自考市场营销学试卷结构分析及答题技巧

大米营销策略
摘要:大米被我国尊为“国粮”。

中国是世界上最大的大米生产国和消费国，全国65％以上的人口以大米为主食。

按常理推断，在产品具有传统性和普遍性的大米市场中，各市场活动主体都应该是顺利发展、平稳运转的。

然而，目前中国的大米市场却存在诸多问题。

一、大米行情分析
1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。

2004年以来，随着我国大米连续5年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。

2. 粳米消费群体扩大。

不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米，尽管价格偏高，但以其口感好，饭味香赢得了越来越多的市场。

3. 优质绿色大米种植面积将增加。

人们对食用大米的质量需求越来越高。

虽然2004年由于年初大米供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少，但到了年底价差又再次拉开。

今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续扩大。

4. 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。

特别是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门的生产基地，质量很不稳定。

大米生产企业要想占市场，创名牌，必须要走与农民签定合同，统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。

二、存在的主要问题
1. 精白米与糙米各有不足，营养口感难两全
大米的营养95%在胚芽、米皮糠中，而在精白米加工过程中，这些部分被磨掉后，剩下的主要是淀粉和部分蛋白质。

辗磨程度越高，营养素的损失越多，尤其是维生素B1，损失达到60%以上。

而且起保护呼吸作用的谷子外皮被去除，缩短了大米的保质期。

保留了皮层、糊粉层和胚芽的糙米，虽然集中了维生素、氨基酸、矿物质等多种营养素，但糙米中含磷过多，为酸性食品，长期单纯食用对健康不利；
同时，糙米在稻谷碾磨过程中仅仅剥去了最外层的谷壳，较为坚硬的果皮、种皮等还包裹在米粒上，导致口感较差。

2. 我国大米标准制订不规范，导致大米质量平平
我国现行的大米产品定等标准主要依据是加工精度，而精度标准因为是在粮食短缺背景下制定的，定得相对偏低。

碎米含量多少不作为定等标准，只作为超标后扣价的一个依据，这就导致我国大米目前还无法问鼎世界优质米市场，只能在中低质大米市场中占有并不算大的份额。

3. 消费者需求优质大米
统计资料表明，随着经济总量的增长和人民收入水平的提高，人均消费粮食的数量从低到高增长，但到一定界线后，粮食的消费量反而随着收入的增长而减少。

但是在消费粮食数量减少的同时，用于购买粮食的货币数量却不断增加，说明城镇居民高价消费优质大米已蔚然成风。

如迅速抢占广东大米市场的泰国长粒香米，有着诸多优点：首先外观品质好，长粒型，稻米半透明；其次是粒形整齐一致，加工精度高，无杂质；第三有特殊的清香味。

由于泰国香米的品质远远高于国内普通大米，迫使湖南、江西等地大米基本退出了广东中高大
米市场。

随着中国经济的进一步飞速发展，人民生活水平的进一步提高，沿海地区对大米的消费趋势必将逐渐延展到全国，优质米的市场前景十分广阔。

单纯增加优质大米进口并不能满足国内庞大的需求，也必将对国内市场形成打压。

综上所述，目前我国大米市场呈现出如下特点：人们对营养优质大米需求迫切，国内大米质量偏低，市场运作风险大，企业大米品牌化道路受阻。

矛盾集中体现在大米供应质量和消费者高水平需求之间。

三、营销策略组合——走品牌化战略之路
作为世界主要粮食之一的大米，市场的现状令人担忧。

大米质量不高，供需矛盾尖锐，企业偏安一隅，品牌建立举步维艰。

对此，企业应根据悄然兴起的保健产业发展趋势，将大米从农产品转变为健康食品、营养保健品，并开发稳定大米质量
的加工工艺，提升产品市场竞争力，延续品牌生命力，抢占巨大的市场份额。

不管是在国际还是国内市场上，品牌化是一个不错的战略选择。

我们应该知道，品牌的影响力有多么的强大。

它们正在强有力的影响着不同国家人民饮食方式的现在和未来。

是什么让品牌有如此魔力，那就是“营销”，营销在改变着世界，营销在改变着我们的生活，这是事实！不管你是主动还是被动，不管你是喜欢还是不喜欢，也不管这种改变是向好的还是向不好的方向进行！这种改变一直在持续着，并将持续下去。

