广告学课程期末复习
(完整版)广告学基础期末复习笔记
广告学基础期末复习笔记
一、广告的性质
1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。
2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。
二、广告的定义
广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。
三、广告是科学还是艺术
在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威
广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克
怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。
四、广告的分类
1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。
商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。
非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。
政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。
公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库
一、填空题或者选择题
二、名词解释
三、简答题
四、论述题
五、案例分析题
绪论和第一章
1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：
(一)提高商品流通的效率
(二) 缩短资本转化周期
(三) 促进资本增值
3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。广义的广告包括非经济广告和经济广告。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。特征是可识别性、营利性、可控性
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。特征是多样性、选择性、自主性
4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性
5、广告分类，
依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等
依据广告的对象：消费者广告、工商广告
按诉求对象：理性、感性、情理交融
依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告
依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等
根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史
1.经济广告活动
悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告
广告学期末复习全攻略
1、广告的基本概念：广告是由广告主有计划地通过偿付费用取得可控制的任何形式的传播媒体以劝说的方式向目标市场宣传产品或服务的优点及特色，唤起消费者注意，向消费者促销产品或服务的一种方式。
广告广告刊登出来，到引起媒体受众注意要经历的过程
从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经过5个阶段：
a引起注意
b提起兴趣
c激起欲望
d促使记忆加深印象
e产生购买行为等阶段。
2、广告的构成要素：a、广告主：指为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。
b、广告信息：广告的具体内容，包括商品信息、劳务住处观念信息等
c、广告媒体：传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。
d、广告费用：即从事广告活动所需支付的费用。
3、广告的分类（按媒体、区域及风格的分类）：
按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、直邮广告、POP广告（现场销售）、交通广告、其他广告
按广告覆盖区域分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告
按广告风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物象征型广告、专业技木型广告、科学证据型广告、名人型广告
按广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告
按广告目的分：商品销售广告、企业形象广告、观念广告
根据广告受众分：消费者广告、行业广告、经销商广告、媒介性广告
4、广告策划的概念：广告策划就是对广告运作的总体决策与规划，是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。
现代广告策划的特征：1明确的目的性2严谨的科学性3完整的系统性
广告学概论期末考试复习重点
广告学概论期末考试复习重点
考试题型：
一、选择题单|多选20个 20’
二、判断题对错10’
三、名词解释 5个 20’
四、观点、分析题结合广告知识进行分析 2个 30’
五、应用题综合知识检测广告语的分析说明 20’
三个广告语、诉求点与诉求方式的异同
第一讲;
1.广告的定义：是广告主委托广告代理公司将其商品或劳务以及主张等信息通过一
定的媒介形式大众、小众向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动;
2.广告的本质：
早期：
伯恩巴克：
1广告是一种说服的艺术说什么与怎样说重点掌握
3.一般信息的传播模式：
信源传者→信息→渠道→受者→效果
2韦伯·扬：广告本质上,它是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种艺术;他认为广告是一种创意活动;
4.广告传播的模式：
A：Attention 引起注意
I：Interesting 产生兴趣
D：Desire 引发欲望
A：Action 促使购买
S:Satisfaction 达到满意
6.现代观点：广告是一种营销传播活动;广告即是营销,又是传播,但不是单纯的营销和传播;广告位营销服务,是一种重要的营销工具和手段,但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销
7.广告的分类：
①POP广告
销售现场广告又称售点广告,或者POP广告;就是在商场或者展销会等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播;有橱窗展示、商品陈列、、模特
表演、彩旗、横幅、展板等形式;
错误!名人广告
名人广告是以影视、歌坛明星,体坛名将,社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的;
广告学期末复习内容
7—广告学
1、名词解释
