广告道德规范
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象
第十三条 广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童 形象应当正确恰当，有利于树立 健康文明的女性形象， 有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的 思想 品德。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
极度诡异的国外创意广告
路漫漫其悠远
（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品 第十四条 广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借 鉴相 结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广 告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。
（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密
第十五条 广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广 告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身 业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。
（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设 第十六条 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建 设中的作 用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文 化导向，积极参与公益广 告活动，倡导正确的道德观念和 社会风尚。
（四）诚实信用原则
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原 则， 真实科学地介绍自己的产品和服务。 另外，从事各类广告 出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等 市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则， 出证内容必须真实、合法。
路漫漫其悠远
二、广告主广告活动道德规范
（一）广告主应维护消费者合法权益
第五条 广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着 诚实信用的原 则，真实科学地介绍自己的产品和服务。
（二）广告主之间应公平合法竞争
第六条 广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其 他有关规定， 与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得 用不正当的方式和途径干扰、 损害他人合法的广告活动。
路漫漫其悠远
（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
“全国销量领先的红罐 凉茶改名加多宝”
路漫漫其悠远
（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚
第七条 广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序 和社会 良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等 方式，片面追求广告 的感官刺激和轰动效应，对社会造成不 良影响。
路漫漫其悠远
（二）国家行政机关引导原则
第三条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管 理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查 处违法广告 案件的同时，应当注重广告业职业道德建设， 引导广告业树立良好风尚。
路漫漫其悠远
（三）行业组织自律原则
第四条 广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积 极开展行 业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市 场公平竞争、公平交易秩 序，促进广告业职业道德建设。
广告道德规范
路漫漫其悠远
2020/3/26
本章 教学目的与要求
通过本章的教学要求学生达到下列要求： ➢ ⑴了解广告道德规范的概念和作用 ➢ ⑵掌握我国对公益广告的规范和管理
路漫漫其悠远
第一节 广告道德规范概述
一、道德的概念
道德是由社会经济关系所决定，依靠社 会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人 与他人、社会和自然之间相互关系的行为规 范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶 、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是 评价和调节人们行为的标准。
路漫漫其悠远
第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用 （一）概念 广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在 从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德 和职业道德。
路漫漫其悠远
恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥 ”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟 的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”， 把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播出遭到 许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人崩溃。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路பைடு நூலகம்漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
让“喜临门”诧异的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市报》、《上 海航空》、《深圳航空》等全国媒体上发布的广告中，未经许可
竟引用了喜临门于2007年创作的图片。
（深圳航空2010 年3月）
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
某房地产广告
路漫漫其悠远
（四）广告主应积极参与公益活动 （五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务 （六）广告主应合法招标 （七）广告主应抵制不正当的广告宣传
路漫漫其悠远
三、广告经营者广告活动道德规范
（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式
第十二条 广告经营者在广告创意、设计、制作中应 当依照有关广告 管理法律、法规的要求，运用恰当的艺 术表现形式表达广告内容，避免怪 诞、离奇等不符合社 会主义精神文明要求的广告创意。
路漫漫其悠远
第一节 广告道德规范概述
二、道德规范 是社会规范的一种，是一定社会或一定阶
级从自身的整体利益出发倡导和形成的人们在 某种社会关系中应当普遍遵守的行为善恶的准 则。
其与政治规范、法律规范相比，不同之处 主要在于： （一）道德规范是一种非制度化的规范 （二）道德规范不是强制性的规范 （三）道德规范是一种内化的规范
路漫漫其悠远
第二节 广告活动道德规范
一、广告道德规范的基本原则 （一）自觉遵守原则 （二）国家行政机关引导原则 （三）行业组织自律原则 （四）诚实信用原则
路漫漫其悠远
（一）自觉遵守原则
《广告法》第二条 广告活动道德规范是广告活动的基本道 德准则。凡在中华人 民共和国境内从事广告活动的广告主 、广告经营者、广告发布者以及其他 参与广告活动的单位 和个人，均应自觉遵守本规范。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民 表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源祥 制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广 告。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
（二）广告道德规范的作用 1、对广告活动的调节、指引和评价作用 2、对广告规范的补充作用 3、对广告执法的参照作用 4、对社会道德的影响作用
