市场营销自考分章节讲义：第七章 市场营销研究
市场营销学课件 第7章
第3节 市场预测
一、市场预测的概念
1. 预测：就是人类研究客观事物未来发展 变化的行为，是人类根据客观事物发展变化 的内在联系及规律性推测未来事物的认识过 程。
2 、市场预测：是指在市场调查的基础上， 运用预测理论与方法，对决策者关系的变量 的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测 算，为决策提供依据的过程。
市场营销学课件 第7章
二、影响市场预测的因素
（一）对客观事物的认识能力 （二）事物受外来因素干扰的状况及程度 （三）有没有选择合适的预测方法 （四）市场商品不同的供需形态
市场营销学课件 第7章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
市场营销学课件 第7章
第二节 市场营销信息系统的构成
企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用于 收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的 程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一 部分。
市场营销信息系统，是指一个由人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借 以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及 时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进 市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销学课件 第7章
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
➢市场营销调研的主要步骤 ➢市场营销信息系统的构成
本章要点
市场营销学课件 第7章
第1节 市场营销调研过程
一、信息的涵义 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化
中，通过一定传递形式而揭示的一切有特征性内容的 总称。
信息可分为以下三类： 1、消息是新近出现的事实的记录。 2、资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称
市场营销讲义大全
市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。
为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。
一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。
市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。
二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。
市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。
2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。
3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。
三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。
在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。
产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。
产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。
四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。
常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。
不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。
自考本科市场营销学重点知识
自考本科市场营销学重点知识市场营销学是一门研究市场经营活动和市场营销策略的学科，它包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。
本文将从市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广四个方面重点介绍市场营销学的知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学的基础，通过调查、研究市场现状和市场需求，了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场营销策略提供依据。
市场调研包括定性研究和定量研究两种方法，其中定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取消费者的观点和意见，定量研究则通过问卷调查等方式收集大量数据进行统计分析。
二、市场定位市场定位是指企业根据市场调研结果，确定自身产品或服务在市场中的定位和差异化竞争策略。
市场定位主要包括目标市场的选择、差异化定位和竞争优势的建立。
目标市场的选择是指企业根据产品特点和目标消费者的需求特点，确定目标市场的规模和特征。
差异化定位是指企业通过产品特性、品牌形象等方面的差异化，使自己在目标市场中具有竞争优势。
竞争优势的建立是指企业通过产品质量、服务水平、价格等方面的优势，赢得目标消费者的认可和信赖。
三、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中制定的长期发展方向和战术，目的是为了实现市场占有率的提升和销售增长。
市场营销战略包括市场细分、市场目标的确定、市场定位策略的制定、市场营销组合的选择等内容。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场目标的确定是指企业根据自身实际情况和市场潜力，确定市场份额和销售目标。
市场定位策略的制定是指企业根据市场调研结果和目标市场需求，确定自身产品或服务的定位和差异化竞争策略。
市场营销组合的选择是指企业根据产品、价格、渠道、推广等营销要素的组合，制定相应的营销策略。
四、市场推广市场推广是指企业通过各种推广手段和渠道，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和销售量。
市场推广包括广告、公关、促销、网络营销等多种方式。
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
2020年自考《企业管理概论》讲义第七章
第七章市场营销第一节市场营销观念一、市场营销的定义随着社会经济的发展，企业市场营销的实践活动持续深入，专家学者对市场营销的定义不断进行修订。
关于市场营销的定义包含了以下几个核心概念：（1）需要和欲望。
（2）产品。
（3）价值和满意。
（4）交换和交易。
（5）市场。
（6）关系和网络。
二、营销观念的演变当代营销观念历经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
1.生产观念（识）及其时代背景（领）19世纪后期至第二次世界大战前，世界处于短缺经济时代，是典型的卖方市场，相应产生的市场营销观念是生产观念。
企业此时的宗旨是“卖能生产的东西”。
这种观念是以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品；企业销售什么产品顾客就购买什么产品，消费者几乎没有选择余地；企业只生产和提供产品，通常是坐等消费者前来购买，忽视顾客的多样化、个性化的需要。
