案例全聚德

案例正文：
全聚德：连锁扩张过程中的文化传承与创新1
摘要：本案例描述了中国全聚德（集团）股份有限公司在连锁扩张过程中是如何处理文化传承与创新的关系的。

为了推动标准化、加强质量控制和保护知识产权，全聚德努力改进生产工艺，开发出了智能型微电脑烤鸭炉。

生产工艺的革新为推动公司连锁经营创造了条件，但各种质疑声随之而来，例如，用电烤炉烤制的烤鸭是否还能保持原汁原味？采用电烤炉是否会冲击“全聚德”品牌内涵并折损品牌价值？这些问题值得我国老字号企业经营者深入思考。

通过讨论这些问题有助于我们更深入理解连锁经营的本质，以及老字号文化的传承与创新的关系。

关键词：连锁经营；老字号；标准化；工艺革新；知识产权保护
0 引言
中华著名老字号——“全聚德”经过百年传承，享誉海内外，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”登长城、吃全聚德烤鸭已经成为中外游客到达北京后的两项必不可少的“节目”。

但在较长时间里，全聚德只有二、三家店在经营，而且是分散经营。

1993年5月，北京全聚德集团公司成立，同时拉开了公司连锁经营的序幕。

从1993年至2007年，在十多年的时间里，通过充分发挥老字号品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路，全聚德在国内市场有了长足发展。

但公司连锁扩张速度仍相对较慢。

2007年全聚德开发出了智能型微电脑烤鸭炉（以下简称“电烤炉”），生产工艺发生重大变革，核心产品-烤鸭的生产在一定程度上实现了电子化、自动化和标准化，这为其大规模的连锁扩张奠定了坚实基础。

自2008年开始，全聚德在连锁店全面推广使用电烤炉，其在国内市场连锁扩张的速度明显加快，仅2008、2009两年间新增连锁店就超过了10家。

但自实施新的工艺技术以来，全聚德高层不断听到来自社会各界的种种质疑
1．本案例由北京工商大学商学院刘文纲、崔正、冯俊撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2．本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有案例的复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3．由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4．本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否具有可推广性。

声：全聚德用电烤炉烤制的烤鸭是否还能保持原汁原味？全聚德市场定位是否需要调整？“全聚德”品牌价值是否会受到影响？对传统工艺的革新能否为全聚德的连锁扩张插上隐性翅膀？如何平衡老字号文化传承与创新的关系？以上问题值得全聚德高层思考，其他中华老字号的经营者们也应给予关注。

1 企业发展历程
全聚德创建于1864年（清朝同治三年）。

当年，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品店的“德聚全”因经营不善濒临倒闭，以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺，并将“德聚全”三字倒过来，以“全聚德”立为新字号。

他请来一个叫钱子龙的秀才写下了刚劲有力的“全聚德”三个大字，制成金匾悬挂门相。

此后，杨全仁又重金聘请当年皇宫御膳房的师傅专营“挂炉烤鸭”，全聚德就这样诞生了。

1959年，全聚德建立了第一个分号，即现在的王府井全聚德烤鸭店，到了1979年又建了第二个大店——和平门店（目前与公司总部在一起）。

经过这两次发展，全聚德在北京和国内餐饮行业的影响力显著提升。

但在1993年之前，这三家店分属不同行政管理部门并各自独立经营。

1993年5月，中国北京全聚德集团公司成立，结束了三家店分散经营的局面，并迎来了全聚德新的发展时期。

1994年6月，由全聚德集团公司等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。

2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组，首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东，这为其日后在资本市场上的更大运作创造了条件。

2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。

2007年11月，改制后的全聚德在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市，成为我国股市里的餐饮第一股。

历经几代全聚德人的创业拼搏，企业获得了长足发展。

1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为驰名商标，是我国第一例服务类驰名商标。

在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。

敬爱的周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

2009年11月，在第四届“北京影响力”大型公益评选活动中，经过公众网络、报纸投票和专家评审，全聚德荣获唯一的“辉煌60年特别贡献——城市名片奖”。

长期以来，全聚德人秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大
创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。

十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场（以宴请市场和旅游市场为主要目标市场），加快连锁经营的拓展步伐。

现已形成拥有70余家连锁店，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。

截至2009年12月31日，全聚德在北京、上海、重庆、长春、青岛、郑州等地拥有“全聚德”品牌直营店16家，同时公司还拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店53家和海外“全聚德”特许加盟店5家。

2009年，在全球性金融危机的持续影响下，以及甲型H1N1流感在全球呈蔓延趋势的大环境下，公司管理层专注于公司日常经营，带领全体员工直面困难，坚定信心，变压力为动力，转危机为商机，提前实现了年初的既定目标，为完成全年经营任务打下了良好的基础。

