凯勒_战略品牌管理_02
品牌brandsalience应该怎么理解？
品牌brandsalience应该怎么理解？品牌brand salience应该怎么理解？Brand salience是凯勒《品牌战略管理》从第⼆版开始⼀直使⽤的术语，作为其品牌共鸣模型中最基础的层次。
在其表述中认为，brand salience有两个⼦维度，⼀是品类识别（category identification）；⼆是能满⾜的需要。
就品牌创建⽽⾔，brand salience试图回答问题是：Who are you? 也就是品牌识别。
凯勒认为这个阶段品牌化的⽬标是：建⽴deep and broad的brand awareness。
问题是在中⽂语境下，brand salience 这个术语和brand awareness两者之间颇为相似。
Brand awareness经常被理解和翻译为品牌知名度； brand salience 也是可以翻译为知名度的。
不过，在凯勒《战略品牌管理》⼀书中则选择了两个不同术语，即brand salience和brand awareness。
那么，就两个英⽂单字⽽⾔，两者究竟有着什么的区别呢？我们先来看看这个salience。
Salience这个字中⽂意思是显著、凸出和突显。
要很好地理解这个词的意义，其实需要另⼀个对照背景，我们可以称之为背景或情景、环境（situation 或 circumstance）。
Salience的意思是相对其背景⽽⾔，显得⾮常显著，⾮常凸出，极容易被看见、感觉到。
此时，某个东西就是salience的。
新闻传播学中⾮常强调“salience”，强调背景与呈现事物的对⽐和反差越明显，那么被传播的内容就显得越“salience”，因⽽越吸引眼球并被有效注意和解读。
所以，传播学中⾮常强调“salience”。
品牌作为⼀个识别性和差异化的sign, logo, name, or 它们的组合，要想成功⾸先同样需要被注意和记忆，因此，salience是⾮常必要和重要的。
BrandStrategy(设计和实施品牌战略)凯勒《战略
Individual Brands
Restricted to essentially one product category There may be multiple product types offered on
the basis of different models, package sizes, flavors, etc.
Two important strategic tools: The brand-product matrix and the brand hierarchy help to characterize and formulate branding strategies by defining various relationships among brands and products.
Must define:
Brand-Product relationships (rows)
Line and category extensions
Product-Brand relationships (columns)
Brand portfolio
11.5
Important Definitions
11.17
Modifiers
Signals refinements or differences in the brand related to factors such as quality levels, attributes, functions, etc.
Plays an important organizing role in communicating how different products within a category that share the same brand name are
凯勒_战略品牌管理_02
4
2.11
消费者普遍关心的品牌问题
1. 这是什么品牌? (品牌识别) 2. 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含 义) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品 牌响应) 4. 你和我的关系如何? 我们之间有多少 联系? (品牌关系)
2.12
基于顾客的品牌资产金字塔
4. 品牌关系 = 共 鸣 你和我的关系如何?
• • • • •
真诚：朴实、诚实、健康、愉快 激情：勇敢、创新、富有想象力 能力：可靠、睿智、成功 老练：高端、有魅力 粗犷：外向、硬朗
2.20
品牌判断维度
• 品牌质量
– 价值 – 满意
• 品牌考虑
– 关联性
• 品牌信誉
– 专业性 – 可靠性 – 吸引力
• 品牌优势
– 差异化
2.21
品牌感受
第2章: 基于顾客的品牌资产
凯文· · 莱恩 凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
2.1
基于顾客的品牌资产(CBBE)
• 一个强势品牌是怎样形成的？ • 如何才能创建一个强势品牌？
• “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。-凯勒, 1993 • 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期 经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
3. 品牌响应 =
判断
感受
我对此品牌感觉如何?
2. 品牌含义 =
功效
形象
这个品牌的产品有何 用途?
显著度
1. 品牌识别 = 这是什么品牌?
