《商务谈判》教案精品文档46页

教师课时授课计划学年：2019-2019学年第二学期
科目：商务谈判
教师：吴传林
班级：电子商务112
佛山市顺德区李伟强职业技术学校
2019—2019学年度第二学期授课计划表
授课班级电商112班课程名称《商务谈判》任课老师吴传林
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《商务谈判》教案：
第一章导论
第一节营销时代的商务谈判
教学课时： 4 课时
计划上课时间：第1周 3节；第2周 1节
教学目标：
通过对本章的学习，理解商务谈判的内涵，以现代市
场营销观念引领商务谈判；掌握职业谈判人员的岗位
职能要求和道德规范，将谈判要义内化为一种思维方
式，并融于商务谈判的实际工作之中。

教学重点：
理解商务谈判的内涵，将谈判要义内化为一种思维方
式，并融于商务谈判的实际工作之中。

教学难点：
将谈判要义内化为一种思维方式，并融于商务谈判的
实际工作之中。

教学过程：
本章导读：
一、从二则故事说起：
１、贾先生买戒指。

２、一对夫妻买古钟。

３、讨论：为什么不同的过程，
会出现二种不同的效果？
二、讨论结论：
谈判是知识努力的汇聚，目
的在于得到自己所需要的，
并寻求对方的许可。

引入课题：
第一节营销时代的商务谈判
一、传统管理与现代企业营销时代：
１、传统的企业管理时代：
泰罗倡导的科学管理运动：
管理活动只限于企业内部生产事务的运筹、计划与操作。

２、生产力的发展带来的问题：
管理水平很高、产值很大、但利润却呈现负增
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长。

３、企业管理一个时代的结束和另一个时代的到来的标志。

（市场营销时代的到来）
４、市场营销的概念：
企业主体适应客体、主体影响客体的认识需求、确定需求和满足需求的企业经营管理活动。

５、市场营销活动的内容：
贯穿企业的整个经营过程包括以满足市场需求为目的的产前活动、各种不同的销售组合形式和售后服务等。

６、两条相互交融与相向的信息流：
Ａ、生产信息流：指从生产企业流向用户（消费者）的信息。

Ｂ、市场需求信息流：指从用户流向生产企业的信息。

７、商务谈判的实质：
Ａ、商务谈判是生产信息和市场信息相互沟通以及企业间商务往来的具体实现手段之一。

Ｂ、商务人员通过谈判获得企业的经济利益，实现产品价值，并树立企业的形象和产品的声誉。

Ｃ、商务谈判人员是企业营销思想与战略的重要执行者，很多企业战略和利益都要通过商务谈判得以实现。

８、营销时代的企业运行特点：
第一、企业的首要任务是确定目标市场的需求、愿望与价值。

第二、企业认为顾客的需求比产品的精美更为重要。

第三、企业的一切经营活动都建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者的行动是在整体营销的控制之下进行的。

第四、企业确认，只有满足用户的需求并使其满意，才能建立企业信誉，促成顾客对商品的偏爱与忠诚，实现双羸或多羸。

二、商务谈判的内涵与性质
１、谈判的概念：
指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程。

２、商务谈判的概念：
指企业为了实现自己的经济目标和满足对方的需求，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。