2009年全年，公司实现营业收入12.04亿元，较上年增加9200万元，比上年同期增长8.27%；实现利润总额11,720.77万元，较上年增加1,159.17万元，同比增长10.98%（参见：公司2009年业绩快报）。

2 开发智能型微电脑烤炉实现生产工艺革新
上世纪80年代末，全聚德现任董事长姜俊贤曾到美国考察学习，发现连锁经营有其独特优势，并认识到中国餐饮服务业要发展必须搞连锁经营。

1993年5月，中国北京全聚德集团公司成立，姜俊贤先生成为全聚德的常务副总经理，带领全聚德走上连锁扩张之路。

如同多数开展连锁经营的企业一样，全聚德的连锁经营也同时采取了直营连锁和特许连锁两种方式。

2007年公司IPO（首次公开发行）之前，因资金缺乏，主要以发展跨区域的特许连锁为主，而直营店主要开在北京地区；2007年11月在深交所上市之后，企业资金变得充裕起来，发展转为以直营连锁为主，特许连锁为辅。

全聚德还专门成立了连锁公司，以加强对特许加盟店的监督、控制。

2.1 生产工艺革新为哪般
连锁经营是一种以标准化为基本特征的、独特的经营模式，它要求实施者必须加强制度建设和管理创新。

为了推动连锁经营健康、快速发展，一方面全聚德在企业文化建设、用工制度改革、质量管理体系建设、内部控制体系完善、物流配送中心和食品生产基地建设等方面下足了工夫，并设计了较为完善的特许经营制度体系，内容包括：申请加盟条件、申请程序、特许费用标准、餐厅服务规范、秘密顾客制度、总部对连锁店的支持等。

食品生产基地的建设，使鸭坯生产实现了工业化。

另一方面，公司在产品标准化方面也下了大力气。

全聚德高管层认为，
中餐虽然复杂，但并非不能标准化，关键是要抓住其内在的规律性的东西，如温度、湿度、时间、配料、用量等，然后在此基础上开展定标工作。

全聚德的做法是，从其掌握的400多种菜品中挑选出40种具有代表性的最为消费者欢迎的菜品，将其标准化，并在主要技术人员当中贯彻和推广。

为了搞好定标工作，全聚德专门成立了一个由工程师、厨师、营养师组成的定标小组，定标过程完全按照国家的标准要求来进行，先是一个数据一个数据的试，然后一个数据一个数据的记录下来，再经过反复的研究、比对，最后确定标准工艺参数。

定标工作并不顺利，第一批20道菜的定标工作就用了8个月的时间。

正如全聚德的一位副总裁所言，“尽管有企业高层支持，但在定标过程中，还是遇到了许多来自内部的阻力，特别是老职工对定标的不理解和不支持。

这些老职工抱怨，‘我们炒了一辈子的菜，没有这么炒的，还要用天平秤重量，用温度计测温度！’其实他们更担心的是，这么搞，会不会砸了全聚德的百年招牌。

但是，慢慢地这些老人也接受了新做法。

”
在制度建设、管理创新和产品标准化等方面的不懈努力，为全聚德连锁经营奠定了基础，连锁扩张的步伐也不断加快。

截至2007年公司IPO之时，公司已发展成为拥有直营店10家、特许加盟店40多家的大型餐饮企业。

通过十几年的连锁经营，全聚德也彻底摆脱了“前店后厂”的旧的管理模式。

全聚德的那位副总裁直言，尽管公司在制度建设、产品标准化、质量控制等方面开创性地做了许多工作，但如同其他开展连锁经营的企业一样，全聚德在连锁经营中还是遇到了一些瓶颈问题。

首先仍是标准化的问题。

标准化是连锁经营的基本特征，也是连锁经营的基本条件。

全聚德的龙头菜品是烤鸭，烤鸭生产能否标准化是全聚德连锁经营的关键。

在2007年之前，为了实现产品标准化和加强质量控制，全聚德必须为每一家新建连锁店送派厨师，特别是挂炉烤鸭厨师，他们是公司的核心技术人员。

挂炉烤鸭制作过程包括了堵塞儿、灌水、入炉、燎档、转体、出炉等工序，而且每道工序在具体的操作中有不少独特的技术诀窍，因此挂炉烤鸭厨师的培养必须靠长期的言传身教（“师傅带徒弟”）和个人的经验积累和悟性，而且这个过程至少需要三年以上的时间，因此，向新店培训和外派厨师（技术人员）的成本很高，这也成为制约全聚德连锁扩张的一个重要因素。