大米品牌化发展，需要的就是适合大米的营销。

1. 品牌策略
品牌化策略是核心。

首先，创立品牌要有一个好的品牌名称。

好的品牌名称具备以下几个特点：一是与产品特性相符，质量过硬；二是朗朗上口、醒目易记；三是不犯忌讳。

中国是多民族国家，各民族风俗习惯不同，大米品牌的名称应该尽量避免这方面的冲突；四是尽量少用产地品牌。

因为商标法对产地、品牌的限制较多，而且产地品牌概念模糊，容易受同地产品侵袭。

重点：品牌应该鲜明突出。

应把品牌名称放在包装上重点突出的位置，产地名称、品种名称等放在一个辅助的位置。

最好不要把“东北大米”、“优质大米”等模糊品牌作为展示重点，更不能把注册的商标品牌做成一个很小的标识放在不显眼的位置。

在品牌名称的字体上，最好少用通用字体，而改用手写体或者一些独特的艺术体，以便在字体上创造一种独特的个性，加强与其它品牌的区别。

2. 基于购物行为的市场细分和市场策略
市场细分：依据顾客的类型划分：包括现有顾客、竞品顾客、潜在顾客
市场策略：对于现有顾客，营销的目标是鼓励他们购买更多的产品和更多的品种，更经常和更持续地购买。

对于竞品顾客，营销目标是促使他们发生品牌转换，从而攫取市场份额。

而对于那些潜在顾客，他们可能尚不了解我们的产品，我们可以通过产品手册、广告POP、促销员解说、提供试吃等方式，让他们了解而逐渐接受。

3. 宣传策略
对于大米产品的特性作宣传推广，主要体现健康和优质。

方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传。

终端宣传主要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、
终端POP等。

优点为：目标顾客较为集中，针对性强，提高了宣传效率，宣传费用较少，能够直接起到产品促销的作用。

户外宣传主要体现在户外广告牌、报纸、车体等。

优点为：可以塑造产品的内涵、文化等，提升产品的品牌知名度和覆盖率，能够促进品牌化进度和更容易被消费者接受的效果。

4. 渠道策略
销售渠道是一个产品在现代销售渠道之中必须要建立的。

没有一个完善的销售渠道和销售网络，产品就无法在市场上形成销售规模。

销售渠道拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且销售渠道必须承受很低的利润率。

经销体系能够有效的掌控终端，减少企业的经营风险。

以下是制定渠道策略的几个步骤：（1）选择经销商选择经销商可从以下几个方面进行：管理水平、团队素质、开拓能力、营销能力、资金实力、服务功能、忠诚度等。

选择市场上最优秀的渠道，让经销商获得公司更多的资源。

用来支持渠道价值链增值和足够的规模来分摊渠道运营成本，以实现渠道运作的利润最大化，增加渠道的驱动力。

销售渠道模式应尽量简单化，形成企业—经销商—终端模式。

（2）划分区域在产品有效的销售半径内，划分出各个独立的经销区域，每个区域的范围大小是根据负责该区域经销商的实力。

有效配送半径、辐射市场能力、销售网络数量、市场特点、产品结构、通路成本等因素而定。

通过对整个市场进行合理划分区域，有效地优化资源配置，使每个经销商都有自己合适的销售区域。

（3）加强掌控要牢牢的把握住营销价值链的重要环节，加强对渠道的掌控，使之完全属于自己。

不断的扩展和提升这种渠道经营模式。

需要注意的是，平衡好与经销商的利益关系，即要加强经销商的积极性，又不能过分依赖经销商。

（4）实现双赢为了建立一个忠诚稳定的渠道，应把经销商看作是我们的第一顾客，而不是简単的利益关系。

通过向经销商提供优质的服务，经常性、系统性的向经销商提供指导和培训，融合企业与经销商双方的理念，建立一种和谐的、共同发展的伙伴式关系，使企业与经销商的合作基础更加稳固和谐。