2.产品观念（识）（领）进入20世纪50年代（被称为“金色的50年代”），世界经济全面复苏，由短缺经济时代开始过渡到过剩经济时代，由卖方市场转向买方市场。
在这种市场态势下，营销观念由生产观念转向产品观念。
随着同类产品生产厂家的增加，产品供给饱和，顾客可以货比多家择优选购。
那些质量高、性能好、有特色、价格又公道的产品，自然成为顾客争相购买的对象。
同类产品生产厂家之间的竞争开始激烈起来，竞争的重心转向质量。
3.推销观念（领）在市场出现产品供求平衡或供过于求的情景，同类产品厂家之间的竞争会日趋白热化；等客上门的风光不再，企业产品库存积压严重。
走出企业，到客户中、到消费者中推销产品，成为企业销售人员的首要工作。
与此同时，企业采用广告宣传、营业推广等促销措施，以刺激顾客产生购买愿望。
在此背景下，推销观念应运而生。
推销观点推动企业了解市场，接近顾客，提高企业的市场竞争力。
4.市场营销观念市场营销观念（识）是以市场需求为导向，顾客需要什么产品，企业就开发和生产什么产品，销售什么产品；把顾客的需求作为出发点，按顾客的需求组织产品开发、安排生产和销售；企业以达到顾客满意作为开展市场营销活动的主要目标，而不是简单地追求短期销售量的增长，更看重长期地占领市场和不断地提高市场占有率。
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第七章产品策划)
第七章产品策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( )。
（200404）A.产品的数目B.产品品种的数目C.产品项目的数目D.产品线的数目2.孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是( )。
（200404）A.附赠品包装策略B.多用途包装策略C.商品组合包装策略D.礼品包装策略3.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）（200407）A.内包装B.中层包装C.外包装D.携带包装4.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）（200407）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（）（200407）A.曲线判断法B.类比判断法C.销量增长率判断法D.比率增长判断法6.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（）（200407）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的( )（200504）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略8.下列不属于．．．引入期的市场营销策略的是（）（200507）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．改进市场策略9.白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（）（200507）A．5 B．6 C．8 D．910.如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（）（200604）A．引入期B．成长期C．成熟期D．引入期或成熟期11.对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（）（200604）A．换代新产品B．重新定位产品C．全新产品D．改良产品12.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（）（200607）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略13.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( )（200704）A.引入期或成长期B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期D.成长期或成熟期14.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( )（200704）A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略15.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略16.某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（）（200707）A．1 B．2C．5 D．617.在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（）（200707）A．快速撇取B．缓慢撇取C．快速渗透D．缓慢渗透18.企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于( )（200804）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略19.据统计，A产品的家庭普及率已经超过了90％。
市场营销学课件第07章 市场营销调研与预测
机械工具
电流计 速示器 眼相机 听度器
2020/10/27
抽样设计
抽样对象
回答应向什么人调查的问题
样本大小
回答应向多少人调查的问题
抽样程序
2020/10/27
回答应该怎样选择被调查者的问题 分随机抽样和非随机抽样两类
电话访问
电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比 邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交 谈时间短促，很难全面提问。
Q nqp
Q为总市场潜量；n为 既定条件下特定产品的 购买者人数；q为每一 购买者的平均购买数量； p为单位产品平均价格。
2020/10/27
2、地区市场潜量
（1）市场累加法 先识别某一地区市场的所有潜在顾客
并估计潜在顾客的购买量，然后得出地 区市场潜量。
2020/10/27
（2）多因素指数法
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
2020/10/27
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
2020/10/27
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2020/10/27
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
2020/10/27
自考市场营销复习大全.doc
第一章市场营销导论导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解！第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销第七章
第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
第二节 市场营销调研
• • • • • • 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法
一、营销调研的含义
• 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、 有计划系统地收集、整理和分析研究有关 市场营销方面的信息。
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量 行业营销费用
计划费用
企业需求
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Q Q i S i
• 企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例：
Mi Si Mi
企业需求［2］