其次是自主知识产权保护的问题。

在全聚德一心一意开展连锁经营的同时，国内各地市场不断涌现出打着各种牌号的、以烤鸭为主要菜肴的饭店。

据全聚德了解，这些饭店中许多都是全聚德离职的员工办起来的。

尽管全聚德提高了核心技术人员的待遇，但他们仍有离开的。

如何避免核心技术流失，成为全聚德连锁扩张中必须要解决好的一个问题。

为了彻底解决标准化和知识产权保护两方面的问题，公司高层坚定了革新烤鸭生产工艺的决心。

2.2 烤鸭工艺革新为连锁扩张扫清障碍
众所周知，在140年的时间里，全聚德一直沿用果木、炭火、悬挂的烤鸭制作工艺，这不仅成就了全聚德烤鸭“外酥里嫩、油而不腻”的独特口味和“传统工艺、口味正宗、原汁原味”的形象魅力，而且成为“全聚德”品牌文化的重要组成部分。

但在2007年年底，全聚德向外界宣布：传统的烤鸭制作工艺将被“革命”，全聚德将使用智能型微电脑烤炉来制作烤鸭。

这种烤炉的硬件部分是在德国专家帮助下开发出来的，而软件部分属于自主开发。

全聚德将此次工艺革新称为“技术物化”。

智能型微电脑烤炉的引入，将使得全聚德烤鸭实现批量化、标准化生产，而且在有效控制了生产成本的同时，较好解决了质量控制和环保的问题。

工艺革新带来的变化时明显的。

例如，在一般情况下，利用传统工艺烤制，一只烤鸭制作过程需要1个小时，而采用傻瓜电烤炉后，烤制时间缩短为40分钟；不仅如此，烤制好的鸭子还可以在烤炉中存放一定时间，且不会影响品质，这使得连锁店可以为顾客提供更及时的服务。

由于用了电烤炉，制作烤鸭就可以不用果木了，这也是企业对环境保护负责的表现。

工艺革新还帮助全聚德较好解决了知识转移与自主知识产权保护的两难问题。

全聚德董事长姜俊贤先生曾在不同场合多次强调，在推进连锁经营过程中，防止核心技术流失是全聚德面临的一大难题，而开发智能电烤炉，通过技术知识的物化，能够在促进知识转移的同时，又最大程度地保护了核心技术。

因为，用了电烤炉，烤鸭全部的工艺技术过程靠电脑芯片来控制，操作人员只要会操作电烤炉，一般的流程就可以掌握了，而关键的技术指标（如时间、炉温、湿度、颜色、配料及用量等）由芯片控制，操作人员无从得知。

这样，全聚德也不用再担心搞连锁经营会培养潜在竞争对手的问题了。

目前，全聚德国内开发的直营店和特许加盟店一律使用电烤炉，而且电烤炉只租不售，合同到期就把烤炉收回。

电烤炉一般租赁期为三年，三年期满，电脑程序会自动停止运行。

根据全聚德总部规定，每台电烤炉押金15万元，合同签订前缴纳，合同履行期间如无重大违约，合同期满予以返还；租金5万元/年，自试营业之日起算，按年缴纳。

此外，经过努力，电烤炉的生产已完全实现国产化，而且还开发出了车载电烤炉。

3 工艺革新引来质疑声
用现代工艺替代传统工艺的消息一出，迅速招来各种质疑声。

首先，有人质
疑，用傻瓜电子烤炉代替复杂的传统工艺烤出来的烤鸭还是原汁原味吗？全聚德一位负责人如此解释：为了保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致，全聚德将特制的天然果汁提前喷涂在鸭坯上。

全聚德还做了简单的试验，即在未提前告知哪只是采用工艺烤制的烤鸭、哪只是采用现代工艺烤制的烤鸭的情况下，消费者根本体会不到口味的差异。

其次，也是全聚德高层听到的更严厉的质疑：即使不考虑口味，采用电烤炉之后，“全聚德”烤鸭的独特价值还在吗？众所周知，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，早已成为“全聚德”品牌文化的一部分，如果烤鸭全部都以流水线进行自动化生产，显然其中蕴藏的文化价值就会受到冲击，198元一只的全聚德烤鸭也就不值那个价了。

