07_08年VIP苏州中房湖滨花园营销策划报告-博思堂-2007-119PPT
某房地产公馆营销策略报告(PPT 107页)
名称：顺义后沙峪地块 体量：17万平米； 容积率：0.6； 楼面价：29859元/平米； 成交时间：2010-11-20； 开发商：大龙地产，隶属顺义区政 府
名称：朝阳区东风乡地块 体量：13万平米； 容积率：2.8； 楼面价：23506元/平米； 成交时间：2010-12-17； 开发商：保利地产
北京商品房市场历年批准预售面积统计
4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500
3,467 3,072
-9.00% -11.00%
3,587
2,987 3.44% -2.77%
2,823 2,230
-21.29% -25.34%
20%
10.84% 3.12%
5月份 《关于调整工业用地出让最低价标准实施政策的通知》
《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》
6月份 《银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》
7月份 《关于要求全国各地区立即开展在建住宅工程质量检查的通知》
8月份 《关于规范售楼场所信息公示和加强销售人员管理有关问题的通知》
《关于规范存量房贷款业务有关问题的通知》
270
22
79
120
10年北京高端住宅成交持续活跃。1-12月份单价3万元以上住宅成交套数由 2006年的2507套增长为7911套。高端市场呈现出良好的成长性。
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高端项目市场环境
10目前成交均价超过3万元/平方米的项目已超过42个； 高端项目成交以3-4万元/平方米的价格区间为主为主，价格预期抬升速度快于其它类
11月份 《关于进一步规范房地产销售有关问题的通知》
博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告
【最新资料，WORD文档，可编辑】目录第一部分市场分析部分一、苏州市别墅市场分析二、相城区别墅市场分析三、五大湖别墅版块分析四、未来板块竞争分析（未来两年内）五、重要竞争个案分析第二部分项目分析一、项目概况二、项目SWOT分析第三部分项目定位一、项目客源定位二、项目价格定位第四部分业务行销策略一、全案行销策略二、全案推售策略三、全案价格策略四、资金回笼计划第五部分企划推广策略一、全案整合推广策略1、总体策略指导思想2、媒体策略3、POP策略4、活动策略5、展示策略二、阶段推广策略三、企划创作策略1、广告总精神2、广告总策略3、阶段策略及说明4、案名建议与分析5、广告主题四、推广费用预算五、阶段策略表第一部分市场分析部分一、苏州别墅市场分析（一）、苏州别墅的发展历程苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。
第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998年）第一次开发始于1994年，当时外资企业开始进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。
长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规模，造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。
第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000年）第二次开发从1998年起，苏州出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。
如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。
第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来（2000年-至今）始于2002年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。
一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。
苏州某楼盘营销执行案(ppt 66页)
客户 定性
客户 访谈
客户 特性
访谈摘要