３、商务谈判的特性：
（一）谈判同时具有“冲突”与
“合作”的成份。

（二）它是互惠的，是不均等
的公平。

（三）它是双方用适用的法律、
政策及道德规范形成统
一意见的过程。

三、企业营销观念与商务谈判
１、企业营销观念：是企业市场营销活动的指导思想。

是随着市场经济活动的发展而不断演变和发挥作用的。

它源于实践面后又去指导实践，有什么样的营销思想就必然有什么样的商务谈判。

市场营销观念是谈判人员拟定谈判策略的灵魂。

２、商务谈判：
（一）生产导向下的商务谈判
（二）销售导向下的商务谈判
（三）市场营销导向下的商务谈判企业利益、顾客利益和社会利益成为企业决策的统筹依据。

Ａ、确保价值的实现
Ｂ、顾客利益至上
Ｃ、贡献于社会的发展
四：商务谈判人员充当的角色
１、商务谈判者是企业的代表
２、商务谈判者是对方利益的
代言人
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３、商务谈判者是社会文化的
开拓者
４、商务谈判者是企业发展的
导向
五：商务谈判人员应了解什么
１、了解人们购买什么.
２、了解产品
３、了解成本
４、了解对方
５、了解竞争者
６、了解自己的企业
六：小结
１、传统管理与现代企业营销时代：
２、商务谈判的内涵与性质
３、企业营销观念与商务谈判
４、商务谈判人员充当的角色
５、商务谈判人员应了解什么
七：后记
从二则小故事导入，吸引了绝大多数学生的学习兴趣、激发学生学习本学科的学习热情，学生课堂反应较热烈，大部分学生能积极参与讨论。

有个别学生上课注意力不够集中，但经教师提醒后，均能及时将注意力转移到学习中来。

第二节为什么要进行商务谈判
教学课时：2课时
教学目的：使学生了解商务谈判的意
义和作用。

教学重点：商务谈判的作用。

教学难点：为什么购销复杂技术和设备工程必须
进行商务谈判。

复习引入：
1、什么是谈判人员拟定谈判策略的灵魂？
2、商务谈判具有哪三个方面的特性？
引入与讲授新课：
第二节为什么要进行商务谈判
一、传递信息、沟通情报需要。

一般情况下，下述信息均可在谈判过程中获得：
1、竞争者的产品品质、特点功能；
2、竞争者市场营销战略与战术方面的变化情况；
3、顾客的抱怨及对新产品的使用情况；
4、对价格的意见，以及顾客愿意却支付的价格与产品成本间的关系；
5、同类新产品市场及技术的变化情况。

二、购销保障
购销的成功与失败依赖于购销条件和谈判者的谈判技巧。

优秀的谈判者还应该是一名能够妥善处理各种意见的能手，这不仅是顺利洽谈交易的必要条件，而且是消除种种顾虑与误解，增进顾客信心的重要保证。

三、维护和发展业务关系
由于规模经济和长期发展的需要，总是要为建立供销渠道和保持其畅通无阻而努力；
为扩大市场和降底管理成本，需要寻找中间人经销产品有赖于通过谈判解决。

四、购销复杂技术和设备工程
这类交易必须经历谈判，而且多数都是谈判小组或谈判财之间的较量，时间需数月乃至几年。

双方需配备工程技术专家和财务专家。

如果谈判内容出现疏漏，就会造成巨额损失。

五、克服传统的定价方式
六、建立特许经销制度
七、开展国际商务
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课堂小结
一、传递信息、沟通情报需要；
二、购销保障；
三、维护和发展业务关系；
四、购销复杂技术和设备工程
五、克服传统的定价方式
六、建立特许经销制度
七、开展国际商务
教学后记：
通过复习引入，使学生在温故的基础上，
学习新知识。

通过大量实例的讲解，激发
学生的学习兴趣。

八、教学后记
第三节经济环境中的谈判者
教学目标：使学生了解经济环境的各类谈判者的
特点及谈判者在谈判中的特征。

教学重点：经济环境中各类谈判者的特点。

教学难点：各类谈判者在谈判中的地位。

教学方法：授导型
复习引入
为什么了进行商务谈判？
一、传递信息、沟通情报需要；
二、购销保障；
三、维护和发展业务关系；
四、购销复杂技术和设备工程
五、克服传统的定价方式
六、建立特许经销制度
七、开展国际商务
引入并讲授新课
第三节经济环境中的谈判者
谈判怎样进行取决于公司的类型、行业性质和双方的性格，对谈判者所要求的知识和策略类型，也常常取决于买卖双方所属的企业类型。

