第六章公共关系的目标与组织形象管理
第6章公共关系的思想与原则
11.论述题: 对我国公共关系事业现状的思考(20年来我国 内地公共关系事业的发展成就,存在的问题与 不足,解决问题的对策)
“9．11”以后，美国国务院成立了“公 共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。2002年，美国政府又成立了“全球交 流办公室”，以求更有效地改善美国国际形 象和反恐宣传。 美国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪 录片；建立了向世界各国宣传美国反恐政策 的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释 美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助 出版了一份介绍美国通俗文化的杂志《Hi》， 并在20多个国家同时发行，等等。
据美国务院国际信息局资料显示，2001年 9月11日以后，国务院为美国官员和专家组织 了1000多次与外国观众进行交流的数字化可 视会议。国务院高级官员也接受了近千次外 国新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3 万多个学术性、职业性或其他各种类型的交 流项目。
但是，美国政府所开展的这 一系列公共外交活动并没有取得 预期效果。
坚持这一原则的意义
有助于社会组织树立良好的形象 有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 有助于社会组织内部树立良好的风气
二、以公众研究为依据
1、研究公众的构成
了解他们对组织所起的作用，制定有针对性的公 关计划
２、研究公众的变化
减少工作的盲目性，争取变为对组织有利的公众
３、把对公众的研究与对问题的研究相结合
这个案例，充分说明，组织形象的内容 必须以自身良好的社会行为作基础，有实实 在在的内涵作保证。公关外交并不是万能的。 公共关系必须以事实为基础，离开事实，公 共关系是难以有所作为的 。
思考题
1．如何理解公共关系的内涵？ 2．为什么说组织是公共关系活动的主体? 3．为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式7 4．简述艾维·李对公共关系的贡献？ 5．简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？ 6．广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别? 7．简述公共关系在西方的发展？ 9．为什么说巴纳姆时期是现代公共关系的发端？ 10．简述公共关系的指导思想及基本原则?
自考00182公共关系学 复习重点
自考00182公共关系学复习重点2021年第一章公共关系概论第一节公共关系的含义一、公共关系的定义（一）管理论。
卡特利普和林特：公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
（二）传播论弗兰克杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
（三）传播管理论詹姆斯格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
（四）咨询论1978年8月发表的（墨西哥宣言）：（五）社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。
另外，《中国职业大词典》里的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
后来，格鲁尼格教授作了补充：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
二、公共关系的基本要素第一，公共关系的行为主体是组织机构；第二，公共关系的沟通对象是相关公众；第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介；（人际沟通媒介和大众传播媒介）第四，公共关系的过程是信息的双向交流；第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
第二节公共关系的相关概念与范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1、公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
2、公共关系状态包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。
3、社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。
4、社会舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。
（二）公共关系活动公共关活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。
（三）公共关系观念（就是公关意识）公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
公共关系学(居延安)-个人教案
公共关系学(居延安)-个人教案第一章：公共关系学概述1.1 课程介绍解释公共关系学的定义和重要性探讨公共关系学在个人和组织中的应用1.2 公共关系的基本概念介绍公共关系的定义和要素解释公共关系的目标和功能1.3 公共关系的历史和发展概述公共关系的发展历程探讨公共关系在不同文化和国家中的发展情况1.4 公共关系的职业前景分析公共关系行业的就业机会和发展趋势探讨公共关系职业的要求和技能第二章：公共关系的对象和目标2.1 公共关系的对象介绍公众的定义和分类探讨不同公众的特点和需求2.2 公共关系的目标解释公共关系的目标和目的探讨公共关系在不同情境下的目标设定2.3 公共关系的策略和计划介绍公共关系策略和计划的基本概念探讨如何制定有效的公共关系策略和计划2.4 公共关系的实施和评估解释公共关系实施的过程和方法探讨如何评估公共关系活动的效果和成果第三章：公共关系的传播和工具3.1 公共关系的传播过程介绍公共关系传播的基本模型和步骤探讨传播中的信息传递和接收过程3.2 