社会化媒体营销案例-海尔家电的新浪微博营销
海尔网络营销案例分析
网络营销案例分析院系：商学院学号：12073010118姓名：张海涛浅析海尔的网络营销网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销无店面租金成本。
且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。
海尔在全球30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过 5 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007 年海尔集团实现全球营业额1180 亿元。
然而随着信息化的发展，网络营销已经成为新的竞争点。
电子商务将在人们的生活中占据越来越重要的地位。
新的一轮竞争已经从街道转移到网上来了。
作为中国家电零售业的领先企业，海尔一直以细致缜密的超前战略和前后台同步配套实施的发展策略而在喧嚣热闹的家电连锁业内显得异常稳健。
海尔集团也同样建立了网上企业，开展了电器网络营销的第一家。
同时网络营销也为企业带来了巨大的效益，同时也加快了企业的发展速度。
通过网络营销在互联网上建立并推广品牌。
网下品牌产品在网上也得以延伸和拓展。
网络营销也势必随着电子商务在中国进程的加速变得愈加重要，传统的家具渠道商越来越早涉足网络营销，对于企业自身来说越明智。
海尔的网络营销战略模式从以下几个方面展开的：一、网络营销广告策略网络营销广告策略现如今电视广告已经成为许多企业宣传自己争夺顾客的市场，海尔没有像其他企业那样在广告媒体宣传。
而是独辟蹊径。
制作了大型系列动画片-《海尔兄弟》。
受到儿童和家长的好评，也奠定了它在中国家庭的重要地位，不仅影响了家长的购买力倾向，而且也影响着孩子，为以后的销售打下了基础。
这样的效果持久，独树一帜，无可比拟。
与此同时，海尔还利用广播广告、平面广告、DM 广告、pop 广告对电视进行一元化整合。
社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销
● 日均评论数：3.6个● 收藏：基本无数据。
三．其他一些相关数据(效率数据)：● 互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0● 互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41● 传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49● 用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01● 微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0第二部分：对现状与数据的解读一．现状部分海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。
社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。
在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。
但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。
既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。
二．数据部分从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。
然而其关注数只有12让人诧异，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。
这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么？粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。
海尔应该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户？这让人费解。
关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。
海尔电器的日发帖量为2.5，略低。
从转发和评论看，目前的互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。
海尔最高评论和最高转发，都出现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。
这说明，目前用户最关心的，还是海尔的产品或新产品。
世博营销，是个好题材，但空泛宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起到效果。
海尔的营销网络案例分析报告文案
《海尔的营销网络》案例分析报告提交人：清华大学经济管理学院00MBA-P2班第一组煜（009078）小京（009147）黄小明（009148）洛炬（009149）袁亚彬（009150）晴（006976）执笔人：小京2001年3月28日第一部分：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。
在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国到海外的卓著的业绩。
在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。
海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在的69大门类10800多个规格品种的产品群；----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。
在省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。
从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。
创新是海尔文化的核心。
新浪微博营销案例分析PPT课件
@长安福特的成功
专注于聚拢人气
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3
4
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策划 有奖互动活动 活动频次高
运营 专人运营 实时互动