一、商品供应者
商品供应者的特点：
商品供应者向每一位顾客出售完全
相同的产品或服务。

经济活动中的特点：
一般来说，经销商和批了商都是商品
供应者。

在买方市场特点突出的供货
交易中，品质、价格、服务水平等备
件都会变得苛刻。

二、制造商：
1、制造商的特点：
即是原、辅材料和机械设备的消费
者，又是机器或其他制成品的供应者。

2、制造商在经济活动中的特点：
（1）、生产的产品多数是定向的。

（2）、如果产品遭到拒收，就不能轻
易地转售。

（3）、制造厂商的供销渠道应是比较
稳定的。

（4）、一般来说，制造厂商在价格、
质量或其它商业关系上有很强
的实力。

三、经销商和批发商：
1、经销商和批发商的特点：
经销商能提供有经验的销售力量和区域性仓储业务，这些职能是制造商不愿承担的。

他还为许多小型零售机构提供服务。

2、经济活动中的特点：拒绝使用经销商的买主或卖主都是不明智的，拒绝会使自己的成本增高、利润下降、良机丧失。

3、生产企业选择经销商时要考虑的几点：
生产企业选择经销商时要考虑的几点：
（1）经营范围是否与企业的目标市场相一致。

（2）信誉如何，财力是否雄厚。

（3）销售经验与经营能力。

（4）地理位置及其设施的先进程度。

（5）是否愿意承担或分担广告宣传费用。

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四、进出口公司
1、特点：进出口公司是产品进出
口的中间环节。

从事买断
经营，也搞进出口代理。

2、经营活动中的特点：
（1）会按照惯例与不同国际环境的
人进行谈判。

（2）能掌握对方的商业规则；
（3）在确定价格问题上，能从换汇
观念转移到价格效益观念上
来。

3、应力求减少中间环节，至少应直接同产
品消费国的经销商或进口商谈判。

五、经纪人：
特点：也称“掮客”、“皮包商”。

主要是联系买卖、沟通信
息，促成交易，从中获拥金。

经营活动中的特点：
（1）主要业务形式就是谈判和打听消息。

（2）有丰富的商品知识和谈判经验。

（3）消息灵通
六、代理人：
特点：一般行使经纪人的职能，其所出售的是制造商的产品，成开出的是制造商的发票，制造商根据他们出售的产品量付给标准的拥金。

经济活动中的特点：
（1）使用代理人可减少企业内部营运成本。

（2）对代理人有许多条件限制。

但所代表的公司也要受到代理人所承担的义务的约束。

（3）同代理人谈判相当于同其代理的公司谈判。

（4）代理人有权行使其所代表公司的权利。

课堂小结
经济环境中谈判者的类型：
1、商品供应者
2、制造商
3、经销商和批发商
4、进出口公司
5、经纪人
6、代理人
教学后记：
在讲解谈判者的类型时，尽量挖掘各类谈判者在经济活动中的特点，拓展教学内容，即加深了学生对
所学知识的深刻认知，又能起到活跃课堂教学、激发
学生学习兴趣和学习热情的作用。

第四节商务谈判的道德规范
教学目的：让学生了解商务谈判中
应遵守的基本道德范，
了解常见的非道德行为
类型，把握良好的道德
规范下的谈判行为。

教学重点：商务谈判中应遵守的基
本道德规范。

教学难点：如何把握良好的道德规
范下的谈判行为。

教学方法：授导、讨论与座谈
教学课时：2课时
复习旧课
1、经济环境中的谈判者有哪些类型？
（商品供应者、制造商、经销商和批发商、进出口公司、经纪人、代理人）
引入新课、讲授新课
第四节商务谈判的道德规范
一、道德规范
定义：指在特定环境下人们对行为的正确与错误进行判断时所使用的社会衡量标准，或道德的行为所应达
到的标准。

性质：属于社会性标准，具有共同性的道德规则。

二、四种商务谈判的道德规范类型
（一)结果性道德规范：
定义：指谈判者基于预期结果或最佳回报
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方案做出决策，行为的正确与否取决于事情的最终
结果。

