01房地产市场营销导论.pptx
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《房地产市场营销》PPT课件
广告费用的比
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6
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
2、市场营销理论 3）“4Ps”理论（尤金·麦卡锡） 4P理论包括：产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place）
它强调以营销目标为导向，将企业可控的营销基本手 段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展 开和深入。
精选PPT
15
第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
2、物业代理的方式 1）联合代理与独家代理 2）买方代理、卖方代理和双重代理 3）首席代理和分代理 物业代理佣金 ➢销售代理 销售额的1％～3％ ➢租赁代理 年租的10％或1月租金
Hale Waihona Puke 精选PPT16第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
3、物业代理公司的运作 1）与业主合作 2）与客户合作
物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识
和经验的专业人员，对所擅长的市场领域有充分的认识， 对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类物业的
销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾 的地方。
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14
第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
1、物业代理的作用 1）项目定位（价格、产品、顾客） 2）引导投资置业人士 3）参与开发过程，协助开发商实现投资目标 4）提供完善的购楼手续服务 5）融资安排 6）提高市场运行效率
精选PPT
8
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
3、房地产市场营销 房地产市场营销（Real Estate Marketing）：
是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场 的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，包括房地 产公司战略规划、房地产营销过程、房地产营销管理等内 容。
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第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
2、市场营销理论 3）“4Ps”理论（尤金·麦卡锡） 4P理论包括：产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place）
它强调以营销目标为导向，将企业可控的营销基本手 段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展 开和深入。
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第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
2、物业代理的方式 1）联合代理与独家代理 2）买方代理、卖方代理和双重代理 3）首席代理和分代理 物业代理佣金 ➢销售代理 销售额的1％～3％ ➢租赁代理 年租的10％或1月租金
Hale Waihona Puke 精选PPT16第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
3、物业代理公司的运作 1）与业主合作 2）与客户合作
物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识
和经验的专业人员，对所擅长的市场领域有充分的认识， 对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类物业的
销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾 的地方。
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第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
1、物业代理的作用 1）项目定位（价格、产品、顾客） 2）引导投资置业人士 3）参与开发过程，协助开发商实现投资目标 4）提供完善的购楼手续服务 5）融资安排 6）提高市场运行效率
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第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
3、房地产市场营销 房地产市场营销（Real Estate Marketing）：
是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场 的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，包括房地 产公司战略规划、房地产营销过程、房地产营销管理等内 容。
2024版房地产市场营销完整全套教案PPT教学电子课件
数据处理与分析方法
数据处理
对收集到的数据进行清洗、整理、转 换等预处理操作，确保数据质量。
分析方法
运用描述性统计分析、因子分析、聚类 分析等多种方法对数据进行深入挖掘， 揭示市场规律和趋势。
04
房地产目标客户群体定位
Chapter
目标客户群体识别
地理位置
识别目标客户群体所处的地理位 置，包括城市、区域、社区等， 以便针对不同地区制定相应的营
房地产市场营销完整全套教案PPT 教学电子课件
目录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护 • 总结回顾与展望未来发展趋势
01
房地产市场概述
Chapter
提升传统渠道效率
通过改进销售技巧、提高服务质量等方式，提升传统渠道的销售效 率。
互联网销售渠道拓展及应用
01
拓展互联网销售渠道
积极开拓线上销售渠道，如电商平台、社交媒体等，拓宽销售范围。
02
强化线上营销推广
利用大数据分析、精准投放等技术手段，提高线上营销推广的精准度和
效果。
03
完善线上客户服务体系
购房支付方式
分析目标客户群体的购房支付方式，如全款、按揭等，以便提供灵 活的支付方案，满足他们的购房需求。
购房时机选择
探究目标客户群体的购房时机选择，如季节性波动、政策影响等，以 便把握市场机会，提高营销效果。
05
房地产项目推广与品牌建设
Chapter
项目推广策略制定
市场定位分析
深入研究目标市场，明确项目定位，包括产品类型、价格策略、 目标客户群体等。
房地产市场营销导论
8. 有害需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的 活动。
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这 种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提 价，以及减少供应。
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房地产市场营销导论
各种需求状况及其营销任务
1. 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于 一种负需求的状态。
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房地产市场营销导论
各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时 都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过 剩的问题。
营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手 段来改变需求的时间模式。
6. 饱和需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充 分需求。
营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益 激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证 产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企 业的工作效率。
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房地产市场营销导论
各种需求状况及其营销任务
7. 过度需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或 者想要达到的水平。