公共关系的工具和技巧介绍公共关系中常用的工具和技巧探讨如何选择合适的传播工具和技巧3.3 传统媒体与新媒体在公共关系中的应用探讨传统媒体（如报纸、电视等）在公共关系中的应用分析新媒体（如社交媒体、网络等）对公共关系的影响和应用3.4 危机公关与媒体应对解释危机公关的定义和重要性探讨如何应对媒体询问和报道危机情况第四章：组织形象管理4.1 组织形象的定义和管理解释组织形象的概念和重要性探讨如何通过公共关系管理组织形象4.2 组织形象的构建和传播介绍组织形象构建的基本原则和方法探讨如何通过公共关系活动传播组织形象4.3 组织形象的评估和调整解释组织形象评估的重要性和方法探讨如何根据评估结果调整组织形象管理策略4.4 案例分析：成功的组织形象管理分析成功组织形象管理的案例第五章：公共关系伦理与法律5.1 公共关系伦理的基本概念解释公共关系伦理的定义和重要性探讨公共关系伦理的基本原则和价值观5.2 公共关系伦理的挑战和决策分析公共关系中常见的伦理挑战和决策情境探讨如何解决公共关系中的伦理问题5.3 公共关系法律框架介绍公共关系相关的法律和法规探讨公共关系活动中的法律问题和风险管理5.4 案例分析：公共关系伦理与法律争议分析涉及公共关系伦理和法律争议的案例第六章：公共关系与组织沟通6.1 组织内部沟通探讨组织内部沟通的重要性分析有效的组织内部沟通策略和技巧6.2 跨文化公共关系解释跨文化公共关系的定义和重要性探讨如何在不同文化背景下进行有效的公共关系活动6.3 利益相关者管理介绍利益相关者管理的概念和重要性分析如何识别和管理利益相关者的关系6.4 公共关系与组织变革探讨公共关系在组织变革中的角色和作用分析如何通过公共关系推动和组织变革过程第七章：社交媒体与网络公共关系7.1 社交媒体的定义和特点解释社交媒体的概念和类型探讨社交媒体在公共关系中的应用和影响7.2 社交媒体策略与实践介绍社交媒体策略的基本概念和实践方法分析社交媒体活动的规划和执行过程7.3 网络公共关系的挑战与机遇探讨网络公共关系面临的挑战和机遇分析网络公共关系的发展趋势和未来方向7.4 社交媒体危机管理解释社交媒体危机的定义和特点探讨如何应对和处理社交媒体危机事件第八章：事件公共关系与赞助8.1 事件公共关系的定义和重要性解释事件公共关系的概念和作用探讨事件公共关系在提升组织形象和品牌知名度中的价值8.2 赞助策略与实施介绍赞助的概念和类型分析如何制定有效的赞助策略和实施计划8.3 事件公共关系与赞助的效果评估探讨事件公共关系和赞助的效果评估方法和指标分析如何根据评估结果调整和优化活动策略8.4 案例分析：成功的事件公共关系与赞助分析成功的事件公共关系与赞助案例第九章：公共关系与市场营销9.1 公共关系与市场营销的关系探讨公共关系与市场营销的关联性和相互作用分析公共关系在市场营销中的角色和功能9.2 整合营销传播策略介绍整合营销传播的概念和策略探讨如何将公共关系与其他营销手段相结合9.3 公共关系与品牌管理解释品牌管理的概念和重要性分析如何通过公共关系提升和组织品牌形象9.4 案例分析：公共关系与市场营销的结合分析公共关系与市场营销成功结合的案例第十章：公共关系的专业实践与案例研究10.1 公共关系的专业实践探讨公共关系专业实践的基本要求和流程分析公共关系专业实践中的关键技能和能力10.2 公共关系案例研究方法介绍公共关系案例研究的基本方法和步骤探讨如何选择和分析公共关系案例10.3 国内外公共关系案例分析分析国内外典型的公共关系案例10.4 公共关系实践与案例研究的启示探讨如何将公共关系知识和经验应用到实际工作中重点和难点解析重点一：公共关系的基本概念和目标理解公共关系的定义和要素掌握公共关系的目标和功能重点二：公共关系的传播过程和工具掌握公共关系传播的基本模型和步骤了解公共关系中常用的工具和技巧重点三：组织形象管理理解组织形象的概念和重要性掌握通过公共关系管理组织形象的方法重点四：公共关系伦理与法律理解公共关系伦理的基本原则和价值观了解公共关系相关的法律和法规重点五：社交媒体与网络公共关系理解社交媒体的概念和类型掌握社交媒体策略的基本概念和实践方法重点六：事件公共关系与赞助理解事件公共关系的概念和作用掌握赞助策略的制定和实施重点七：公共关系与市场营销理解公共关系与市场营销的关联性掌握整合营销传播策略和方法重点八：公共关系的专业实践与案例研究理解公共关系专业实践的基本要求掌握公共关系案例研究的方法和步骤本文主要针对“公共关系学(居延安)”教案中的十个章节进行了重点和难点解析。
公共关系学·期末复习指导》名词解释及简答题
《公共关系学·期末复习指导》名词解释及简答题一、名词解释第一章绪论1、公共关系P95 答：公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。
2、公共关系状态P95 答：公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
3、公共关系活动P6 答：公共关系活动(工作和实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要适用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
4、公共关系观念P6 答：公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向深层的思想意识，是人们对公共关系的一种自觉的认识和理解。
5、公共关系学P7 答：公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。
6、公共关系职业P7 答：公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。
7、社会组织P10 答：社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
8、公众P13 答：公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实和潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。
9、潜在公众P15 答：潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。
10、非公众P15 答：非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不受影响组织的方针、政策和行为。
11公共关系广告P25 答：公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。