第十三条 广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童 形象应当正确恰当，有利于树立 健康文明的女性形象， 有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的 思想 品德。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
极度诡异的国外创意广告
路漫漫其悠远
（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品 第十四条 广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借 鉴相 结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广 告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。
（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密
第十五条 广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广 告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身 业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。
（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设 第十六条 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建 设中的作 用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文 化导向，积极参与公益广 告活动，倡导正确的道德观念和 社会风尚。
（四）诚实信用原则
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原 则， 真实科学地介绍自己的产品和服务。 另外，从事各类广告 出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等 市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则， 出证内容必须真实、合法。
路漫漫其悠远
二、广告主广告活动道德规范
（一）广告主应维护消费者合法权益
第五条 广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着 诚实信用的原 则，真实科学地介绍自己的产品和服务。
（二）广告主之间应公平合法竞争
第六条 广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其 他有关规定， 与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得 用不正当的方式和途径干扰、 损害他人合法的广告活动。
路漫漫其悠远
（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
“全国销量领先的红罐 凉茶改名加多宝”
路漫漫其悠远
（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚
第七条 广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序 和社会 良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等 方式，片面追求广告 的感官刺激和轰动效应，对社会造成不 良影响。
路漫漫其悠远
（二）国家行政机关引导原则
第三条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管 理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查 处违法广告 案件的同时，应当注重广告业职业道德建设， 引导广告业树立良好风尚。
路漫漫其悠远
（三）行业组织自律原则
第四条 广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积 极开展行 业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市 场公平竞争、公平交易秩 序，促进广告业职业道德建设。
广告道德规范
路漫漫其悠远
2020/3/26
本章 教学目的与要求
通过本章的教学要求学生达到下列要求： ➢ ⑴了解广告道德规范的概念和作用 ➢ ⑵掌握我国对公益广告的规范和管理
路漫漫其悠远
第一节 广告道德规范概述
一、道德的概念
道德是由社会经济关系所决定，依靠社 会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人 与他人、社会和自然之间相互关系的行为规 范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶 、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是 评价和调节人们行为的标准。
路漫漫其悠远
第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用 （一）概念 广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在 从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德 和职业道德。
路漫漫其悠远
恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥 ”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟 的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”， 把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播出遭到 许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人崩溃。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路பைடு நூலகம்漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
让“喜临门”诧异的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市报》、《上 海航空》、《深圳航空》等全国媒体上发布的广告中，未经许可
竟引用了喜临门于2007年创作的图片。
（深圳航空2010 年3月）
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
某房地产广告
路漫漫其悠远
（四）广告主应积极参与公益活动 （五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务 （六）广告主应合法招标 （七）广告主应抵制不正当的广告宣传
路漫漫其悠远
三、广告经营者广告活动道德规范
（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式
第十二条 广告经营者在广告创意、设计、制作中应 当依照有关广告 管理法律、法规的要求，运用恰当的艺 术表现形式表达广告内容，避免怪 诞、离奇等不符合社 会主义精神文明要求的广告创意。
路漫漫其悠远
第一节 广告道德规范概述
二、道德规范 是社会规范的一种，是一定社会或一定阶
级从自身的整体利益出发倡导和形成的人们在 某种社会关系中应当普遍遵守的行为善恶的准 则。
其与政治规范、法律规范相比，不同之处 主要在于： （一）道德规范是一种非制度化的规范 （二）道德规范不是强制性的规范 （三）道德规范是一种内化的规范
路漫漫其悠远
第二节 广告活动道德规范
一、广告道德规范的基本原则 （一）自觉遵守原则 （二）国家行政机关引导原则 （三）行业组织自律原则 （四）诚实信用原则
路漫漫其悠远
（一）自觉遵守原则
《广告法》第二条 广告活动道德规范是广告活动的基本道 德准则。凡在中华人 民共和国境内从事广告活动的广告主 、广告经营者、广告发布者以及其他 参与广告活动的单位 和个人，均应自觉遵守本规范。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民 表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源祥 制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广 告。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
（二）广告道德规范的作用 1、对广告活动的调节、指引和评价作用 2、对广告规范的补充作用 3、对广告执法的参照作用 4、对社会道德的影响作用