设计策划课件(产品营销)6月14日

The main point of Brandmarketing 品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意 时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品 牌的产品。 品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合 营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以 提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积 月累，稳紮稳打，才能立于不衰之地。
4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；
4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；
4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。 让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。
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品牌营销
品牌营销
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品牌营销
品牌营销
The main point of Brandmarketing 品牌营销的理论发展趋势 艾略特· 艾登伯格(Elliott Ettenberg提出4R营销理论
第一 关联（Relevance）
What the keywords of thesis
Brand strategy
产品策划
第一章、变化世界中的市场
1、什么是市场
需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量
市场
2、营销管理 需求管理 建立可获利的顾客关系
3、营销管理理念
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
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Part 1 Content abstract 第二篇：分析市场营销机会
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品牌营销
第四章、营销调研及信息系统
1、营销信息系统 评估信息需求
开发信息
传递信息 2、营销调研程序 确定问题与目标 制定计划 接触方式 实施计划 调研方法 取样计划 汇报结论
2、一般定价方法
以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 以竞争为基础的定价 3、新产品定价战略 市场撇脂定价法 市场渗透定价法 4、价格调整战略 折扣与折让定价 差别定价 心理定价 促销定价
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品牌营销
第三篇：设计营销战略及营销组合
第七章、市场细分、目标市场选择集市场定位
1、市场 2、市场细分
3、市场目标选择
4、市场定位 5、获得竞争优势
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品牌营销
第三篇：设计营销战略及营销组合
第十一章、销售渠道和后勤管理
1、分渠道的性质 中间渠道与分销渠道 自建渠道与嫁接渠道
2、渠道行为及渠道组织
渠道行为 纵横向双向营销系统 3、渠道设计决策 分析需求 确认渠道目标机限制因素 4、渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 确定主要渠道方案与评估 混合营销系统
心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。重在寻找差异，使自己与竞争者区别开来。
第二步：卓越的品质支持，必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个 综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，服务质量、管理质量等。 第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并
在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。
5、实物分配及后勤管理
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品牌营销
品牌营销
The main point of Brandmarketing 树立品牌步骤： 第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。从市场的竞争者开始，弄清他们在消费者
心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。重在寻找差异，使自己与竞争者区别开来。
设计策划课程讲义
Brand into true Brand
Basic WS Lesson 13
Brand strategy
产品策划
?
如何构思设计内容？导入产品营销观
关于产品策划的思考?
How to lean the Brand strategy
Basic WS Lesson 13
第一篇：认识市场
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品牌营销
第三章、市场营销环境
1、企业的微观环境
公司、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、受众 2、企业的宏观环境 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境 3、营销环境的对策 许多公司将营销环境看成“不能控制”因素，认为只能被动适应而非主动改变。 另外一些公司却采取“环境管理法”不再单纯观察变化作出反应，而是建立行 业的立法，策划媒体时间以获得有利的报道，利用社论影响公众观念，甚至影 响主要价值观。
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品牌营销
品牌营销
The main point of Brandmarketing 品牌营销的理论发展趋势 艾略特· 艾登伯格(Elliott Ettenberg提出4R营销理论 第三 关系(Relationship) 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客 建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友 好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向 顾客主动参与生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合 转向管理企业与顾客的互动关系。
第一章、变化世界中的市场营销
4、当下的营销挑战 非营利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 迅速全球化 不断变化中的世界经济 对更多道德和社会责任的呼唤 新的市场营销前景
Part 1 Content abstract 第一篇：认识市场营销
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Part 1 Content abstract 第二篇：分析市场营销机会
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品牌营销
第五章、消费者市场及消费者购买行为
1、消费行为模式 2、影响消费行为的特征
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
3、购买者决策过程 需求确认 信息寻找 选择评价 购买决策 购买后行为 4、新产品购买者决策过程 革新性差异 产品特征与接受率
即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期相关企业经营核心 理念和最重要的内容。 第二 反映（Reaction）
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制和实施计划，而在于
如何站在顾客的角度及时地倾听，并让商业模式转移成为高度回应需求的模式。
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Part 1 Content abstract 第二篇：分析市场营销机会
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品牌营销
第六章、商业市场及商业购买者行为
1、商业市场 2、商业购买者行为
购买类别 参与者 影响因素 购买过程
3、事业机构及政府市场
不断深入整合的变革趋势。
4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、 促销”4大营销组合策略由即为4P。
产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）
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关键词：个性差异 核心价值 清晰识别 服务延伸 持续关注 特点 优点 记识 认同 久爱
（品牌的利益点长续贯穿运作以上观念的过程。）
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品牌营销
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The main point of Brandmarketing 品牌营销的理论发展趋势 在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C 发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下
第四 报酬(Reward)
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
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品牌营销
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The main point of Brandmarketing 品牌营销的理论发展趋势 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅 积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它 独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系 营销史上的一个很大的进步。
品牌营销
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The main point of Brandmarketing 品牌营销的理论发展趋势