第二章公共关系的历史1、报刊宣传活动34 答：一些公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。
第六章 公共关系的策划与管理
海泰超导HSE
（5）矫正型公共关系活动模式
矫正型公共关系活动模式是组织遇到风 险、组织的公共关系严重失调，从而组 织形象发生严重损害时所采用的一种公 关活动模式。其特点是“及时”：及时 发现问题，及时纠正错误，及时改善不 良形象。
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三、公共关系策划书
（一）公共关系策划书的构成要素 一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E （1）What（什么）——策划的目的、内容。 （2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众 （3）Where（何处）——策划实施地点 （4）Wben（何时）——策划实施时机 （5）Why（为什么）——策划的缘由 （6）How（如何）——策划的方法和实施形式 （7）Howmuch（多少）——策划的预算 （8）Effect（效果）——策划结果的预测
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二、公共关系策划方法
（一）思维方式 1、创意策划法 ：创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方 案的策划。包括以下思维方法： （1）理论思维 （2）形象思维 （3）直觉思维（联想思维） 2、专家策划法 ： 一般将专家策划法分为两大类：一类为个人判断 策划法也叫个人头脑风暴法； 另一类则为集团头脑风暴法。集团头脑风暴法又分为：直接头脑风 暴法和质疑头脑风暴法；直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法由 美国奥斯本于1939年首创。
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第三节公共关系策划的管理和方法
一、公共关系策划的管理
弗兰克· 杰夫金斯提出策划公共关系工作方案的六点模式，亦称 “六步 工作法”。 （一）第一步——确定目标 公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动 方案实施效果的标准。 公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期 目标、近期目标、一般目标和特殊目标。长期目标时间跨度在5年或5年以 上。 目标确定需要注意的问题： 1、目标应明确、具体； 2、目标提出要具有可行性和可控性
公共关系讲义 第六章 形象塑造
④按形象的现实性可分为实际形象和期望形象 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的 形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可 缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规 范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共 关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉 做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看 法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的 实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
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二、组织形象的特征P163 ①主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因 而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社 会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审 美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织 的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样 社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就 必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理” 就是这个道理。
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四、组织形象的构成P164 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主 要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销 售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括 组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗 旨、经营战略、道德、风气等。
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②按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚
拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情 况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既 有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的 主观性、偏向性原因。