1、广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。
2、广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。
3、广告创新是一项系统工程，既有战略创新问题，又有管理创新问题，也有市场创新问题。
4、头脑风暴法：又称专家会议决策法，是指依靠一定数量专家的创造性逻辑思维对决策对象未来的发展趋势及其状况做出集体判断的方法。
5、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。
6、感性化创意法：关键是把抽象的理念，转化为形象化具体化的意境。
7、主题化创意法：根据产品特征和公众情况，进行准确的主题定位，选择合适的主题内容，在鲜明的主题支配下，构思具体的广告情节，力求全面主题化。
8、顾客主体创意法：根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。
9、观念倡导创意法：通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。
10、附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。
11、时机捕捉创意法：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理，策划相应的宣传意境，来开展广告宣传。
12、广告策划是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划。
广告学期末考试知识点总结
广告学期末考试知识点总结
一、广告的概念与分类
1. 广告的概念
广告是指为了推销产品、服务或观点而进行的宣传活动。它可以通过各种媒介进行传播，如电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等。
2. 广告的分类
按媒介分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、户外广告等。按目的分类：产品广告、服务广告、企业形象广告、招聘广告等。
二、广告的创意与策略
1. 广告创意
广告创意是指在推销产品或服务的过程中，利用各种手段和方法，使消费者产生好奇、兴趣、关注甚至购买欲望的一种思路和构思。好的广告创意可以吸引目标受众的注意，提高品牌知名度。
2. 广告策略
广告策略是为了达到广告宣传效果的最佳效果，品牌公司需要根据产品特性、目标受众、市场环境等因素，制定出一系列科学合理的广告策略。常见的广告策略有情感营销策略、差异化策略、定位策略等。
三、广告创作与制作
1. 广告创意思路
广告创意的生成是在充分理解产品特性和目标受众需求的基础上进行的，需要有清晰的广告目标和独特的视角。
2. 广告文案与画面设计
广告文案需要具有吸引力，能够吸引目标受众的眼球，并且能够传达出产品或服务的特点和优势。画面设计是指广告中所使用的视觉元素，包括图片、形象、颜色等。
四、广告传播与效果评估
1. 广告传播渠道
广告传播渠道是指将广告内容传达给目标受众的途径，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
2. 广告效果评估方法
广告效果的评估是指通过各种手段和方法，对广告的传播效果进行评估、分析和管理。常见的评估方法有问卷调查、市场调查、销售数据分析等。
广告期末考试复习资料
1．广告定位 P55
定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J·克劳特.所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法.
2．市场领导者的定位 P60
1）。建立领导地位；2）。保持领导地位的策略。
3．市场跟进者的定位 P62
1）。寻求空隙；2)。空隙的大小;3）。高价位的空隙;4）.低价位的空隙。
4．消费者常见的期待心理 P97
1）。求是心理，是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要；
2)。求廉心理，是以少花钱为其主要特征的购物心理;
3）.求美心理，是以追求商品美感为主的购买心理期待;
4).求新心理,是以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待；
5）.求名心理，是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待；
6)。求同心理，是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待；
7）.求便心理,是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。
5．“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳，……从产地至装罐不超过三小时.”—-李奥·贝纳 P100 【填空】
6．逆反心理的涵义 P107
逆反心理是一种客观存在的心理现象，它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。
7．逆反心理的产生原因 P107
1）。来自外部的集体的压力。集体的压力,是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理,它也是使消费者产生逆反心理的主要原因；
广告学期末复习
广告是企业、非营利组织、政府部门、个人为了告知或者劝服特定的目标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的大众媒体的时间或空间之中的活动。
按照“媒介”分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告
七要素：1.传播2.营销3.目标受众/消费者4.告知/劝服5.产品/服务/观念6.广告主7.媒介（找一则广告作品用用七要素分析）小米13
要素受到的挑战
1、目标消费者：从群体, 到个人
2、广告目标：从告知、劝服到参与
3、广告媒体：从购买媒体到自有媒体和赢得媒体
4、广告(主)的可识别性：从突出到原生化
媒介特点结合案例
1. 印刷媒介广告：
- 直接性：印刷媒介广告通常包括报纸、杂志和直邮等。它们通常直接展示在读者的眼前，可以直接向读者传达信息。
- 长时效性：印刷媒体广告通常可以被长期保存，并能够在同一时间内覆盖大量读者。
- 强制性：通过购买和订阅，消费者往往必须接触到这些广告。
- 视觉冲击力强：通过精美的设计和图像，印刷媒介广告可以产生强烈的视觉冲击力，吸引读者的注意力。
例如：Coca-Cola在《纽约时报》和《华尔街日报》等主流报纸上投放的广告，以及亚马逊的直邮广告。
2. 电子媒介广告：
- 互动性：电子媒介广告，如电子邮件、搜索引擎广告、社交媒体广告等，通常可以通过用户的点击和评论等方式进行互动。
- 精准性：电子媒介广告可以通过分析用户的浏览行为、搜索历史和购买习惯等数据，精准地推送广告。
- 长时效性：电子媒介广告可以通过在用户的设备上设置提醒，保持广告的持久性。
广告学概论期末复习资料
广告学考点
考试题型：
名词解释
简答题（陈列观点，不需举例）
分析/论述题
创意题
考点详解：