1、 对绿城和本项目是否知道？ 听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 生意圈内朋友介绍、网站。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜 欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。 5、对本项目的期待或建议？ 绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。 合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿 子婚房。
同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统。
（一）苏州渠道资源
5、邮寄DM及电话邀请说明 核心提示： 定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会
针对与博思堂具有良好合作关系的苏州各大银行高端客户，采用邮寄DM或账单夹寄的形式，发出 “绿城沪杭行”的邀请，并初步介绍苏州项目近况。 同时针对博思堂博仕会中筛选出累积购买超过800万的592组金卡会员，由博思堂客服直接电话邀请。 博思堂及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形式发力，实行“老板营销”。
苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产3—5亿及以上，具有 创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产 业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。
苏州某城区营销策划方案.pptx
有部分老年人作为养老。 • 客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很
强的客户的目光易于被吸引。 • 购房目的：初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投
1、小高层概念导入期
时间：2007年4月21日-5月30日 目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖
点 策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达 推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、
活动营销、VIP方案洽谈
概念导入期策划推广示意图
户外广告
27届房交会
(4-5月)
锦和加州 3幢小高层共99套 小高层： 88平方米
别墅：190-230平方米
锦悦苑 花园洋房48套 小高层40套
电梯花园洋房： 121-194平方米
小高层：77-151平方米
营销动态
开盘时间:2007年10 月
双拼:6月份 多层:7月份 开盘时间：2007年7
月 5月12日预约
结论：
• 周边竞争项目不断出现 • 竞争楼盘下半年将集中上市 • 区域价格逐渐上升 • 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 • 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 • 各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大 • 产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化
三、客源分析
意向客户来源及分布区域
新区 (10%)
沧浪区(19%)
吴中行政区(34%) 开发区(15%) 越溪（7％）
结论:小高层高层推广重点将集中于吴中行政区,沧浪区,开
发区和新区。
意向客户年龄层次分析
博思堂-XXXX繁花中心全程营销方案
繁花中心全程营销方案博思堂·商业事业部2011年7月23日如何给项目定位，确立市场地位？如何给项目定位，确立市场地位？项目的目标客群在哪里？有哪些特性？项目的目标客群在哪里？有哪些特性？如何寻求整体突破，形成差异化竞争？如何寻求整体突破，形成差异化竞争？如何进行蓄势，发力，资金回笼周期？如何进行蓄势，发力，资金回笼周期？项目思考身处苏州城北核心，精尚的城市综合体……定位篇Ø项目整体定位Ø项目客源定位定位前的思考根据前面我们所做的市场分析以及对产品本身的特点进行梳理：n城北——人民路北沿段：根据苏州商业网点规划，苏州分四大商业圈层，明确“三核两副、两轴三带”的规划格局，“两副”中的元和商业服务功能区正是项目所在区域，轻轨四号线经过本项目，阳澄湖西路站点位于项目西北角，轨道交通四号线在时间上缩短了本项目与其他区域之间的距离。