营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求 水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求， 它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。 有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务 需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求， 而是降低其需求水平。
供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和 其他人——建立互利的业务关系。
§ 企业拓展市场份额可以有3种方法：吸引新客户、向老 客户介绍新业务、留住老客户
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房地产市场营销导论
交换型市场营销和关系市场营销的区别
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这 种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提 价，以及减少供应。
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房地产市场营销导论
各种需求状况及其营销任务
1. 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于 一种负需求的状态。
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房地产市场营销导论
各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时 都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过 剩的问题。
营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手 段来改变需求的时间模式。
6. 饱和需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充 分需求。
营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益 激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证 产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企 业的工作效率。
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房地产市场营销导论
各种需求状况及其营销任务
7. 过度需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或 者想要达到的水平。
营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求 水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求， 它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。 有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务 需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求， 而是降低其需求水平。
供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和 其他人——建立互利的业务关系。
§ 企业拓展市场份额可以有3种方法：吸引新客户、向老 客户介绍新业务、留住老客户
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房地产市场营销导论
交换型市场营销和关系市场营销的区别
第1章房地产营销导论
三、从房地产业发展现状和趋势，随着房地 产市场日益成熟，市场竞争的加剧，营销策 划将越来越重要。
1.1 市场营销概述
1.1.1 市场营销学的发展历史
初创时期 应用时期
形成与发展时期
19
20
世
世
纪
纪
末
20
年
代
1825年第一次经 济危机后，商品 销售困难，开始 研究销售问题， 大学设置课程， 第一本市场营销 教科书
• 其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、 同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六 者体现宏观环境。
•
该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理
论的概念，提出从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其
内外部环境的所有重要行为者，整体市场营销促使我们对原有的
竞争模式进行思考。
•
例如，对供应商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把
供应 商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场
形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长
期稳定的合作关系。
•
• 整体营销理论还认为，在当今开放的市场中， 企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础 上去实现其目标。
社会（人类福利） 我看快餐业：
绝大多数人认为，当今庞大的快餐连锁店不仅提
供方便可口的食品，而且价格也十分合理。但是，
汉堡包、炸鸡、炸署条等都是高脂肪高盐食品，从
长期看来不利于顾客的健康。此外，这些食品采用
消费者 （满足欲望）
公司 方便包装，产生了过多包装废弃物，从而会导致浪 （利润） 费和污染。所以，看似非常成功的快餐连锁业在满
• 特点： 以销售为中心
1.1 市场营销概述
1.1.1 市场营销学的发展历史
初创时期 应用时期
形成与发展时期
19
20
世
世
纪
纪
末
20
年
代
1825年第一次经 济危机后，商品 销售困难，开始 研究销售问题， 大学设置课程， 第一本市场营销 教科书
• 其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、 同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六 者体现宏观环境。
•
该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理
论的概念，提出从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其
内外部环境的所有重要行为者，整体市场营销促使我们对原有的
竞争模式进行思考。
•
例如，对供应商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把
供应 商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场
形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长
期稳定的合作关系。
•
• 整体营销理论还认为，在当今开放的市场中， 企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础 上去实现其目标。
社会（人类福利） 我看快餐业：
绝大多数人认为，当今庞大的快餐连锁店不仅提
供方便可口的食品，而且价格也十分合理。但是，
汉堡包、炸鸡、炸署条等都是高脂肪高盐食品，从
长期看来不利于顾客的健康。此外，这些食品采用
消费者 （满足欲望）
公司 方便包装，产生了过多包装废弃物，从而会导致浪 （利润） 费和污染。所以，看似非常成功的快餐连锁业在满
• 特点： 以销售为中心
《房地产市场营销》PPT课件
三、房地产市场营销的理念创新
（一）文化营销 （二）关系营销 （三）全程营销 （四）绿色营销
第二节 房地产市场营销策略
一、品牌营销策略
（一）品牌营销策略的内涵与意义
一种赋予公司或产品的独有的、 可视的、情感的、理智的，文化 的形象
（二）品牌营销策略的实施 精确的市场定位是房地产品牌营 销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的 保证 以良好的社会形象树品牌 以优秀的品质树品牌 以创新精神树品牌
3、转让方式
4、风险与防范
（三）房地产市场营销策划的“六个注 意” 三、房地产广告策划 （一）房地产广告的类型 软广告及其类型：
开发商的企业形象广告
楼盘情况介绍
各期活动传真
市场信息统计发布
2、硬广告及其类型
依据广告性质不同，可以分为楼盘广 告和企业楼盘综合广告 依据广告的目的不同，可分为：
（二）房地产市场营销中的4C理论 又称整合营销理论 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟通（communicatiom） 1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样化且双向性 4、服务延伸
（三）房地产市场营销的4R理论 市场反应（reaction）：提高市场反应速度 顾客关联（relativity）：与顾客建立关联
以优秀的企业文化树品牌
