2019红鹤-北京御园09年推广战略执行总结
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红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
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新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
北京万城—整合推广策略案.ppt
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四、目标客群 Object Client
A、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群
小户型公寓 面积：60－70平米 总价：60－70万 首款：12－14万
叠拼官邸/汇景名阁
大官邸
面积：300平米，跃层为主 总价：360万 首款：72万
小官邸 面积：200平米 总价：240万 售款：48万
汇景名阁 面积：250－270平米 总价：300－324万 首款：60－64.8万
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二、策略 Strategies
对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。
1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需 求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交 往，吸引同伴注意，为了地位和权威。
【万城】—整合推广策略案
Strategy Ad. Planning 1.4
发展商：北京万城置地房地产开发有限公司 提 案：Flamingo 红鹤广告
2
目录 Contents
PART 1—分析 Analyse
一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、竞争环境 Compete 四、目标客群 Object Client 五、引导方向 Direction 六、心理洞悉 Consumer Insight
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三、策略核心 Strategies Core
策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体 验，满足专属于特殊阶级的智 慧考量。
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四、执行解析 Administer
执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征
房地产广告策划方案：红鹤沟通-朱雀门整合提案119P
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动 竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力， 迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面 的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞 争的市场领域。
2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地
影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值
远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体
均价 9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型 100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180
118 159
入住时间 04／12
入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商 崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称 新世界家园
宝润苑 风桦豪景2 相来家园
华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
红鹤北京星河湾策划案
成本超支
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
红鹤沟通-星河湾全程推广上
产品
+300 +600 +300 +300
装修
+2200 +2700 +2500 +2500
园林
+800 +1000 +800 +800
（元/m2 ）
工期 本案均价
+200 +0 +0 -800
16000 12800 15400 16400
以上各项结果算术平均值为：
Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）
2、市场比较法 同地段、不同级别项目比较：
周边项 目均价
国美第一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 5300
米兰阳光 7200
华纺易城 5480
酷特区 6600
产品
+1300 +1200 +1300 +1400
装修
+3500 +2500 +3500 +2700
园林
+2200 +2000 +2000 +2200
工期
+0 -300 -600 +0
9
≈ 14000
本案建议均价为14000元/m2
1.5 目标客群分类
本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类—— 有港澳台、海外生活经验的人群 本案为他们提供类似的居住体验