一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主），以推销产品、服务、
观念为目的，通过传播媒体进行的，以特定人群为对象的，付费的信息传播活动。
二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体。
三、广告作用
·积极作用：
1.提供商品信息，方便人们的日常生活需要
2.引导消费文化，打造流行趋势
3.帮助人们树立良好的观念
4.美化社会环境
·消极作用：
1.操纵人们的行为
2.干扰人们的视听环境
3.虚假广告损害消费者利益
四、广告类型（判断）
商业和非商业
非商业：政治广告，公益广告，个人广告
商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告。
按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念。
按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求。
五、广告定位理论
P理论
20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞”
核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”，即卖点。是其他同类产品没有的，特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益。
CI理论
20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威Corporate Identity “企业身份”
核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统。分为3个系统：
企业理念识别系统（Mind Identity , MI）
《广告学》课程期末复习
《广告学》课程期末复习
第一章广告概述
一、广告的定义
狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。
广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。
→广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播
广告的定义从不同的角度看广告：
a、宣传的角度：广告是一种宣传手段
b、心理学的角度：广告是说服的艺术
c、营销角度：广告是营销的尖兵
d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式
广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义：
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
二、促进广告进步的两大因素：
社会经济因素
16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。
传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现
三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化
四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响
一、广告的几种功能
1、营销功能
2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）
广告学概论期末复习试题
广告学概论期末复习试题
一、选择题
1. 广告是指通过_______传递某种信息或者促使某种行为的非人对人的传媒表达方式。
A. 口头语言
B. 符号语言
C. 语音语言
D. 书面语言
2. 广告的目的主要包括以下几个方面，除_____之外，其他选项均属于广告目的。
A. 增加销售额
B. 提高知名度
C. 塑造品牌形象
D. 宣传政策措施
3. 以下哪种广告形式通常使用在电视媒体中？
A. 杂志广告
B. 报纸广告
C. 广播广告
D. 网络广告
4. “越劣势越突出”是指在广告中，要将产品与竞争对手们迅速区分开来，以突显出产品或服务的特殊性和优势。这种技巧属于以下哪一类广告策略？
A. 讲述故事
B. 特征突出
C. 协调一致
D. 借势宣传
5. 广告策略中的媒介选择是指广告主针对产品或服务的特点及消费者的特征，选择合适的媒体形式进行广告传播。以下哪个因素是媒介选择的主要参考依据？
A. 品牌目标
B. 法律法规
C. 传播成本
D. 创意要求
二、判断题
1. 广告是经济行为的一种重要手段，其核心在于销售推广。
2. 广告公关是指由企业或品牌通过与公众的密切合作实现互利共赢。
3. 传媒选择是指广告主根据目标受众的特征和广告效果要求选择合适的媒体进行广告投放。
4. 品牌定位是指通过广告中的行为、场景等方式传递出品牌所要表达的心理形象。
5. 广告传播渠道的选择与品牌定位无关，只需根据媒体的覆盖面和成本进行选择。
三、简答题
1. 请解释“广告的创意”是指什么？
2. 广告策略中的目标客户是指什么？
3. 广告传播中的频次管理是什么意思？
4. 请列举几种常见的广告宣传媒介。
广告学期末复习提纲
广告学期末复习提纲
广告学期末复习提纲
一、什么是广告
（一）广告的界定
美国市场营销协会（AMA）：广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述和推广”。
借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
（二）广告的本质特征
第一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
第五、广告传播是为了实现传播者目标的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
（三）广告的分类
1、按广告诉求方式分类
（1）理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（2）感性诉求广告：广告采用感性的表现方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，产生好感，最终发生相应的行为变化。
广告学期末复习
广告学期末复习
一、填空题(15分) 二、单项选择题(10分)三、判断题(10分)四、简答题(20分) 五、论述题(45分)
简答题：
1、USP理论：即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP是罗塞•
里夫斯在50年代首创的。它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者
提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些
具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无
法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.
