差异化：我国钢铁企业国际化的关键

差异化：我国钢铁企业国际化的关键

---------------------------------------------------------------------

---------

时间：2005-06-15 14:21 中国联合钢铁网

摘要：我国钢铁企业近几年发展迅速，钢铁产量占到了全球产量的四分之一，国际化特征越来越明显。在钢铁企业走向国际市场成为国际化企业的过程中，如何同国际钢铁巨头进行竞争，这是我们所要关注的问题。我国钢铁企业在国际化过程中应采取差异化战略。

近年来，我国宏观经济高速增长，居民收入不断提高，消费结构跃上新台阶，汽车、房地产、电子通讯产品等消费热点持续火爆，拉动了钢铁、机械设备、化工等重化工业的超常发展，中国经济表现出典型的重化工推动特征，而钢铁是发展重化工业最基础的原材料，其高速增长当属情理之中。2004年，我国钢铁产量继续以20%以上的速度在增长，消费量也以13%的速度在增长，2004年全年钢产量已达到2.7亿t。从全球角度来看，中国钢产量占到了世界钢产量的25%，消费量占世界总消费量的28%，中国的钢铁产业越来越向世界钢铁产业核心地位靠近，国际化特征也越来越明显。

我国钢铁产业的国际化特征主要表现在三个方面：一是国内钢铁企业出口取得较大进展，二是钢铁行业的合资、合作迈出了实质性步伐，三是国内钢铁业对进口原料（主要是铁矿石）的依赖性日趋上升。宏观调控使国内钢铁市场价格下跌，而国际市场在欧美经济复苏以及一些钢铁生产大国限产等因素作用下，行情一路看好，目前每吨平均价格高出国内市场价格约600元，这为我国钢铁企业扩大出口提供了机会。宝钢、鞍钢、武钢等一批大型国有钢铁企业，近年通过大规模的技术改造，努力提高产品附加值和差异度，纷纷把目光投向国外，积极参与国际钢铁市场的竞争。世界钢铁巨头也通过合资办厂和产品出口等途径，加快直接进入中国市场的步伐。

我国钢铁企业大都成立于建国以后，在过去的十年中才真正获得发展，整个钢铁工业的发展史只有短短的几十年，与西方发达国家几百年的钢铁工业历史自然不可同日而语，在规模、技术、工艺、管理水平等方面与国际先进水平存有较大差距。国际化特征的存在说明我国钢铁企业与世界市场接轨不可避免，这就意味着我国钢铁企业除了面对来自国内企业的竞争以外，还要成为全球钢铁市场有力的竞争者，获得主导全球钢铁的话语权。我国钢铁产业虽然产能全球第一，但存在产业集中度低、产品结构不合理、低水平扩张等问题。如何有效解决这些问题，从而提升企业的核心竞争能力，在市场上通过与这些国际巨头的竞争，获取竞争优势，进而成长为国际钢铁巨人。笔者认为：我国钢铁企业走向国际化的进程中，差异化战略的选择是关键。

1我国钢铁企业国际化的动因分析

国际钢铁巨头把目光聚集在中国市场的原因就在于中国具有劳动力的比较优势及中国具有世界上最大最具潜力的消费市场，特别是在世界经济处于低迷的时候尤其具有吸引力。然而，我国钢铁企业为什么要放弃自己所具有的地利人和的优

势，而纷纷向国际市场进军，并且已经取得不错的成绩，对此，需要分析我国钢铁企业国际化的动因。

1.1开拓国际市场的需要

分析中国制造业的发展过程，可以发现存在着这样一个良性循环：大规模生产--规模效益降低成本--大量消费--厂商竞争进一步激化--竞争力提高。在这个循环中，我们可以发现中国庞大的市场是关键，最初广大的市场前景使得厂家可以不断扩大产能而不用担心市场，根据规模优势理论，产能的扩大往往会取得规模优势、降低成本，从而提高企业的利润，利润的提高便会刺激更多厂商的进入，从而市场的竞争日趋激化，幸存的都是竞争力较高的企业。近几年，在钢价暴涨等因素的作用下，各种投资主体纷纷拥入，钢铁投资过度膨胀，低水平扩张，产品结构不合理，使得国内正常的行业秩序被打乱，一些已经取得优势的钢铁企业在这种市场上优势并不明显。这样，造成我国钢铁产业产能结构性过剩，竞争加剧，企业面临销售增长和资金的压力也越来越大。因而，本土消费市场可预见的增长乏力和消费需求的结构性变化，已迫使那些领先的钢铁企业不得不转移目光，面向海外去寻求新的市场。