特征：会采取任何手段迫使对方屈从自己的设定目标。

（二）规则性道德规范：
定义：指基于法律和事件的合法性做出决策，行为的正确与否取决于当时的法律、法规。

特征：这类谈判者认为欺诈是不
可取得做法。

（三）价值观道德规范
定义：指基于企业的战略和价值取向所推崇的社会价值观、社会规范或惯例来判断行为的正误。

特征：这种状态下，谈判者会最大限度的遵从社会习惯和企业文化。

(四）个人道德规范
定义：指基于个人信念和良心做出决策，行为的正确与否取决于个人的信念和道德标准。

特征：个人的取向难以约束，谈判者会根据自己的想法行事，甚至采用欺骗或不诚信的方式。

三、谈判中常见的非道德行为类型
（一）对立场作虚假陈述
（二）夸大其词
（三）作弊
（四）故意欺骗
（五）有选择地伪造事实
四、道德规范下的谈判行为举例
（一）合适的谈判手段
（二）介于中间状态的手段
（三）不合适的手段
五、不道德行为的后果
六、针对不道德行为的措施
（一）施压与斥责（二）无效印象
（三）夸大其词 (四）引诱刺探
（五）大事化小（六）寻找矛盾
（七）更改信息（八）寻找突破口
（九）自我揭发（十）注意欺骗线索 （十一）关心（十二）维持诚信
（十三）直接说破（十四）沉默
（十五）类似回应
课堂小结
第四节商务谈判的道德规范
一、道德规范
二、谈判中常见的非道德行为类型
三、道德规范下的谈判行为举例
四、不道德行为后果
五、针对不道德行为的措施
练习与思考
一、解释概念：（ P19一、 12）
二、问题探究：（随堂讨论）
（ P19二、题例1.1、1.3、1.4）
二、案例分析（ P19三）
教学后记：
第二章商务谈判计划与管理
（本章导读1课时）
本章学习目标：
通过本章学习，掌握谈判计划的要素内容和制定方法，增强筹划意识，能从管理的角度了解企业对
谈判人员的选用、谈判队伍的组成和识别不同的行
为类型；理解并能运用对谈判人员的激励、约束及
组织管理的基本原理与方法，能够设计并运用不同
结构形式的谈判。

本章导读：
一、故事一：希尔顿创业的故事简叙
讨论：希尔顿创业的故事给我们的启示：（希尔顿对计划和据实修改计划的素养、对形势的准确把握
和临场的紧急策划与决定，使他一步步走上了旅店
国王的宝座。

）
计划及计划管理总是在成功的现象背后发挥着作用。

二、故事二：伊朗人质事件
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二则故事给我们的启示：
1、谈判需要一份好的计划，好的计划来自于对
环境的准确认识及适应，依赖于对谈判双方所具有
的针对性。

2、只要计划具有适应性和针对性，不管它是繁是
简，是粗是细，是精心的准备或是紧急筹划，它都
是一份好的计划。

3、制定计划和执行计划，不仅是对计划本身和谈判
者的考察，也是对谈判综合管理能力的检验。

4、选用什么人，组合哪些人结成谈判队伍，如何激
励和控制谈判成员，加上一份好的计划，是确保谈
判成功的基本条件。

引入新课：
第一节：商务谈判计划的制定
教学课时：2课时
教学目标：使学生了解谈判计划的概
况，掌握制定谈判计划的
基本方法与过程。

教学重点：谈判计划的制定过程。

教学难点：分析与判断环境因素。

讲授新课：
一、谈判计划概述
1、谈判是一项复杂的工作：
主观因素、客观因素、
可控因素、不可控因素、
2、打有准备之仗，实现预期目标
收集整理情报、精心拟定谈判计划
3、什么是谈判计划：谈判计划是一份在思想上、物
质上和组织上为谈判的展开而制定的筹划文件。