推广 口碑推广
二次传播 获奖网友感言等二次转发
@长安福特围脖营销模式
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有奖 问答
@我爱打折的成功
用方法论控制信息流,开放式营销
向用户提供各类打折信息
呼出信息
在围脖信息海中有奖向用户 征集打折信息
吸入信息
每条打折信息的交互式提供,被复制和传达了很多次,每条围脖的曝光成倍增加 观看到的网友是粉丝的真实粉丝,圈子非常开放
粉丝数增加
吸的过程
有奖征集： 用户将打折信息@给账号即有机会获奖
也许有一天,会不会我的电脑中毒后不去搜索解决办法,而是@一下金山毒霸的围脖
员工微博是品牌的代言人
戴尔从员工微博中遴选戴尔大使,用更加贴近用户的身份,平等对话
反响很热烈
员工大使,对于公司品牌的传播,不是官方语言
员工大使-平等对话
东方航空品牌家族
@凌燕crybaby ：昨天下午就听说公司紧急调配安排了航班运送医疗人员去灾区，想起曾经的丽江地震,汶川地震,东航云南分公司在历次抗震救灾飞行中有着反应迅速,表现优异的传统，执行这次加班的同事们,辛苦了 东航云南,好样的
粉丝里有真实客户,凡客的账号已经培育成了一个营销平台
诚意 带来人气
专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象,也只有专人维护能完成 1、实时与网友互动转发 2、保障网民评论的响应时间 3、语言的人性化
VANCL粉丝团营销维度2
请看!国内外微营销十个成功案例
请看！国内外微博营销十个成功案例微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。
微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。
作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。
国内外中小企业在微博上有哪些成功的案例呢？国外微博营销成功案例第1个案例：美国戴尔大家知道，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，这样它就带来一个问题，就是它经常会有新产品出来，也经常有促销活动，仓库里的产品也在经常变动，这些信息仅仅在自己的网站上公布有局限性，影响的人群不够多。
戴尔的方法是在Twitter（国外的一个社交网络及微博客服务的网站）上注册许多账号，每个账号一个专门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门的受众看，这样就不会骚扰其他人了。
这是戴尔的一个特点。
戴尔在2007年3月注册Twitter后，现在已经有了150万粉丝。
戴尔在产品账号上，经常发表的信息内容是：①经过翻修的二手产品信息，价格很诱人，并且有库存数据；②超低价格的清仓甩卖活动信息；③新产品信息；④优惠信息。
在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠，有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。
戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。
通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。
我们再介绍一下戴尔在Twitter上的分组情况。
目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组，每个群组都有专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口一样，让客户能得到丰富而实时的信息，同时客户还能看到其他用户的问题解答。
在新浪微博上，戴尔中国是3月7日上线的。
戴尔的客服用轻松活泼的方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，时不时地搞一些互动活动。
市场营销网络传播案例分析
市场营销网络传播案例分析海尔：自主经营体和员工创客化我了解到，张瑞敏近几年来一直在研究海尔作为一个传统工业企业如何实现转型。
张瑞敏讲要用互联网思维来升级传统制造行业，他最近提出一些理念。
第一，平台化企业与分布式管理。
他认为企业总部应该是一个平台，进行资源的整合、运筹，形成一个生态圈，进行全球资源运筹与人才整合。
第二，人单合一自主经营体。
这个在海尔推行了差不多七八年了，以用户为中心的人单合一双赢模式。
所谓人单合一双赢模式，就是他运用会计核算体系去核算每个员工为公司所创的价值，依据你所创的价值来进行企业价值的分享，这叫双赢。
这种模式就使几万人的企业在内部形成了无数个小小的自主经营体，员工自我经营、自我驱动。
第三，员工创客化。
海尔现有专门的创业基金、有合作的投资公司，员工只要有好主意、好点子，公司就可以给你资金成立项目组，鼓励你组建队伍去创业，而且让你持股。
这样的话，企业内部就能变成一个个创业中心。
在互联网时代，员工的创造力需要发掘和发挥，你只要给他资源，他可能就能做成功一个项目，或者一个企业。
海尔倡导员工创客化，那将来有可能在内部创业出几百个公司来，那海尔就变成一个创业的集合体，这时候企业的利益就不再简单地来自于做家电了，它围绕它的整个价值链，什么都可以做。
值得注意的是，现在海尔很多新型的公司就都是员工创业的成果。
第四，倒逼理论与去中心化领导。
所谓“去中心化”就是让消费者去成为信号弹，让消费者倒逼员工提升素质、开发市场，让员工做CEO做的事情。
每个人都是中心，人人都是CEO，管理者成为资源的提供者。
强调企业不要提“以某某某为核心”，而是每个员工都可能变成核心，人人都成为自主经营体。
第五，利益共同体与超值分享。
海尔提出，你只要超越你为公司创造的价值，我就让你分享这个超越的价值，建立分享的利益公共体。
像海尔这种传统企业，它已经在用互联网思维来做产品和服务，用互联网思维在做管理。
张瑞敏提出，海尔要实现转型升级就必须砸碎旧组织。
海尔集团的社交媒体营销研究
Marketing营销策略0502018年12月 DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2018.34.050海尔集团的社交媒体营销研究湖南信息学院 周雅颂摘 要：本文阐述了海尔集团的社交媒体营销现状，指出其存在的问题，在分析海尔集团社交媒体营销环境及其受众行为特征的基础上，为海尔集团社交媒体营销策略的制定和实施提供了思路和方法。
