体验旅游的理论架构与原则

体验旅游
理论架构、真实性与塑造原则
孙根年 教授、博士生导师
陕西师范大学旅游与环境学院
1 从体验经济到体验旅游
体验旅游是体验时代的产物，是人类旅游的一种新需 求，生态文化旅游的一种新形式。早在20世纪70年代， 未来学家托夫勒预言，人类经济下一步的发展趋势将是 体验经济。所谓体验就是人们全身心参与，通过多种感 觉器官（视觉、听觉、知觉等）对事物进行感知，并在 生活中留下记忆的活动与过程。近年来，假日经济牛气 冲天，生态旅游、文化旅游如火如荼；探险、野营、蹦 极等活动日益受到欢迎，电视也出现参与性栏目，其原 因是人的体验需求。
第四，味觉体验。普天众生，皆饮食男女。民以食为天， 任何旅游活动皆离不开吃喝，餐饮的口味体验令人兴奋。 在旅游产业六大构成要素之中，吃居于首位，更是旅游收 入的重要来源。山泉的清纯，茶水的苦涩，酒水的醇厚， 是旅游餐饮中不可缺少的元素；各种菜肴的酸咸、苦甜、 麻辣、鲜香等，各式水果的酸、甜、香、涩，构成饮食文 化的多维体验；小吃多样、零食方便、口味各异，在饮食 文化中难分伯仲。然而，总是重复少有的几道名菜，游客 的体验结果却是品种单调口味单一，这不仅影响到中国饮 食文化的传播，还造成极为不良的味觉体验。
第五，触觉体验。即通过手足、身体及肌肤的接触所获 得的体验。传统观念认为，观光旅游是一种在异地视听活 动的精神享受，只可眼看耳听，不许用手触摸，其实这是 不全面的。驾舟行驶在水面，春风扑面、波浪冲击，是湖 泊划船旅游的触觉体验；溪水洗手、泉涧浴足、河川漂流 是河川旅游的触觉体验；徒步登山、陡坡攀崖、踩踏卵石 小路，是山地旅游的触觉体验；攀枝采摘、烧火自炊、睡 农家土炕等，是农家乐旅游的触觉体验。然而，在我国许 多旅游景区，并非出自文物保护的特殊需要，这里挂着 “不准触摸”、那里挂着“严禁拍照”的牌子，其实是不 懂得触觉体验的肤浅经营，必将影响景区旅游的可持续发 展。
知识教育体验。知识经济、学习社会，旅游也是一种重 要的学习方式，尤其是森林公园、自然保护区、地质公园 等生态旅游地，以及文化名城、博物馆、古建筑等人文景 点，其深厚的自然文化底蕴、神奇的天工造化、悠久的历 史传统、高超的建筑技术等，都会令旅游者有耳目一新之 感，学习因此而融入这类旅游的全过程。到森林公园，可 在野外考察中观察山势地文、天象水文，辨识野生动物和 野生植物，了解地球演化之奇特和生物进化之奇妙，获取 地球科学知识和生物学知识；对遗产地旅游体验，主要目 的是为了获得历史文化知识，获得从实践中发现知识的体 验和思想情感上的体验。
第二，听觉体验。即通过耳朵体验到的听觉效果。随着生 产的机械化和经济的工业化，生活在繁华都市的人群，耳际 总是充斥着高分贝的噪音，他们前往田园、山区去旅游，希 望得到景区宁静柔和的听觉享受，或是有别于城市生活的 “天籁”之音。“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”，这些天籁之 声与自然景观的交相融合，更会产生自然景区特有的听觉体 验，成为许多游客追逐的梦境。“姑苏城外寒山寺，夜半钟 声到客船。”为了体验《枫桥夜泊》的怀古意境，聆听寒山 寺的新年钟声，每年有成千上万的日本游客专程到苏州，其 目的就是为了获得独特的听觉体验。
体验标准理论 是从心理学的角度试图确定旅游的“体 验”标准。心理学家认为，“刺激”和“舒畅”应是最 佳的体验标准，即“具有适当的挑战性，让人们深深沉 浸于其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己的 存在”。其实，体验作为全身心的参与过程和“最终结 果”的主观感受，其类型应是多种多样，强度有大有小， 等级有高有低，是否存在一个明确的标准，还存在有较 大的争议。同时，要以此标准来划分什么是体验旅游， 什么不是体验旅游既苛刻又显单一。
