全聚德烤鸭营销战略策划方案

2011年6月6日目录前言（全聚德烤鸭的历史延伸）一、SWOT分析1.外部的机会与威胁分析（1）宏观环境与行业环境因素（2）机会与威胁分析1）机会分析2）威胁分析2.内部优势与劣势分析（1）生产能力（2）营销能力（3）财务能力（4）发展能力二、STP分析1.市场细分2.目标市场的选择3.市场定位三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。

2.采用成本领先战略的风险与收益3.成熟阶段的战略4PS市场营销组合的改进（1）Product产品（2）Price价格（3）Place渠道（4）Promotion促销四、战略实施前言（历史延伸）相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。

据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。

即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。

不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。

因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。

公元400多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安（杭州）“市食”中的名品。

其实烤鸭不但已成为民间美味，同时也是士大夫家中的珍肴。

但至后来，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。

随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。

明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭”。

随着社会的发展，全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。

一、SWOT分析1.外部的机会与威胁分析（1）宏观环境与行业环境因素伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展，当前国际贸易增长明显加速，已经进入新一轮增长期。

经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在WTO中不断向前发展，自2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。

2004年，中国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国，分别占全球货物贸易总量的6.4%和增量的20%。

全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。

国内各地人士及外国友人，但凡到北京来的都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭”，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。

（2）机会与威胁分析1）机会分析“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视，随着收入水平的提高，居民消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。

根据WTO一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一；国际经济学家预测未来5年最具发展潜力的的九大行业，快餐业和休闲业占据两个席位。

休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业；据统计餐饮业消费总额可达5000亿元，并持续以每年20%的增幅增长。

外国快餐行业相继在中国打开市场，肯德基、麦当劳、必胜客等可以打入国际市场，中国名品打入国际市场同样指日可待……2）威胁分析①全聚德烤鸭作为著名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹，可能会出现强大的竞争对手②烤鸭需要现烤的，很难进入零售市场，冷藏?真空?烤鸭的色香味会有很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题③烹饪在欧洲(尤其法国)是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程度非常高的烹饪品，必然是高收费的，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入，而应该以媒体的信息轰炸打入，造成一种烤鸭是高消费的享受的概念，那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。

④货源的问题。

不可能指望EU的鸭子都和中国鸭子那样超级便宜，那么在货源上也是重要的问题，成本进一步提高。

⑤外国市场准入机制，为保护本土行业必然会是这条路路途艰辛，不免会会受到很大冲击。

受经济波动影响大。

⑥在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假货、伪劣产品。

加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。

2.内部优势与劣势分析（1）生产能力①产能方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到的4亿元资金将全部用于升级全聚德供销链环节。

已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面，生产能力会大大提高。

但是电子烤鸭炉激起了众多非议。

有专家指出，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部分，应该保留下来，如果烤鸭全部都以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。

据调查，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：具有独到和成熟的工艺技术(57.3%)，有丰富的文化内涵(28.5%)，有完整的社会美誉度和认知度(6.3%)，有代表性的服务和产品(5.2%)，不断采用最新技术(2.7%)。

62.8%的受调查者担心如果改用电子烤炉，烤鸭“将沦为肯德基之流的街头快餐”。

②“全聚德烤鸭”作为中国特色饮食，全聚德具有独特的生产技术、低成本生产方法、领先的革新能力、雄厚的技术实力、丰富的营销经验、完善的质量控制体系、上乘的客户服务、浓厚的中国特色。

全聚德烤鸭拥有名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。

采用先进的流水线、现代化车间和设备、拥有丰富的自然资源储存。

（2）营销能力①在市场份额上，“全聚德烤鸭”目前在北京地区独具特色，但是在很多大中城市开设分店，店面可以说是少而精。

并没有完全覆盖中国地区。

“全聚德烤鸭”开发周期短，具有强大的经销网络，进入国际市场后作为中国的特色菜必定可占据强大的市场份额。

②早在2008年之前“全聚德烤鸭”就已经闻名于世界了，加上2008年在北京举行了声势浩大的奥运会，那么“全聚德烤鸭”无疑成为了中国的一个标志，来到中国你若没吃烤鸭等于是白走一趟。