2、集中战略：即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的
地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，
以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。
3、广告随文：指广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字。一般
出现在广告文案的结尾，可以对广告标题、正文、广告语作必要的补充。
4、编码：将观念或思想变成信息的转换过程。
5、信道：将经过编码的信息传达给受众的渠道。
6、传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众
产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方
面的影响，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。
7、ROI理论：20 世纪60 年代末，广告大师威廉·伯恩巴克提出的创意理论。基本主张:
优秀的广告必须具备关联性、原创性及震撼性三个基本特征。
8、覆盖域：指广告媒体的传播范围；目的:衡量广告信息的传播广度；内容:包括地区分布
广告学概论期末复习资料
广告学考点
考试题型：
名词解释
简答题（陈列观点，不需举例）
分析/论述题
创意题
考点详解：
一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主），以推销产品、服务、
观念为目的，通过传播媒体进行的，以特定人群为对象的，付费的信息传播活动。
二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体。
三、广告作用
·积极作用：
1.提供商品信息，方便人们的日常生活需要
2.引导消费文化，打造流行趋势
3.帮助人们树立良好的观念
4.美化社会环境
·消极作用：
1.操纵人们的行为
2.干扰人们的视听环境
3.虚假广告损害消费者利益
四、广告类型（判断）
商业和非商业
非商业：政治广告，公益广告，个人广告
商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告。
按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念。
按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求。
五、广告定位理论
P理论
20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞”
核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”，即卖点。是其他同类产品没有的，特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益。
CI理论
20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威Corporate Identity“企业身份”
核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统。分为3个系统：
企业理念识别系统（Mind Identity , MI）
广告学概论期末复习试题
广告学概论期末复习试题
一、选择题：
1. 广告的定义是：
A. 促销手段
B. 信息传递工具
C. 市场营销工具
D. 上述都正确
2. 品牌广告的目标是：
A. 增加销量
B. 提高品牌知名度
C. 增加市场份额
D. 增加利润
3. 广告宣传方法中，哪种方法最好的传达产品信息和推销产品？
A. 比较法
B. 说明法
C. 示范法
D. 表演法
4. 广告内容中，引起消费者注意最主要的因素是：
A. 广告主体
B. 广告标题
C. 广告图像
D. 广告文案
5. 广告传播渠道最重要的一个特点是：
A. 传播速度快
B. 覆盖范围广
C. 传播成本低
D. 传播效果可追踪
二、填空题：
6. 广告的基本要素包括：产品（填入答案）、消费者、竞争、媒介。
7. 品牌广告通过_________方式来塑造品牌形象。
8. 广告的目标包括三个层次，从低到高分别是：______、
______、______。
三、简答题：
9. 请说明广告传播渠道中的上下行传播和横向传播的含义及分别适用的情景。
10. 广告创意的要素包括哪些方面？请列举并简要描述每个方面的重要性。
四、论述题：
11. 列举并解释三种常见的广告传播效果衡量指标，并分析其在广告推广策略中的作用。
五、案例分析题：
12. 请根据某产品的特点和目标受众，设计一则适合的广告内容，并解释你的设计理由。
注意：以上试题仅供参考，具体复习内容以课堂教学为准。广告学概论试题答案与解析
一、选择题：
1. 广告的定义是：
答案：D. 上述都正确
解析：广告是一种促销手段，通过信息传递来实现市场营销的目标。因此，答案D是正确的。
广告学概论期末复习
广告学概论重点
第一章广告的内涵和特征
第一节广告的内涵
一、广告的概念与意义
总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素
（一）以广告活动的参与者为视角
广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角
广告主、信息、广告媒介、广告费用
（三）以大众传播理论为视角
广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等
第二节广告的特征
一、广告主体的特征
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人
①可识别性、②营利性、③可控性
二、广告对象的特征
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性
三、广告传播的特征
①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性
第四节广告的基础理论与相关学科
传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求
营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
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《广告学》课程期末复习
第一章广告概述
一、广告的定义
狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。
广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。
→广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播
广告的定义从不同的角度看广告：
a、宣传的角度：广告是一种宣传手段
b、心理学的角度：广告是说服的艺术
c、营销角度：广告是营销的尖兵
d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式
广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义：
