对市场变化趋势的 分析判断，对饭店未来的市场营销行为进 行的超前策划
（四）复杂性
1.营销策划需要有大量的直接经验
2.营销策划要求大量间接经验的投入 3.营销策划需要进行庞杂的信息处理
（五）灵活性
要求策划者以动态的眼光考虑外部环境和内部条件的变化， 考虑不同时期不同内容的策划重点，突出针对性
二、饭店营销策划的原则 （一）战略性原则
1.营销策划一旦完成，即成为企业相当长一段时间的营销方 针
（4）方案实施阶段：饭店营销战略方案、饭店营销策略方 案
饭店营销策划的程序
3.预算策划经费 （1）市场调研费：取决于规模大小和难易程度 （2）信息收集费：信息检索费、复印酬 4.效果预测
（1）直接效果：实施方案后产生的直接经济效益预测
（2）间接效果：实施方案后产生的间接社会效益预测
一、饭店营销策划的特点 （一）超前性
1.对未来环境的预测
• 形象系统：凭借现实世界的各种形象资料，通过形象思维来做出的未 来预测
• 概念系统：凭借抽象世界的间接化和概括化的理论资料，通过逻辑思 维做出未来预测
2.对未来营销行为的设计
• 经验系统：凭借已有的丰富经验将各种营销要素进行传统的组合，形 成最优化的效果模式
• 一致性：以某类顾客的需要为对象，把有机联系的产品组 合起来；把相同类型的服务和产品组合起来
饭店4P营销策略——产品
2.产品特色策略
• 饭店应根据顾客价值的原理及饭店实际情况，有计划、有 目的地更新服务设施，开发新的服务项目，推出特色服务， 把服务产品的多样化和服务产品的个性化有机结合，适应 各特殊市场需要。
目的：通过分析饭店所处的宏观环境与区域环境， 以找到富有吸引力的机会和避免环境中的威胁因 素，并为饭店营销战略及其营销策略的决策提供 客观依据
饭店市场营销调查的步骤
（一）确立调查主题
• 明确调查分析的主题：项目性质、项目范围、项目目标、 项目工作量
（二）探索性研究
• 查找文献资料（饭店内外部资料） • 访问有关专家（营销人员、服务人员）
饭店营销策划的程序
3.方案策划书
（1）前言部分 （2）分析部分 （3）活动部分 （4）附件部分
（五）方案实施
将策划书按照实施日程表变成具体的营销行动，贯彻“全程管理”的思 想，注意将稳定性和灵活性相结合
（六）效果测评
过程性测评：方案实施过程中进行阶段性的测评 结果性测评：方案实施完结后进行总结性测评
（1）地理差价策略：取决于旅游资源、吸引力、可进入性、 旅游服务差别 （2）时间差价策略：相同产品因时间不同制定不同价格
（3）质量差价策略：取决于产品质量的不同，优质优价
（4）批零差价策略：由于销售方式不同引起的价格差别
饭店4P营销策略——价格
2.新产品价格策略
（1）高价撇脂策略：新产品投入市场支出定以高价，在短 期内获得较大利润
2.保持营销方案的稳定性
3.完整的营销策划是企业进行营销决策的依据，对企业营销 具有指导作用
（二）信息性原则
饭店营销策划的原则
（三）公众性原则
1.了解公众需求
2.满足公众需求 3.不以炒作欺诈公众
（四）系统性原则
1.营销是企业经营的一个环节，而不是企业经营经营的全部
2.经营活动受到经济、政治、自然、人文环境等的综合作用
性别
收入 职业 家庭规模 家庭生命周期 心理标准 行为标准 个性特点 生活方式 价值取向 旅游需求程度
男、女
少于1000元、1000～3000元、3000元以上 农民、工人、教师、学生、军人等 1～2人、3～4人、多余4人 未婚、已婚、空巢期等 自我中心型、近自我中心型、近多中心型、多中心型 积极进取型、自由型、保守型等 实用型、重名型、重利型等 无意识型、有意识型、向往型等
• 创新系统：借助高超的创造力将各营销要素进行新的组合，设计处最 优化的效果模式
饭店营销策划的特点
（二）主观性
1.
2.
不同主体提出的营销策划方案不同
不同时间、不同空间对营销策划的理解及评价不同
（三）系统性
1. 时间上，营销策划的每一环节应紧密相连，构成完成的 营销活动链
2. 空间上，立体组合方面
饭店营销策划的特点
饭店营销策划的程序
（四）营销方案设计
1.设计阶段
（1）轮廓设想阶段：保证备选方案的齐全性和多样性 （2）精细设计阶段：对雏形方案进行加工处理，淘汰部分备选方案 （3）方案优选阶段：确立主导方案和辅助方案
2.方案选择标准
（1）能保证目标实现
（2）付出的代价最少
（3）风险与副作用较小 （4）以满意代替最优
饭店4P营销策略——价格
4.折扣价格策略
• 在交易过程中，将一部分价格转让给购买者以此获得更多 消费者的价格策略
（1）数量折扣：消费数量越多，折扣越大；分为累积折扣 和非累积折扣
（2）现金折扣：为现金付款或提前付款顾客提供一定折扣， 越早付款，折扣越大 （3）同行折扣：生产经销商给批发商、零售商的折扣，即 同业折扣
饭店营销策划的程序
（二）市场调查与预测
• 根据市场营销的基本原理，运用各种信息和资料，通过各 种调研方法进行科学的分析和研究，为饭店制定正确的营 销计划与策略提供依据。
（三）营销现状和市场机会的分析
• 营销现状：找出营销存在问题，分析原因 • 市场机会：根据饭店营销存在的问题，对外部市场变化作 出反应，寻求机会
营销策略 加强与消费者的沟通，注重宣传促 销工作，建立分销网络，选择合适 价格策略 加大饭店产品的宣传促销，适当调 整价格，促销重点从产品转向品质， 选择良好的销售渠道 保持现有市场份额，注重饭店产品及 营销组合的创新，促销重点转向饭 店产品的形象 饭店产品改良、创新或者有计划的 退出市场
成长期
成熟期
• 研究启发性事例
饭店市场营销调查的步骤
（三）确定调查项目
• 将调查题目、范围具体化，即明确调查的具体指标或因素
（四）编制调查方案
• 明确规定市场调查目的、内容、调查对象、方式、步骤及 进度、质量要求以及经费、物质保证等项目具体说明
饭店市场营销调查的步骤
（五）收集、分析资料
• 依据调查方案选定方法和时间安排，进行调查对象选取、 调查工具的制作并实地收集资料 • 依据调查方案规定要素，分析整理资料
（2）低价渗透策略：新产品投入市场时，以较低的价格吸 引更多客户，从而迅速在市场站稳脚跟
（3）满意价格策略：是一种折衷价格策略，该定价吸收了 以上两种价格策略的优势，以适中的价格既保证了饭店能 获得一定的初期利润，又能被消费者接受。
饭店4P营销策略——价格
3.心理价格策略
（1）尾数定价法：保留价格尾数，采用零头标价，适用于 价格弹性大的产品 （2）整数定价法：采用合零凑数的方法，明码实价，将价 格调整到较能代表产品价值附近的整数 （3）声望定价法：取决于消费者“价高质必优”的心理 （4）招徕定价法：利用消费者廉价消费的心理，对饭店产 品以低价或降价的办法吸引消费者，借机扩大销售，打开 销路 （5）分级定价法：针对消费者比较价格的心理，使消费者 感到产品高低档次存在差别