公关作业

(2)诱发公众兴趣
（3）取得公众的肯定态度
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
王老吉凭着“怕上火喝王老吉”的广告语红遍大江南北，其实我认为这只是王老吉上市的 一个诉求和切入点。这两年王老吉的销量可以说是中国软饮料品类增长最快的一个品牌。 这个主要还是靠企业的硬功夫做起来的，广告语只能是起到抛砖引玉的作用。在北方，北 京的销量从传统渠道、现代渠道、餐饮渠道的投入和消费者的持瓶率上来看应该很大，但 是其他城市好像还很欠缺。要想在北方市场真正的打开市场，个人有以下观点：1）比较 南方饮料产品终端零售价均高于北方零售价，在南方消费者花4元钱买一瓶饮料觉得很正 常，而北方消费者就觉得偏高。那为什么3.5元的尖叫回卖的很好呢？是包装的问题。2） 再看看拉罐包装那个产品在北方卖得好？应该就是露露了，但是露露只是局限于餐桌消费 和cny期间消费(销量占比大），我还没看到大马路上在拿着易拉罐在喝。（可乐都很少见） 还是包装。3）渠道上得下硬功夫，其实北方市场相对南方市场要好做些，最起码店老板 很好搞定。王老吉的终端资源应该不亚于两乐和康师傅，但是pop就很少见。再者诸如陈 列奖励之类的促销及业代的定期拜访，终端市场应该很快打开。广告语只是做消费者工作 的移居口号罢了，还是要经常性的搞一些买赠、试饮、路演等项目拉动消费者。
最终的死亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他 地区有丝毫的影响，为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向 全国，随后调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。后来警方查证 为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。至此，危机事态可 说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市 场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可 能性，并同时将事态的全过程向公众发布。同时，强生再次通过媒体感谢 美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施， 使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的 70%。 危机公关 在此次事件中，强生CEO戴拉协同公关人员积极地进行危机公关。危机公 关程序分为两个阶段： 第一阶称为“控制危机” 第二阶段称为“强生与Tylenol归来”，两个阶段之间几乎没有任何缝隙。
-------传播效果四层次理论
（1）引起公众注意
引起公众注意要靠传播内容及方式的出奇、新鲜，或为公众所需要。 案例——脑白金 传播内容：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。 传播方式：广告宣传 脑白金首先抓住的是人们都需要送礼的一个社会需求因素，抓住人们送礼难的 心理特征 ，利用大家的从众心理大肆宣传“送礼就送脑白金”的观念，大频率大范 围的打出广告，强制性灌入公众脑中。脑白金充分掌握了消费者的心理，实现了引起 公众注意的目的。
结果 一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占领了 95%的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。 就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。 评价 对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。 尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业结和新闻界传为佳话。 《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤 害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。” 强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是 妥善处理危机的关键。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界， 主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展 高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。 强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费 者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰 莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。 案例启示 危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业 遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器， 他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策 总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。
（4）促发公众的支持行为
企业要在危机发生时将公众和消费者的利益放在第一位，并确定采取行动维护公众 和消费者的利益。公众和消费者都是企业服务的对象，失去了他们的支持，企业也 就失去了生存的必要。在这方面，美国强生公司是一个很有说服力的例子。 强生成功公关案例——1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件 事件经过 1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司 生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物中毒 死亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡， 这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，给公司 的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94 ％的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆 渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场 生死存亡的巨大危机。 此事件发生之后，在首席执行官Jim Burke的领导下，强生公司采取了一系列的快 速而有效的措施。强生高层经过紧急磋商，认为这件事情非常的严重，不仅影响 强生公司在众多的消费者中的信誉，更为严重的是消费者的生命安全受到了威胁。 强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联 合调查，在全部的800万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药， 总计不超过75片；