n丰富产品——城市综合体：项目规划建筑面积约32万平方米，是苏州又一大型城市综合体。
由写字楼、酒店、酒店式公寓、商业组成。
n完善的配套——高附加值：项目地处苏州市人民路北延段，与阳澄湖西路交汇，近邻相城区规划CBD，北侧为相城区市政配套180余亩的中央活力岛，南侧不远处有万达广场、苏州新火车站北广场等城市配套。
项目商业部分由大型百货、餐饮、休闲娱乐、特色零售等组成。
业态丰富，将为苏州市民提供购物休闲好去处。
苏州中轴北延·人民路商业第一站苏州中轴北延·人民路商业第一站完善配套近在咫尺相城CBD聚集周边商务办公规模巨大面积小精品总价低投资高品质档次项目整体定位身处苏州城北核心，精尚的城市综合体……客户篇Ø客户属性研判Ø客户范围预计客源定位思考点Q1: 作为苏州城北商业综合体，我们的客层有哪些？Q2: 不同的客户关注点在哪里？Q3: 本项目的主要客户区域在哪里？。
苏州招商地产营销策划报告
区域机会
最自然、最生态、最便捷的城市休闲度假高尚生活区
客户机会
chance of client
03
园区
客户
更多元
2006-2008年
2002-2005年
2009年……
湖西区域开发
招商·雍景湾
鼎欣·阳澄和苑
中信·森林湖
圆融协信·阿卡迪亚
置地·美庐
建筑风格、产品类型严重的同质化
除阳澄和苑外，其余竞品风格雷同或类似森林湖、美庐都具面积相同的类独体产品
青阳
视角
类独体产品
220
240
260
280
300
320
340
360
380
400
M2
美庐
森林湖
独独产品
美庐
阿卡迪亚
36套，250M2主力
2F主卧&客卧混合主卧套房面积：43M2功能：卧室、洗手间、衣帽间露台：面积10M2
森林湖，244平方类独体产品
较竞争对手最优势的主卧
对竞争的认识
我们的机会在哪里？
苏州
园区
青阳板块
我们面临的竞争
湖景别墅随处所见！
与双湖板块不再同一竞争层面！
非唯一，同质化，产品不具明显优势！
一个资源丰富，格局清晰、竞争激烈的市场
芭堤兰湾总体量：5万方容积率：0.6楼面价：3303元/M2开发商：旭辉
阿卡迪亚总体量：27万方容积率：0.98楼面价：3673元/M2开发商：协信圆融
置地美庐总体量：15万方容积率：0.6楼面价：13069元/M2开发商：中新置地
雍景湾总体量：17万方容积率：0.92楼面价：5979元/M2开发商：招商
苏州某某房地产销售推广策划细案初阶
苏州某某房地产销售推广策划细案初阶一、市场分析1.1 目标市场：苏州某某房地产项目的目标客户为30-45岁的中产阶级家庭，他们有稳定的收入来源，对居住环境要求较高，有购房需求且有一定购买能力。
1.2 竞争对手分析：分析竞争对手的产品定位、价位、市场份额等，为后续制定销售策略提供参考。
1.3 环境分析：了解苏州房地产市场的整体趋势和特点，包括政策环境、人口流动等因素，以便确定项目推广的可行性和适应性。
二、目标设定2.1 销售目标：根据市场分析和竞争对手分析，制定合理的销售目标，如销售额、市场份额等，确保目标实现的可行性和可量化性。
2.2 品牌建设目标：确定品牌定位，塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，增加客户对项目的信任度。
三、产品差异化策略3.1 产品特点：该房地产项目有丰富的配套设施和优质的居住环境，可以通过提供高品质产品和独特的设计理念来突出产品的优势。
3.2 定价策略：根据竞争对手分析和市场需求，合理定价，确保产品有竞争力的同时保持一定的利润。
3.3 增值服务：提供额外的增值服务，如家装设计指导、物业管理等，增加客户对项目的满意度和忠诚度。
四、销售渠道策略4.1 线上渠道：建立官方网站和社交媒体平台，通过发布项目信息、进行线上宣传和活动，吸引潜在客户的关注和参与。
4.2 线下渠道：与合作中介机构建立合作关系，将项目信息推广给其客户，开展线下推广活动，如推介会、样板房参观等。
4.3 扩大合作：与其他相关行业的企业合作，如家装公司、银行等，通过联合推广、优惠政策等方式，共同吸引客户并增加销售机会。
五、推广活动策略5.1 广告宣传：制定全面的广告宣传计划，包括平面广告、电视广告等，选择适合目标客户群体的媒体进行投放，提高项目的知名度和曝光度。
5.2 专题活动：根据项目特点和客户需求，制定定期或不定期的专题活动，如房展会、户型交流会等，吸引潜在客户参与，并通过专业的活动内容提升客户对项目的认知和兴趣。
策划报告基本模型
（三）价格走势策略
阶段价格执行策略： 分不同销售阶段，执行不同的价格策略
销售阶段
公开发售期
持续热销期
尾盘销售期
