西安广安地产文艺路何家村住宅项目整体策划提案.pdf

项目分析
项目概况：
位置：文艺路中段路西（原何家村） 主体结构：剪力墙结构，地上2栋28层；3号楼单层面积1573平米，初步设计共
528户。半地下、二、三、四层商铺，2号楼单层面积840平 米，初步设计共280户。 户型介绍：主要以小户型为主，面积(套内)区间在45平方米—123平方米之间。 建筑面积：总建面67564平米；3号楼建面44044平米；2号楼建面23520平米； 3号楼商业面积6292平米；3号住宅面积37752平米；
关中——天水经济带启动，为区域经济注入活力，人均GDP增加、职工年均工资逐年 提高，促使购买力增强，都是区域经济发展的利好消息。
西安市历年GDP增速表：
GDP总量（亿 元）
GDP增速(%)
1999 576.39
2000
2001
643.26 733.85
11.60
14.08
2002 823.5 12.22
2003
2004
940.35 1095.87
14.19
16.54
2005 1265 15.43
2006 1450 14.62
2007 1653
14
经济总量及增速图：
2000 1500 1000 500
0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 GDP总量（亿元） GDP增速
项目区位政府规划：
文化厅初步规划之 文艺演出基地
SWOT分析之优势分析：
地处文艺路中段，是西安纺织品批发零售所在地，生活配套齐全，生活 氛围浓厚，距城内繁华仅几步之遥；
户型产品以中、小户型为主，符合市场绝大部分人的需求； 楼体立面简洁、大气、雅致；
SWOT分析之劣势分析：
本案绿化及车位配置欠缺； 文艺路车流很大，噪音及灰尘污染严重； 容积率高，居住舒适度较低； 受规模影响自身配套略显不足；
对项目资本金比例达不到35%项目 对四证不齐、查实有囤地囤房行为的 企业禁止发放贷款， 不接受空置3年以上的商品房作为抵押 物， 不向开发企业发放专门用于缴交土地 出让金的贷款，四项措施收缩信贷供 应。 今年2月1日起开展房地产开发企业土 地增值税清算，正式向企业征收 30%—60%不等的土地增值税
小结： 1、受新政影响，2008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。 3、2008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。
西安房地产分析
未来三年西安房地产市场增涨依旧,发展格局逐步平衡 1、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市
文艺路（何家村）项目整体策划提案
西安广安房地产开发有限公司 2008年5月份
市场分析 项目分析 项目定位 营销推广
市场分析
市场分析部分
宏观政策分析：
银行
开发商
宏观政策背景
消费者
自2007年9月15日起 上调金融机构人民 币存贷款基准利率 27个基点 自2007年9月25日存 款准备金率调至 12.5%
小结：
明确了项目的优劣势及机会点和威胁点，在后期的营销环节中我们就可以有 的放矢，放大优势，弱化劣势；利用机会点并转化和规避风险；比如：风险 一转化：区分同期同板块的小户型，对比朝向、采光点、结构的合理性及人 性化、价格等各个因素，用已之长攻彼之短，逐个对比击破，从而确立本案 被客户认可的心理地位。
商业 社区商业， 区域商业，
住宅类 普通住宅； 公寓；
办公类 综合写字楼； 专业写字楼 商住楼
初步设计方案中的某些问题提示：
户型 三室二厅一卫
二室二厅一卫
一室一定一卫 一室一定一卫 二室二厅一卫 一室一厅一卫 一室一厅一卫 三室二厅一卫 合计
层面套数 面积
2
104.1
2
89.2
4 4 4 2 2 2 22
人均GDP（元） 人均GDP增速(%)
小结：从以上数据中可以得出 西安2008年 人均GDP将增长有 所放缓。但增长趋势不可避免。
区域发展之功能定位：
西安文艺路商圈衔接一级商 圈 和二级商圈，处于西安中心商业 区和二环商业区黄金分割点上。 主要以布艺、家饰、床上用品 等的专业商业集群 。
南门
文昌门
实现区域内产品差异化，在差异化产品定位的基础上，整合各项有效 资源，实现项目的借势营销。
针对区域认知度不足的现实情况，进行体验式营销．
项目定位
项目定位之方向定位：
城市发展方向决定项目发展方向。文艺路规划为国际化、现代化水准的文化艺 术交流中心。各物业可能发展方向如表所示： 本项目属于住宅用地，鉴于文艺路各类物业的供需关系，基于住宅成本和居住 功能的体现公寓成为必然选项。
45.1 68.7 81.3 54.6 49.8 98.4
3＃楼户型统计
套数
面积小计
48
4996.8
48
4281.6
96
4329.6
96
6595.2
96
7804.8
48
2
528
37752
套数比例 9%
9%
18.2% 18.2% 18.2% 9% 9% 9%
面积比例 13% 11%