1998年美国人Pine Ⅱ提出体验经济的概念，他认为， 体验经济就是出售“体验”，或是将体验与商品捆绑销 售，将物品与服务作为“体验”的载体，强调消费的人 性化和 参与性，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。 因此，体验经济是以服务为舞台，以商品为道具，围绕 消费者创造值得回忆的消费活动。 随着体验时代的到来，人们的旅游活动不再局限于传 统的观光、休闲和购物，而是为了获得某种独特的体验， 包括娱乐消遣体验、逃逸放松体验、文化教育体验、审 美猎奇体验、置身移情体验等。
目标行为理论 从行为理论、标准化理念和控制理论出 发，认为体验旅游是一个有着特定目标的行为控制过程。 即由内外环境的刺激产生体验需求，由体验需求产生体验 动机，由体验动机驱动体验行为，由体验行为指向体验目 标，当目标实现后又改变了内外环境，如此往复循环预测 目标导向的行为，这就是目标行为理论的内涵。其中，体 验需求的产生既源于景区环境事物的外部刺激，也源于人 们求知、审美、猎奇等的内部需求，人们可依此解释、预 测和控制游客的体验行为。
逃逸放松体验。休闲度假作为最重要的旅游目的，是逃 逸喧嚣、放松神经、恢复精力。工作的压力、日常生活的 繁琐、人际交往的复杂，令现代人很少有时间来审视自己 内心的真正需求，他们更渴望通过定期的休闲度假，暂时 摆脱生活中扮演的各种角色，抛却大堆的日常琐事，把机 械的工作和艰深的研读置于脑后，在轻松优美、异于日常 生活的旅游环境中获得宁静温馨的体验，寻找生活中摆脱 束缚和压力后的真实自我。田园生活，在相对淳朴的人际 关系中放松自我；山林散步、池边垂钓、海边观望，逃逸 城市的喧嚣和污浊，与大自然零距离接触，享受天人合一 感受。
3 体验旅游的途径分析
目前，各类旅游景点和游览项目，从其形式到具体内 容无一脱离体验文化的范畴，而其设计和塑造的中心也 在于营造独特的旅游体验，惟有营造和满足了游客独特 而足够的旅游体验，游客才能源源不断和与日递增，旅 游业才能兴旺发达和持续发展。 然而，在景区观光和项目游玩过程中，如何营造种类 各异、强度合理的旅游体验，就需要从游客是如何获得 旅游体验谈起，只有弄清体验的发生过程与细节，才能 作好针对性地景区开发和项目设计，使广大游客有兴而 来满意而归。对此，笔者将其归纳为5种体验途径们出外到一个景区旅游，其目的不外乎是通过自 己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官和触觉器官，去 视听、品味、触思来体验景区的各种自然元素和人文 元素，从而获得求知、审美、猎奇、探险及异于日常 生活的新鲜感、亲切感、满足感等体验享受。人们外 出旅游究竟追求什么，要达到怎样的体验目标和等级， 这是体验旅游开发经营的核心问题。综合已有的研究， 我们将体验旅游划分为五种类型，即娱乐消遣体验、 逃逸放松体验、知识教育体验、审美猎奇体验和置身 移情体验，并将其简称为“5E体验”。
体验等级理论 Pine Ⅱ和Gilmore综合了需求层次理 论和旅游功能理论，将游客的旅游体验划分为享受自然、 摆脱紧张、获取知识、价值共享和创造愉悦，其体验强 度有一个逐渐加深的过程。其中，享受自然、摆脱紧张 是体验旅游的较低层次，而获取知识、价值共享、创造 愉悦应是体验旅游的较高层次。然而实际情况较为复杂， 上述五个方面是相互联系的，如享受自然中包含着知识 获取，创造愉悦中也包含着价值共享。
局内-局外人理论 它把旅游区的居民视为局内人，把 前来参观的旅游者视为局外人，局外人由于缺乏对当地 的了解而无法完全理解当地标志性事件的含义，这就导 致局内人要在游客体验中给予适当的指导。随着网络资 讯的发展和旅游宣传促销，这一观点后来又得到发展和 转变，认为局内人和局外人是跨越时空联结在一起的利 益体，旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其他信息， 从而成为有洞察力的局外人。