• 由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏 效率，则i公司的市场占有率计算公式为：
时间序列分析法
• 把某种经济统计指标的数值，按时间先 后顺序排成序列，再将此序列数值的变 化加以延伸，进行推算，预测未来发展 趋势。 • 简易平均法 • 移动平均法 • 指数平滑法 • 季节指数法
直线趋势法
• 运用最小平方法，以直线斜率表示增长 趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx 1 a n yi xiyi b 2 xi
三、市场需求预测方法
• • • • • • • • （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法
市场需求预测概念
• 市场需求预测：是在营销调研的基础上， 运用科学的理论和方法，对未来一定时 期的市场需求量及影响需求诸多因素进 行分析研究，寻找市场需求发展变化的 规律，为营销管理人员提供未来市场需 求的预测性信息。
专插本《市场营销学》第七版 07第七章 组织机构市场与购买行为
第七章 组织机构市场与购买行为
《市场营销学》第七版 | 清华大学出版社
本章内容
企业、政府部门和其他事业单位、社会团体等，为合成产品、集团消费、生产过程使用或再售给其他顾客而进行购买的市场。具体包括生产者市场、中间商市场、政府及其他非营利组织市场等。发生在这个市场中的购买活动，人们习惯称其为“采购”。在组织机构市场开展营销，与在消费者市场相似，首先都必须了解和熟悉自己的市场与顾客。
是
可能
否
选择供应商
是
可能
否
签订合约
是
可能
否
效果评估
是
是
是
《市场营销学》第七章
第三节
中间商市场与购买行为
《市场营销学》第七章
一、中间商的购买决策（选择、简答、论述）
决定购买时间和采购数量选择供应商决定采购的货色独家货色——只经营一家供应商的产品。多属于特殊品，或具有某种特殊性的产品，或奢侈品。专深货色——同时经营多家供应商同类产品，包括不同型号、规格等。广泛货色——经营多家供应商多种产品。经营范围广，但没有跨行业。杂乱货色——经营的是相互之间没有什么关联的产品。选择购买条件
《市场营销学》第七章
三、影响中间商购买的主要因素（选择、简答、论述）
产品是否适销对路。市场前景看好、消费者喜欢的品牌，都是它们愿意和积极购买的。预期收益和利润率。能否得到供应商的促销支持。供应商积极促销可为销售铺平道路，创造良好的销售环境。对中间商来说有助于减少积压、滞销风险，并增强自己的竞争力。与自身定位一致或接近的产品、品牌。如有的零售商为树立其高端形象，只经营著名品牌而拒绝“大路货”。供应商的声誉、形象是否良好。
第一节 组织机构市场及其购买模式第二节 生产者用户的购买行为第三节 中间商市场与购买行为第四节 非营利组织市场与购买行为
自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过
第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。
降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。
2024版自考00058市场营销学复习章节资料
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
分析政治、经济、社会和技术等宏观 环境因素。
消费者市场特点与类型
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
自考00058市场营销学复习章节资 料
contents
目录
• 目录大纲
01
目录大纲
市场营销学定义与特点
市场营销学的基本概念
01
研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
市场营销学的特点
02
综合性、实践性、创新性。
市场营销学的研究对象
03
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销观念演变
消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
竞争者
包括竞争者的数量、 竞争者的营销策略 等。
宏观环境分析
政治法律环境
包括政治稳定性、法律法规等。
经济环境
包括经济增长率、通货膨胀率、 失业率等。
社会文化环境
包括人口结构、教育水平、文化 传统等。
第七章 市场营销 自考企业管理概论(闫笑非)
• A．产品开道战略 B．价格引路战略
• C．渠道开通战略 D．促销开路战略
• E．纵向一体化战略
• ABCD
• 2．简要说明制定和选择市场营销组合战略需要考虑的主要因素。（简答题）
• 答：制定和选择理想的市场营销组合战略应考虑的因素主要有：
• (1)目标市场的特点；
• (2)营销战略的任务；
• (3)企业营销环境；
品子系统各要素的优化组合，尤其是品种和质量的优化组合。新产品开发策略选择主要 有以下四种：抢先开发策略、紧跟策略、产品线广度策略、产品线深度策略。
12
第三节 市场营销组合
• 三、基于4P的市场营销组合策略 • （二）价格策略 • 就是以价格要素为主、其他要素相配合的营销组合策略 • （1）低价或降价策略，即优质低价、薄利多销的策略 • （2）提价策略，即优质优价的策略 • （三）渠道策略 • 以营销渠道为主、其他要素为辅的营销组合策略 • （四）促销策略 • 指以促销要素为主，其他要素配合的营销组合策略 • 人员促销、非人员促销：广告、公关、营业推广
第七章 市场营销
• 重难点： • 市场营销观念 • 市场细分与目标市场选择 • 市场定位与市场营销组合战略 • 名牌战略 • 新形势下的市场营销新谋略
1
第七章 市场营销 • 引导案例： 携程营销的第一目标是增长 思考P196，案例思考的两个问题。
2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 市场营销观念
• 一、市场营销的定义 • 专家学者对市场营销的定义不断进行修订 • 1960年，美国市场营销协会将市场营销定义为：引导有形产品和服务从生产者流转到消
产品、价格、促销、渠道，这就是著名的4P营销组合。 • 之后科特勒在4P营销因素的基础上，加入了政治和公共关系两个因素，发展为6P营销组
市场与市场营销 11741 自考
市场与市场营销第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性1.欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。
（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。
我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。
人们对产品或服务的需要是无止境的）2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。
（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。
）二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。
消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。
三、机会成本1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。
（A的机会成本是不能选择B）2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
四、收入循环流动1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的2.计划经济——由政府作出决策。
自考市场营销学