4、谈判计划的重要性：增进和凝聚相关知识、纠正
知识差别、为谈判指明方向，协调成员行为，通过
预计变化来降低不确定性，为控制谈判建立目标与
标准，从而增强谈判的实力。

谈判计划是谈判成功
的基础。

二、分析与谈判环境因素
1、拟定谈判计划时必须考虑环境因素。

2、影响谈判的客观环境因素：
政治状况、
经济形势、
基础设施、
宗教信仰、
法律制度、
商业习惯、
社会习俗、
气候因素等
3、对获得的环境信息资料必须慎重分析之后再具体
运用。

4、对环境信息的筛选，剔除与谈判无关的因素，采
取相应的措施把无法避免的环境风险降至最低，从
而为谈判的顺利进行并取得成功创造有利条件。

三、谈判计划的制定过程：
（一）调查研究
1、知已
2、知彼
3、了解竞争者
案例：一汽与大众的合作谈判。

案例分析：
（二）确定目标
1、最低目标
2、中间目标
3、最高目标
（三）确定谈判计划
1、谈判方案（应包含的内容：
A、要达到的谈判目标
B、主要交易条件的最低限度
C、谈判期限
D、谈判人员组成、与本部的联络方式和汇
报程序。

（四）控制：
1、控制是贯穿谈判始终的环节。

2、控制---从管理角度看是一个通过信息反
馈持续保证执行计划和不断完善计划的过程。

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四、小结
(一)、谈判计划概述
(二)、分析与谈判环境因素
(三)、谈判计划的制定过程：
1、调查研究
2、确定目标
3、确定谈判计划
4、控制
五、思考与练习
1、解释概念：
谈判计划、
谈判方案、
执行计划
2、案例探究：（P41页三）
2.1、2.2
六、后记
第二节谈判战略
教学课时：4课时
教学目标：
知识目标：使学生了解常见谈判战略的特
征，了解各类谈判战略的内容，学会选择谈判战略
的方法。

情感目标：培养学生“容忍与让步”的为人
处事的修养。

教学重点：各类谈判战略的优缺点。

教学过程：
复习引入
谈判计划的制定过程：
三、谈判计划的制定过程：
1、调查研究
知己、知彼、知竞争者
2、确定目标
最低目标、中间目标、最高目标
3、确定谈判计划
谈判方案（要达到的谈判目标、交易条件的
最低限度、谈判期限、谈判人员组成、与本部的联络方式和汇报程序）
谈判的执行计划（确定谈判战略、确定谈判结构框架、制定各阶段策略、决定谈判地点）
4、控制
讲授新课：第二节谈判战略
引子
战略的概念：战略是实现目标的整体性模式或计划。

常见的谈判战略模式有三种。

一、对抗型战略（又称竞争型或输赢型战略）
1、概念：指对既定利益进行争夺的谋划与行为模式。

这种战略的基础是双方立场的对立，获胜一方往往要为此付出巨大代价。

2、特点：过于关注双方的分歧，忽视共同占，认为打击对方是取胜的唯一手段，为利益不考虑对双方关系的损害。

好处：可以获取最大利益和霸主地位；
弊端：易形成“你们—我们”的对立局面或者“高等-低等”的差异格局。

二、合作型战略（也称双赢或共赢战略）
1、概念：指双方在共同理念基础上为谋求应得的利益而进行协调的沟通模式。

2、特点：双方目标互不排拆、一方的目标实现不妨碍另一方也达成目标，一方获利不以另一方的损失为代价。

（不论胜败、但求共赢）其观念基础是：离开合作什么事都办不了。

好处：双方求同存异、求同化异，获得良好的合作关系和长远利益。

弊端：有一方不懂或无意寻求双赢，另一方易受损，最终破坏掉这种善意的格局。

三、让步型战略：
1、概念：指割舍多数应得利益而达成协议的谈判模式。

这是一种输赢式思维的谈判模式。

2、特点：调整的结果在不断地对自己不利。

3、这种谈判的最大危害：“和谐”的关系会使双
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方产生一切都很好的错觉，谈判结果的不足被忽略，不平衡的状态不可能长期保持。

