报刊集团全媒体布局的四大模式

报刊集团全媒体布局的四大模式

在一个成功无法复制的时代，报刊集团的全媒体布局沿着各自的步伐，正在推进中，从中央到地方，提及“全媒体布局”，各大报业集团给出了自己的路线图和计划表。但是由于内容、影响力、资金、技术等因素导致各自的“起点”不尽相同，“全媒体布局”的发展模式也各有特色。

从“单一媒体”到“全媒体”，报刊媒体集团选择了不同的发展路径，但是一些规律性的思路仍然依稀可辨。不论是中央级报社凭借影响力抢占舆论阵地，还是省域报业集团发挥强势内容优势做强媒体主业，抑或是地市级报业集团认清环境，选择重点突破。报刊传媒集团的全媒体布局之道，在于顺应潮流，结合自身的集团实际，选择适合的全媒体模式。

网站主导模式：发挥主流影响力，拓展全媒体运作空间

从近年来的报刊集团的实践来看，新闻网站往往成为报刊集团布局全媒体的第一阵地。基于强大的影响力和良好的盈利能力，报业集团能够支撑网站建设的大量先期投入，而其强大的影响力则可以有效迁移给所属网站，让报纸网站从一开始就“一鸣惊人”，直接跳过漫长的“默默无闻”的培育期。

目前，众多的报刊集团已由单纯的报社联合体转变为“N报N刊一网站”媒体结构。在这些报业集团所属的网站中，一些获得市场认可的网站逐渐发展成熟，成为母报集团在全媒体布局中的重要战略基点。在网站主导的全媒体运作模式上，报业集团往往也经历了以下的三个层次，报纸自办网站、报网互动、全媒体主轴。

第一层次：报纸自办网站

传统报业亲眼见证了互联网的迅速发展，在经过了最初的漠视无视、对立对抗之后，唤醒了“融合”意识，并立即付诸行动，纷纷兴建网站，以“无形之报”延续“有形之报”，一大批带有报纸色彩的地方新闻网站纷纷面世。

不少报社和报业集团的网站更成为重点新闻网站，如人民网、中国日报网站、中国经济网(经济日报网站)是中央重点新闻网站；一批报业集团的网站成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，一些网站在当地已取得与党报、广播电台、电视台同等的地位。

第二层次：报网互动，信息共通

为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。让网站成为其中不可或缺的一环，才能为自己的新建网站争取到受众的注意力。以人民网为例，网站以人民日报强大新闻资源为依托，先后创办“人民时评”、“人民

视点”、“人民观察”、“人民特稿”等系列栏目，同时人民日报在纸质版的视点新闻版开辟“人民时评”同名专栏，将网络中的好文章登载在纸质版上，还把人民网“强国论坛”的帖子登在报纸上，做到了“一栏两用、一稿两用”、一帖多用，为新闻资源进行报网转换的提供了参考和和借鉴。

第三层次：母体全媒体运营的主轴

Web 2．0时代，报纸网络版显得远远不够了，媒体网站重拾门户概念，承载起凝聚人气、实现互动和增值服务的多重功能。因此报纸主导网络为辅的局面在发生改变，互联网正在成为全媒体运营的主轴。

当前，人民网正着力打造Web2.0多媒体原创互动体系，人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报、手机短信等新媒体服务。以网络电视、手机媒体两个新领域为重点，人民网目前已获得信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证和3G手机视听节目内容服务许可证。可以说，经过多年的发展，人民网不仅完成了其母体布局全媒体的使命，而且取得了市场的认可。

像人民网这样的网络媒体，在网站流量累计到了一个临界点之后，整个网站发生质变，随着市场化操作的日趋成熟，几乎可以脱开传统报刊的影子独立自主发展，并能在此基础上开辟更为广阔的新媒体市场和相关的产业。而此时的地方新闻网站也在不断发挥更大的潜在价值，转型为区域性的综合门户，承载母报集团更多的媒体产品和业务类型。（见表1）

传统报纸布局全媒体，仅仅靠建立网站是远远不够的，只有建立一个能够盈利的网站才是正途。心怀忧患意识的地市报网，对于寻找适合自己生存与发展的盈利模式方面更加渴求。2008年，由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，以新闻网为平台和中心，开始了全媒体的探索。青岛新闻网自身滚动投入，先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。由于青岛新闻网一开始就被当做市场主体，职工持股、集团控股、社会资本进入，在体制、机制以及发展规模上都是早期实验者，也较早地看到了市场的收获。2009年，青岛新闻网突破性的实现了7000万的年收入。

需要指出的是，在网站主导的全媒体运作模式中，网络成为了搭建全媒体数字平台的一个物理基础，看似成功的报业集团实践案例背后，除了网络这一基础平台外，更多的还需要传播观念的转变、运作机制的调整、业务层面的支持等。

纵向延伸模式：强势内容带动集团发展，形成媒体集群

报纸杂志作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使传统报刊作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是纸媒未来的生存基础，也是其布局全媒体的基础和根本。

一些有远识的报刊集团正是意识到了这一点，放大内容优势，采用数字技术对已有的内容进行深度开发，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体集团的未来。

报业内部报系化

原有主流媒体经过多年的积累，形成了良好的品牌效应和公信力，这为发展多个媒体子品牌打下基础。“报系”是南方报业传媒集团独创资源整合模式，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊，集团除主报《南方日报》外，形成三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系，多品牌向广度、深度延伸；报系化发展后集团实施一报一网，每一家报纸都有自己的相关网站，实现报网互动，推出滚动新闻等；目前集团正在整合网络平台，采用市场化的手法运作新媒体，最终实现全媒体的媒体融合。

2009年1月21日浙报集团成立钱江报系。在不改变“一媒体一公司”基本格局前提下，依靠一个报系架构进行优化组合。钱江报系由浙报集团下属三家都市报——《钱江晚报》、《今日早报》和《新民生?城市假日》组成。钱江报系以钱江晚报品牌为纽带，强化资源整合，创新传媒运营模式，推动报业转型升级。

报纸与广电融合

作为报业集团中的“双面手”成都传媒集团拥有传统报业和广电媒体两大资源，这就为全媒体的布局搭建了一个基础框架，集团以《成都商报》为核心尝试建立一个新的媒体融合平台。平台主要包括《成都商报》、CDTV-2电视频道、FM96.5电台频道、“成都全搜索”网站、《明日快一周》杂志、《汽车时尚报》、出租车流媒体等七种媒体形式，成为一个涵盖除户外广告外的全媒体子集团。

纵深挖掘行业潜力

谈到内容核心，一些知名的专业期刊杂志的优势似乎更为明显。它们将自身的内容优势纵深挖掘，通过与其他媒体渠道结合，例如网站、数字报、手机报、户外媒体多介质渠道全媒体化运营。《中国国家地理》就是一个很好的案例。

除本刊外，《中国国家地理》同时出版有《中国国家地理》青春版《博物》，又收购了《中华遗产》杂志。同时结合图书、网站、手机、电子杂志、影视视频、读者服务站、会员俱乐部等多种介质和渠道，从编辑出版到营销宣传、发行乃至广告的整个运行过程中，多维度发展，展开全媒体运作。

杂志创建了中国国家地理网，开通网上商城，实现订阅、邮购等电子商务功能；开通了影视频道，与杂志、读者进行视频互动和传播；还成立了国家地理影视公司，制作影像内容。其非常重视手机新媒体功能，较早推出了手机报和手机电视产品，手机报用户已达约30万。其在各地举办的会员俱乐部科考探险及地理大讲堂活动。2009年，还推出了《行天下》电