2020年自考《公共关系学》讲义第六章
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
公共关系的组织形象
建立信息收集和报告制度
通过多种渠道收集相关信息，定期或不定期向决策层报告， 确保信息的及时性和准确性。
危机应对策略制定
01
分析危机性质和影响范围
对危机进行深入分析，明确危机的性质、来源、影响范围及可能的发展
趋势。
政府机构组织形象塑造案例
新加坡政府
通过高效的公共服务、廉洁的政府形象和前 瞻性的城市规划，塑造了现代化、有序和可 信赖的政府形象。
美国政府
在应对全球危机和挑战时，展现出强大的领导力、 国际影响力和民主价值观，塑造了自由、民主和强 大的组织形象。
中国政府
在推动经济发展、社会进步和国际合作方面 ，展现出高效、稳定和负责任的政府形象。
收集反馈信息
通过市场调查、媒体监测等途径，收集目标受众对组 织形象的看法和意见。
调整策略措施
根据评估结果和反馈信息，及时调整形象塑造策略和 措施，确保目标的实现。
04
组织形象传播手段
大众传播媒介
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报纸与杂志
通过定期发布的报纸和杂志，可以传达组织的最 新动态、重要事件和成就，增强公众对组织的认 知和了解。
公共关系的组织形象
目录
• 组织形象概述 • 组织形象构成要素 • 组织形象塑造策略 • 组织形象传播手段 • 组织形象危机管理 • 组织形象塑造实践案例分享
01
组织形象概述
定义与内涵
组织形象是社会公众对组织整体的综合印象 和评价。
组织形象是组织的精神理念、行为规范、视 觉识别等各方面的综合体现。
独特且易于识别的组织标 识能够增强组织的辨识度， 提升组织形象。
公共关系复习笔记
公共关系复习笔记公关第一，广告第二。
商品定义：所谓商品就是一种产品，它与其他供公司或个人制造、开采、开发的产品相同。
品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的相拼相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。
公共关系定义：指的是现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想、新的观念、新的经营管理和行政管理的战略原则。
目标：追求整体形象提供高。
做法：选择有合理合法理由存在的独立事件。
原因：能是整个宣传攻势显得正直、勇敢、智能和友善。
第一章绪论第一节公共关系概述一、公共关系的涵义：是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。
公关的几层含义：1、客观存在的状态2、活动3、职业4、学科5、意识、观念与思想二、内涵：1、塑造组织形象的艺术，讲究创新、构思经销、效果感人；2、着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫；3、内求团结，外求发展的管理哲学。
公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用域人们的世界观、人生观，强调思想方法；4、无形的资产，“软竞争”的手段，它可以弥补传统方法的不足，促进资产增值。
公共关系的定义：所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。
三、公共关系定义的内在逻辑关系：公共关系的主体——社会组织，不是个人与所有人。
公共关系的课题——公众，只包括构成组织生存环境的公众，即与组织生存环境无关的人不是公关的公众。
公共关系的中介——传播沟通是功能性的传播，目的性的传播仅是手段。
公共关系的核心工作——塑造组织形象，协调利益，这是内在动力。
公共关系的目的——组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存发展才是最终目的。
公共关系的范围——组织生存心里环境，不是人际、国际间的关系。
第二章现代公共关系的产生和发展第一节公共关系的历史回顾一、概念的时代性二、古人类对公共关系的认识第二节公共关系在美国的兴起近代的公共关系萌芽于政治、经济、文化事业比较发达的美国。
第6章公共关系策划与管理
• （3）专家策划法是借助于专家创造性逻辑 思维提出意见，并进行综合分析的一种方 法。其含义是指组织各领域的专家，运用 各自专业方面的知识和经验，根据策划对 象的外部环境，通过归纳，对策划对象的 状况和发展变化过程进行综合分析与研究， 找出策划对象运动、变化、发展的规律， 从而对策划对象发展的趋势及状况作出判 断。
6.3 公共关系策划的管理与方法
• 2. （简答)简述策划公共关系工作方案的模 式称为六步工作法的内容。(1)-(6) • （3）第三步：形象策划中的公众研究 • ②以组织实力划目标公众。即财力划范围； • ③以组织需要划分目标公众。组织目标出 现危机时，考虑逆意公众、行动公众，以 防危机的扩散和加强。
6.1 公共关系策划的含义、特征和作 用
• 4.(单选)一切公共关系活动的先导和核心是 公共关系策划。 • 5.(多选)从公共关系策划的定义角度分析， 公共关系策划的特征表现在目标性、思想 性、创造性、程序性、灵活性。
6.1 公共关系策划的含义、特征和作 用
• 6.(名词解释）制定公共关系活动计划的过 程就叫公共关系策划。 • 7.(单选)公共关系策划的生命力是创造性。
第6章 公共关系策划与管理
6.1 公共关系策划的含义、特征和作 用
• 1. 公共关系策划的含义：制定公共关系活 动计划的过程就叫公共关系策划。 • 理解：①由公共关系人员来完成； • ②为组织的整体目标服务； • ③在调查研究的基础上，对未来行动的构 思方案； • ④是一个科学、严谨、富于创造性的过程； • ⑤是全局性、长期性的公共关系战略运筹。
ห้องสมุดไป่ตู้.1 公共关系策划的含义、特征和作 用
• 2. 从公共关系策划的定义角度分析，公共 关系策划的特征表现在目标性、思想性、 创造性、程序性、灵活性、时机性。
第六章公共关系的目标与组织形象管理
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。
案例思考：What’s inside？
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的 领域中的统一应用。它包括七个方面：
