市场营销环境1

• 的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同 档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产 品，有些甚至低于越南、泰国等国的出 • 口产品。从出口企业看，民营企业占绝大 部分；从出口地域看，主要分布在浙江温 州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四 川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地； 从出口规模看，目前出口金额在10万美元 以下的企业超过2200家，占出口企业总数 的近一半。 •
• 参与国际竞争，温州鞋革协会早在2003年 就开始筹办“鞋类出口委员会”，筹备组 由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。 去年3月，鞋类出口筹备委员会在柏林进行 了第一次大动作，“组织13家企业联手在 柏林开了一个新市场，统一了价格、装修 和竞争策略，这样我们就以集体的形式参 与竞争，会更强一些。” 温州鞋革协会秘 书长朱峰表示，以后肯定要推广这一模式， “西班牙事件加速了我们的筹备进程。”
中间商
实体分配公司
财务中介机构 营销服务机构 财务中介机构
顾客
国内顾客市场的种类：
1 、 生 产 者 市 场 2 、 消 费 者 市 场 3 、 中 间 商 市 场 4 5 、 、 政 国 府 际 市 市 场 场
6 、 非 营 利 组 织 市 场
竞争者 从消费需求角度看：
• • • • 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者
营销环境分析
组长：饶盼君 收集整理:李蒙，杜强，饶盼君 PPT：唐盼盼，李杰，杜强
第二节. 微观营销环境
含义：指使那些与企业有双向运 指使那些与企业有双向运
作关系的个体、集团和组织。 作关系的个体、集团和组织。
供应商
营销中间商
企业
公众 顾客 竞争者 竞争者
营销渠道企业
供应商
营销中间商 营销中间商
• “西班牙事件中，我们更需要思考的是品 牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国 鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务 副总经理周津淼接受记者采访时说。温州 轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何 人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。 “欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自 世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超 过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本 没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班 牙烧鞋正是低端竞争的结果。”
• 鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严 重威胁。对此，一些出口企业不练内功， 反而采取降价手段应对。一些新的出口企 业为挤入国际市场，多以低价策略为先导， 另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价 • 无法提高。在广交会上，中国企业自相残 杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并 不少见。另一方面，由于企业规模小，不 注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在 国际市场上长期摆脱不了低价路线。如今 中国的迅速崛起正给世界利益格局、市场 格局和资源格局带来深刻的变化，在这一
• 在传统东方文化“财不外露”思想的影响 下，华商在国外一般本着“多一事不如少 一事”的态度，只管埋头赚钱而极少“参 政”。这种低调的姿态刚开始还是可行的， 但随着当地华商数量越来越多、生意越做 越大，必然会引起一系列的问题。“海外 华商必须学会组织起来，用团体力量去影 响当地的政治生态，如有意识地去游说当 地政府，从而确保自身权益得到有效保 护。” 商务部研究员梅新育进一步指出， “如果海外华商能从这次事件中有所警醒， 不再是一盘散沙，坏事也许可以由此变成 好事。” 事实上，为了使温州鞋更好地
• 仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次 针对中国商人的示威游行，示威者扬言以 后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国 商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的 不公平竞争。连续发生的上述事件让在当 地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引 起了国际多方人士的关注。 • 事实上，有资料显示，从2001年开始， 温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且 有上升趋势：
1、人口总量 2、年龄结构 3、地理分布 4、家庭组成 5、人口性别
经济环境
• 1、收入与支出状况 • （1）收入
（1）人均国内生产总值 ）
（2）个人收入 ） 3） （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入 ）
• •
（2）支出 （3）消费者的储蓄与信贷
• 2、经济发展状况 经济发展状况
• 国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素 • （1）经济发展阶段 经济发展阶段 （1）传统经济社会 ）
• 2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过 一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查 扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元 人民币，个别企业损失达千万元以上。 • 2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产 品在意大利罗马被焚烧，具体损失不详。 2004年1月8日，尼日利亚政府发布 “禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。
• 1、政治环境：企业市场营销的外部政治形 势
• 2、法律环境：指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
科学技术环境 • 社会文化环境 • （1）教育水平 ）
• • • • （2）宗教信仰 ） （3）价值观念 ） （4）消费习俗 ） （5）消费流行 ）
案例分析：温州鞋
• 2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班 牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不 明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆 载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商 的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。 这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商 权益的暴力事件。 • ……
• 形势下，也许这个问题更具价值、更值得 探讨和反思。因为在很长一段时间里， “我们左右不了国际环境，能够改变的只 有自己。” • 从2005年1月1日起，欧盟将取消从中国进 口部分鞋类产品的配额，这意味着温州鞋 将在欧洲获得更为广阔的市场空间。究竟 是进还是退，是摆在每一个温州鞋商面前 的生死抉择。
• 温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为 这个全球零售业霸主大量生产供超市出售 的廉价皮鞋。 • 我国是世界上最大的鞋类生产和出口 国，目前有各类制鞋企业两万多家，出口 企业超过5000家，2003年全国制鞋总产量 近70亿双，占世界总产量的53％，鞋类出 口占世界出口总量的60％以上，并处于主 导地位，在资源、劳动力、价格等方面有 比较大的优势，“中国鞋”出口的主要市 场是美国和欧盟，其中美国市场占出口的 50％以上。
公众
• 含义：指企业实现营销目标的能来自有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
第三节、宏观营销环境
• 含义：指会对企业营销活动造成市场机会
或环境威胁的主要社会力量。 企业
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 法律环境 文化环境
人口环境
• 人口是构成市场的第一位因素 从影响消费需求的角度，对人口因素做以下分析
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• 2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警 力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物， 包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约 3000万美元…… • 相关数据和背景资料显示，温州外销 鞋产量早在2001年就猛增了40%，接近总 产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就 价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里 好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、 “泰马”等，包括“泰马”在内的几家
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从产品层次看，目前我国鞋业出口绝 大部分仍是中低档品种，价格较低，一般 在10美元～30美元之间，很多甚至低于10 美元。今年9月发生在西班牙的“焚鞋”事 件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出口 鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出 口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行。 例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的 低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋 店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位 明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产 品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己
（2）经济起飞前的准备阶段 ） （3）经济起飞阶段 ） （4）迈向经济成熟阶段 ） （5）大量消费阶段 ）
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（2）经济形势 ）
自然环境
• 1、主要指营销者所需要或营销活动所影响的 自然资源
• 2、营销管理者当前应注意自然环境面临的难 题和趋势（许多资源短缺、环境污染严重、 能源成本上升等）
政治法律环境
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目前我国鞋业生产能力过剩，出口企 业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别 是一些规模不大的企业普遍存在着短视行 为。一方面，企业不注重科研、开发、设 计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为 主，很少投入必要的资金研究、开发产品， 很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、 分析等。这种状况导致企业在国际市场上 信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品 种单一、舒适性差等问题，致使出口档次 提不高，价格卖不上去，总在中低档市场 徘徊。而中低档市场也已面临越南等新兴