价格策略
原价的基础上，享受多重优惠 去化好的房源，优惠幅度小 去化一般房源，优惠幅度适中 去化慢的房源，优惠幅度大 针对阶段尾房，采取清盘处理
目的
尽量消除客户的观望心理 保证去化量，快速回笼资金
（二）销售进度控制
推案节点安排：
客源量弹性曲线
概念导入期
常态：
前期酝酿期 公开发售期 持续强销期
尾盘期
概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。
（二）销售进度控制
推案计划（例）
第一批 ① 推案时间：2009年9月
② 推案量体：12幢90套左右、14幢 140套左右，共计230套左右
差异化定价策略:
分类产品差异化定价，制定一房一价表，确保各类产品均衡去化
（三）价格走势策略
定价步骤：
区域组团 优劣排序
确定区域 均价
产品分类 价差确定
逐类逐户 定价
视推案按 需调整
一户一价 表确定
总销、均 价核算
逐户价格 检讨
（三）价格走势策略
产品定价：
定价方式
考量因素
产品分类定价
参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平
80%
E1
44
6167.48
17000
104847160 10.3-10.6
4月
4933.984 83877728
80%
C-18 C-11
C2
36
6535.8
18000 117644400
5228.64 94115520
07_08年VIP苏州博思堂青剑湖别墅前期报告97PPT
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
别墅市场研究
古城区别墅板块
案名
庭园 大观名园 金帝城市
别墅 世家留园 拙政东园
类型
居住型 居住型
面积范围
单价
开盘日期区域在量体售个案（情平况米列） 表（元/平米）
05.9 一期联体20套 209—387
4）第四阶段：品牌开发、产品创新时代（2004年开始）
品牌开发商进入，产品创新时代到来，如中海半岛华府，受到苏州市场的追捧 。 路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
别墅市场研究
苏州别墅分布格局
根据目前的别墅市场的分布状况来看，目前初步形成 太湖板块 阳澄湖板块 木渎板块 古城区板块 园区板块
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
面积范围
单价
总价
（平方米） （元/平米） （万元）
200-300 联体7200 150-220万
260-270 356—567 320—600
双拼6900 13000-15000
独立9500
180万 600-1000 300—600
建筑风格
现代中式 现代
中式园林 现代、欧式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
13000
一期04.9 联体37套 170—373 7700—10000
居住型 05下半年 联体121套 180、210 9000-12000
居住型 居住度假
05.10 04.6
联体64套 独栋30套
234-242 300—400
10000 20000
总价 （万元）
250—500 130—400
博思堂-苏州诚河-新旅程地产项目营销执行报告2007年11月-77PPT
目录
第一部分、07年市场回顾及08年市场展望 第二部分、 2008年项目营销执行计划 第三部分、2008年媒体建议及费用预算
一、卖点提炼 二、形象定位 三、营销策略 四、阶段执行
一、卖点提炼
➢地段价值：地理位置优越，属于狮山路商贸圈范围，未来都市 CBD中心生活区域； ➢品牌价值：诚河置业扛鼎之作，苏州新区又一标杆性楼盘； ➢产品优势：规模；ARTDECO建筑风格；稀缺多层； ➢优越的周边环境：横山自然景观资源、天平学院人文氛围、周 边生活氛围日趋成熟；
中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。 ② 对已利用贷款购买住房，又申请购买等二套（含）以上住房的，贷款首付款比例
不得低于40%。 ③ 商业用房购房首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于
中国人民银行公布的同期档次利率的1.1倍，对以“商住两用房”名义申请贷款的， 首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执 行。
①山水华庭 ➢总体量：27万方 ➢08年推出产品：多层、小高层 ➢目前均价：多层价格7000 ➢08年预推时间：5月 ➢08年预推量：约6万方 ➢竞争优势：成熟社区 ➢竞争劣势：工程速度、工程质量