体验旅游是指人们通过感觉器官、触觉器官与思维活 动，对所处旅游环境与过程经历的体会与感验。 人们出外到一个景区旅游，其目的不外乎是通过自己 的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官和触觉器官，去视听、 品嗅、触思等活动来体验景区的各种自然元素和人文元 素，从而获得新鲜感、亲切感、满足感等享受。
2 体验旅游的理论架构
第一，视觉体验。即通过眼睛观察得到的体验，这是旅 游体验中最重要的途径和方式。旅游在许多国家称为“观 光”，所谓“观光”就是用眼睛去观看凝视，利用景物 “吸引眼球”。因此，景物的形象、色彩、层次、变幻等 每个角度都是一幅画面，所谓“景观”取自于供人视觉观 赏的之意。常言道：“百闻不如一见”，“耳听为虚，眼 见为实”。观光旅游，视觉体验是第一位的，湖光山色、 姹紫嫣红、金碧辉煌、流光溢彩都是视觉效果。如果在景 物布局和景观设计上，通过观光游览，最终能达到令人 “叹为观止”的效果，那么，景区的规划和建设就是成功 的。
仁者乐水，智者乐山
审美猎奇体验。审美猎奇体验贯穿于旅游的整个活动中， 并且是体验旅游的较高层次。旅游者首先通过感觉和知觉捕 捉美好景物，感知其声、形、色、彩获得感官的愉悦；继而 通过理性思维和丰富的想象深刻领会景物的精粹，沉迷其中、 心驰神往，从而获得由外及内的舒畅感觉。自然景物中的崇 山峻岭、蓝天白云、繁花绿地、溪水瀑布、林木鸟鸣、野生 动物等，人文景物中的古城村落、建筑古塔、岩绘壁画等都 是旅游者获得审美体验的源泉。此外，布局合理的景物设施， 天人合一的环境氛围，以及从业人员、景区居民的友善热情， 也是旅客获得审美体验的途径。
体验类型理论 是基于旅游者有多种类型，他们的旅 游活动有多种需求，不同的旅游者所追求的旅游体验也 因此不同。著名的旅游学者Cohen将体验旅游划分为五 种类型，即娱乐消遣、逃逸放松、身心体验、行为体验、 生活存在，并认为它们代表了不同的体验方式，如恢复 健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻求可选择的生活方式、 接受异域文化等。尽管这种对体验的划分还存在较大的 争议，但却为体验旅游的开发和经营提供了可能途径与 方式。
消遣娱乐体验。消遣娱乐是人们最基本和最重要愉悦身 心的方法，也是最主要的旅游体验方式之一。游客通过观 看各类演出或参与各种娱乐活动，使自己在生活和工作中 造成的紧张情绪得以松弛，让会心的微笑或开怀大笑抚慰 心灵的种种不快，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。 娱乐体验渗透到游客体验的整个过程中，无论是清洁空气 给人的嗅觉感受，还是潺潺流水给人的听觉冲击，无论是 景区奇特的鸟鸣和动物滑稽的表演，还是林草花卉带给人 的视觉冲击，都会起到娱乐身心的作用。
由此导致旅游活动的范式和内涵发生改变，旅游经营的 中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客塑 造难以忘怀的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、 自我实现等更高层次的需求。基于这种体验的旅游不仅独 特美好、充满刺激、不可复制，还将深深留在游客的生活 经历之中，值得旅游者多次回忆和品味。 从消费者与经营者两极对接模式来看，体验旅游突现了 游客旅游消费的参与性和个性化，以及经营者根据主客体 环境而采取“度身定制”的景点与项目开发原则。