而“全聚德烤鸭”是全聚德烤鸭中佼佼者。

并且与千腾网合作，进行网络销售。

③“先后开发出二十几个品种的全聚德系列包装食品，集美味、营养、方便于一身。

这些产品在北京各大中型商场及超市均由销售，深受广大商家以及消费者的欢迎。

④股份公司与“邮政速递185”合作，共同推出“185速递全聚德烤鸭”业务，让京城百姓足不出户就可充分享受到著名品牌的品质与服务。

（3）财务能力①通过几年的实践，以使“全聚德”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理模式，从转换机制入手，运用现代企业制度规范重塑企业，形成了一整套科学的管理体制，为企业的大发展奠定了坚实的基础。

股份公司凭借着品牌的号召力，以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。

在中国本土成长了几百年的“全聚德烤鸭”，“全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。

②全聚德烤鸭具有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户群和强大的融资能力，中国海内外华人众多，实力雄厚。

（比如前门老字号店获千万资助金）③通过ISO9002质量认证和“国家特级酒家”的达标、贯标，企业和员工的质量思想、质量意识明显提高，纠正了实际操作中存在的问题，为提高整体质量管理水平起到了示范和带头作用。

同时公司还重新修订和印发了《全聚德餐厅服务规范》，充实了服务内容，规范了操作程序，细化了岗位服务职责。

以市场为导向，继续推行“秘密顾客制度”，从多角度提高企业管理水平。

初步建立起较为系统的预算管理体系（4）组织能力①集团公司工会向单亲困难女员工儿女发放“金秋助学”慰问金；集团领导节假日慰问困难员工……②企业文化“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。

百年的炉火，锤炼出不灭的企业精神，传导着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神；象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念。

③技术人员占有率高达60%，学历大都在大专文凭以上。

（5）发展能力①深度校企合作搭建人才培养直通车，全聚德集团与北京联大旅游学院校企合作签约。

开展教育分级，培养高素质型技能人才、开展订单式校企合作项目、共建实训基地；结合集团公司实际需求，进行科学研究和教学研究；承担集团公司中高层人员管理培训等。

并时常举办全聚德集团工会财务培训，有雄厚的人力资源作为支撑。

②股份公司与具有300多年历史的德国葡萄酒公司合作，生产出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，作为全聚德专用佐餐葡萄酒，为“全聚德”品牌的延伸创效，再辟新径。

二、STP分析（市场细分、目标市场的选择、市场定位）1．市场细分地理因素中国地域辽阔，大部分地区属于亚热带，中国是农业大国，农产品众多，适合谷物及鸭子的生长。

中小城市居多，东西部贫富差距大，地区地形也各有差异，人口密度不均匀（从东南沿海向西北内陆人口逐渐稀少。

我国人口的分布极不均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口稀疏分散。

）大中城市的产品推广，东部沿海发达城市西部经济落后地区，人口密度低各人口集中省份，江浙皖长江中下游一带南部亚热带气候地区、北部温带地区人口因素北京本土消费者、外来游客高收入人群、中等收入以及低收入消费群体居民消费水平也在不断提高心理因素中上阶层生活节奏快，无暇顾及饮食即现购成品白领等对于价值观念较为薄弱老顾客带动新顾客购买行为因素寒暑假迎来旅游及买卖的高峰期全聚德烤鸭拥有独特的中国因素，能吸引华人华侨及外国友人的目光固定的会员消费群体2.目标市场的选择“全聚时刻当然在全聚德”。

这表达了顾客对“全聚德”的企盼。

一把飘香的木柴点燃了甜美的生活。

朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。

针对许多白领青少年出现的亚健康问题，最好是通过膳食规划来解决，由于就餐的时间减少，所以摄入的营养有限全聚德烤鸭系列的产品刚好能为他们提供全面充足的营养。

面对这些问题，中国的消费群还有很大的拓展空间。

目前主要面向白领青少年以及广大游客消费群体。

3.市场定位烤鸭对游客来说大多是可以定位在礼品行业，去北京的游客回家途中一定会给家人带点烤鸭作为礼品送给他们，这也占据课很大一部分的销售，尤其是在寒暑假这种旅游的高峰期。

主要面向的消费群体是青少年以及生活节奏快的白领。

全聚德，北京的味道。

可以根据人们对北京首都的印象的回味这一亮点来推广。

三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间全聚德创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。