四（一）、三种战略的比较（一）
四（二）、三种战略的比较（二）
四（三）、三种战略的比较（三）
五、课堂小结
（一）谈判战略的类型
对抗型、合作型、让步型
（二）三种战略的比较
作业：
1、名词解释：
对抗型战略、
合作型战略、
让步型战略
六、后记
第三节商务谈判的结构设计
教学课时：2课时
教学目标：
1、知识目标：使学生了解商务谈判的
具体形式。

使学生掌握计适当
的谈判结构的方法。

2、能力目标：培养学生商务谈判中的
筹划能力。

3、情感目标：培养学生在商务活动中
正确把握个人精力分配的能力。

教学重点：商务谈判结构的具体形式。

教学难点：谈判的交锋方式结构。

教学方法：授导法、案例分析法
教学过程：
复习提问：常见的谈判战略模式有哪三种？
各有什么特点？
引入新课：
第三节商务谈判的结构设计
一、商务谈判的结构：
1、定义：指在谈判中所存在的某种格式
化规律和按规律而形成的推展格局。

2、谈判结构类型：
阶段性结构、横向与纵向结构、双方交锋结构、谈判者的精力结构。

二、商务谈判的具体形式：
（一）谈判阶段性结构
属于传统的谈判思路，是按照谈判的逻辑 进程进行的。

一般来说，洽谈要经历五个阶段：
1、摸底阶段
2、报价阶段
3、磋商阶段
4、成效阶段
5、认可阶段
（二）、谈判的交锋方式结构
1、以我为准的谈判方式：
一方对条款进行陈述后，
另一方进行反驳和攻击。

（举例说明）
2、“各说各的”方式:
一方对条款进行陈述后，
另一方则提出和坚持自己的
意见。

（举例说明）
（三）谈判人员的精力结构
一般情况下谈判的精力结构特点：
1、开始阶段精力充沛。

2、中间阶段波动式下降。

3、最后时刻精力再度复苏。

（四）谈判的横向结构与纵向结构
1、横向洽谈：
方式：把谈判要涉及的问题横向铺开，几个议题同时讨论，所有议题同时向前推进，直到所有问题谈妥为止。

优点：各项条款咬得很紧，彼此的相关度得到充分的重视，不易出现漏洞或被钻空子。

不足：铺展面太宽，不易把握。

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2、纵向洽谈：
方式：逐个商谈，解决一个再谈下一个，直至所有条款都依次取得一致意见为止。

优点：问题专一，易于把握；
缺点：不好利用各项条款间的联带关系，每项条款所包含的利益一般止消彼长，为讨价还价留有空间，而纵向洽谈易丧失这种空间。

课堂小结
一、商务谈判的结构定义
二、商务谈判的具体形式：
（一）谈判阶段性结构
1、摸底阶段
2、报价阶段
3、磋商阶段
4、成效阶段
5、认可阶段
（二）、谈判的交锋方式结构
1、以我为准的谈判方式：（ 一方对条款进行陈述后， 另一方进行反驳和攻击。

）
2、“各说各的”方式（ 一方对条款进行陈述后， 另一方则提出和坚持自己的 意见。

）
（三）谈判人员的精力结构
一般情况下谈判的精力结构特点：
1、开始阶段精力充沛。

2、中间阶段波动式下降。

3、最后时刻精力再度复苏。

（四）谈判的横向结构与纵向结构
1、横向洽谈（优点：各项条款咬得很紧，彼此的相关度得到充分的重视，不易出现漏洞或被钻空子。

不足：铺展面太宽，不易把握。

）
2、纵向洽谈（ 优点：问题专一，易于把握； 缺点： 不好利用各项条款间的联带关系，每项条款所包含的利益一般止消彼长，为讨价还价留有空间，而纵向洽谈易丧失这种空间。

）
作 业
P40页：一、解释概念。