②山水印象 ➢ 总体量：18万方 ➢ 08年推出产品：花园洋房、联别 ➢ 目前均价：目前多层价格6500 ➢ 08年预推时间：3～4月 ➢ 08年预推量：约12万方 ➢ 竞争优势：产品档次高、中锐品牌度 ➢ 竞争劣势：位置较偏、价格较高
第一部分、07年市场回顾及08年市场预判
6、08年市场情况展望
房地产市场=
消费者+开发商+政府 土地市场+一手房市场+二手房市场
第一部分、07年市场回顾及08年市场预判
山水湖滨别墅营销策划书
山水湖滨别墅营销策划书我现在就要动身启程，因为不管白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。
——威廉姆·巴特勒·济慈I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——赛博地产顾问机构——前言第一章、市场分析一、无锡别墅市场分析二、竞争对手分析第二章、SWOT分析一、现状分析二、SWOT分析第三章、产品策略一、产品定位及布局规划二、独立别墅外立面风格建议三、其他物业形式的建议四、功能配套五、环境建议六、物业治理规划第四章、目标客户群分析第五章、营销策略一、推广案名、Logo二、项目核心价值体系的建立三、主题定位、广告语、卖点提炼四、推广策略五、推广重点——让Townhouse迅速窜红市场六、价格策略七、现场销售策略八、时期性媒体打算及SP活动策略第六章、营销治理一、营销治理二、人员配置及培训治理前言别墅物业曾经作为〝成功、富有〞的象征，代表了生活的〝最高境域〞。
现在，无锡的国民收入已达到中等发达国家水平，都市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。
假如说，〝扩大居住面积，改善居住条件〞是〝第一波〞，〝优化居住环境，讲究生活质量〞是〝第二波〞的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入〝第三波〞——〝追求回来自然，提高生活品位〞。
继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住宅关注的热点方向，因此别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。
关于无锡的开发商来说，别墅物业开发的体会从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！项目应该如何规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的要紧客户群体特点又是如何样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些差不多上本策划案所要紧阐述的。
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竞争个案卖点对比
中海御湖熙岸 产品定位 景观规划 其别墅定位在湖景精品别墅 的概念上 引入金鸡湖水系打造南北狭 长的人工景观 星岛仁恒 定位在滨水豪宅的缔造者 引入河道水系，营造岛屿式 景观
景观资源及价格
一批开出的房源无自然景观 一批开出房源 位于项目的西 优势，社区中央景观房源 面，北面临湖有部分景观 均价20000元 联排别墅，均价14000元
园区在售别墅基本情况对比
中海御湖熙岸 占地位置 建筑风格 开盘时间 产品形态 主力面积 产品价格 去化情况 金鸡湖西岸， 坐拥金鸡湖万 里水岸湖景 美式 2007.5.19 联排、双拼 联排230-320 双拼330-382 联排16000 双拼22000 一批推出65套， 未开盘 去化100% 联排 220-250 13000 玫瑰湾 金鸡湖东岸， 北依斜塘河岸 西班牙皇家 2008 联排 227-292 12000 星岛仁恒 独墅湖西岸， 三面环水，岛 状布局 现代中式风格 2008 水墨江南 独墅湖东 新简约主义 2008 联排、独栋 联排220-290 独栋365-458 联排13000 独栋18000
苏州人均GDP运行状况 运行状况 苏州人均
30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2265 778 936 1352 3461 5086 11537 8736 13590
400 200 0 1200
人均可支配收入 状况
24152 26116 22158 18598
600
国土资源部
国务院
国土资源部 建设部 建设部、商务 部、统计局等 八部委 国土资源部、 国家发改委
国税总局
政策点评