1.2保障资源的供应

钢铁投资规模的不断扩大，应以国家资源的容量极限为前提，我国水资源、铁矿资源、运输能力、环保压力都是经济发展的长期“瓶颈”，而钢铁业恰恰又是高耗能、高污染行业，因而资源瓶颈很难保证其可持续发展，产量和投资的快速增长使得钢铁工业的制约因素日益突出。目前我国人均铁矿石资源的占有量还不到世界平均水平的20%，而国内铁矿石资源的特点是原矿品位低，且主要集中在冀东、鞍本、攀枝花等几个地区，远远不能满足我国钢铁工业发展的需要，很大程度上需要依靠进口来解决。预计今年全年进口铁矿石1.8亿多吨，用进口矿生产的生铁将占年生铁总量一半以上。跨国企业可以利用全球化在世界范围广泛地寻求资源，因为这有两种好处：一是寻找更为低廉的资源（或是低廉的开发成本）；二是保证资源供应的持续性，从而保证公司经营的持续性。另外，发达国家“保护本国资源，优先开发利用外国资源”的政策也鼓励了本国的资源型企业向国外扩张。进入20世纪90年代我国政府也开始意识到这种政策倾向，鼓励我国企业到世界其他地区寻求资源的供应。我国企业一方面顺应这种政策倾向，另一方面也面临国内市场向国外开放产生的压力，从而积极地向国外市场进军。

1.3获取先进的技术和管理经验

近年来，我国钢铁行业整体水平不高，一些高尖端产品还没有形成自主生产能力，当大量“中国制造”产品占据国际市场，中国开始被称为“世界工厂”时，我们也不能否认一个事实：“中国制造”产品占据的市场大部分是中低档产品。我国钢材品种结构仍不能适应我国经济发展的要求，低档产品生产能力严重过剩，而高档钢材产品还需要大量进口。2003年全年进口钢材3717万t中，90%是附加值高的板材产品，占到国内市场消费量的35%-70%。而现在我国钢铁企业，特别是民营钢铁企业扩建、新建的钢材品种中，大部分是低档产品，属于盲目投资和

低水平扩张的范畴。加强与世界钢铁巨头的合作，有利于借助其先进技术和管理经验来提高我国企业的生产和管理水平。

2差异化战略是保障我国钢铁企业国际化的关键

差异化的经济学意义是制造稀缺，是企业在供求平衡或供大于求的市场结构中制造某一方面或经营过程中某一环节的有别于竞争对手的稀缺，即“局部的供不应求”，从而使自己的企业产生竞争优势，以及获得创新的超额价值。具有竞争优势的企业都具有较强的差异化能力，或者说是差异化的能力使某一个企业在竞争的较量中脱颖而出。一个企业在保证使其成本更低、质量更高、品牌和服务更好的前提下，要充分制造这几方面的差异性。

具体地讲，我国钢铁企业应从哪些方面实现差异化，笔者认为，要实现竞争性的差异化，应从品牌形象、质量、服务、文化、企业规模以及广告宣传等方面差异化着手。

2.1品牌形象差异化

品牌作为一种无形资产，对企业供应商、消费者和竞争者都产生相应的竞争优势。在历史上的不同时期，每一个国家的每一个新兴产业的崛起都是与一批著名企业品牌的成长密切相联的。品牌形象最直接的理解，是消费者对品牌具有的联想，良好的企业形象能驱动企业的品牌资产（品牌的市场价值或称附加价值）。我国的钢铁工业是在计划经济体制下发展起来的，品牌意识十分淡薄，大都以缺乏个性的企业名称进行识别，如南钢，杭钢，马钢等。品牌意识缺乏的主要原因是钢铁生产企业认识上的误区和缺乏市场营销观念。目前钢铁市场的竞争环境中，有两点值得重视，首先是相似营销的压力，钢铁产品大都是标准化的同质产品，不同品牌的产品之间差别很小，营销的策略和手段类似；其次是技术因素，由于先进的工艺技术被大型的钢铁企业广泛采用，这也是品牌相似的原因之一。

我国钢铁企业在构建品牌形象差异中，要做到以下几点：一要创造差异，在同质化的市场上为品牌树立一种突出的形象可帮助厂商在市场上获得较大的市场占

有率和利润。二要树立个性，没有个性的品牌是脆弱的。品牌个性的创造，是一个高度精细的创意传播工程，必须整体掌握并细致运用驱使品牌个性的多种因素，包括与产品相关的因素和与产品不相关的因素，为了使品牌个性凸显、鲜明，必须综合运作各种因素，使之加强用户对品牌个性的认知。三要与长远目标一致。品牌形象是一种长期的战略，因此要对品牌形象进行长期投资，才能使形象不断地成长丰满，才能累积形成品牌资产，切忌无助于维护形象的一些短期行为。此外，还应着重强化三种意识：

1）品牌价值意识。要认识到品牌不仅是产品的标识，而且是产品核心功能的一部分，对企业长期占领市场，提升企业竞争力起决定性作用。

2）品牌商标意识。我国钢铁企业的品牌商标意识极其淡漠，应强化我国企业的品牌商标意识，作为一种无形资产，提升企业的竞争力。