多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群 本案为他们提供期待已久的居所
迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星 本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所
红鹤亿万级豪宅推广方案(完整)
【弘邦宝第】品牌营建及传播推广方略感谢华夏筑铭集团，感谢弘邦宝第烟台，有了真正意义上的豪宅或者说建筑艺术弘邦宝第之于开发商以及业主的意义，必然已经超出了通常地产或者楼盘的价值对于地产策划方来说，同样超越生意范畴非常珍惜这次提案，能够有机会在未来成为这旷世作品的参与者第一部分：关于塔尖富豪的调研、分析和洞察参考资料及数据：《2011年胡润财富报告》、《山东财富报告》《2013年/2016年胡润财富报告》《观澜湖等顶豪项目客户服务经验及客户特点总结报告》《天越湾、金地澜悦等高端客户内部资料》《太原星河湾客户分析及客户访谈记录》《大连一方公馆销售经理客户置业报告》《北京今久营销集团顶豪项目内部资料》2016年2月24日，北京胡润研究院发布《2016年胡润全球富豪榜》榜单最大亮点之一，中国有568位十亿美元富豪，首次超过了美国535位。
北京首次超过纽约成为全球超级富豪创造者最密集的城市，中国城市在世界十大富豪城市中占一半，北京、香港、上海、深圳、杭州。
中国大陆上榜前十位：王健林家族、马云家族、宗庆后家族、马化腾、雷军、严昊、李彦宏马东敏夫妇、许家印、卢志强、丁磊。
所在行业以科技、互联网为较多。
从富豪个人投资方向上，科技行业、制造业、房地产、信息技术行业是主要财富来源。
胡润研究院表示，69%的上榜富豪都是白手起家，而中国是世界上创造白手起家富豪最多的国家。
基本共性特点根据统计，这些富翁的孩子一般会送往国外接受教育，其中英国是富翁们为孩子首选的高中教育目的地，排在二至三位的分别是美国、加拿大、澳大利亚。
如果将小学、中学、大学一起统计，美国是富二代首选的国际教育目的地。
英国、加拿大、新加坡、澳洲、法国、新西兰、德国和日本分列二至九位。
胡润百富榜显示，制造业、房地产业、农业是富豪最多的三个行业，比重分别是34.6％、9.9％、8.6％。
亿万富豪中主要有企业主、炒房者和职业股民三种类型。
千万富豪里，除了上述3种类型外，还有金领，即大型企业集团、跨国公司的高层人士。
红鹤沟通北京泛海国际居住区传播计划
3、目标：作为朝阳公园最后一块开发用地，以规模和功能成为朝阳公园的国际化形象代言
6、执行要点：广告、软宣为主，活动、论坛为辅，强调大盘的气度与姿态
软文例：泛海国际居住区，引领朝阳公园进入零时差国际新区
与全球文化零时差的社区营造
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【 第一阶段主要战术流程图】
户外
第一版形象定位广告发布12月
6
B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
7
三、品牌价值解析
8
一、品牌价值分析(四部分与七点价值)
【一、背景】
1
2
区域价值
发展趋势
朝阳公园区域的居住、 人文及环境价值
北京的国际化发展趋势，将会使 朝阳公园成为国际中央生活区
9
【二、泛海国际居住区开发计划】
10
【三、新区计划的开发进程】
6
计划的实施
吸引人的城市内容， 包括：商业伙伴的签 约、城市配置的保证 （酒店）、建筑的落 成
定义：这一部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
人文 (1)都市休闲 有魅力的休闲空间 人工美与自然美的调和 (2)安适 有解放感、不会疲累 (3)健康 清爽的感觉 安全、安心 （4）高度交流 人性尺度、归属感、共享与互融
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PART 2—策略 Strategies
20
一、传播规划
21
【四大广告战役】
差异型传播—知名度 核心价值传播—认知度 实效型传播—认知度 综合型传播—影响力
红鹤沟通2009年北京运通项目策略深化
备选SLOGAN
在后CBD时代 许多人不缺居住的地方， 而是缺少一个寻觅中的理想居住地。
理想居住地的真正魅力， 就在于它对居住者的回报不仅是生理上的舒适，
更是精神上的回味。
生活最终要回到其原始、质朴的一面。
本案所提出的生活价值观
从浮华回到生活
Tuscany garden villa
结合推广思路，我们的案名是：
【K2运通项目策略深化】
开发商：K2地产 提 案：红鹤沟通机构 日 期：2009年9月11日
目录： Part 1 项目价值梳理 Part 2 案名及视觉表现 Part 3 广告运动
Part １— 项目价值梳理
本案
托斯卡纳风
区域价值：
规划前景：通州未来规划为北京新城区，将是一个拥有百万人口，离北京城区最近 的、布局合理的、环境优美的、现代化国际化高品位的中等城市；是首都新兴产业 的聚集区、现代制造业的重要发展区；是吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生 态宜居区；是运河文化的承载地和文化旅游中心；是路网密集、交通顺畅、辐射环 渤海地区的重要的北方陆路港；是首都重要的物流集散地和现代商贸中心。 交通配套：毗邻京哈高速、 S6号线及M6号线在此相汇据项目步行不到5分钟路程 自然的景观河道，自然资源和开发条件尚可。
香邑湾
方案一
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
项目市场定位探讨 托斯卡纳风格的混合住区 “别墅社区（公寓也同样享受别墅感）”，“第一居所也度假”。 “CBD后花园、新城中最好栖居地”
提升品牌形象，提升区域形象，借力使力，相辅相成
龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究红鹤沟通
【将制造化为价值】
<编号>
—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。 —— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
【坚持尊贵的原则】
<编号>