关键词：海尔集团 社交媒体营销中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2018)12(a)-050-02社交媒体是以所有参与用户为对象，在互联网技术支持下，创造所需要的内容进行分享和交流互动，是一个由众多用户共同参与的互动媒体，是颠覆了传统媒体的一方对多方的互动方式。
它具有共同参与、交流互动、信息公开、直接对话、社区化、连通性等特征与优势，越来越多的企业开始重视社交媒体的运用，把社交媒体作为品牌营销的工具之一。
1 海尔集团社交媒体营销现状及其存在的问题1.1 海尔集团社交媒体营销现状海尔集团在社交媒体平台上主要的营销方式有：微博上带有企业品牌认证的官方微博推送品牌相关信息；微信上企业公众号推送热点问题、节假日问候、企业信息等文章；各大电商网站上企业店铺进行直接产品销售和客服顾问；企业官网直接销售和提供售后服务；企业H5页面的制作投放让搜索引擎更加直接、美观的呈现；投放百度、今日头条等信息流广告等。
2010年4月12日海尔集团便入驻新浪微博开始了对社交媒体营销的探索，目前官方微博的粉丝数量已达100万。
在2016年底海尔集团抓住了新浪微博在评论区的大改动机会，开创了各大企业上热门的局面，大大增强了企业与网民间的互动，增加了其官方微博的用户流量并且培养了一批潜在客户。
海尔集团微信公众号于2012年11月8日上线，2014年1月24日起每日更新推送内容，其推送内容风雨无阻，在各大节日送上真诚的问候和祝福文章加深用户对其企业形象的好感；在新产品发布时会引入大量用户流量使其产品尽可能曝光于微信用户的视野；定期还会举办抽奖活动回馈关注其公众号的用户以培养忠实的用户群体；及时推送企业近期重要新闻，更新用户对于企业的认知；通过推送高层管理人员语录以及他们的经验分享向用户输出企业的正能量以提高企业形象；针对近期比较热门的事件，和用户进行讨论提高企业的亲和力。
营销型网站案例及分析
营销型网站案例及分析智联招聘网络营销案例1、市场环境2011年最具广告效果的娱乐视频成为新的营销模式，在广告优质资源稀缺且价格增长的情况下，新的营销形式尤为重要，成本低、接受度高、传播广，在这种情况下，智联果断赞助《疯狂办公室》，通过植入形式大量曝光产品的可用度和亲切感。
当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。
然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性：第一，受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与;第二，电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。
而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视。
网络娱乐营销新时代到来娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。
在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。
娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。
如果你不想失去你的客户，现在!不可以再有任何一点点迟疑了，企业领导人必须马上重视娱乐营销的策略2、目标覆盖办公室职场白领，追求梦想，自信，时尚，对品质和美好生活充满信念的用户群体。
达到超过相应广告投放效果的数据和贴近度。
传递智联招聘“投递一次，改变一生”的品牌理念，在“疯狂办公室”里工作的人们都为了梦想而工作，他们也在实现各种人的梦想。
其中第六集在智联招聘办公室实景拍摄。
3、策略剧情总多次提到智联slogan：“投递一次，改变一生”情节包括在智联上找工作的全景镜头展示第六集在智联办公区实景拍摄，全场景植入智联招聘。
全集剧情围绕在智联招聘通过努力工作得到升职的女孩遇到的误会事件，最终表现智联招聘领导对员工关心与帮助，核心体现在智联努力就会有好工作好发展，与智联的企业文化相符!4、执行过程营销策划：搜狐娱乐影响力造势;借势搜狐娱乐影响力，选择王牌栏目合作与独家内容策划，引发新一轮热点关注!策划第1期2011.4.15(克瑞族追梦专题——所谓“克瑞族”，来自于英文Crazy，概念为“疯狂追逐梦想，哪怕在旁人眼里看起来很不靠谱的一群人”。
网络事件营销案例与分析
网络事件营销案例与分析社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据一.关于现状的一些情况：●进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。
●营销目标：品牌传播。
●入驻时间：4月13日，至今(截至到6月3日)。
到现在不到两个月时间。
●海尔家电微博帐号的数量：一个●名称、签名及网址：名称为“海尔家电”;签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。
●背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。
●认证：通过新浪V认证。
●微博资料：目前未填写。
二.一些基础数据：●粉丝数(到目前为止)：13561●关注数：12人●发微博数：134篇●日均发微博数：2.5篇●总转发数：334次●最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●日均转发量：6.3次●总评论数：189个●最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●日均评论数：3.6个三.其他一些相关数据(效率数据)：●互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0●互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41●传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49●用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01●微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0第二部分：对现状与数据的解读一.现状部分海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。
社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。
在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。
但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。
