第六章公共关系的目标与组织形象管理

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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
方太的危机处理 v 2011年8月2日，广东省工商局通报的该省流通领域家用燃气灶质量检
测情况显示，深圳市华帝卫厨电器有限公司和方太卫厨(深圳)有限公司生 产的两款燃气灶被检不合格。媒体以题为《华帝、方太两款燃气灶被检不 合格》的文章进行报道. v 8月3日，中山华帝燃具股份有限公司和宁波方太厨具有限公司相关人士表 示，此次抽检所涉及的公司以及产品同自己公司无关。
文
人
化
员
形
形
象
象
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• •
• •
•媒介形 象 •产品或 服务形象
•组织形 象
•外在形 象 •标识形 象
环社 境区 形形 象象
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香港凤凰卫视
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开拓新视野，创造新文化 第六章公共关系的目标与组织形象管 理
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开朗大气的 199吴7年小凤凰莉卫视推出新闻
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
➢ 0分：企业形象良好 ➢ 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 ➢ 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯 ➢ 11分以上：企业形象极差
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
•二、形象管理的重要方法：实施CIS战略
CIS概念的要点
随后家电网小编也看到宁波方太厨具有限公司发表的声明，对 最近媒体的相关报道进行了澄清。
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“王老吉·学子情”
• 2001 年，“王老吉·学子情”在温州扬帆起航， 13 名优秀 寒门学子在其资助下顺利进入大学。十年来，“王老吉·学子情” 爱心助学行动累计资助 3855 名高考贫困学子顺利进入大学，爱 心覆盖全国各省(市、自治区)。 • 新十年伊始，“王老吉•学子情”与中国青少年发展基金会 结成战略合作伙伴，共同致力于公益助学。为了帮助更多优秀贫
困学子圆梦大学，加多宝集团向全社会发出号召，呼吁所有爱心 人士都来支持并投身公益助学事业。
•2011 年,“ 王老吉 ·学子情 ” 爱心助学行动继续秉承“圆今日
学子梦，造未来栋梁材”的助学
理念，资助 1000 名优秀贫困
组织形象要素认知度坐标图
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
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三、和谐度的内涵
❖ 社会组织在其发展运行过程中，获得目标公众态度认可、行为合 作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报 的指标。
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凤凰出名人？
其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明 星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小 莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有 呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇 则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善 于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我 的地方。”
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智慧犀利的曾子墨
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•先后主持过 《股市直播室》 •《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
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智慧犀利的曾子墨
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
1. 企业从不参加地方的社区活动。 2. 企业名称与其产品不吻合。 3. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 4. 宣传广告预算少。 5. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 6. 10年来该企业未伸出新的触角。 7. 高层管理人员都是家族亲属。 8. 没有女性主管。 9. 研究开发制度和能力低于同业水平。 10. 企业理念缺乏说服力。 11. 曾有经营赤字记录。
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在幽“默200机4年智度中的国电视排 行榜”中，获选为“最
窦佳谈文话节涛目主持人”；
获选理由为： 《锵锵三 人行》 “窦式脱口秀” 开启了中国电视的“三 人谈”模式，到今天依 然是中国知识分子客厅 中的功夫茶。在众声喧 哗的中国电视界，他以 清醒的入世精神和默契 的谈话格调示范了主流 之外的观点价值。
节目《时事直通车》，为主 持人吴小莉制作了个人形象 宣传片：“当大事发生时我 存在”、“有中国人的地方 就有我”。
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流畅明快的 陈鲁豫 1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台
旅游节目主持人。主持的第一 个节目是《艺苑风景线》，当 时她还是在校的学生。 2.1996年加盟凤凰卫视。 在凤凰卫视中文台曾任主持的节目 ： 《音乐无限》 《香港回归世纪报道--60小时 播不停》 《凤凰早班车》 《戴安娜王妃葬礼直播》即时 旁述
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
组织理念识别
v 事业领域与形象定位 v 组织愿景、使命、战略和目标 v 经营理念与管理哲学 v 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
•造物之前先造人
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•松下的目标是培养人才，兼而制造电 器
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度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活 动、环境规划等
❖ 外部行为规范
• 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方
式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活
动、宣传广告等
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
方太——中国高端厨电专家与领导者
v 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
v 2000年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经 节目主播，发挥其事业判断透析全球经济形势及第一手金融行情
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v 【方太官方声明】昨天部分媒体在对广东抽检家用燃气灶结果的报
道中，将“方太卫厨（深圳）有限公司”简称为“方太”，经查“ 方太卫厨（深圳）有限公司”与我公司无任何关系。此类报道误导 了消费者，也对我公司的品牌和声誉造成了伤害。请媒体甄别，也 请广大消费者认清我公司名称与商标，避免上当受骗。
•致力于为追 求高品质生活 的人们提供具 有设计领先、 人性化厨房科 技、可靠品质 的高端嵌入式
厨房电器产品。
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方太使命——让家的感觉更好
v 方太通过不断地开发健康、舒适、环保、节能、安 全、方便的厨房等家用产品，不断为人类提供更新 更好地厨房和家居文化与生活方式，让千万家庭享 受更加幸福的生活，让家的感觉更好
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方太的核心价值观：人品、企品、产品三品合一
v 人品:我们坚信合格的方太人一定具备包括传统美德, 职业道德,职业精神以及职业能力在内的四大品质.