创立初期：宾利3.0法国勒芒赛道五连冠1952年：欧陆R系列：征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。1998年：雅致系列：最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。
【在创新中打造价值】
<编号>
左右完全对称花纹的胡桃木装饰；人工缝制小牛皮方向盘；欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”
<编号>
品牌观念：体验
机密禁区
<编号>
<编号>
表 业
<编号>
终极座标
品牌观念：标准
<编号>
品牌观念：恒产，传世风范
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
24/4/21
<编号>
<编号>
服 装
<编号>
品牌观念：身份
<编号>
品牌观念：梦想
<编号>
—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。 —— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
【坚持尊贵的原则】
<编号>
创立初期：宾利3.0法国勒芒赛道五连冠1952年：欧陆R系列：征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。1998年：雅致系列：最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。
【在创新中打造价值】
<编号>
左右完全对称花纹的胡桃木装饰；人工缝制小牛皮方向盘；欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”
<编号>
品牌观念：体验
机密禁区
<编号>
<编号>
表 业
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终极座标
品牌观念：标准
<编号>
品牌观念：恒产，传世风范
<编号>
<编号>
<编号>
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24/4/21
<编号>
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服 装
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品牌观念：身份
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品牌观念：梦想
红鹳XX年北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路
公关活动思路：
1－ 通过公关事件，让意向客户、项目、国际学校、三者建立关联。 利用公关传播将影响力放大，使全市客户了解进而参与其中。
2－ 活动设置面向客户家庭，让客户能真实感受到中央别墅区特色生活。 3－ 通过活动与中央别墅区活跃的哈雷、网球、高尔夫等俱乐部组织开展合作，
帮助项目融入中央别墅区，展现项目的成熟性，补强新社区生活感的不足。
红鹳XX年北京万通天竺新新家园开 盘阶段广告推广思路
红鹳XX年北京万通天竺新新家园开 盘阶段广告推广思路
红鹳XX年北京万通天竺新新家园开 盘阶段广告推广思路
平面广告
主要突显项目的国际化生活氛围，从两个方面进行分别阐释： 1.涉外生活节奏：区隔其他别墅区别墅中的生活，非炫耀性，更贴近生活 2.国际成长环境：强调在国际环境中成长的孩子对世界的认识和外交能力
60
Learning Center of
Beijing
北京智培普奇教育咨询中心 20
Children's Learning
Center of Beijing
爱嘉励儿童双语培训学校
40
A-Z kids Family Entaltainment
Centre
A-Z英伦创意园
20
Day Star
启明星
20
Mammolina Children's Home
红鹳XX年北京万通天竺新新家园开 盘阶段广告推广思路
不同场域的广告诉求
广告/项目围挡：
强调生活调性， 辅助销售信息
诉求点：
•中央别墅区（位置）
•成品别墅现房
户外/网络/短信
强化直接效果， 给予销售刺激
•低总价的城市别墅
•国际化的生活氛围
北京_京御地产孔雀城项目品牌管理实施方案139p
C2
参见F2，策划推广部可进一步分类和细化。
*建议：京御地产公司启动年度品牌预算方案，作为品牌投入和产出的开始。
17 17
京御地产品牌预算管理流程
品牌预算管理流程
品牌决策委员会 A
1
公司品牌战略规 划制定
总经理 B
策划推广部 C
部门品牌专员 D
财务部 E
参考文件 F
2
否
年度品牌预算草 案
建议
《品牌预算类别》 《品牌预算编制规范表》
内部资料 注意保密
京御地产品牌管理实施方案
毕越咨询 2008年6月27日
1 1
京御品牌客户体验管理项目进程：
第一阶段：
诊断企业内外部品牌环境， 确定品牌客户体验管理的依 据和方向
第二阶段： 京御客户体验管理规范
第三阶段： 在建项目客户接触点改进建议
上阶段已完成的工作
本阶段拟完成的工作
对企业高层管理人员访谈
商 业 运 营 部
客户体验部设置品牌主管一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范
客户体验部品牌主管在专业上接受公司策划推广部的指导和监管，并将孔雀城品牌定位和价
值在产品细节上加以实现
品牌主管可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系
确保公司在产品设计方面体现公司品牌定位和核心价值
3
审核
是
4
审核
是
5
年度品牌预算方 案
6
执行，文件存档
18 18
F2:《品牌预算类别》
公司品牌预算项目主要分为五个大类（如遇特殊项目，可根据公司实际情况单独立项，如客 户会等），每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况，进行调整和删增：
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