①办公事务及接待用品； ②产品包装； ③广告传播； ④建筑环境； ⑤运输系统； ⑥服装制式； ⑦展示布置等。
（四）形象管理在公共关系中的作用
•
织 理 业 模 展 织 换 织性 层
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名 位 归 档 历 业 物 领概 文
•
称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
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100%
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80%
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60%
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40%
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20%
毁誉
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智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
第六章 组织形象建设
第三节
组织识别系统的策划
一、理念识别系统 理念识别系统（ＭｉｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙＳ ｙｓｔｅｍ，ＭＩＳ）是一个组织在精神范畴的 存在形式，如组织理念、组织文化、价值观念、 经营思想等方面区别于其他组织的识别系统。Ｍ ＩＳ的途径有以下几种。 • （一）培育个性化的组织精神 • （二）确立具有特性的经营理念 • （三）设计具有感召力的形象口号
二、行为识别系统
ＣＩＳ是将组织理念转化为组织行为的 “物化” 过程。人们将组织理念的行为转 化方式称作行为识别系统（Ｂｅｈａｖｉ ｏｒＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ，Ｂ ＩＳ）
（一）ＢＩＳ的内容 对内活动主要有以下方面内容：①组织 的经营管理活动；②组织内部的员工信息 沟通活动；③员工教育； ④ 生活福利与工 作环境改善活动；⑤ 对股东的传播活动； ⑥ 劳动保护政策。 对外活动主要有： 市场调查； 产品开 发； 公共关系活动； 促销活动； 流通对策； 销售代理商、金融与股市对策； 社会公益 活动、文化活动； 与主管部门、政府职能 部门的关系等
（三）组织形象定位的方法
• １． 个性张扬的定位方法
• ２． 优势表现的定位方法
• ３． 公众引导的定位方法 • ４． 形象层次的定位方法 • ５． 对象分类的定位方法
三、设计组织形象的主要任务和步骤
（一）确定可被公众识别的形象要素，明确 组织形象的定位 （二）运用有效展示、传达方式来完成形象 定位 • １． 形象要素应该视觉化和符号化，具有 易识别与易理解的特点 • ２． 选择和确定有效地展示、传达组织形 象的方式
（一）组织名称 组织名称是借用文字来表现的识别要素，是一 个组织的第一人称 （二）组织标志 组织标志是组织用特定且明确的造型、图案、 文字、色彩来表示组织理念、经营内容、产品性 质等因素，使公众从中体验到组织的整体优秀性 和鲜明个性。 （三）组织标准字 ＶＩＳ设计对组织所用的标准字包括了中文、 英文或其他语种。标准字的设计应遵循以下原则： 易辨性原则；艺术性原则；协调性原则；传达性 原则。 （四）组织标准色 标准色是组织经过设计选定的代表组织形象的 特殊颜色
公共关系的管理目标是
公共关系的管理目标是公共关系的管理目标是建立和维护一个良好的组织形象，以及建立和维护与各利益相关者之间的良好关系。
以下是公共关系的管理目标的具体内容：1. 建立组织形象：公共关系的管理目标之一是通过有效的传媒和宣传活动来建立和维护一个积极的组织形象。
这包括传达组织的价值观、使命和愿景，以及展示组织的成就和贡献。
通过建立积极的组织形象，可以增加组织的声誉和可信度，增强利益相关者对组织的信任和支持。
2. 建立良好关系：公共关系的管理目标之一是建立和维护与各利益相关者之间的良好关系。
这包括与政府机构、媒体、客户、供应商、员工和社会公众等利益相关者进行有效的沟通和互动。
通过建立良好的关系，可以增强利益相关者的认同感和归属感，促进合作和共赢。
3. 解决危机和管理冲突：公共关系的管理目标之一是及时有效地应对和解决危机和管理冲突。
危机和冲突可能对组织的声誉和形象造成严重损害，甚至导致业务中断或经济损失。
因此，公共关系团队需要制定应急预案和危机管理策略，以及建立有效的危机沟通渠道，及时回应和纠正误解，公开透明地应对问题，以保护组织的声誉和利益。
4. 增加品牌价值：公共关系的管理目标之一是通过有效的品牌传播和推广活动来增加组织的品牌价值。
品牌是组织的重要资产之一，具有直接影响消费者购买决策和品牌忠诚度的作用。
公共关系团队需要通过确立品牌定位，开展品牌传播活动，提升品牌形象和知名度，以增加品牌的市场竞争力和价值。
总之，公共关系的管理目标是建立和维护一个良好的组织形象，以及建立和维护与各利益相关者之间的良好关系。
通过实现这些目标，可以增强组织的信任和支持，提升组织的声誉和价值，促进组织的可持续发展。
自考公共关系学第六章练习题
一、单项选择题1.（）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。
A.公共关系调查B.公共关系策划C.公共关系实施D.公共关系评估2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。
A.公共关系调查B.公共关系策划C.公共关系实施D.公共关系评估3.制定公共关系活动计划的过程叫做（）。
A.公共关系策划B.公共关系调查C.公共关系实施D.公共关系管理4.公共关系策划全过程的首要环节是（）。
A.选择媒体B.编制预算C.确定目标D.确定公众5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。
A.目标性B.程序性C.创造性D.思想性6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。
因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。
A.目标性B.思想性C.创造性D.程序性7.公共关系策划的生命力是（）。
