大熊猫文化打造的品牌思考

由大熊猫文化品牌打造引发的民族文化品牌思考

将民族的变为品牌的、世界的，这是我们中国本土策划人的历史使命！

在历史发展过程中创造和发展起的，不管是物质文化，还是精神文化。都是可以用策划的手段规划，予以较好传承，并可以转化为生产力！

——笔者手记

（田华出席全国民族优秀文化策划研讨会演讲内容节选）

今天我将跟大家沟通的题目是《由大熊猫文化品牌打造引发的民族文化品牌思考》，有不妥或不对的地方以你们自己判断为准！

最近受邀在中国卧龙国家级自然保护区，也就是中国保护大熊猫研究中心做有关大熊猫文化品牌规划方面的项目。

大熊猫是与恐龙同时代的动物活化石，是中国的“国宝”，是大自然留给人类的遗产，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，也是中国人民的骄傲，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌，但大熊猫的文化确实一直埋于自然，作为离人类的守护神——大熊猫最近的炎黄子孙，发掘和弘扬最古老、最价值的大熊猫文化，进而推动和丰富中华民族文化，实现民族文化的伟大复兴责无旁贷！

奥运吉祥物的出炉和赠台大熊猫“团团、圆圆”的成功命名，这给大熊猫栖息地和大熊猫文化的发展提供了巨大的发展空间。如何落实科学发展观，做深、做活、做好大熊猫文化这篇文章，并继续保持大熊猫的感召力，弘扬大熊猫文化，传承人类自然遗产，这是摆在所有参与、支持和热爱大熊猫事业人们面前的一张共同试卷。

在经过一段时间的工作我们发现，大熊猫文化当前发展最突出的问题是：资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，大熊猫文化的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。我们的规划团队先后通过1年多的驻地研究，发现大熊猫不愧为我们的国宝，具有非常有吸引力的文化。比如大熊猫家族的文化：大熊猫有着非常悠久的历史文化；有自己的“爱情观”；与人类有非常紧密的合作。。。。。。

它成就了太多的人、组织甚至中华民族，从西周的貔貅出战，到武则天时期出使倭寇，再到抗战时期的美国说战，再到新中国时期的熊猫外交，大熊猫以它和平、

快乐、健康、吉祥的形象征服了多少骁勇刚烈民族，他们纷纷放下手中的武器和心中的怨言！这是何等的魅力和崇高，这还不够文化、不够震撼和穿透力吗？！

目前我们正在完成包括资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等一整套《中华大熊猫文化品牌规划》。

其实，回过头来看看，我们民族有多少优秀的文化啊！一样催人情绪，或喜、或悲。他们要么无人知晓、要么半遮半掩，这也说明我们在座的策划人有很多的事情值得我们去做，有很多的责任等我们去担。前几天，也就是6月11日的凤凰卫视文化大观园栏目，邀请了有张纪中、王石等一帮人，在PK新五岳与五岳，讨论是保留原来的五岳还是重新定位五岳。其实，历史文化是无法更改的，文化是没有优、劣之分，只有差异之别，何须去争论孰优孰劣，同是中国民族文化，传承和弘扬民族文化精华才是我们后人对待历史文化的态度。

一、用科学发展观来审视民族文化

民族的不完全即是世界的。经常有人说民族的即是世界的，越民族就越世界。说话者的出发点是可以理解，但民族的也有很多糟粕。对待民族的东西我们还是得用科学的观点来审视。

民族文化精华通常都具有较高的美学价值、精神价值、历史价值、文化人类学和

社会学价值，以及独一无二的“原创性”价值，是最具综合价值、最能满足人们多方面文化与精神需求的资源。这就是市场价值。

比如与中国春秋战国大体同步的古希腊文化，是一种温和脆弱的海岛民族的文化。所蕴涵的深刻的哲学、理性的法学、浪漫的神话与一些著名的科学原理，已经成为人类不朽的文明遗产。只可惜古希腊人的后裔也没有怎么继承和弘扬。

一个民族所创造的文明，就是这个民族的全部生存方式。在漫长的生存竞争历史中，不计其数的文化形式伴随着民族的消亡，而成为飘散的文化粒子。同样，不计其数的民族也因为自身文化的脆弱，而导致民族主体在竞争中的灭亡。文明形式是民族生存的特殊本质，民族形式是文明存在的特殊载体。一而二，二而一。文明形式与民族形式的命运具有完全的历史同一性。迄今为止，没有那一种脱离了民族形式而存在的所谓文明，更没有那一种脱离了文化形式而存在的所谓民族。

二、用整合策划的手段来规划民族文化

如何将民族的便成世界的？

我们拥有令世界瞩目的“四大发明”，激励了不少国人，也冲昏了不少民族同胞的头脑。

在历史发展过程中创造和发展起的，不管是物质文化，还是精神文化。都是可以用策划的手段规划，予以较好传承，并可以转化为生产力！文化活动、生活物品都是最好的载体。

美国人、韩国人在对民族文化的整合策划和利用方式非常值得我们学习。冷静的看看“二百年短跑”冠军的美国，一方面佯装对别人的辉煌历史嗤之以鼻，另一方面却将自己二百来年的历史反复叨咕，好莱坞电影将所有重大不重大的事件拍了一遍又一遍，文学艺术与研究著作则深入到历史的各种旮旯拐角去品匝，并象骄傲的火鸡一样向全世界公布研究成果。看看美国大使馆向中国人散发的成套成套的美国历史与现状的精美书籍，你能说美国人不重视原生文明的历史？欧洲国家更是沉醉于自己的民族历史，那怕是支离破碎，也要拼凑得熠熠生辉。东洋日本更是恨不能改写自己文明源头的中国色彩，虽然有许多暧昧与不纯，但日本人绝不谩骂自己民族的历史。相反，所有的学者都在费力探究日本的本土文明史，力求将大和民族的尚武传统锻铸得纯而又纯。

三、用市场的力量来推动民族文化

据我所知，有不少民族文化的专研者和工作者，他们为民族文化的发掘和传承做出了不可磨灭的功勋，我们应该感谢他们。但，今天是个竞争的时代，“和平”与“发展”固然是世界的主题，但文化的和经济的一样，相互竞争地进入人的意

识、消费。这些都归结为沟通的力量、品牌的力量。

引入和借鉴市场的方式，进行支持性保护是民族文化传承的最好方式。纯粹的为保护而保护，只会临近“濒危”世纪。

四、民族文化及相关产业为最朝阳产业

文化的侵略性最强，影响最深。

将民族文化的最大资源，转化为最大资本

民族文化是一个最牵人情绪的产业、爱国产业和“无烟产业”。

民族竞争是全方位的竞争，是综合素质的竞争。决定民族命运的，绝不仅仅是战争与暴力。其中重要的一点，就是文明形式本身的冲突竞争。生活方式是否具有包容性？语言文字是否简洁并具有美感？是否有利于交流传播？信仰是否具有多元特点？并对其他民族的信

从一万年的历史长河看，具有最顽强生命力的民族只有一个，那就是中国汉族。如果将世界民族竞争的起跑线定在六千年前，那么，迄今为止，惟有以汉族为主体的中国民族——一个黄皮肤、黑眼睛、面部线条柔和、写方块字、讲单音节的族类——完整的保留了自己的国家形式，顽强的拓展了自己的生存空间，完整