二、价格营销策略
（一）价格营销策略的内涵与内容 1、总体定价策略
2、全营销过程定价策略
3、时点定价策略 （二）价格营销策略中的价格确定 顾客需求表、成本函数、竞争者价格
“成本+竞争”
“消费者+竞争”
（三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格
《房地产市场营销》课件
品牌建设
02
03
产品创新
通过品牌形象的塑造，提升产品 的知名度和美誉度，增强消费者 忠诚度。
不断推陈出新，满足消费者日益 多样化的需求，提高市场竞争力 。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利 润，制定价格策略。
心理定价
运用消费者心理，制定具 有吸引力的价格策略。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况 ，制定价格策略。
碧桂园采用灵活的定价策略，根据市 场需求和竞争情况及时调整价格，同 时通过提供差异化的产品和服务，满 足了不同客户的需求，提高了市场占 有率。
失败案例一：中航城的市场定位失误
总结词
定位模糊，错失市场机会
详细描述
中航城在市场定位上存在模糊不清的问题，导致产品和服务不能满足目标客户的需求， 错失了市场机会。同时，竞争对手的差异化定位和营销策略也使得中航城的市场份额逐
网络营销是指利用互联网和移动互联网等新兴媒体平台，进行房地产营销的一种新 型营销手段。
网络营销的渠道包括官方网站、社交媒体、搜索引擎、房产电商等平台，通过这些 平台发布信息、宣传推广、与客户互动等。
网络营销的目的是利用互联网的传播速度快、覆盖面广等优势，提高房地产项目的 知名度和曝光率，促进销售。
人员推销
详细描述
房地产市场营销涉及市场研究、产品定位、定价策略、促销手段和分销渠道等多个方面，旨在 满足消费者需求，实现企业利润目标。
房地产市场营销的特点
总结词
房地产市场营销具有地域性、周期性、高价值性和受政策影响大的特点。
详细描述
由于房地产产品不可移动，市场营销主要针对特定地域的消费者；房地产市场受经济周期、政策调控等因素影响 较大，市场波动频繁；同时，房地产产品价值高，消费者购买决策过程复杂。
《房地产市场营销》ppt课件
利用互联网和社交媒体等线上平台，进 行项目展示、互动交流和营销推广。
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
房地产营销ppt课件
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31
6、不想马上购买
（1）设圈套、促使成交； （2）将等下去会有什么好处、马上购买的好处
列明，进行比较； （3）提醒过期不候； （4）价格上涨、折扣变更。
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32
四、处理价格
1、关于价格的看法
只有当客户感到产品或服务不值这个风险的时候， 价格才是一个问题。问题的核心在于，只有当客户确实 不想要这个东西时，价格才是一个问题。
妨碍客户购买的因素从来不是价格（如果他想买的 话），而是购买条件。
如果你给自己的产品加进了价值。并提供了适当的 购买条件，价格永远不会成为一个问题。
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33
2、谈价格的基本策略
举例： 客户：我付一次性付款，请你再打个折扣吧 销售代表：好的，如果你一次性付款，我再给2.5% 的折扣。 以上是错误做法。
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14
三、未做客户追踪
原因：
1、现场繁忙，没有空闲。
2、自以为客户追踪效果不大。
3、销售人员之间协调不够，同一客户，害怕重复追踪。
解决 ：
1、每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可 能性分门别类。
2、依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。
3、电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措辞， 以避免客户生厌。
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9
三、需求导向定价：根据预计消费者能出多少钱 来进行订价。
1、名声价格定价：给可以表明身份、地位的商品制定的价 格，高价位易产生高档次、高质量的形象；
2、通行价格定价：指长期价格比较稳定，已为消费者习惯 接受的价格；
3、端数定价：典型的心理定价法，若想定价3620元，则 体现为3580元。
已购事例，。 5、让旁观者说话。
房地产市场营销 第一章PPT课件
房地产含义
房地产特性
（1）空间的固定性
房地产特性
（2） 生产与使用的长期性
江南古镇—乌镇
房地产特性
（3）高额的投资性 （4）保值增值的稳定性
2009.3.20-4.2，上海内环以内房价走势
房地产特性
(5)社会生活的影响性
房地产特性
(6)受政府宏观经济政策限制导向的从属性
房地产市场含义
狭义：房地产交换的场所 广义：房地产交换关系，即房地产流通全部过
效需求，才能满足人的欲望，进而满足人 的需要。
市场营销的核心概念-产品
有形的产品+无形的服务+无形的创意
核心产品（创意）：不是东 西，而是用途和功能
形式产品(实体产品)：实体、 外观、品质、品牌、包装
延伸产品（服务）：送货、安装、 维修、保证、培训、融资
市场营销的核心概念-价值
价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的评价 自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车 购买时需做的判断： 是否有能力购买？ 理性消费者，选择单位价格效用最大的产品
房地产市场特征
（3）不同质性
世界上没有完全相同的两片叶子 -----德国哲学家莱布尼茨
房地产市场特征
（4）市场调节的不完全性 大白菜 VS 房地产 A：自由移动vs不可移动 B：价格是由市场充分交易后决定vs当时交易的住
宅价格决定的 C：价格波动符合一般价格均衡理论vs没有市场均
衡点
房地产市场特征
市场营销的核心概念-市场
卖方：产品、服务 ----行业 买方：货币、信息 ----市场
市场营销的核心概念
营销者与预期顾客 如果一方比另一方更主动，更加积极地寻求
交换，前者被称为营销者，后者称为预期 顾客。
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1.1 房地产市场的特性
5．资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资
料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、 最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项 有价资产。房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般 占有很大比重。 根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73.2 ％，其中土地占23.2％，建筑物占50％，属于其他财富的 仅占26.8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同 时也是在进行一项投资。
1. 不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。
每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地 利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上， 所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意 义。 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽 然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置 却经常变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的 制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展 等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价 格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究， 尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。
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1.1 房地产市场的特性
6. 易受政策影响性 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限 制。房地产受政府法令和政策的限制、影响中较重要的有两 项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如 城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度 和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要， 可以对任何房地产实行强制征用或收买。
