JA经济社周刊投稿

市场与机遇
霍钧亮
在开始正文之前，我们先来看一个故事：
如果你有一个朋友，有一天突然跟你说，他研发了一种可乐的配方，口味跟可口可乐不相上下，你会给他什么样的建议？我想，稍有市场知识的人很少会说，太棒了！既然味道相去不远，就来跟可口可乐一决生死吧。

消极一点的人会说，可口可乐有强大的营销资源，势单力孤的生产者是拼不过它的，还是算了吧！积极乐观的人会建议，和可口可乐硬拼可能不是聪明之举，但是既然你研发出这么棒的可乐，不如加一点肉桂成为肉桂可乐，或是加一点荔枝成为荔枝可乐，可能会吸引不喜欢喝可口可乐的消费者。

在市场上，不是所有的厂商都会采取相同的策略。

兵多将广的企业，通常会瞄准市场最大的那一块，靠充沛的资源大军压境，往人多的地方去，以求取最多的消费者；人少、资金也少的公司，通常会先找市场的空隙——人少没关系，做得专、做得精、做得美，站稳脚跟以后再伺机突围。

人性的微妙之处正在于此，我们很轻易就能够或愿意承认，我们是小公司，不宜和跨国大企业硬碰硬，但是当我们面临的是自己或子女的前途、求学选择的策略时，却很少有人愿意正面承认，人多的地方，未必对所有人都是最好的去处。

人多的地方，也是大奖最丰厚的地方，这可能是个事实。

但是人多的地方，毫无疑问也是竞争最激烈、赢家最少的地方，这一点却常常被忽略了。

竞争最激烈的市场，会吸引自认最有聪明才智的人去竞逐，会让这个产业进步神速，却也让在这个竞技场中竞赛的人，将人生多数的气力花在与其他人的竞争中，这样做未必能成为市场的赢家。

这就好像重量级拳王和轻量级拳王必然都只有一个，但是重量级拳王的头衔最为耀眼，所以前者的竞争必然激烈得多。

所以，考不了高分，却选择热门专业到底对不对？这就有点像刻意增肥去打重量级比赛。

至于最大、最热门的战场，是不是适合所有的战士，我们也只能留给他们自己做判断了。

（摘自《理所不当然》）
不知道大家看懂没有呢？其实其中玄机不深，便是多人的地方不要去。

那么问题来了，你或许会问这与市场和机遇有什么关系呢？其实这便是我今天所想所的中心，就好像上面的那个可乐问题，在可口可乐已经发展起来并占据大部分市场的前提下，如何才能使自己的可乐配方也杀出一条血路呢？那么此时最好的办法便是，看中小份额市场，占据这市场中被忽略的一个角落，当自己有了一定经济基础之时便是壮大之时。

我们不看远的，就看百事可乐，如何在被可口可乐远抛身后的压力下，重新壮大发展，再次并驾齐驱。

首先普及下常识：1886年和1894年，两名美国的药剂师误打误撞地发明了可口可乐和百事可乐；可口可乐公司庄严承诺：美国大兵可以包括战争前线内的任何地方以5美分的价格买到可口可乐。

为了这个承诺，很多可口可乐的员工失去了生命。

当1945年战争结束的时候，大批美国人成了可口可乐的忠实拥护者，谁都不会忘记它在自己最艰难时刻带来的美好感觉，可口可乐也由此将他最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场。

这个美国文化的符号直到今天仍然是全球最有价值的品牌。

1923年，由于对糖原料的投资失败，百事可乐宣布破产。

1931年，百事可乐被Loft糖果公司CharlesG.Guth收购，使它能再度在市场上出现，但是当两大
可乐发现部分零售商将低价的百事可乐灌装在可口可乐中销售时,一心希望打造自己品牌的总裁古兹对这种欺诈行为采取了强硬的处罚措施。

但是这样的结果却导致零售商纷纷放弃百事可乐，百事可乐再度面临倒闭的命运。

1932年，无力支撑的古兹派人晋见可口可乐公司的总裁，提出以5万美元的价格将百事可乐出售给可口可乐。

可口可乐总裁哈哈大笑，认为百事可乐不值那么多钱，谈判也因此失败。

但是这一笑，却笑出了后来在全球市场与他们交相辉映、并驾齐驱的另一个世界级名牌。

那既然如此，聪明的百事可乐会怎样做呢？不得已的百事可乐调整自己的产品定位，大力发展非主流市场。

很长时间之内百事可乐以再用酒樽来销售，价格也比可口可乐便宜，创下销售佳绩。

但是因此也曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，因此百事可乐的市场定位很像是今天娃哈哈，百事可乐放弃城市大力发展农村市场,销量虽大却很难成为主流。

随着1945年二战结束，返回家园的美国大兵纷纷建立自己的家庭，理所当然美国也迎来了历史上的人口增长高峰，从1946年到1964年间美国增加了7800万人口，这段时期在历史上被称之为“婴儿潮”。

1963年，战争的阴影渐渐从人们心中消散，战争给可口可乐带来的无比荣耀也开始渐渐式微。

百事可乐在可口可乐的强大品牌压力下蛰伏多年，终于找到了自己的市场机遇，百事可乐将目标受众瞄准二战后生育高峰期出生的一代人，BBDO广告公司和百事可乐合作，并为其提出了“百事新一代”的广告策略。

从差异化定位的角度来分析，比百事可乐提前出生12年的可口可乐拥有“本源正宗”“经典”的品牌形象，战争期间“美国大兵可以在任何地方喝到可口可乐”的企业口号更是将品牌美誉度提升到了无以复加的高度。

这个时候如果和可口可乐正面竞争，百事可乐无异于卵击石。

当“婴儿潮”这部分和战争并没有直接关系的人口渐渐长大的时候，美国的社会结构也在悄然发生变化，六十年代“婴儿潮”渐渐成为社会主流，人生观和世界观渐渐成型，他们认为自己和父辈存在深深的代沟。

百事可乐在此时因势利导，将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口，强调着自己的品牌是属于年轻一代。

这一举动显然赢得了年轻一代的心，可口可乐也因此成为老气、守旧的代名词。

年轻一代的很多举动都在力求和父辈不同，可乐当然也不例外。

随着符合百事可乐品牌定位的人口越来越多，百事可乐的核心竞争力也越来越强。

当“婴儿潮”人口虽然不再年轻时，他们的饮用习惯却已经形成，百事可乐已成为他们成长历程中的一个符号。

但是百事可乐年轻化的品牌定位却同样适用于“婴儿潮”的下一代人。

How clever they are，are not they？这正是我想说的论点，在一个大市场中自身受到大企业压迫时，理智的我们不应该做出什么所谓热血的行为，更重要的是韬光养晦，避开他们，在市场中偏安一隅，独自发展壮大自身，在有足够的实力后，“该出手时就出手呀，风风火火闯九州哟。

”或许用我们更熟悉的一个历史制度来形容，那就是分封制；在“分封制”下，各路“诸侯”拥有着极大的独立性，各自招兵买马，求贤若渴，为自己的壮大注入一分又一分的鲜血，兼并压迫时常有，但是“勾践卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”不也在鼓励我们吗？市场是残酷的，他只会记得成功者，失败者终只会是为成功者铺路。

所以，各位像我一样的有着创业理想的朋友，请记住：人多的地方不要去，只有适合自己的才是最好的，以超人的忍耐、奋斗，韬光养晦，时机一到便是我们扬名之时。

——仅献于敢于创业的青年。