2.13
品牌创建阶段次级维度的金字塔
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入
判断 质量 信誉 考虑 优势
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 形象 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年山东经贸职业学院
第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。
A:国际品牌B:地区品牌C:国内品牌D:区域品牌答案:C2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。
A:区隔符号B:关系集合C:无形资产D:信息载体答案:D3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。
A:个人品牌B:特许品牌C:联合品牌D:自主品牌答案:D4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。
A:增加产品附加值,赚取高额溢价B:形成独特优势,阻击竞争对手C:造就无形资产，助力企业业务扩展D:吸引优秀人才，化解各类风险答案:A5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。
A:组织品牌B:事件品牌C:地点品牌D:服务品牌答案:A6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。
A:品牌是无形资产B:品牌是区隔符号C:品牌是关系集合D:品牌是信息载体答案:ABCD7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。
A:提升和维系品牌资产B:评估和诠释品牌绩效C:规划并执行品牌营销活动D:识别和确定品牌定位与价值答案:ABCD8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。
（）A:错B:对答案:B9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。
（）A:对B:错答案:B10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
A:USPB:定位理论C:品牌个性理论D:品牌形象理论答案:A2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。
A:领导者定位B:比附定位C:情感定位D:空档定位答案:B3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。
文献综述(关于品牌)
本科生毕业设计(论文)文献综述
设计(论文）题目
作者所在系别
作者所在专业
作者所在班级
作者姓名
作者学号
指导教师姓名
指导教师职称
完成时间
北华航天工业学院教务处制
说明
1.根据学校《毕业设计（论文)工作暂行规定》，学生必须撰写毕业设计（论文)文献综述。
文献综述作为毕业设计(论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。
2．文献综述应在指导教师指导下,由学生在毕业设计（论文)工作前期内完成，由指导教师签署意见并经所在专业教研室审查。
3．文献综述各项内容要实事求是,文字表达要明确、严谨，语言通顺,外来语要同时用原文和中文表达。
第一次出现缩写词，须注出全称。
4．学生撰写文献综述，阅读的主要参考文献应在10篇以上（土建类专业文献篇数可酌减),其中外文资料应占一定比例。
本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。
5．文献综述的撰写格式按毕业设计（论文）撰写规范的要求，字数在2000字左右。
文献综述应与开题报告同时提交。
毕业设计(论文）文献综述
毕业设计(论文）文献综述。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
BrandStrategy凯勒《战略
2020年5月25日星期一
Branding strategy
Branding strategy is critical because it is the means by which the firm can help consumers understand its products and services and organize them in their minds.
segments, different channels of distribution, or different geographic boundaries Maximize market coverage and minimize brand overlap
Ford Brand Portfolio
Designing a Brand Portfolio
Basic principles:
Maximize market coverage so that no potential customers are being ignored
Minimize brand overlap so that brands aren’t competing among themselves to gain the same customer’s approval
Occurs when relevant constituents hold strong, favorable, and unique associations about the corporate brand in memory
Encompasses a much wider range of associations than a product brand
凯勒_战略品牌管理_SBM3_02
Warmth Fun Excitement Security Social Approval Self-respect
2.18
Purchase and usage situations
Personality and values
History, heritage, and experiences
Judgment Dimensions
Brand quality
Brand consideration
2.5
Sources of Brand Equity
Brand awareness
Brand recognition Brand recall
Brand image
Strong, favorable, and unique brand associations
2.6
Brand Awareness Advantages
CHAPTER 2: CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
Kevin Lane Keller Tuck School of Business Dartmouth College
2.1
Customer-Based Brand Equity
“The differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand.”
2.14
Depth and Breadth Importance
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件
many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.
Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:
Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
Brand Positioning (品牌定位) 凯勒 《战略品牌管理》课件
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
凯文莱恩的战略品牌管理第三版读后感
凯文莱恩的战略品牌管理第三版读后感本书作者是被公认为品牌学术界执牛耳者的凯勒，可与现代营销之父科特勒相比，凯勒是品牌届的科特勒。
凯勒品牌思想有两个特色：完全的顾客视角和注入科学逻辑，将心理学注入品牌领域加强了品牌理论的严谨和科学性。
凯勒认为品牌形象是“顾客对品牌的视觉联想”，在此之前被定义为“由企业或设计者主观塑造的产物”，一个站在客户视角，另一个站在品牌创造者的主观视角，如今市场更关注客户体验。
现在客户角度来看，品牌是自然形成的，而不是用户被迫感受到的。
在其他书中看到，品牌定位要考虑2个要素：独特性和差异性，凯勒对品牌的定位考虑到三个要素：差异性、相似点和类别。
品牌与产品的区别在哪里？产品指市场上任何可以让人注意、获取、使用，或者能够满足消费者需求的食物。
产品的意义有五层：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层品牌比产品的含义广，拥有更多的维度，使之与产品区分开来，品牌与产品的维度差异可以是理性的、有形的，也可以是情感上的、无形的。
品牌为什么重要？品牌解释了产品来源地，使消费者清晰辨识生产商，当消费者对某个品牌有一定了解、体验感并产生信任后，在继续选择比产品时减少过多思考，节省搜寻产品的时间与精力。
品牌的有哪些意义？对于客户来说：1.品牌与消费者之间的关系可以被视为一种协议，消费者相信选择的品牌能满足自己的需求，能提供一定的效用。
2.品牌具有象征作用，能让让用户投射自我形象，比如身份、地位、价值观、理念、信仰等方面。
3.品牌是消费者判断产品质量及相关特点的依据之一，降低购买决策的风险。
品牌的意义在于不同品牌赋予相同产品不同的感知和体验，给消费者忙碌生活中的决策做减法，降低决策成本及减少风险。
对于公司来说，通过注册商标可以保护品牌，通过专利可以保护生产工艺流程，通过设计版权可以保护包装。
品牌赋予产品独特的联想和意义，使之与竟品明显区分开来，消费者因为品牌而选择产品，这种品牌忠诚度能为企业的需求提供预期性与安全性，形成技术壁垒，让竟品公司无法进入我们独有的市场区域。
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凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
2.1
基于顾客的品牌资产(CBBE) 基于顾客的品牌资产(CBBE)
• 一个强势品牌是怎样形成的？ • 如何才能创建一个强势品牌？ • “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应” 凯勒, 反应”。-凯勒, 1993 • 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期 经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
2.2
基于顾客的
• 品牌知识
–消费者有关品牌知识的结果
• 顾客对营销的反应
–品牌的选择 –对广告的回想 –对促销活动采取的相应行为 –对建议的品牌延伸的评价
2.3
品牌资产的“桥梁” 品牌资产的“桥梁”角色
• 品牌是过去的倒影 • 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 • 品牌是未来的方向
• 购买及使用情境
– 渠道类型、专卖店、易购性 – 时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境 天、周、月、年等)
• 个性与价值
– 真诚、激情、能力、老练、粗犷
• 历史、传统及体验
– 怀旧 回忆 思考：用户形象与品牌个性的关系
2.19
• • • • •
真诚：朴实、诚实、健康、愉快 激情：勇敢、创新、富有想象力 能力：可靠、睿智、成功 老练：高端、有魅力 粗犷：外向、硬朗
2.22
感受贺曼品牌
• 贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年 他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售， 并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出 约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全 职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。 • /Chinese/index.asp • 品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美 好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉， 诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记 困难之时那些伸出友爱之手的人们。
显著度 品类识别， 品类识别，满足要求
品牌显著度 （brand salience） salience）
• 品牌认知的深度
– 容易被回忆和辨别 – 强力而且清晰的门类归属
• 品牌认知的广度
– 购买考虑 – 消费者考虑
2.15
品类构造
• 为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别 品类构造或者理解产品类别在记忆中是 如何被组织起来的。
2.34
品牌感受维度
• • • • • • 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
品牌共鸣维度
• 行为忠诚度
– 购买频率及数量
• 态度依恋
– 品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 最喜欢的财产; 些许满足感) – 品牌自豪感
• 社区归属感
– 家属关系 – 归属
• 主动介入
– 寻求信息 – 组建俱乐部 – 访问网站、聊天室
– 强有力的、偏好的、独特的联想
2.6
乐趣 友好 学习
iphone
创新
酷
2.7
品牌认知的优势
• 印象优势
–在消费者心智中将品牌“登记挂号”
• 入围优势
–购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
• 入选优势
–影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
2.8
建立品牌认知
• 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来 创建（对应品牌再认） • 在记忆中将产品品类或其他购买、消费 暗示进行连接（对应品牌回忆） • 多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效
2.12
基于顾客的品牌资产金字塔
4. 品牌关系 = 共 鸣 你和我的关系如何? 你和我的关系如何
3. 品牌响应 =
判断
感受
我对此品牌感觉如何? 我对此品牌感觉如何
2. 品牌含义 =
功效
形象
这个品牌的产品有何 用途? 用途
显著度
1. 品牌识别 = 这是什么品牌? 这是什么品牌
2.13
品牌创建阶段次级维度的金字塔
2.32
顾客资产
• 所有顾客终身价值的总和 • 顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、 维系顾客与交叉销售）的影响 • 三个组成要素: 三个组成要素:
–价值资产 –品牌资产 –关系资产
拉斯特、蔡特哈姆尔（2004） 拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）
2.33
顾客资产和品牌资产的关系
• 顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客 与公司发生关联的必要接触点 • 基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对 营销活动产生了差异化反应，从而是品 牌创建了价值 • 品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的 现金流就会越多
5. 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益 成果? 成果?
