广告道德规范
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（二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象
第十三条 广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童 形象应当正确恰当，有利于树立 健康文明的女性形象， 有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的 思想 品德。
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极度诡异的国外创意广告
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（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品 第十四条 广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借 鉴相 结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广 告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。
（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密
第十五条 广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广 告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身 业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。
（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设 第十六条 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建 设中的作 用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文 化导向，积极参与公益广 告活动，倡导正确的道德观念和 社会风尚。
（四）诚实信用原则
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原 则， 真实科学地介绍自己的产品和服务。 另外，从事各类广告 出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等 市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则， 出证内容必须真实、合法。
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二、广告主广告活动道德规范
（一）广告主应维护消费者合法权益
第五条 广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着 诚实信用的原 则，真实科学地介绍自己的产品和服务。
（二）广告主之间应公平合法竞争
第六条 广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其 他有关规定， 与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得 用不正当的方式和途径干扰、 损害他人合法的广告活动。
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（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
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“全国销量领先的红罐 凉茶改名加多宝”
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（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚
第七条 广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序 和社会 良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等 方式，片面追求广告 的感官刺激和轰动效应，对社会造成不 良影响。
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（二）国家行政机关引导原则
第三条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管 理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查 处违法广告 案件的同时，应当注重广告业职业道德建设， 引导广告业树立良好风尚。
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（三）行业组织自律原则
第四条 广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积 极开展行 业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市 场公平竞争、公平交易秩 序，促进广告业职业道德建设。
广告道德规范
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2020/3/26
本章 教学目的与要求
通过本章的教学要求学生达到下列要求： ➢ ⑴了解广告道德规范的概念和作用 ➢ ⑵掌握我国对公益广告的规范和管理
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第一节 广告道德规范概述
一、道德的概念
道德是由社会经济关系所决定，依靠社 会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人 与他人、社会和自然之间相互关系的行为规 范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶 、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是 评价和调节人们行为的标准。
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第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用 （一）概念 广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在 从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德 和职业道德。
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恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥 ”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟 的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”， 把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播出遭到 许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人崩溃。
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让“喜临门”诧异的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市报》、《上 海航空》、《深圳航空》等全国媒体上发布的广告中，未经许可
竟引用了喜临门于2007年创作的图片。
（深圳航空2010 年3月）
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某房地产广告
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（四）广告主应积极参与公益活动 （五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务 （六）广告主应合法招标 （七）广告主应抵制不正当的广告宣传
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三、广告经营者广告活动道德规范
（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式
第十二条 广告经营者在广告创意、设计、制作中应 当依照有关广告 管理法律、法规的要求，运用恰当的艺 术表现形式表达广告内容，避免怪 诞、离奇等不符合社 会主义精神文明要求的广告创意。
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第一节 广告道德规范概述
二、道德规范 是社会规范的一种，是一定社会或一定阶
级从自身的整体利益出发倡导和形成的人们在 某种社会关系中应当普遍遵守的行为善恶的准 则。
其与政治规范、法律规范相比，不同之处 主要在于： （一）道德规范是一种非制度化的规范 （二）道德规范不是强制性的规范 （三）道德规范是一种内化的规范
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第二节 广告活动道德规范
一、广告道德规范的基本原则 （一）自觉遵守原则 （二）国家行政机关引导原则 （三）行业组织自律原则 （四）诚实信用原则
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（一）自觉遵守原则
《广告法》第二条 广告活动道德规范是广告活动的基本道 德准则。凡在中华人 民共和国境内从事广告活动的广告主 、广告经营者、广告发布者以及其他 参与广告活动的单位 和个人，均应自觉遵守本规范。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民 表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源祥 制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广 告。
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（二）广告道德规范的作用 1、对广告活动的调节、指引和评价作用 2、对广告规范的补充作用 3、对广告执法的参照作用 4、对社会道德的影响作用
第十三条 广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童 形象应当正确恰当，有利于树立 健康文明的女性形象， 有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的 思想 品德。
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极度诡异的国外创意广告
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（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品 第十四条 广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借 鉴相 结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广 告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。
（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密
第十五条 广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广 告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身 业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。
（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设 第十六条 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建 设中的作 用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文 化导向，积极参与公益广 告活动，倡导正确的道德观念和 社会风尚。
（四）诚实信用原则
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原 则， 真实科学地介绍自己的产品和服务。 另外，从事各类广告 出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等 市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则， 出证内容必须真实、合法。
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二、广告主广告活动道德规范
（一）广告主应维护消费者合法权益
第五条 广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着 诚实信用的原 则，真实科学地介绍自己的产品和服务。
（二）广告主之间应公平合法竞争
第六条 广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其 他有关规定， 与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得 用不正当的方式和途径干扰、 损害他人合法的广告活动。
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（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
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（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚
第七条 广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序 和社会 良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等 方式，片面追求广告 的感官刺激和轰动效应，对社会造成不 良影响。
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（二）国家行政机关引导原则
第三条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管 理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查 处违法广告 案件的同时，应当注重广告业职业道德建设， 引导广告业树立良好风尚。
路漫漫其悠远
（三）行业组织自律原则
第四条 广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积 极开展行 业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市 场公平竞争、公平交易秩 序，促进广告业职业道德建设。
广告道德规范
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本章 教学目的与要求
通过本章的教学要求学生达到下列要求： ➢ ⑴了解广告道德规范的概念和作用 ➢ ⑵掌握我国对公益广告的规范和管理
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第一节 广告道德规范概述
一、道德的概念
道德是由社会经济关系所决定，依靠社 会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人 与他人、社会和自然之间相互关系的行为规 范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶 、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是 评价和调节人们行为的标准。
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第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用 （一）概念 广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在 从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德 和职业道德。
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恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥 ”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟 的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”， 把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播出遭到 许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人崩溃。
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让“喜临门”诧异的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市报》、《上 海航空》、《深圳航空》等全国媒体上发布的广告中，未经许可
竟引用了喜临门于2007年创作的图片。
（深圳航空2010 年3月）
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（四）广告主应积极参与公益活动 （五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务 （六）广告主应合法招标 （七）广告主应抵制不正当的广告宣传
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三、广告经营者广告活动道德规范
（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式
第十二条 广告经营者在广告创意、设计、制作中应 当依照有关广告 管理法律、法规的要求，运用恰当的艺 术表现形式表达广告内容，避免怪 诞、离奇等不符合社 会主义精神文明要求的广告创意。
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第一节 广告道德规范概述
二、道德规范 是社会规范的一种，是一定社会或一定阶
级从自身的整体利益出发倡导和形成的人们在 某种社会关系中应当普遍遵守的行为善恶的准 则。
其与政治规范、法律规范相比，不同之处 主要在于： （一）道德规范是一种非制度化的规范 （二）道德规范不是强制性的规范 （三）道德规范是一种内化的规范
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第二节 广告活动道德规范
一、广告道德规范的基本原则 （一）自觉遵守原则 （二）国家行政机关引导原则 （三）行业组织自律原则 （四）诚实信用原则
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（一）自觉遵守原则
《广告法》第二条 广告活动道德规范是广告活动的基本道 德准则。凡在中华人 民共和国境内从事广告活动的广告主 、广告经营者、广告发布者以及其他 参与广告活动的单位 和个人，均应自觉遵守本规范。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民 表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源祥 制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广 告。
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（二）广告道德规范的作用 1、对广告活动的调节、指引和评价作用 2、对广告规范的补充作用 3、对广告执法的参照作用 4、对社会道德的影响作用