7．相互影响性和深受周围社区环境影响性 一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与 其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其 他房地产的状况。房地产深受周围社区环境的影响，不能脱 离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆 等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。
因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益 两大部分。
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1.1 房地产市场的特性
房地产主要有三种存在形态： （1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地。 （2）单纯的建筑物。建筑物虽然必须建造在土地之上，但在 某些特定情况下可以把它单独看待。 （3）土地与建筑物合成一体的房地（或称为复合房地产）,例 如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。
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1.1 房地产市场的特性
房地产市场具有如下特征： 1．房地产市场是房地产权益的交易市场
由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是 附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业 本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益 权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。 这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或 单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同 类型、不同性质的交易行为。 2．房地产市场是区域性市场 由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国 家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的 市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产 市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产 开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文 化、法律等各方面的情况。
房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。 所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。
在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的 房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置 的他项权利，如抵押权、典当权等。
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1.1 房地产市场的特性
1.1.2 房地产的特性
第一章房地产市场营销导论
1.1 房地产市场的特性 1.2 房地产市场营销的内涵
1.1 房地产市场的特性
1.1.1 房地产的整体概念
在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建 筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的 总和。
这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为 提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工 建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑 物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。 它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。
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1.1 房地产市场的特性
1.1.3 房地产市场的特征
房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格 达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心 功能是形成房地产市场交易价格。
一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、 明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产 开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简 明以及灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场 运作体系。
上一页 下2．长期使用性 土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒
久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。 作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。 我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。 根据我国现行的土地使用制度，企业组织和个人通过政府出 让方式取得的土地使用权是有一定使用期限的土地使用权， 其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于 其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物以 及其他附着物所有权应由国家无偿收回。
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1.1 房地产市场的特性
3．附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中
产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使 用功能，使之既适合房地产特征又能增加房地产投资的收益。 按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分 重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者 来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着较大的投 资风险。 4．异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区 位和周围环境的影响，不可能与另一宗土地相同。纵使两处 的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也 不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。
1.1 房地产市场的特性
5．资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资
料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、 最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项 有价资产。房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般 占有很大比重。 根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73.2 ％，其中土地占23.2％，建筑物占50％，属于其他财富的 仅占26.8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同 时也是在进行一项投资。
1. 不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。
