第18讲 战略规划：浙江万向集团案例=国际市场营销案例

（1）经营目标：奋斗十年添个零。
1970年代，实现日创利润10,000元 员工最高收入突破10,000元；
1980年代，实现日创利润100,000元 员工最高收入突破100,000元；
1990年代，实现日创利润1,000,000元 员工最高收入突破1,000,000元； 2010年代，实现日创利润10,000,000元 员工最高收入突破1,0000,000元。
中间为万向美国公司总经理、鲁冠球的 女婿倪频。初期战略制定者是鲁冠球，后期倪 频也是战略制定者之一。
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资源外部化 万向集团不仅打破了资源的区域限制，利用了 国内低成本制造优势和国外技术服务与市场控制等优 势，而且通过股权互换等形式，与国外主机厂建立了 战略合作关系，使双方资源形成优势互补、再生和发 展。 整合中间商的渠道资源。他们的产品，最初 （1992年）是通过中间商出口的，打的是美国人的 品牌，进的只是维修市场，价格也让到了无利可图的 程度。 整合国内外资源。万向美国公司成立后，直接 利用当地的资源，以最直接、最快捷的方式，将最准 确的技术、质量、价格等国际市场信息，源源不断地 传递给国内，国内再根据这些信息有针对性地组织开 发产品，以最快的速度提供给客户。 整合多种占领市场方式。万向美国公司还以 “股权换市场”、“设备换市场”、“让利换市场” 等灵活的方式，获得了大量的订单，使企业的出口产 品，摆脱了被动等订单和单一的价格竞争的局面，有 力地拉动了母公司主导产业的扩张。
（2）管理目标：人尽其才、物尽其用、钱尽其值、各尽其能。
（3）岗位目标：一天做一件实事，一月做一件新事，一年做一件大事， 一生做一件有意义的事。
创始人、领导人鲁冠球
他是民营企业家中的常青树，他的故 事续写了20多年。把一个小作坊发展成通 用、福特汽车的合作伙伴，一举开创民营 企业收购海外上市公司的先河，人们从他 身上见证了乡镇企业的过去，也看到了乡 镇企业的未来，他向我们展示了一个乡镇 企业家与时俱进的真实传奇。 ——2001年中国CCTV经济年度人物
万 向节
万向节即万向接头，是实 现变角度动力传递的机件，用 于需要改变传动轴线方向的位 置，它是汽车驱动系统的万向 传动装置的 “关节”部件。
企业简介 成功关键 及发展
大纲
万向美国
1994年，万向美国公司（Wanxiang America Corporation）经中国外贸部批 准正式成立，注册资本50万美元，是万 向集团的全资海外公司，负责万象国际 市场体系的建设与相关品牌的创立和管 理。目前,公司总部位于美国芝加哥西北 部工业园区内。 成立之初,因紧缺外汇, 怀揣着2万美 金的启动资金,在芝加哥西北郊找了一个 最便宜的地方建立了万向美国公司。尽 管创业是艰难的,但万向美国却没有像许 多中国公司一样,一头栽进唐人街,依赖 美国当地的华人圈子开展在美国的业务, 而是以“向美国主流社会开拓”为导向开 展一系列的业务活动,致力于将集团业务 在美国这块土地上做大做强。
在资本运作方面,万向美国 主要与美国当地的银行和金融机 构合作。由于公司在业绩和发展 潜力上的优异表现,美国花旗银行 作为其长期合作伙伴,多次提高对 万向美国的信用额度。美林公司 也出动提出与万向美国合作。
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资源外部化
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万向美国 发展战略
经营本土化
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核心技术收购 产业国际化
万向集团实施国际化的基础和条件是9个“三步 走”。 一是主体转换“三步走”，从产品走出去，到人员 走出去，到企业走出去； 二是市场提升“三步走”，从维修市场，到间接配 套，到直接配套； 三是营销策略“三步走”，从打别人的品牌，到用 自己的品牌，到组合品牌优势； 四是技术进步“三步走”，从仿制，到自己开发， 到合作开发； 五是人才培养“三步走”，从国内派人、到本土化 用人，到国内外一体化用人； 六是效益增长“三步走”，从别人赚钱，到低于内 销利润自己赚小钱，到与主机厂合作、高于内销利润联 合赚大钱； 七是资金来源“三步走”，从向朋友借钱，到国内 批准投钱，到用国外银行的钱； 八是战略延伸“三步走”，从国际营销，到国际生 产，到国际资源配置； 九是社会形象提升“三步走”，从国内企业认可， 到跨国公司认可，到国内外政府认可。
1997
2000
万向开始传奇的并购之路。在2000年至2007年间，万 向美国公司在美国、欧洲促成了6其收购，分别是美国舍勒 公司、LT公司、美国UAI公司、美国洛克福特公司、美国PS 公司以及美国AI公司。并建立起涵盖50多个国家和地区的 国际营销网络。
外界曾有人分析，2007年之后随着从全球化公司到资 产整合平台再到投资机构的运作，万向才成为真正意义上 的跨国公司。2008-2009年，万向频繁进入汽车零部件行业 进行收购；2010-2011年，万向的身影则每每出现在房地产 市场；2012年后，新能源领域哀鸿遍野，资产价格便宜， 万向便又进入该领域进行收购。
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资源外部化