土地市场 别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的， 别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是 趋于收紧的。 趋于收紧的 对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税”也 对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税” 一定程度上缩小了开发利润
一批推出59套， 一批推出30套， 去化98% 去化90%
目前，园区在售的别墅项目较集中在双湖板块，无论是从品牌、建筑风格、 目前，园区在售的别墅项目较集中在双湖板块，无论是从品牌、建筑风格、 产品品质、价格、配套、附加价值等方面都比较相近，市场竞争激烈。 产品品质、价格、配套、附加价值等方面都比较相近，市场竞争激烈。
规划分析
＜苏州城市规划2006-2020>中明确了城市将首先向东发展，园区是优先发展的 区域，而本案虽然隶属吴中区，但区位属于园区，园区作为城市新城区的规划 对本案的促进作用必将非常明显．
随着通达路的改造，项目区域出行将更加方便，必将改善目前交通相对不便的 问题，同时，新机场路的规划实施，更促进了交通的发展．
19 94 年 19 95 年 19 96 年 19 97 年 19 98 年 19 99 年 20 00 年 20 01 年 20 02 年 20 03 年 20 04 年
社会消费品零售总额（亿元）
人均可支配收入（元）
苏州人均可支配收入呈现快速上升态 势，从2001年的10515元，到2006年的 19000元，短短6年，人均可支配收入 翻了近一番，水涨船高的人均可支配 水涨船高的人均可支配 收入给房产开发的承接市场注入了强 劲的购买力，必将推动房产继续向前、 劲的购买力，必将推动房产继续向前、 向上发展。 向上发展
独墅湖
•逐步被认可 •城市湖泊
•处女地
•有较大上 •升空间
•原生态 •无敌湖景
本案优势之二：原生态的湖景资源 本案优势之二： 本案优势之三：价差形成的投资价格 本案优势之三：
PART 1 宏观环境分析
园区市场分析
PART 2 微观市场分析
高档公寓市场 别墅市场
PART 3 项目分析 PART 4 项目定位分析
园区别墅市场分析
产品均价： 产品均价： 主力面积： 主力面积： 联排 12000元 12000元/平米 220-300平米 220-300平米 双拼 14000元 14000元/平米以上 300-400平米 300-400平米 独栋 16000元 16000元/平米以上 350-400平米 350-400平米
2007-06-03
建立超越市场环境的全攻略
苏州博思堂投资顾问有限公司
中房·湖滨花园营销策划报告
总纲
第一部分: 第一部分:市场分析篇 第二部分: 第二部分:营销推广篇 第三部分: 第三部分:销售执行篇 第四部分: 提报展示) 第四部分:创意表现篇(提报展示)
第一部分、 第一部分、市场分析篇
市场分析
南山巴黎印 象 星湖街以东、 苏胜路以南 电梯多层 2006年中 6300元/平方 米 96% 无
本案 通达路以东， 独墅湖岸边 电梯多层 2007年下半年 / / 独墅湖悠长的 水岸线
分析： 分析： 推案时间：均为06年初推案时间：均为06年初-年中 06年初 产品形态： 产品形态：主要产品为小高层和 多层， 多层，电梯洋房占据 的比例极少 产品均价：6000-7000元 产品均价：6000-7000元/平方米 去化情况： 去化情况：已基本售完 对比个案共同点： 对比个案共同点：距离金鸡湖较 远，无湖景观优势
1000 800
16276 14451 10515 391.54 11585 451.6 12361 625.1 526.1 821.36
19000
1000
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
2001年
20 06 年
2002年
本案所处区域为高档住宅规划区，随着独墅湖的整体改治的完成，区域房产的 价值将得到更大的体现．
本案优势之一：规划前景所形成的投资价值 本案优势之一：
两大城市湖泊对比分析
市场认可度 成熟度 物业价格 最大的优势
金鸡湖
•市场认可度高 •“富人区”概念 •城市湖泊
•非常成熟
•房价高企
•成熟的景观 •完善的商业配套 •便捷的交通 •无敌湖景
园区总体市场总结