既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。
海尔企业官方微博在网络口碑传播过程中的议题创新
海尔企业官方微博在网络口碑传播过程中的议题创新作者：张慧雯来源：《科技传播》 2018年第7期张慧雯中南民族大学文学与新闻传播学院，湖北武汉 430000摘要 2014 年 1 月，海尔宣布停止投放杂志、报纸和电视等传统媒体的硬广告，成为第一家放弃传统媒体硬广告，转向新媒体广告的传统家电企业。
在新媒体时代中，微博以其互动性、即时性和裂变式的传播特点，成为企业营销的新平台。
对此，文章从口碑传播的角度出发研究正蓬勃发展的企业微博的动态，采用个案研究法对海尔官微在新浪微博中的口碑传播进行分析，研究企业如何有效进行微博口碑传播，以便通过微博口碑传播实现更好的品牌效应。
关键词海尔；口碑；企业微博；议题创新；粉丝经济中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）208-0064-02口碑的早期定义认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通。
这时的口碑传播形式是通过人际口头传播，企业很难控制消费者对其的评价。
随着新媒体的发展，支撑网络口碑传播的不仅有消费者，还有企业在这其中的引导。
微博为企业和消费者提供了一个开放的平台，让他们能够在虚拟的空间达到“面对面”的交流。
企业逐渐参与到自身的口碑信息传播过程，有计划的优化议题设置，吸引受众关注，加强对消费者的影响。
1 内容创新微博上大多数官微都停留在企业的传声筒阶段，相当于企业的对外内刊，多以发布企业新闻、企业新品上市新闻为主，广告宣传意味浓厚，双向互动较少。
这样的企业微博基本处于转评少，鲜有人知的尴尬境地。
微博时代的低门槛性使微博上充满了大量无用无趣的信息，想要吸引更多用户的眼球，就要从发布内容上下功夫。
一旦发布的微博被引爆成为热门微博，就会通过微博的病毒式传播迅速出现在用户的首页。
热门微博这种巨大的影响力让各企业官微趋之若鹜，企业都希望自己的品牌能成为用户的依赖，企业官微就是品牌与用户的纽带，想让用户参与到品牌的活动中来，借势热点就成为一个非常行之有效的手段。
市场营销案例分析之海尔
海尔集团成功之道创立于1984年的海尔集团，经过20余年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。
1984年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。
海尔的产品出口到世界160多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的发展得益于正确合理的市场营销之道。
（1）海尔20余年的发展历程可分为四个战略阶段。
1984年至1991年，名牌战略阶段。
在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。
1992年至1998年，多元化阶段。
这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。
按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。
第三阶段是1998年至2003年，国际化战略的阶段。
在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。
这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。
2003年开始全球化战略。
(2)海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。
在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。
同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。
此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。
基于微博的企业营销策略研究——以杜蕾斯、海尔及中国图书网官方微博为例
本科生（设计）题目:基于微博的企业营销策略研究——以杜蕾斯、海尔及中国图书网官方微博为例姓名:贺雪玘学院:公共治理学院专业:人力资源治理专业班级:人力142 学号:指导教师:陆万军职称: 副教授2018 年 5月 3 日南京农业大学教务处制目录摘要 (1)关键词 (1)Abstract (1)Key words (1)一、引言 (1)（一）研究背景 (1)（二）研究意义 (2)二、文献综述 (2)（一）国外研究现状 (2)（二）国内研究现状 (2)三、传统营销与微博营销 (3)（一）传统营销 (3)1．定义 (3)2．传统营销特征及劣势 (3)（1）单向传播 (4)（2）多层级营销 (4)（3）反馈周期长 (4)（二）微博营销 (5)1．微博特征 (5)（1）碎片式的信息呈现 (9)（2）即时性的信息公布 (9)（3）裂变式的信息传播 (9)（4）平等开放的商议互动 (9)2．微博营销特征 (9)（1）庞大的受众群体 (9)（2）与消费者极强的互动性 (9)（3）娱乐性营销 (9)四、基于微博的企业营销模式分析 (5)（一）情感营销 (5)（二）热点营销 (5)（三）内容营销 (6)（四）互动营销 (8)五、基于微博的企业营销优势 (8)（一）降低企业的营销成本 (8)（二）有利于建立企业与客户的互动关系 (8)（三）有利于对于受众进行精准定位 (9)（四）快速提高企业品牌知名度 (9)六、基于微博的企业营销策略 (9)（一）加大在微博营销上的投入 (9)（二）以内容打动消费者 (9)（三）培养种子用户 (9)致谢 (10)参考文献 (10)基于微博的企业营销策略研究——以杜蕾斯、海尔及中国图书网官方微博为例人力资源治理专业学生贺雪玘指导教师陆万军摘要：互联网技术在最近几十年经历了快速的进展和普及，以微博为代表的自媒体平台的出现对企业营销策略产生了显著影响。
微博在中国运行已有十年，其功能也随着市场需求不断进展和升级。
企业微博营销成功经典案例p
青啤的微营销若要把微博和营销放在一起的时候，第一个联想起来的人就应该是青岛啤酒全球营销总裁严旭。
她的新浪微博名字是“严旭青啤”，她对自己的要求是，“工作中要忘记自己的性别，生活中要记住自己的性别。
”10月17日11:28，严旭就开始“广告”：比赛倒计时，让我们今晚七点半相约CCTV-5，共同为姑娘们加油！博友们抓紧时间竞猜。
严旭说的比赛是：2010最大造星运动—CCTV青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔赛。