4、关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现 代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关 系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑 营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以 两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法 进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换 方法观点是关系营销的基石。
应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
3、确定企业目标
规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列 的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标中心有数， 并且对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
安排业务组合
把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。 （一）战略业务单位的划分 （二）战略业务单位的评价 1、波士顿咨询集团法 2、通用电气公司法
管理学与市场营销学
1、科学管理 2、任务 3、职能化管理 4、科学方法 5、简单化 6、多样化 7、标准化
第二章 战略计划过程
本章内容
战略计划与逆向营销 定点超越理论与方法 战略计划过程
考情分析
本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、 战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方 法。出题形式以单多项选择、简答为主。
到人们心中有关。 （三）心理学研究方法的贡献，市场营销学见见了很多心理
学的研究方法，如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、 深度访谈法等进行市场调查。
自考市场营销策划知识要点
自考市场营销策划知识要点Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT00184自考市场营销策划知识要点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简)1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场2）中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求3）手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不同。
推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
意义：（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。
P7特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
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信用社攻略第七章市场营销研究
1.市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2.市场营销信息系统由四个子系统构成：
（1）内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
（2）市场营销情报系统。
它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
（3）市场营销研究系统。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
（4）市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。
在这方面，必须注意如下几点：
（1）管理人员对信息来源的偏好不同。
（2）管理人员对信息的需求欲不同。
（3）管理人员的信息收集效率差异较大。
（4）管理人员接受信息的重点不同。
（5）管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。
4.一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息；（2）它能够对信息进行选择，以便使各级QZZN公务员考试论坛精品呈献第 1 页共 3 页
QZZN 公务员考试论坛 精品呈献 第 2 页 共 3 页 管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息；（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；（4）它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
5.市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。
最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
6.解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。
那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。
那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。
搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
（1）正确使用二手资料。
市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查和评估。
审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。
所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意；所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料；所谓可靠性，是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。
（2）运用观察法搜集原始资料。
所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。
（3）运用实验法搜集原始资料。
①实验法与实验过程。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。
所谓实验投入，是指研究人员将试验其影响力的措施变量。
所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。
所谓实验产出，也就是实验结果。
②实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。
（4）运用调查法搜集原始资料。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。
①确定研究目的。
②制定研究策略。
调查方法。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
这三种方法各有其特点。
研究工具。
研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。
抽样计划。
抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。
③原始资料的实地搜集。
④分析资料，即从大量资料中抽取重要证据。
（5）运用专家评估法搜集原始资料。
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