广播与电视广告复习题

广播与电视广告复习题广播与电视广告复习资料1.广播广告的优越性：①广播方式的即时性②广播传达范围的广泛性③收听方式的随意性④受众层次的多样性⑤制作成本与播出费用的低廉性⑥播出的灵活性⑦渗透性强⑧目标市场的针对性⑨激发情感的煽动性2.广播广告的音乐：背景音乐：来源一是专门制作二是音乐资料作用：①表现主题，塑造产品形象②烘托气氛，暗示产地③表现时代特征④适时说明场合⑤运用名曲，用不同风格细分消费者⑥增强广告的吸引力、感染力。

3.广播广告的制作流程：拟定制作方案：一、成立制作小组：广告策划负责人、导演、文稿写作人员、讲演员、音响音乐编辑、录音员、调音员。

二、制作程序；1.设计阶段：策划创意、确定广告形式、编写广告脚本、确定播出时间。

2.制作阶段：对脚本进一步研究，录音合成。

3.审查评估阶段：播出前播出后。

4.广播广告的音响效果：对某种东西作出必要的交代；要突出主要的音响；运用时要真实准确；防止噪音；注意保护，充分发挥其作用。

5.广播歌曲的创作原则：旋律优美动听，简单通俗，明白易晓；符合目标消费者的欣赏兴趣；歌词要避免歧义，要浅显易懂。

6.广播广告的播出类型：①提供节目广告：指提供节目的广告主插进节目的广告。

②插播广告：两个节目之间播的广告，一般为一组不同的产品广告③共同参与广告：几家广告在电视台制作的节目中插入的广告。

④电台分类广告：在一个固定时间段连续播放多家广告客户的广告。

⑤特约广告:客户在特定时间段内播出的广告⑥专题广告：由客户提供资料，按客户要求精心编制的3-5分钟，甚至10分钟的专题节目广告，一般固定节目播出。

⑦公益广告：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

7.广播广告语言的表达技巧：①真实的人物声音，增强广告的可信度②典型的语言来塑造产品形象③用与消费者类似的声音来推荐产品（①用消费者容易理解的语言来表达②用目标消费者的熟悉的语言来表达：除了语言，使用消费者熟悉的音响，巧用地方语）8.广播广告的类型：①直陈式广播广告：由一人或者多人陈述广告内容，是广播广告中最常用的形式。

②对话式广播广告：由二个或以上的演播人员通过对话来介绍产品或服务。

③小品式广播广告：形式灵活，气氛热烈④歌唱式广播广告⑤综合式广播广告9.举例分析画面是电视当中常见的诉求手法？电视画面语言是电视作品中关键的组成部分，没有它，不能成其为电视传播，也不能成为电视作品。

首先，要尽可能的利用各种表现方式，最大限度的增强画面的思维附加值，激发观众的接受兴奋，使其心理走向从认同到共振，最后达到震撼的深层次共鸣。

五女山申请世界文化遗产成功后，摄像记者拍摄五女山时产用大量的远景镜头来表现五女山的雄浑壮阔，而在遗址区里拍摄的一些础石和其他文化遗产时，则采用低机位跟镜头，营造出一种时空追溯探寻的意境。

其次要最大限度的体现创作主体的主观意识，在构建受众思维同步的基础上，激发其思维兴奋，沿循瞬间前思维进行再思维，最后完成受众接受结论。

丰富画面的信息含量，最大限度的挖掘其思想内涵，使画面的表象美观流畅和蕴含的思想境界融为一体，满足受众爱看，耐看，经得起推敲，又回味无穷的收视需求和审美期待。

电视画面是电视语言中最基本的语言单位，要想使语言表述流畅、生动形象，意趣盎然，就要求电视工作者在组接电视画面时要匠心独运，有目的、有针对、有选择的进行画面组接，使视觉流畅的画面所表述出的画面语言能够更好地为揭示题旨服务。

10.举例分析音乐是广播电视广告中常见的诉求手法？背景音乐影响品牌态度影响广告信息的接受为广告增添更多的意义。

音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力，在广告中，音乐一般不会单独出现，他总是与至少一个其他的广告元素一起出现，声音、对话、文案，画面等。