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
二、促进广告进步的两大因素：
社会经济因素
16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。
传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现
三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化
四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响
一、广告的几种功能
1、营销功能
2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）
3、广告的社会功能
五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用
第二章广告学及其基本原理（重点）
一、USP理论
独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）提出人：罗瑟·瑞夫斯
代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代
1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益
2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的
3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品
二、BI理论
品牌形象论（brand image）提出人：大卫•奥格威
代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代
1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略
3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益
4、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的自我意象，实际利益+心理利益
5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等
三、BC理论
品牌个性论（brand character）提出人：美国Grey公司“品牌性格哲学”
日本小林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60至70年代
1、从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜
2、品牌应该人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)
3、应该寻找能代表品牌个性的象征物，用什么核心图案或特殊文字能表现出品牌的特殊个性
四、定位理论（positioning）提出人：艾•里斯和杰•屈特代表作：《广告攻心战略——品牌定位》提出时间： 20世纪70年代
1、广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点
2、广告宣传的火力应该集中瞄准在一个狭窄的目标上
3、运用广告创造出产品独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置
4、广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不是产品的具体的、特殊的功能利益
5、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系
五、4P原理提出人：尤金·麦卡锡代表作：《基础营销学》提出时间： 1960年左右
产品（product），指企业提供其目标市场的货物或劳务，包括产品质量、样式、规格、包装、服务等
价格（price），指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等
地点（place），指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等
促销（promotion），指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、公关、人员推销、推销活动等
六、4C理论提出人：劳特朋提出时间： 20世纪90年代
消费者consumer ：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者想要购买的产品
满足消费者需求的成本（cost）：暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需求所愿意付出的成本
便利（convenience）：忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者以购买商品的便利
沟通（communication）：忘掉促销，取而代之的是沟通
从4P到4C，只是完成了一个理论重心的转移，即由“消费者请注意”到“请注意消费者”，是整个市场营销观念的转移
七、产品的生命周期产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
产品开发期从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。
引进期新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
成长期产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
成熟期此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
衰退期这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
导入期：产量不高，成本较高，销量和利润低，知名度低广告策略：广告目标是要迅速提高知名度，打开销路。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高。
成长期：产量提高，成本下降，销售扩大，利润增加，知名度上升广告策略：广告内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者印象，除原有媒介外还可选用广播、报纸等其他媒介，频率可略低于上一时期。成熟期：生产批量，成本最低，销售趋于饱和，利润可观，竞争激烈，高知名度广告策略：广告应着重放在对品牌与产品形象的宣传上，提醒消费者，刺激重复购买，提高指名购买率，可采用水平式发布战略。
衰退期：产品陈旧，销售下降，利润降低，竞争减弱广告策略：广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格及售后服务方面。
八、整合营销传播
IMC ( integrated marketing communication )
提出人：美国西北大学教授舒尔茨代表作：《整合营销传播》提出时间： 20世纪80年代中后期
企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。