v 企品:包括社会责任,卓越管理,一流业绩. v 产品:包括领先设计,卓越品质,超值服务.
v 我们坚信：作为一家追求卓越的企业，我们不仅仅要为顾客提 供世界一流的产品和服务，还要积极承担社会责任，做一个优 秀的企业公民，同时，我们也要让自己成为德才兼备的有用之 才，与企业共同成长。这三者相辅相成，缺一不可。
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形象的具体构成要素
v 形象认知与评价的主体是公众 v 认知度是组织形象的前提 v 美誉度（满意度）是组织形象的基础 v 和谐度是组织形象的保证
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组织形象要素分析
项目
评价 非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常 评价
✓ 以下22个问题，答“是”即得1分
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 2. 员工薪酬比其他同业公司低。 3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 4. 负债率高。 5. 招募人才采用内定方式。 6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7. 商标陈旧。 8. 扩展海外市场行动迟缓。 9. 商品经常打折扣销售。 10. 员工平均年龄较大。 11. 主要部门的成长率未达到5%。
宁波方太厨具有限公司品牌与市场副总裁孙利明在接受《每日经济新闻》 记者采访时亦表示，方太卫厨(深圳)有限公司与宁波方太厨具有限公司无 任何关系，其被检测出产品不合格，与宁波方太厨具有限公司所属品牌“ 方太”无任何关联。将对“方太卫厨(深圳)有限公司”侵权问题保留追究 法律责任的权利。
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项目
经营方针正直
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
专家名气大
15 85 专家名气小
公司规模大
5 25 55 15 公司规模小
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企业形象检视22题（示例）
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
第二节 确定公关目标的意义
一、是公共关系学科独立存在的重要标志 二、为评价公共关系活动效果提供了标准 三、是公共关系策划的依据 四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障
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•第三节 社会组织形象管理 组织形象的构成
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
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•（二）BI行为管理系统
BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识 形式,有人也称之为活动识别。
❖ 内部行为规范
• 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制
第六章公共关系的目标 与组织形象管理
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2020/11/27
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
第一节 公共关系目标的内涵
一、认知度
是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了 被认识的深度、被知晓的广度两个方面。
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组织认知度区域级别图
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
v 个性化 v 统一化 v 整合性 v 识别性
•Mind Identity
•Behavior Identity
•Visual Identity
•M
•理念识别
I
•BIwk.baidu.com
•行为识别 •CI
S
•VI
•视觉识别
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•CIS战略的构成
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
（一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识 别。 这个系统的确立，一般可分四个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。 4、行为准则。
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
专业朴实的闾丘露薇
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
专业朴实的闾丘露薇
著名的电视记者，现供职于凤凰卫视。采访报道过多名世界政要和 许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪 报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总 理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因 2003年在伊拉克战争时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进 行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战地玫瑰”。
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方太的品牌传播
v “创意，让方太品牌充满活力——方太集团总裁茅忠群“国学管理” 实践系列报道”
v 新财经是国内唯一专门为中国投资人服务的大型投资类财经月刊，主 要面向素质较高、具有敏锐市场洞察力和强大消费能力的成功人士主 流读者，包括海内外机构投资者、企业家、高级职业经理人、高级行 政人员和城市白领群体。