万向通过近20年步步为营的收购，拿到了专利 技术，提升了制造能力，提高产品质量，借助被收购 公司原有的品牌和销售渠道，进入西方主流市场，并 逐步推广“万向”品牌。
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万向美国 发展战略
经营本土化
万向通过本土化的运营、步步为营的并购，逐 步获取汽车零配件产业链中重要专利和核心技术的优 势，得以打入了附加值更高的市场渠道，这一点在全 球化的竞争中显得尤为重要。 2012年收购A123 系统公司的大背景是，在我 国锂电池生产制造商几乎没有自有核心技术。这也是 我们众多企业在国际市场上长期处在“代工”的初级 阶段的重要原因。因此，万向集团这次收购得到了 A123 锂电池生产的核心技术，它的市场价值不言而 喻。万向美国的总裁倪频在成功并购之后，在给 A123 公司员工的一封信中说，A123以其优秀的工程 能力和世界一流的研发团队，在获得万向的财务支持 和全球市场后，将成为全球首屈一指的锂电池制造商。
2008
时间节点：
(1) 2000年4月,收购美国舍勒公司的专用设备、品牌、技术专利及全球市场网络, 从事万向节的营销业务; (2) 2000年10月,收购美国LT公司35%的股权,成为第一大股东,从事汽车轮毂的制 造与营销业务; (3) 2001年8月,收购美国上市的UAI公司200万股可立即转换的优先股,获取21%的 股份,成为第一大股东,从事汽车制动器的制造与营销业务; (4) 2003年9月,收购美国洛克福特公司33.5%的股权,成为第一大股东,主要从事汽 车传动零部件的制造与营销业务; (5) 2005年,收购美国PS公司60%的股权,主要从事汽车零部件的制造与营销业务; (6) 2007年7月,收购美国AI公司30%的股权,成为第一大股东,从事模块装配及物流 管理业务。
万向美国公司收购的6家美国公司,具有以下三个方面的共性:一是历史悠 久的老牌企业较多;二是均以汽车零部件制造和营销为主要业务,不少企业拥 有较高的市场地位,是美国整车制造企业的主要供应商;三是大多与万向集团 有着不同程度的合作关系,或者有多年的关注和交往历史。
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核心技术收购 产业国际化
1994
“万向美国”公司成立，此后美、英、德、加等国拥 有了17家公司。同年 “万向钱潮”股票在深圳上市交易。 万向正式获得美国通用汽车公司的生产订单，成为第 一家进入美国一流主机配套市场的中国汽车零部件企业。 1999万向又进入了福特的配套体系。经过数年的努力 ，万向产品在美国市场基本上站稳了脚跟。
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万向美国 发展战略
经营本土化
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核心技术收购 产业国际化
万向美国在芝加 哥最有名的银行开户, 聘请全城最著名的律 师做公司法律顾问,在 美国主要新闻媒体上 去刊登广告。
在公司治理上,万向 美国请来美国当地的银 行、会计师事务所、律 师事务所,规范、监督和 保障公司在符合美国当 地的法律法规制度的情 况下顺利运营。
创始之初
1969年7月，以鲁冠球为首的7个人，用4000元钱 让一间铁匠铺开张了。工厂作坊式，生产多样化，拾遗 补缺，生产犁刀、铁耙、铸钢等多角产品。按“求实、 图新”的战略方针，在动荡年代求得了生存。1979年： 进行战略调整，集中生产汽车万向节。
1969
首次出口产品“万向节” 1984
计划经济时期，乡镇企业进不了国家计划，万向只 好“以外销促内销”，开始国际化之路。 美国汽车维修市场三大零部件供应商之一舍勒以代 工的方式向万向集团定购3万套万向节总成，双方又签订 了五年的出口意向书。万向借助舍勒渠道进入北美市场。来自234
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在人员聘任方面,万向美国的绝大 多数员工都是直接在美国当地招聘。 1999年,万向美国的56名员工中 50名是外国人,国内万向集团派往万向 美国的人员(包括总经理倪频在内)只 有3人,部门经理等要职也都由外国人 担任。仅在2007—2009年间，万向 美国为超过3500美国人保住了工作。
中间为万向美国公司总经理、鲁冠球的 女婿倪频。初期战略制定者是鲁冠球，后期倪 频也是战略制定者之一。
由于万向的成功，美国前总统 克林顿、副总统戈尔等政要，曾先 后接见并宴请万向美国公司的负责 人；朱总理访美期间，也接见了万 向美国公司负责人。 外交部副部长李肇星视察万向 美国公司后说：“万向美国公司的 成功，不仅对中国的经济及美国的 经济做出了贡献，而且对中美两国 经贸合作的发展及两国人民的友好 交流做出了重要贡献”。 外经贸部副部长龙永图的评语 是：“万向美国公司所取得的杰出 成就在中国海外公司中是极少见的， 为国内企业海外发展探索出了一条 成功之路”。
产品大量出口 1986
万象被批准拥有自营进出口权。万向产品出口到澳 大利亚、泰国、菲律宾等国家。1987年，产品进入日 本、意大利、法国、德国等18个国家的市场。
1988
企业成为私营
鲁冠球以1500万元向政府买断了万向节厂股权，使 企业成为当时颇受争议的私营企业。 1990年，鲁冠球的万向集团成立。1993年，鲁冠球 旗下的万向钱潮在深圳证券交易所上市。