正如一位老北京消费者所说，“老百姓不仅吃的是全聚德的味道，更享受的是全聚德秉承的传统文化内涵所散发的魅力。

”一些专家还指出，自动化、标准化是好东西，但并不是每个行业的“圣经”，在欧洲和日本、韩国，大量传统工艺的制作技法几乎被原样保留下来了。

对于以上种种质疑声，全聚德的那位副总裁给出如下的解释：
第一，采用电烤炉后，虽然人工成本会降低，但其他成本会增加，例如，电烤炉耗电费用和清洗费用都是比较高的。

所以，全聚德烤鸭不会降价。

第二，凡是精品，不能连锁；而一旦连锁，必然会在一定程度上失去特色。

全聚德的定位是：烤鸭是最好的，但在餐饮行业里不做顶级的。

第三，工艺改进并不代表放弃了老祖宗用几百年时间沉淀下来的餐饮文化技艺，全聚德会用其他的方式加以传承。

智能烤炉并不单单是机器，它也是百年技术技艺的结晶。

此外，在我们店里面现在都保持着明火挂炉的这样的表演方式，通过这种表演使我们这种100多年的文化一代一代的传下去。

除了质疑声，全聚德高层也听到了一些支持的声音。

有人从食品卫生和环境保护的角度考虑，认为用新工艺烤鸭是可取的，用果木炭火烤制浪费资源，不符合环保大趋势；全聚德应有创新举措，老字号也要与时俱进，不能抱残守缺、无所作为。

4 结语
烤鸭工艺革新帮助全聚德较好解决了标准化、质量控制、技术知识转移和知识产权保护等制约连锁经营的瓶颈问题，但同时又带来了其他问题，全聚德市场定位和品牌内涵是否需要调整？全聚德文化是否需要创新？全聚德菜品价格是否需要调整？这些问题值得我们关注，当然，更值得全聚德决策层深入思考并做出抉择。

老字号发展的优势在于“老”，障碍也在“老”，一些传统观念和旧的思维方式束缚了老字号的发展。

面对现代意识和现代技术、以及激烈市场竞争的挑战，老字号需要创新，有所作为，但传统工艺或技术该何去何从呢？全聚德管理层已经深切感受到，全聚德每前进一步都将伴随着同传统观念的斗争。

也许寻找一个历史文化与现代商业的平衡点，或者说传承与创新的平衡点，已经成为全聚德等老字号以后必须研究、解决的课题。

全聚德作为中华老字号的代表，又是一个上市公司，似乎承担着更多的责任。

思考题：
1．工艺革新从哪些方面促进了全聚德的连锁扩张？
2．在连锁经营中，如何处理好知识转移和知识产权保护的关系？
3．烤鸭制作工艺革新是否冲击了“全聚德”品牌价值？全聚德市场定位是否需要调整？全聚德文化是否需要创新？
4．对于中华老字号经营者来说，如何处理好文化传承与创新的关系？
案例分析指导：
本案例可以按下图所示的逻辑进行分析：
1. 分析者要认识到标准化是连锁经营的根本。

近年来，连锁经营已成为我国餐饮服务企业实现规模扩张的一种重要方式。

连锁经营的过程表现为对某一经营体系不断进行简单复制的过程。

为了实现可复制，要求总部必须在统一经营理念、统一制度和规范的基础上，实现产品和服务的标准化。

标准化了，便以对加盟者的经营管理行为和提供给市场的产品和服务进行有效的质量控制，也便以统一形象。

2．分析者要认识到连锁经营的过程也是技术知识转移扩散的过程，产品和
生产工艺的标准化在一定意义上也是为了推动技术知识的转移和扩散。

众多研究表明，技术知识转移的效果与技术知识属性有密切关系。

多数技术知识因具有明显的隐默性，导致它们转移的难度加大。

对于一些企业来说，为了实现技术知识的转移和扩散，需要对原有的加工工艺进行改进甚至是革新，有学者称这一过程为技术物化，也有学者称之为“反技术过程”。

通过技术、工艺的革新，一方面有助于提高技术知识的规范性、透明性进而降低了培训的难度和培训成本，另一方面提高了标准化程度，这两方面都有助于实现技术知识的转移和扩散。

与此同时，自主知识产权保护也是连锁经营者必须面对的一个问题。

因为，技术转移给加盟者后，加盟者有可能脱离总部控制并利用所掌握的技术和知识独立开展经营活动，并成为知识转移者的竞争对手。

工艺革新有利于自主知识产权的保护和对加盟者的控制。

3．分析者还要认识到技术革新、市场定位和品牌形象塑造三者间的关系。

从推动标准化和促进知识转移等方面看，生产工艺的革新促进了连锁经营的发展。

但工艺革新可能改变产品属性及其带给消费者的利益，进而冲击品牌形象和品牌价值。

如果是这样，将要求企业对市场定位战略做出相应调整。

从一定意义上讲，连锁经营意味着大众化。