A.思想性B.创造性C.时机性D.目标性8.公共关系活动的先导是（）。
A.调查B.实施C.评估D.策划9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。
A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务C.公共关系策划是塑造组织形象的关键D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证10.企业高层经营管理者的首要任务是（）。
A.公共关系调查B.公共关系策划C.公共关系实施D.公共关系评估11.公共关系策划是企业经营管理决策的（）。
A.保证B.要求C.依据D.关键12.公共关系系策划和公共关系行为的原动力是（）。
A.使命B.目标C.动机D.利益13.在公共关系策划中首先要考虑的应当是（）。
A.公众的利益B.组织的利益C.客观条件D.方案的可行性14.在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际，这体现了公共关系策划的（）原则。
A.利益性B.客观性C.系统性D.灵活性15.公共关系策划的一条根本原则是（）。
第六章 组织形象塑造
１、诚信是一种无形资产 它反映了组织的实力和形象。 面对经济全球化和日益激烈竞争环 境，企业必须大力培植和发展自己 的核心竞争力，而核心竞争力是与 诚信紧密相联的。
诚信是企业生存发展的基石
企业内部真诚相待，则形成强大的凝聚力；企业对外 诚实守信，则形成巨大的吸引力。反之，不守信用．不讲 信誉，则内部人心涣散，外部恶名远扬，终究会轰然倒地
9、标志形象
华尔街的牛－美国金融市场的标志
10、信誉形象
11、媒介形象
12、社区成员形象
13、社会成员形象
三、组织形象的载体
组织也好，组织形象也 好，都是概念，而概念是不 能动人的。所以，任何一个 组织都在寻找尽可能多的载 体来表现自己的良好形象， 让公众通过载体来了解组织 的美、魅力与力量。
有形资产： 土地、厂房、设备、股票、人才、 现金、产品、原材料等。
无形资产： 知识、产权、信息制度、文化、 创新能力、关系、组织形象、品牌
随着市场经济的不断深入发展，企业之 间的市场竞争逐步从产品质量、价格和 服务的竞争，发展到企业知名度和影响 力之间的竞争，即企业在广大消费者心 目中“形象”优劣之间的竞争。 因此，如何塑造企业形象，怎样以良好 的企业形象去争取更大的市场份额，成 为越来越多的企业和企业家所关注的焦 点，企业形象塑造已经成为当今经营战 略的重要组成部分。
人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等）
9、标识形象 10、信誉形象 12、社区形象
11、媒介形象 13、社会成员形象
1、产品形象 质量、外观、技术含量、文化含量、 附加值、性能价格比
2、领导者形象 才干、作风、 胸襟、胆识、 资历、业绩。
3、员工形象 工作态度， 服务意识， 业务水平， 文化素质。
公共关系学C06公共关系目标之形象
现代企业的竞争很大程度在于服务的竞争。
3 企业的人员形象
企业的人员形象即公众对企业的人员所形成的认知与 评价。
企业的社区形象即公众对企业的社区活动所形成的认 知与评价。
企业的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右 舍的形象。社区是企业生存和发展的根基，与企业在 空间上紧密的联系在一起，企业的各种社会关系是通 过社区形成和延伸的，企业的社会形象首先表现为社 区的认知程度和评价状况。
7 企业的标志形象
企业的标志形象即公众对企业的标志所形成的认知与评 价。
在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知 和判断越来越依靠各种传媒，大众媒体是广大公众认 知一个企业的重要渠道，通过电视、广播、报纸、杂 志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一 企业的政策、行为、产品、人物或事件等，从而形成 关于该企业的认知与评价。
三、政府形象构成
请根据企业形象的构成，进行类似总结和分析。
第二节 公共关系形象构成
一、公共形象构成概述
1 按照形象彰显程度 内涵方面 外显方面
2 按照形象评价程度 知名度 名誉度
3 按照组织形象的构成 产品形象 经营形象 员工形象 环境形象 文化形象 标识形象
二、 企业形象构成 产品
形象
管理 形象人员ຫໍສະໝຸດ 形象企业形象
环境 形象
媒体 形象
文化 形象
社区 形象
标志本身就是企业形象的标志，能够帮助公众识别和记 忆企业的形象。包括企业的名称、产品的品牌、商标或 徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字 体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等。
公共关系学——第六章C策划与组织形象塑造
第二节CI与组织形象塑造案例
麦当劳快餐连锁店成功的秘诀 2．1麦当劳的理念（QSCV） 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁幽雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue）
14
2．2 麦当劳的行为规范 OTM(Operation Training Mans)营业训练
5
视觉识别系统是通过视觉艺术将企业理 念传递给公众，是静态的识别符号，是 企业理念在视觉系统的具体化。透过视 觉识别，能够表现企业的基本精神及独 特性，达到识别的目的。
三者的关系：在企业识别系统中，理念 识别系统比较抽象，行为识别系统比较 具体，视觉识别系统比较直观，三者相
6
互补充。理念识别系统赋予行为识别系统 和视觉识别系统以精神内涵，而行为识 别系统和视觉识别系统又传递着组织的 经营理念。如果把CI比作一棵树，理念 识别系统是根，行为识别系统是茎和叶， 视觉识别系统是美丽的花。 图示：
大家好
1
第六章 CI策划与组织形象塑造
第一节 CI策划的含义 1．1 CI策划的兴起
市场经济条件下，同类产品竞争激烈，顾 客选择的标准已由“名牌产品”转向 “名牌企业”，因为消费者信赖知名企 业的任何商品，因此走品牌之路是企业 的战略选择，是企业综合竞争力的表现。
2
1．2 CI策划的含义 将企业的经营理念、企业文化形成概念，
