房地产楼盘上市推广策划方案(课堂PPT)

场的主流 • 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型
消费需求的消费群体
问题
• 如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ • 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费
者来说是否足够？
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二、项目竞争对手分析
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1、竞争对手确定原则
• 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一 定的可比较性
1、广州日报是主要的购房信息来源 2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响
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他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、 高品位的生活；
他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活； 他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。
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3、目标客户确定购买的原因
小区设计 地理位置 楼盘形象 房屋设计
设施 价格 便利性 环境
6% 9% 9%
❖小区面积大／小区规划好
❖有发展前景／公司实力强
❖楼盘大/规模大／信誉好
❖结构合理／实用面积大 ❖外墙美观
22% 28% 31%
❖学校、菜场 ❖活动场所
❖有银行 ❖有医院
❖价格便宜//合理 ❖管理费便宜
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• 由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此， 价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显
• 同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应 • 现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大 • 定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱 • 部分项目知名度高，多有较好的口碑 • 供过于求，买家选择余地大 • 通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文
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2、目标客户分析（二）
消费群体指标
消费者特征
购房行为 主要考虑
阶层和特点 媒介偏好
夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议
对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展 潜力考虑得比较多
1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员 （如附近医院的教授和医生、政府机关人员） 2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者 3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求 4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华 闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻 5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境
多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女 或子女较小，夫妻同为上班族
以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合 型产品、追求优越的服务
注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自 身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化 程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统
景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线， “物超 所值”，从而达成冲动购买，
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三、项目目标消费者分析
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1、目标客户分析（一）
消费群体指标
消费者特征
年龄 收入 来源 现在生活形态 购房动机
生活特征描述
25-45岁
家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）
大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统 社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳 定职业、较高收入的新移民
2002东雅轩上市推广策划方案
佳美广告
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一、广州房地产市场分析
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1、 2001年广州房地产市场简述
• 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞 争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则
• 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，
对楼盘的前期规划和设计更加重视
品牌竞争的核心主要是产品竞争
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3、竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的 “华南板块”成为楼市的热点
• 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求 也在市场占据一席之地
• 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球， 各种手法不断被创新
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4、消费市场日趋理性和个性化
• 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降， 实惠性消费心理占据主导地位
• 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱， 理性购买行为增强
• 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好
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5、2002年广州房地产市场展望
• 楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 • 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市
• 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区 域、地段等方面有相似性
• 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 • 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则
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2、竞争对手的设定（一类同区域）
东方广场、 东山雅筑、 东山锦轩、 雍雅园
两幢联体楼， 每层3梯15户， 以小户型为主， 均价5800元， 明年9月交楼， 广告语：环市 路的焦点，小 户型的经典。
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2、房地产已经进入品牌竞争时代
• 企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展， 时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用
• 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强 楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消 费者
• 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视
版式弧形流线体 高层建筑，拥有 12万㎡立体园林 小区，广告表现 分别以园林、会 所、名校、建筑、 地位为诉求，广 告语：创造一个 所在。
位于东山口地铁 站出口，属多功 能商住大厦，中 大户型为主，总 建筑面积6万多 平方米，广告语： 都市生ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ名品， 优越与生俱来。
是市政府启动 “民心工程的首 个重点项目，以 大户型为主，均 价6300元，明年 中交楼，建筑第 四层为同区罕见 的全架空空中花 园。
50%
53%
❖交通方便 ❖工作地点方便 ❖近市区 ❖有地铁 ❖离原住处近
❖绿化好、园林式 ❖空气好 ❖宁静 ❖有山水、有江景
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• 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格 – 老城区居民比较优先考虑现住地段