每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地 利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上， 所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意 义。 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽 然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置 却经常变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的 制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展 等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价 格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究， 尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。
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1.1 房地产市场的特性
6. 易受政策影响性 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限 制。房地产受政府法令和政策的限制、影响中较重要的有两 项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如 城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度 和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要， 可以对任何房地产实行强制征用或收买。
7．相互影响性和深受周围社区环境影响性 一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与 其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其 他房地产的状况。房地产深受周围社区环境的影响，不能脱 离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆 等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。
因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益 两大部分。
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1.1 房地产市场的特性
房地产主要有三种存在形态： （1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地。 （2）单纯的建筑物。建筑物虽然必须建造在土地之上，但在 某些特定情况下可以把它单独看待。 （3）土地与建筑物合成一体的房地（或称为复合房地产）,例 如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。
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1.1 房地产市场的特性
房地产市场具有如下特征： 1．房地产市场是房地产权益的交易市场
由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是 附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业 本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益 权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。 这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或 单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同 类型、不同性质的交易行为。 2．房地产市场是区域性市场 由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国 家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的 市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产 市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产 开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文 化、法律等各方面的情况。
房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。 所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。
在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的 房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置 的他项权利，如抵押权、典当权等。
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1.1 房地产市场的特性
1.1.2 房地产的特性
第一章房地产市场营销导论
1.1 房地产市场的特性 1.2 房地产市场营销的内涵
1.1 房地产市场的特性
1.1.1 房地产的整体概念
在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建 筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的 总和。
这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为 提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工 建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑 物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。 它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。
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1.1 房地产市场的特性
1.1.3 房地产市场的特征
房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格 达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心 功能是形成房地产市场交易价格。
一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、 明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产 开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简 明以及灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场 运作体系。
上一页 下2．长期使用性 土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒
久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。 作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。 我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。 根据我国现行的土地使用制度，企业组织和个人通过政府出 让方式取得的土地使用权是有一定使用期限的土地使用权， 其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于 其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物以 及其他附着物所有权应由国家无偿收回。
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1.1 房地产市场的特性
3．附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中
产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使 用功能，使之既适合房地产特征又能增加房地产投资的收益。 按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分 重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者 来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着较大的投 资风险。 4．异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区 位和周围环境的影响，不可能与另一宗土地相同。纵使两处 的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也 不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。