凯勒战略品牌管理-12PPT
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Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
4.6
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
战略品牌管理全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
品牌身份
品牌实体
品牌市场
品牌创新
品牌承诺
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
一、品牌化的基本原理
• （一）品牌身份
1.概念
品牌身份品牌基因的管理工作表达。
2.来源
品牌基因来自创始人或创业团队、来自品牌诞生地的自然资源或文化资源，或是某项专利 或技术秘密；也可以完全是后天人工的，比如从一开始就确定并坚持的定位价值。
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
二、品牌化的基本步骤
• （四）选择基本的传播战略
品牌语言除文字形式外，还包括各种视觉语言 “个人化的语言”与“重复”之间的权衡 有必要建立品牌传播的指导规范
值得注意的要点
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
三、服务的品牌化
（一）使服务有形化
• 通过场所、人员、设备、沟通材料、象征及价格等体现并强化公司的定位 • 建立服务传送差异化的3P：人员(people)、 有形展示(physical evidence)和过程(process) • 最具挑战性的是找到代表服务本质的符号
反映了品牌形象的影响因素 指出了品牌的基本作用，但并未区分品牌与商标的差异 概括了品牌营销的多层次要素
品牌是产品价值和产品之外附加价值的总和
第1节 品牌的定义与演进
一、品牌与品牌资产的概念
Brand Equity
一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债 (liabilities)，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或 其顾客的价值
战略分析 评估
品牌价值 与定位
规划品牌 身份系统
品牌传播 推广
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
五、城市和国家的品牌化
• （二）国家品牌化
战略品牌管理教学课件第12章
复习题
比较不同的品牌资产测量模型和方法，提炼出若干核心的评价指标。 投射技术对测量品牌形象有何优势？这种方法可以帮助企业进行品牌定位决策吗？ 运用中国消费者-品牌关系质量六个构面，分析超新星品牌（如元气森林）、奢侈品品 牌（如香奈儿）和老字号品牌（如同仁堂）在不同维度上的表现有何差异？这对品牌战 略实践有何启示？ 在中国文化背景中，品牌情感双维度对指导开展品牌战略有何作用？ 请从全球品牌资产测量方法的角度，解释全球品牌定位战略的有效路径。
向经济发展程度、地理区域、宗 教和政治传统不同的12个国家展 开大规模问卷调研，询问其关于 包括六大品类下18个全球品牌的 品牌偏好与上述四个维度的评价 状况。
全球品牌在占领市场的同时，也担负起更大的道德责任，后者促使其开展更多的环境或社会责任活动。 综观现有文献，感知质量、全球神话、社会声望和社会责任是最受关注的全球品牌资产维度。
二、为什么需要投射技术
• （一）投射的心理学原理与投射技术 投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过给被试提供一种暧昧的刺激情 境，让他在不受限制的情形下自由反应，从而分析探究被试隐而不显的个性特质。
个体并不是被动地接受外界各项刺激，而是会把自己的内在知觉， 包括理念和情感， 投射到外面，并用来塑造外面世界。
第4节 全球品牌资产测量
第3节 品牌形象测量
一、品牌形象测量方法群
市场调研方法总体包括三大方面: 研究准备、研究工具、研究方法 (测量技术和数据分析)
整个研究系统，主要分为定量研究 和定性研究两大类
视研究对象的不同，定量研究和定 性研究所发挥的作用也有所不同
市场研究方法群
第3节 品牌形象测量
全球品牌资产测量一对品牌在全球范围的资产进行测量二对全球品牌特有的资产进行测量全球品牌资产测量一对品牌在全球范围的资产进行测量测量思路一以全球品牌在不同国家中消费者感知的标准化程度作为评价全球品牌资产大小的指标二先计算品牌在各个国家内的资产再在全球层面上汇总品牌的全球资产罗思使用了品牌形象定制化标准化谢建立了全球消费者在汽车品类上的品牌形象评价体系得到各品牌在感觉形象象征形象实用形象及经济形象四个维度上的得分谢首次尝试测度全球品牌在每个国家的区域性资产进而聚合成品牌在世界范围内的资产全球品牌资产测量二对全球品牌特有的资产进行测量霍尔特奎尔奇和泰勒首次针对全球品牌资产进行全面考察与测量通过针对横跨41个国家的上千名城市消费者做定性访谈识别出消费者通常由全球品牌联想到的四个维度即质量信号全球神话社会责任和美国价值观
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
凯勒-战略品牌管理课件
Lysol“除臭”型家用清洁产品。
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
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5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
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10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
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6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
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7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
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13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
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5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
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10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
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6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
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7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
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13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
战略品牌管理
在竞争中最大限度地自我保护。
战略品牌管理
战略品牌管理的要义
品牌定位主要涉及以下四方面的内容。 第一、使用品牌的目标消费者。 第二、参照系即对品牌消费终点目标的描述。 第三、差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀
的。
第四、相信理由即对参照系和差异点提供支持性证 据。
战略品牌管理
Байду номын сангаас
战略品牌管理的要义
综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经 理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其 理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了 建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚 实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品
牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能 标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标 识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可 以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形
成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。
战略品牌管理
战略品牌管理的要义
在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。 第一、品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使 消费者回忆或容易识别。 第二、品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消
品牌的变革之谜。惠普品牌变革的成功，首先就是它有
一个清晰而坚定的战略品牌定位，其次才是具体的执行 变革。2005年，惠普现任CEO马克•赫德上任时，第一个
决策就是不改变费奥瑞纳的战略。
（3）引起顾客对品牌的正面反应；
（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。
具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、 品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。
战略品牌管理
战略品牌管理的要义
凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动， 具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件
many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.
Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:
Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
凯勒-战略品牌管理课件
凯勒-战略品牌管理
16
品牌管理的重要性
n 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
凯勒-战略品牌管理
17
最具价值的品牌有那些?