目前，园区发展日渐成熟，且市场保持着稳定的发展的速度 市场保持着稳定的发展的速度； 市场保持着稳定的发展的速度 国家宏观政策对园区市场的影响较小 宏观政策对园区市场的影响较小，市场发展保持稳定的状态， 宏观政策对园区市场的影响较小 高档楼盘遍布园区，园区的规划已经逐渐成熟，成为富人的居住区，园区 园区无论 园区 是社区档次、品质还是规划环境都成为客户的首选 成为客户的首选。 成为客户的首选 作为城市湖泊的金鸡湖，已经日趋成熟，居住氛围愈加浓厚，投资价值下降； 而独墅湖 独墅湖同样是城市湖泊，正在不断地成熟，因其目前正处于自然生态 ，有待 独墅湖 进行深度开发，因此投资价值不断上升 投资价值不断上升； 投资价值不断上升
经济分析总结
园区的各项经济指标运行良好，园区GDP对苏州市区GDP的经济贡献率在30%左 右，蓬勃的经济带来了大量的就业人口，大量的外资企业的进入，带来了大量 的有较高消费能力的群体。
本案区位上属于园区，随着园区二三期的不断深入，必将吸引更多的中外企业 入驻，同时也来更多的有较高消费能力的群体。
本案区位上属于园区，随着苏州打造高科技园区和“私营经济乐园”的产业规 划，民营经济必将得到更大的发展，蓬勃发展的民营经济，带来了大量高档房 产消费人群。
建筑 形态
高层
高层
高层 （湖景 珍座）
多层 （含电 高层 （酒店 梯多 式公寓） 层）、 小高层 7400 40-80 77% 品牌优 势 6500 120136 65%
多层
高层
多层、 小高层
多层、 小高 小高 层 层
产品 均价Hale Waihona Puke 主力 面积 去化 情况 产品 卖点
13000 165177 83% 湖西 CBD中 CBD中 心
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市场特征小结
多层产品的市场接受度较高，销售去化的速度较快。 多层产品的市场接受度较高，销售去化的速度较快。 目前园区公寓市场主要以高层和小高层产品为主，而电梯多层是 目前园区公寓市场主要以高层和小高层产品为主， 目前市场上比较稀缺的产品； 目前市场上比较稀缺的产品； 现有公寓产品卖点以地段、品牌优势为主要卖点 ，目前公寓市 现有公寓产品卖点以地段、 场没有占据湖景资源的公寓产品， 场没有占据湖景资源的公寓产品，湖景电 梯多层产品具有其区 域唯一性； 域唯一性；
银行及税收
需求市场
房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/70政策控制了 房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/70政策控制了 中小户型的比例， 中小户型的比例，满足市场刚性需求
就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小，市场 就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小， 仍处于健康良性的发展轨迹中
经济环境分析
本案竞争优势之一：市场具有“供应真空”，具有产品的唯 本案竞争优势之一：市场具有“供应真空” 一性
高档公寓竞争分析
从园区的高档公寓市场来看，能够在产品上具有借鉴意义的只有中海湖滨 一号和南山巴黎印象，对比如下：
中海湖滨 一号 位置 建筑形 态 推出时 间 产品均 价 去化情 况 资源优 势 现代大道 以北 电梯多层 2006年初 7000元/平 方米 100% 无
一、政策环境分析 二、经济环境分析
PART 1 宏观环境分析
三、规划分析 四、两大城市湖泊对比
PART 2 微观市场分析
PART 3 项目分析 PART 4 项目定位分析
政策环境分析
时间 1995年5月 26日 2003年2月 18日 2006年5月 17日 2006年5月 30日 2006年7月 13日 2006年7月 24日 2006年12月 12日 2007年2月1 日 发布政策机构 国务院 政策内容 《关于控制高档房地产开发项目 的通知》 停止别墅类用地的土地供应（45 号令）。 国六条政策 《关于当前进一步从严土地管理 的紧急通知》 关于落实新建住房结构比例要求 的若干意见 《关于规范房地产市场外资准入 和管理的意见》 2006年版《限制用地项目目录》 和《禁止用地项目目录》 从2月1日起，土地增值税将从 “预征”变为“清算”，向开发 商征收30%-60%不等的土地增值税 主要政策影响 别墅等高档住宅及度假村原则上不 再批准立项，以后建设也要严格审 批。 别墅用地供应再次收紧 加强房地产市场的宏观调控，进一 步整顿和规范房地产市场秩序，加 强房地产开发全过程监管 停止别墅用地供应和办理相关用地 手续 控制中小户型的比例，满足市场刚 性需求 提高外资准入门槛，实行外籍人士 购房实名制 影视城、赛车场、公墓等被列为限 制用地项目，别墅、高尔夫球场、 赛马场等项目用地被明令禁止 控制房地产企业的利润，加大对土 地市场的宏观调控