然后，从10月17日19:42开始，严旭是IPHONE和另一部手机联动，连发了29条相关微博，还传了现场比赛照片。
这样的连发，在严旭的微博里属于正常情况。
自从今年3月17日开始写微博，截至昨日，严旭发布了1452条，其实90%以上是写和青啤有关的活动或者比赛的现场以及竞猜，即使是写别的事情牵扯到竞猜的，严旭也会拿出青岛啤酒当奖品。
潘任秀房产记者注意到，在新浪微博人气榜上企业家里，SOHO中国董事长潘石屹以222万的粉丝量位列榜首，华远集团董事长任志强也以超过200万的粉丝量列第二。
房产商可以向如SOHO总裁潘石屹、华远总裁任志强这些房产界内外都吃得开的“偶像级”人物请教一二，甚至有好项目大家可以一起合作，SOHO号称手握200亿元的现金流，在博客以及微博上也在广发邀请函，只要有好项目，他愿意带着钱来。
网友水木001告诉任志强，潘石屹粉丝超过你的一个原因是他把自己别墅的一些照片发给大家看。
这相对比较感性。
你的文字搞的深奥了一些。
这跟严肃的纽约时报发行量不如八卦小报发行量那么大是一个道理。
任志强则说，“对不起！我不但没有小潘那样的别墅，也没有小潘夸耀财富的能力。
”潘石屹常在微博上图文并茂地“宣传”SOHO中国的项目以及公司的业绩，甚至连公司招聘等事宜都在微博上挂出，加上妻子SOHO中国CEO的“夫唱妇随”，二人为SOHO中国的项目赢得了不少口碑。
而万科董事长王石则很含蓄地为万科说话，他会把万科赞助的比赛活动和他热衷的户外运动结合得很好。
品牌电器新媒体微博运营策划方案
门店数量超过60家 4
方法总结
32
因地制宜
1
中国大陆早期的 知名家电零售连锁企业
2
市场占有份额常年 稳居北京家电市场之首
3
聚焦北京市场
4
门店数量超过60家
品牌年轻化
北京泛家电行业
树立北京地区家电
新媒体平台积极展开互动 零售品牌领导者形象 线下门店配合联动
2020/9/8
方法阐述
做法阐述
与
谈天说地
不要居高临下，要时时刻刻 和粉丝互动，可以吐槽，可 以调侃，可以无所不谈
7 /130
2020/9/8
总结经验
别人都是怎么做的？
案例参考
9 /130
微博
2020/9/8
案例参考
微-博
海尔 支付宝
知乎
抖音
小米 奥迪 长隆
头条号
淘宝
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不单单自说自话，帮用户实现梦想
怒怼王健林一战成名
和品牌进行联动 撩粉丝，皮一下的操作 内容无规划，自在比什么都重要
目标
打造有趣的人设，提升粉丝互动及粘性 品牌形象塑造&产品口碑引领
独有价值
是否有鲜明的特色
情感卷入
是否能成为粉丝生活或记忆
引爆流行
成为经典符号
2020/9/8
微-博运营方法
微-博形象去官方化，转向个人化运营，将微-博账号注入更多喜好 方法：结合用户的喜好去规划、打造内容
建立人设———了解用户———打造内容
微-博运营方法
微-博形象去官方化，转向个人化运营，将微-博账号注入更多喜好 方法：从“电器化”内容到“泛电器化”内容
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建立人设———了解用户———打造内容 发博规律化——寻找爽点
《海尔的营销网络》案例分析报告.doc
《海尔的营销网络》案例分析报告提交人：清华大学经济管理学院00MBA-P2班第一组刘煜（009078）曹小京（009147）黄小明（009148）洛炬（009149）袁亚彬（009150）张晴（006976）执笔人：曹小京2001年3月28日第一部分：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。
在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。
在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。
海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。
在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。
从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。
创新是海尔文化的核心。
某品牌电器的营销网络案例分
《海尔的营销网络》案例分析报告提交人：清华大学经济经管学院00MBA-P2班第一组刘煜（009078）曹小京（009147）黄小明（009148）洛炬（009149）袁亚彬（009150）张晴（006976）执笔人：曹小京2001年3月28日第一部分：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。
在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。
在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。
....中国最大的资料库下载海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、M色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。
在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。
从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。
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社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销
海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。
海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉，并以此长期处于行业领先地位。
在海外社会化媒体营销风起云涌的今天，海尔再次引领潮流，在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。
本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。
第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据
一．关于现状的一些情况：
●进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。