资料来源: 劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文, 2004.
2.30
顾客关系管理 (CRM)
• CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.31
顾客资产
• 布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化 的八个要点是: 的八个要点是:
2.25
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、 强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 顾客积极的、 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、 深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
0.17
0.66
共鸣
0.24
0.58
形象
感受
品牌创建的原则
• 顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识 • 品牌创建无捷径 ：与顾客形成充分认知所花时间 成正比。 • 品牌应该兼有二元性：理性与感性 • 品牌应该具有丰富的内涵 ：由具体形象到抽象的 个性、价值、历史和体验。 • 品牌共鸣是重要的焦点 ：忠诚度和态度依附度
2.11
消费者普遍关心的品牌问题
1. 这是什么品牌? (品牌识别) 这是什么品牌? (品牌识别) 2. 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含 义) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品 牌响应) 牌响应) 4. 你和我的关系如何? 我们之间有多少 你和我的关系如何? 联系? (品牌关系) 联系? (品牌关系)
– 首先对高价值顾客进行投资 – 从产品管理转向顾客管理 – 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 – 寻求降低获取顾客成本的方法 – 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 – 使品牌与顾客资产联系起来 – 监测留住顾客的内在能力 – 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建 立两个营销部门
对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销 活动的影响 受到更小的营销危机的 影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
2.4
创建强势品牌：品牌知识
• 品牌知识是创造品牌的关键 • 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其 相关的链环组成的 • 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和 品牌形象
2.5
品牌资产的来源
• 品牌认知（brand awareness） 品牌认知（brand awareness）
– 品牌再认（brand recognition） 品牌再认（brand recognition） – 品牌回忆（brand recall） 品牌回忆（brand recall）
• 品牌形象 （brand image） image）
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入
判断 质量 信誉 考虑 优势
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 形象 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、 历史、传统及经验
功效 主要成分及次要特色 产品的可靠性、 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格
2.20
品牌判断维度
• 品牌质量
– 价值 – 满意
• 品牌考虑
– 关联性
• 品牌信誉
– 专业性 – 可靠性 – 吸引力
• 品牌优势
– 差异化
2.21
品牌感受
• 消费者在感情上对品牌的反应。
从顾客到人们 从产品到经验 从诚实到信任 从质量到偏好 从臭名昭著到引人注目 从识别到个性 从功能到感情 从沟通到对话 从服务到关系 顾客购买，人们生活 产品满足需求，经验满足欲望 诚实令人期待，信任动人而亲密 质量是既定的，偏好创造销售量 知晓度不等于知名度 识别属于再认，个性属于特质 功能事关性能，感情关乎体验价值 沟通是营销，对话是分享 服务属于营销，关系事关认可 情感品牌精粹
2.16
饮料
产品信息
水
有味道的饮料
产品类 别信息
非酒精类
酒精类
产品型 号信息
牛奶
果汁
可乐
红酒
啤酒
白酒
品牌信息
百威
青岛
山城
2.17
品牌功效维度
• 主要成分及次要特色 • 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 • 服务的效果、效率及感情 • 风格与设计 • 价格
2.18
品牌形象维度
• 用户形象
– 人口统计学和心理因素的特点 – 实际的或是有志向的 – 团队认知
2.28
创造顾客价值
• • 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势 品牌的基础 顾客的品牌资产模型至始至终强调， 品牌的力量取决于消费者并存在于顾 客的心智之中
2.29
公司以顾客为中心吗? 公司以顾客为中心吗?