凯勒-战略品牌管理
十大全球品牌
品牌
1. 可口可乐 2. 微软
3. IBM 4. 通用电气 5. 因特尔 6. 诺基亚 7. 丰田 8. 迪斯尼 9. 麦当劳 10. 奔驰
第1章: 品牌和品牌管理
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
凯勒-战略品牌管理
1
什么是品牌?
n 根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、 专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，
用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使 它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
凯勒-战略品牌管理
13
一个商品品牌化的例子
n 德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
凯勒-战略品牌管理
14
什么是品牌化?
n 有形产品 n 服务 n 零售商和经销商 n 在线品牌和服务 n 人与组织 n 体育、艺术和娱乐业 n 地理区域 n 想法和理念
凯勒-战略品牌管理
15
品牌强化的源泉
影响力
n 品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。
凯勒-战略品牌管理
21
战略品牌管理
n 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
n 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
• 主动融入: – 这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定 – 自愿意投入时间、精力、 金钱以及其他超越购买该品牌 所必需的花费
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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Brand Positioning (品牌定位) 凯勒 《战略品牌管理》课件
3.8
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
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2020/3/25
PPT学习交流
12.8
理解消费者如何评价品牌延伸
管理假定
消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联 想。
该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。 负面联想不是源于母品牌。 负面联想并非由品牌延伸引起。
2020/3/25
PPT学习交流
12.9
创建品牌延伸资产
1. 母品牌联想在消费者大脑中的显著性 2. 延伸内容所产生的任一联想的偏好性 3. 延伸品类中产生的任一联想的独特性
通常，营销者会错误的仅考虑一种品牌联想 而忽略整个过程中的其他品牌联想
2020/3/25
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12.17
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 识别可能的品牌延伸候选者 评估潜在的品牌延伸候选者 设计品牌延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
2020/3/25
2020/3/25
PPT学习交流
12.14
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力
通过判断和调研评估延伸的可能性，认识到品 牌延伸的优缺点。对于新产品而言，分析消费 者、公司和竞争因素非常有用。
2020/3/25
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12.15
评估品牌延伸机会
设计实施延伸的营销方案
为品牌延伸创建品牌资产，需要选择品牌元素、 设计实施延伸的最优营销计划，以及提升次级 品牌联想。
评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
2020/3/25
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12.16
品牌延伸的时机在何时？
当母品牌具有有利的品牌联想，且母品牌与 延伸品牌产品相互匹配时
品牌延伸的主要错误就是不考虑顾客的品牌 知识架构
艾姆·哈莫牙刷
比克一次性打火机 杰迈玛阿姨饼干 丰田电动割草机
2020/3/25
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12.13
不成功的品类延伸
金宝番茄酱 救生员牌口香糖 玉米花生糖公司的谷物 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品 隐形谷大农场的冷冻食品 比克香水 Ben-Gay 的阿司匹林 舒洁尿不湿 李维斯的Tailored Classics服饰 诺德士运动鞋 达美乐果味泡泡糖 斯马克调味番茄酱 Fruit of the Loom洗衣剂
成功的品牌延伸
必须在延伸品类中创建共同点和差异点
必须意识到竞争的反应
必须提升母品牌的共同点和差异点 必须最大化品牌延伸的优点和最小化其缺
点
2020/3/25
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12.12
成功的品类延伸
多芬洗发液和护发素 凡士林特效润肤露 好时巧克力奶 吉露果冻 威莎旅游支票 新奇士橙汁汽水 高露洁牙刷 马氏冰淇淋
2020/3/25
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12.4
建立品类的基本战略
陶伯的授权延伸
以另一不同的形式推出同一种产品。例如: Ocean Spray Cranberry 果汁鸡尾酒。
推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如: 费城 奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。
推出产品关联产品。例如: Coleman露营装备。 推出与品牌消费者授权相关的产品。 例如：嘉宝保险。 推出凸显公司专业水平的产品。例如: 丰田割草机。 推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如：
Lysol“除臭”型家用清洁产品。 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔
文·克莱恩服饰。
2020/3/25
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12.5
品牌延伸的优势
增加新产品的可接受性
提升品牌形象 减少消费者的风险感知 增加分销和试销的可能性 提高促销费用的使用效率 降低产品导入及后续营销活动的成本 避免创建新品牌的成本 提高包装和标签的使用效率 满足消费者的多样化需求
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12.18
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19
新产品
现有市场 市场渗透战略 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品开放战略
新市场
市场开发战略 多元化战略
2020/3/25
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12.3
品牌延伸
如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品 就叫品牌延伸。
品牌延伸的分类：
产品线延伸
将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新 的产品细分市场。
品类延伸
将母品牌应用于不同的产品品类。
第12章: 新产品导入、命名及品牌延伸
凯文·莱恩·凯勒
2020/3/25
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12.1
品牌杠杆
公司正寻求建立一个“强大”或“宏大” 的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并 用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分 市场的顾客。
2020/3/25
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12.2
安索夫的成长份额矩阵
现有产品
2020/3/25
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12.10
发展母品牌资产
在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著 性如何
延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性 及诊断性如何
品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度 如何
消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益 联想的强度如何
2020/3/25
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12.11
2020/3/25
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12.6
品牌延伸的优势(续)
为母品牌和公司提供反馈利益
明确品牌含义 提升母品牌形象 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 激活品牌 为后续延伸作铺垫
2020/3/25
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12.7
品牌延伸的劣势
可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 可能遭到零售商的抵制 可能失败并伤害到母品牌形象 可能成功但挤占了母品牌的销售 可能成功但削弱了品类的认同 可能成功但伤害到母品牌形象 可能稀释母品牌的含义 可能错过开发新产品的机会