新政对贷款购买首套自住房的政策不 变。 对已利用贷款购买住房、又申请购买 第二套（含）以上住房的，贷款首付 款比例不低于40%，贷款利率不得低于 中国人民银行公布的同期同档次基准 利率的1.1倍 贷款首付款比例和利率水平应随套数 增加提高 不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房 贷款 人住房公积金贷款利率均上调0.09百 分点。
项目定位之产品定位：
中小户型，高档品位 重点突出： ——户型虽小，功能齐全 ——商业的投资价值 ——物业服务的附加值
项目定位之概念定位：
城市新贵的私享地带 最具投资价值的公寓 关键词：前瞻性 新贵气质 服务式
消费群之区域分布定位：
本项目消费群主要分布在泛文艺路区域，同时在文艺路之外的西安其 他区域也有一定的比例，而西安之外的区域尤其是陕北投资客也值得 重点关注。
文艺路区域各类物业供需关系：
文艺路各类物业供需关系表现为： 1、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基本呈现平稳增长状态。2007年
是全市价格增长最高的几个区域之一。 2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低
办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以 专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域，办公类物业需求不大。 3、商业供应量较多，主要集中在专业市场。
12% 18% 20% 7% 6% 13%
初步设计方案中的某些问题提示：
2＃楼户型统计
户型
层面套数 面积
三室二厅二卫
2
123.8
二室二厅一卫
2
87.3
二室一厅一卫
2
64.5
二室二厅一卫
2
87.9
一室一厅一卫
2
56.7
合计
10
套数 56 56 56 56 56 280
面积小计 6932.8 4888.8 3612 4922.4 3175.2 23513
由于商业的发展规模在扩大。外地商户选择本地置业。
套数比例 20% 20% 20% 20% 20%
面积比例 29. 5% 20.7% 15.4% 20.9% 13.5%
裙楼商业定位
文艺路商业的现状: 文艺路主要以布艺专业市场为先导.带动了区域发展. 餐饮和娱乐也较大型化。
文艺路商业的业态分布: 中型商业(家春秋) 茶叶批发市场. 布艺市场; 文艺路裙楼商业较少，主要以家春秋为代表。大型娱乐以凯撒宫为代表。 以上两种商业具有排它性。 建议：裙楼商业主要依附周边专业市场。发挥有现有的商业区域优势。
风险二转化：大的宏观政策我们无法改变，但可以用租金和区位的潜力作理 性分析，让投资者能直观的看到利益点是提高投资额度的唯一办法。
塑造项目整体的商业价值，提升品牌效应。
项目发展策略：
以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖点来打造产品和组 织营销，在产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。
在商业业态上主要选择特色商业。 要符合区域发展规律。 如：（布艺装饰城）（大型餐饮娱乐）等比较符合。
外立面提示
外立面简洁、明 快、具有鲜明的 特点。
小区内部园林提示
充分的利用有限的空间提高绿化率。 主要是合理的布局。
物业管理提示提示
我们建议：在面市初期，即应确定物业管理公司，并详尽制定物业服务和 管理模式、内容，在整个销售周期内，物业公司全程介入，作为“体验式 营销”的一个重要窗口，为客户模拟出未来的物业服务感受。 从而全面提升项目的品质，提供有力的价格支撑。
长
永
宁安
馨
苑 建北 行工路
白行 金 国 际
自 由 之 宅
中 商 交行 行 行
家 春 秋天
伦 盛 世
南 关 正 街 文 艺 悦北
城
路
环 城南 路
城堡大酒店
珠江广场
省人大
长安国际 农行 工行
南门国际
世纪 龙城 小雁塔
友谊 东路
郦景 豪庭 万达 广场
爱家 超市
会 展 摩国 登际 荣主 场 城
省体
南 二环
长安 大学
随着文艺路住宅品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往 往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、商业、交通、生活配套、升值潜 力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比， 地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。
消费群体特征分析：
1、随着文艺路人口结构升级投资型购买者比例有所增加； 2、区域辐射范围增强，西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加； 3、随着文艺路商业圈的拓展，人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质