●营销目标：品牌传播。
●入驻时间：4月13日，至今（截至到6月3日）。
到现在不到两个月时间。
●传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。
双向互动较少。
●海尔家电微博帐号的数量：一个
●名称、签名及网址：名称为“海尔家电”；签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌；未添加海尔官方网址。
●背景和头像：微博背景为世博主题背景；头像为海尔logo。
●认证：通过新浪V认证。
●微博资料：目前未填写。
●标签：物联网低碳生活全球化科技绿色上海世博会
二．一些基础数据：
●粉丝数（到目前为止）：13561
●关注数：12人
●发微博数：134篇
●日均发微博数：2.5篇
●总转发数：334次
●最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●日均转发量：6.3次
●总评论数：189个
●最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●日均评论数：3.6个
●收藏：基本无数据。
三．其他一些相关数据(效率数据)：
●互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0
●互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41
●传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49
●用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01
●微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0
第二部分：对现状与数据的解读
一．现状部分
海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。
社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。
在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。
但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。
既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。
二．数据部分
从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。
然而其关注数只有12让人诧异，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。
这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么？粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。
海尔应该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户？这让人费解。
关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。
海尔电器的日发帖量为2.5，略低。
从转发和评论看，目前的互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。
海尔最高评论和最高转发，都出现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。
这说明，目前用户最关心的，还是海尔的产品或新产品。
世博营销，是个好题材，但空泛宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起到效果。
最后说说几个效率指标。
互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销过度了，大家会反感。
互动热度指一段时期内，你所发的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。
海尔的互动热度并不很高。
传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。
与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。
参与度也不用过多解释，根据字面意思理解即可。
信息质量参数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个参数，发微博，本来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多发低质量的微博，有害无益。
话痨总是被鄙视的，这个做微博营销的时候，一定要注意。
海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或很差。
可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。
第三部分案例相关问题讨论
海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。
但从它参与新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的所作所为，还在秉持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身段，也没有融入到用户中去，他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。
这在网络世界里，这实际是行不通的。
这个问题，值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。
下面提两个问题给大家日后讨论。
1.相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌（可以让用户参与品牌塑造），传统上已经完成品
牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上进行品牌传播？
2.社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还
有哪些指标适合衡量微博的营销效果？。