手册 SOC(Station Operation Checklist)岗位检
查手册 QG(Quality Guide)品质导正手册 MDT(Management Development
Training)管理人员训练
15
2．3 麦当劳的视觉识 别
以英文字母M作为麦 当劳的商标，M既是 McDonald’s创始人的 首字母，同时又像一 个门的形状，金黄色 使人联想到愉快、辉 煌，金黄色的双拱门， 象征着美味。
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
凤凰出名人？
其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明 星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小 莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有 呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇 则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善 于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我 的地方。”
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
专业朴实的闾丘露薇
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
专业朴实的闾丘露薇
著名的电视记者，现供职于凤凰卫视。采访报道过多名世界政要和 许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪 报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总 理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因 2003年在伊拉克战争时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进 行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战地玫瑰”。
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
1. 企业从不参加地方的社区活动。 2. 企业名称与其产品不吻合。 3. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 4. 宣传广告预算少。 5. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 6. 10年来该企业未伸出新的触角。 7. 高层管理人员都是家族亲属。 8. 没有女性主管。 9. 研究开发制度和能力低于同业水平。 10. 企业理念缺乏说服力。 11. 曾有经营赤字记录。
•致力于为追 求高品质生活 的人们提供具 有设计领先、 人性化厨房科 技、可靠品质 的高端嵌入式
厨房电器产品。
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第六章公共关系的目标与组织形象管发健康、舒适、环保、节能、安 全、方便的厨房等家用产品，不断为人类提供更新 更好地厨房和家居文化与生活方式，让千万家庭享 受更加幸福的生活，让家的感觉更好
困学子圆梦大学，加多宝集团向全社会发出号召，呼吁所有爱心 人士都来支持并投身公益助学事业。
•2011 年,“ 王老吉 ·学子情 ” 爱心助学行动继续秉承“圆今日
学子梦，造未来栋梁材”的助学
理念，资助 1000 名优秀贫困
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
方太的危机处理 v 2011年8月2日，广东省工商局通报的该省流通领域家用燃气灶质量检
测情况显示，深圳市华帝卫厨电器有限公司和方太卫厨(深圳)有限公司生 产的两款燃气灶被检不合格。媒体以题为《华帝、方太两款燃气灶被检不 合格》的文章进行报道. v 8月3日，中山华帝燃具股份有限公司和宁波方太厨具有限公司相关人士表 示，此次抽检所涉及的公司以及产品同自己公司无关。
宁波方太厨具有限公司品牌与市场副总裁孙利明在接受《每日经济新闻》 记者采访时亦表示，方太卫厨(深圳)有限公司与宁波方太厨具有限公司无 任何关系，其被检测出产品不合格，与宁波方太厨具有限公司所属品牌“ 方太”无任何关联。将对“方太卫厨(深圳)有限公司”侵权问题保留追究 法律责任的权利。
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节目《时事直通车》，为主 持人吴小莉制作了个人形象 宣传片：“当大事发生时我 存在”、“有中国人的地方 就有我”。
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
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流畅明快的 陈鲁豫 1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台
旅游节目主持人。主持的第一 个节目是《艺苑风景线》，当 时她还是在校的学生。 2.1996年加盟凤凰卫视。 在凤凰卫视中文台曾任主持的节目 ： 《音乐无限》 《香港回归世纪报道--60小时 播不停》 《凤凰早班车》 《戴安娜王妃葬礼直播》即时 旁述
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
•（二）BI行为管理系统
BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识 形式,有人也称之为活动识别。
❖ 内部行为规范
• 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制
文
人
化
员
形
形
象
象
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• •
• •
•媒介形 象 •产品或 服务形象
•组织形 象
•外在形 象 •标识形 象
环社 境区 形形 象象