因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。

周杰伦和江语晨拍的《优可美》奶茶广告中的背景音乐背景音乐，是非常优美的《蒲公英的约定》（《我很忙》专辑中的歌曲），广告女主人公是江语晨。

通过背景音乐来引发观众的情感反应。

音乐吸引注意力的作用。

它是通过激发或者引发音乐的潜能，舒缓轻柔的音乐吸引注意的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用较强。

音乐，信息的一致性。

纯乐器的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。

音乐通过其内在的元素，能够引发听众几乎相同的感觉。

音乐在广告中扮演的角色有助于观看者理解这些广告。

《童年》（Childhood Memory）出自班德瑞的《日光海岸》这张专辑。

确实曲如其名，让人回想起过去的时光，听了有种想哭的冲动……Long笛与黑管永远是管乐重梦幻组合，叠轻柔的钢琴上，顺记忆穿针引线，副歌中穿插一段凝人和声，是整首曲子接在主题后经营出来的高潮，刚巧呼应着全程串场风铃声，两者在编曲中分工架起，迷雾般的帷幕，带人回溯到孩提时代那段年幼无助但却也无忧无虑的时刻。

可惜的是，像这样的甜蜜回忆，一旦成人，能分享的人也所剩无多了11.选精品，分析阐述广播电视广告对消费者产生的心理影响？成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：一、吸引注意力：广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息：广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求：广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、进行说服：广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买：广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行：广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

12.选精品，分析阐述广播电视广告中蒙太奇思维对消费者产生的心理影响？蒙太奇(montage)在法语是"剪接"的意思，但到了俄国它被发展成一种电影中镜头组合的理论。

当我们在描述一个主题时，我们可以将一连串相关或不相关的镜头放在一起，以产生暗喻的作用，这就是蒙太奇。

例如：我们将母亲在煮菜、洗衣、带小孩、甚至父亲在看报等镜放在一起，就会产生母亲"忙碌"的感觉。

比如电影拍砍人的镜头，然后切换到一个苹果被切开。

再比如是A是在B的讲的坏话突然镜头一闪B打了一个喷嚏。

蒙太奇思维的核心是形象思维。

电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。

我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

1．叙述性蒙太奇定义：叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。

构成蒙太奇的基本单位：镜头。

叙述性蒙太奇必须具备的特征：连续性和联系性。

连续性，主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一。

联系性，主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的联系。

叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。

连续式：即一条线索或一个连贯动作的连续出现。

其特点是容易理解和接受。

它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。

但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉。

平行式：即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。

平行式蒙太奇的好处是可以节省时间，丰富容量。

平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。

交叉式：即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。

它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。

复现式：即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。

在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。

2．表现性蒙太奇定义：表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。

它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。

表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。

表现性蒙太奇的功能大致有以下几种：1．创造隐喻。

通过镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学比喻效果。

2．创造节奏。

利用镜头外部的运动关系，使镜头接一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。

3．创造悬念。

通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。

4．创造情绪效果。

通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。

5．创造思想。

利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。

表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、心理式、积累式几种形式。

对比式：即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。

隐喻式：隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。

隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。

心理式：即通过镜头的组接展示人物的心理活动。

如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、遣想、甚至潜意识的活动。

它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。

累积式：即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。

累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式。

蒙太奇的功能主要有：* 通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。

* 引导观众的注意力，激发观众的联想。

每个镜头虽然只表现一定的内容，但组接一定顺序的镜头，能够规范和引导观众的情绪和心理，启迪观众思考。

* 创造独特的影视时间和空间。

每个镜头都是对现实时空的记录，经过剪辑，实现对时空的再造，形成独特的影视时空。

例子：农夫山泉tot苏打红茶饮料樱桃味广告短片广告中，男女主角三次牵手，牵、断、牵。

意喻T、O、T，爱情、遇见、就不再错过.广告词：苏打红茶，遇见就不再错过。

广告中共有3个片段，把三个片段联系起来，男女主角因上大学而分开，四年后再次重逢。