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香港凤凰卫视
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开拓新视野，创造新文化 第六章公共关系的目标与组织形象管 理
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开朗大气的 199吴7年小凤凰莉卫视推出新闻
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
方太的品牌传播
v “创意，让方太品牌充满活力——方太集团总裁茅忠群“国学管理” 实践系列报道”
v 新财经是国内唯一专门为中国投资人服务的大型投资类财经月刊，主 要面向素质较高、具有敏锐市场洞察力和强大消费能力的成功人士主 流读者，包括海内外机构投资者、企业家、高级职业经理人、高级行 政人员和城市白领群体。
v 个性化 v 统一化 v 整合性 v 识别性
•Mind Identity
•Behavior Identity
•Visual Identity
•M
•理念识别
I
•BI
•行为识别 •CI
S
•VI
•视觉识别
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•CIS战略的构成
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
（一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识 别。 这个系统的确立，一般可分四个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。 4、行为准则。
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
形象的具体构成要素
v 形象认知与评价的主体是公众 v 认知度是组织形象的前提 v 美誉度（满意度）是组织形象的基础 v 和谐度是组织形象的保证
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
组织形象要素分析
项目
评价 非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常 评价
随后家电网小编也看到宁波方太厨具有限公司发表的声明，对 最近媒体的相关报道进行了澄清。
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
“王老吉·学子情”
• 2001 年，“王老吉·学子情”在温州扬帆起航， 13 名优秀 寒门学子在其资助下顺利进入大学。十年来，“王老吉·学子情” 爱心助学行动累计资助 3855 名高考贫困学子顺利进入大学，爱 心覆盖全国各省(市、自治区)。 • 新十年伊始，“王老吉•学子情”与中国青少年发展基金会 结成战略合作伙伴，共同致力于公益助学。为了帮助更多优秀贫
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
智慧犀利的曾子墨
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•先后主持过 《股市直播室》 •《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
智慧犀利的曾子墨
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
组织理念识别
v 事业领域与形象定位 v 组织愿景、使命、战略和目标 v 经营理念与管理哲学 v 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
•造物之前先造人
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•松下的目标是培养人才，兼而制造电 器
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
➢ 0分：企业形象良好 ➢ 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 ➢ 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯 ➢ 11分以上：企业形象极差
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
•二、形象管理的重要方法：实施CIS战略
CIS概念的要点
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
第二节 确定公关目标的意义
一、是公共关系学科独立存在的重要标志 二、为评价公共关系活动效果提供了标准 三、是公共关系策划的依据 四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
•第三节 社会组织形象管理 组织形象的构成
组织形象要素认知度坐标图
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
三、和谐度的内涵
❖ 社会组织在其发展运行过程中，获得目标公众态度认可、行为合 作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报 的指标。
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
v 【方太官方声明】昨天部分媒体在对广东抽检家用燃气灶结果的报
道中，将“方太卫厨（深圳）有限公司”简称为“方太”，经查“ 方太卫厨（深圳）有限公司”与我公司无任何关系。此类报道误导 了消费者，也对我公司的品牌和声誉造成了伤害。请媒体甄别，也 请广大消费者认清我公司名称与商标，避免上当受骗。
第六章公共关系的目标与组织形象管 理
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在幽“默200机4年智度中的国电视排 行榜”中，获选为“最
窦佳谈文话节涛目主持人”；
获选理由为： 《锵锵三 人行》 “窦式脱口秀” 开启了中国电视的“三 人谈”模式，到今天依 然是中国知识分子客厅 中的功夫茶。在众声喧 哗的中国电视界，他以 清醒的入世精神和默契 的谈话格调示范了主流 之外的观点价值。